Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет-пространстве

Министерство науки и высшего образования  
Российской Федерации 

Уральский федеральный университет 

имени первого Президента России Б. Н. Ельцина 

Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, В. А. Багинская 

КОММУНИКАЦИОННЫЕ  
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 
В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ 

Монография 

Под общей редакцией кандидата философских наук,  
доцента Ю. А. Мальцевой

Екатеринбург 
Издательство Уральского университета 
2019 

УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.291.3+32.971.353
          М21

Рец енз ен ты:
кафедра менеджмента и маркетинга АНО ВО «Уральский институт 
фондового рынка» (завкафедрой д‑р экон. наук, проф. В. П. Неганова);
д‑р экон. наук, проф. кафедры прикладной экономики НЧОУ ВО 
«Технический университет УГМК» Е. А. Разумовская 

М21

Мальцева, Ю. А.
Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет‑ 

пространстве : монография / Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, 
В. А. Багинская ; [под общ. ред. канд. филос. наук, доц. Ю. А. Маль‑
цевой] ; Мин‑во науки и высш. образования РФ. — Екатерин‑ 
бург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 73 с.
ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7

В монографии рассматривается специфика маркетинговой деятельности 

в среде интернет, формулируются общие тренды ее развития и перспектив‑
ные исследовательские задачи. Описаны особенности коммуникационного 
инструментария интернет‑пространства и выделены тенденции его развития.

Для студентов, аспирантов, исследователей и специалистов, занимающих‑

ся проблемами маркетинговой деятельности в интернет‑среде и интернет‑ 
коммуникациями.

Библиогр.: 63 назв. Рис. 12.

УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.291.3+32.971.353

ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7
© Мальцева Ю. А., Котляревская И. В., 
    Багинская В. А., 2019

Предисловие 

Предисловие 

Мы 

убеждены, что опора на современную профессиональ‑
ную лексику, растущее количество информации и на‑
учную основу поможет переосмыслить новые подходы 

к маркетингу и даст возможность маркетологам решать задачи «ар‑
хитектуры выбора».

Структура предлагаемой работы не совсем обычна для книг, по‑

священных маркетингу, поскольку в ней содержится большое коли‑
чество эмпирических данных, примеров, цитат, рекомендаций, поз‑ 
воляющих говорить о новом подходе к маркетинговой деятельности, 
а не простой смене коммуникационного инструментария.

Монография включает четыре раздела, раскрывающих логику ис‑

следования. В первом разделе «Маркетинговая деятельность в циф‑
ровой среде: сущность, специфика, тренды» рассмотрены подходы 
к определению маркетинговой деятельности в интернет‑среде, обоб‑
щены ее основные особенности и тренды. Во втором разделе оха‑
рактеризованы инструменты коммуницирования, используемые 
в интернет‑пространстве (реклама, поисковая оптимизация, кон‑
тент‑маркетинг, партнерские программы, Social media marketing) 
и показаны факторы, увеличивающие эффективность их использо‑
вания. Третий раздел «Исследование уровня востребованности и по‑
требительского восприятия инструментов интернет‑среды: маркетин‑
говый опыт» представляет результаты эмпирических исследований 
и рекомендации по продвижению в социальных сетях. В четвертом 
разделе «Просьюмеризм как маркетинговая практика интернет‑про‑
странства» рассмотрена сущность и развитие концептуальных под‑
ходов к феномену просьюмеризма.

Авторы выражают глубокую благодарность и признательность сту‑

дентам, магистрантам, коллективу кафедры маркетинга и коллегам 
из академической среды за активное и творческое обсуждение ис‑
следуемой проблематики.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

Введение 

Р

еалии и теоретические конструкты современной экономи‑
ки фиксируют появление новых коммуникационных ролей 
маркетинга, все более актуализируя значимость построения 

и управления взаимоотношениями с потребителями как в онлайн‑, 
так и в оффлайн‑среде.

Начиная с 1990‑х гг. исследователи единодушно отмечают не толь‑
ко неуклонное снижение эффективности традиционных коммуника‑
ционных средств и носителей, но и степени доверия к ним при все 
возрастающей значимости интренет‑коммуникаций. Среди причин 
подобной ситуации отечественными и зарубежными специалистами 
приводятся следующие: информационное развитие общества и уве‑
личение аудитории интернета, изменение психологии потребителя 
и потребительские особенности миллениалов, стремление к омни‑
канальности, персонализации взаимодействия и размытость границ 
между онлайн‑ и оффлайн‑пространством, увеличение коммуника‑
ционной активности потребителя и интенсивности обмена потреби‑
тельским опытом, дороговизну и сложность оценки возврата инве‑
стиций традиционных средств.

XXI век, по сути своей, становится веком интернета. Согласно ис‑

следованиям Mediascopе.net, в 2019 году русскоязычная аудитория 
интернета достигла 93 млн человек, увеличившись за последние три 
года на 7 %. Основным типом устройства для выхода в интернет в Рос‑
сии на сегодняшний день являются смартфоны — 61 % (вся Россия, 
население 12+ лет, сентябрь 2018 — февраль 2019). Самыми востре‑
бованными ресурсами — социальные сети, мессенджеры, интернет‑
магазины и поисковые сервисы [1].

Мы убеждены, что эта тенденция, равно как и значимость цифро‑
вой трансформации, будет только усиливаться, что подтверждается 
и политикой Президента и Правительства РФ, и трендами потреби‑
тельского поведения, и статистическими данными. Так, опрос топ‑

менеджеров, проведенный Nielsen.com в марте 2019 года, показал, что 
эту задачу цифровой трансформации называют приоритетной 55 %, 
но, оценивая перспективу трех лет, уже 85 % опрошенных заявляют 
о ее безусловной важности [2]. Согласно данным, представленным 
студией DENISOV по состоянию на январь 2019 г., в интернете было 
зарегистрировано свыше 1,94 млрд веб‑сайтов. В 2019 году ежеднев‑
но пользователи постят порядка 4 млн сообщений, и эта цифра де‑
монстрирует рост. 7 млн человек регулярно размещают сообщения 
в блогосфере, а более 12 млн активно постят в социальных сетях. Бо‑
лее 80 % потребителей доверяют сведениям, полученным в блогос‑
фере [3].

Подчеркнем, что интернет из виртуальной реальности превраща‑

ется в реальный мир с расширенными возможностями, а коммуни‑
кационная деятельность в интернет‑пространстве является весьма 
перспективным и быстро развивающимся направлением маркетин‑
говой активности. Однако вопросы сущности, инструментария и тех‑
нологий использования, а также исследование уровня восприятия 
потребителями инструментов интернет‑среды, включая комплекс‑
ный анализ и оценку средств коммуникации в корреляции с харак‑
теристиками профилей потребителей несмотря на то, что прораба‑
тываются исследователями уже более 20 лет, остаются открытыми 
и дискуссионными.

Введение 

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

1. Маркетинговая деятельность 
в цифровой среде: сущность, 
специфика, тренды

Характерные особенности маркетинговой деятельности  
в интернет-пространстве

Большинство исследователей (Г. Л. Багиев, Ф. Барден, Р. Бест, Л. Ве‑

бер, Ф. Котлер, О. А. Третьяк и др.) единодушно подчеркивают, что 
развитие национальной и мировой экономики обусловливает повы‑
шение роли и значимости коммуникативного взаимодействия между 
акторами рынка, стержнем которого является обмен информацией. 
Г. Л. Багиев справедливо замечает, что «Динамика темпов инноваций 
в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меня‑
ет структуру индивидуальной и общественной деятельности. Одним 
из значительных инновационно‑технологических успехов является 
рост продуктивности использования возможностей цифровой обра‑
ботки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимеди‑
атехнологий» [4, с. 572]. Подчеркнем, что возможности, предостав‑
ляемые цифровой средой, позволяют усовершенствовать множество 
маркетинговых воздействий, в том числе связанных как с бизнес‑про‑
цессами, так и с управлением персоналом компании и взаимодей‑
ствием со всеми внешними контактными аудиториями. Так, боль‑
шая часть операций осуществляется в настоящее время посредством 
инструментов среды интернет, появление которого стало «венцом» 
очередной информационной революции.

1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды

Как полагают исследователи, история развития интернета нача‑

лась с разработки компьютеров и вычислительных сетей в разных 
странах почти одновременно. Принципы, по которым он строился, 
впервые были применены в сети ARPANET. В 1986 году Националь‑
ный научный фонд создал научную компьютерную сеть и объеди‑
нил ее с ARPANET. Эта дата считается началом становления мировой 
компьютерной сети интернет. До 1990 года использование интерне‑
та для бизнеса было запрещено регламентом Национального науч‑
ного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компа‑
нии. После передачи в 1992 году контроля над интернетом в частные 
руки круг потребителей и поставщиков услуг интернета существенно 
расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьюте‑
ров во всем мире. В том же году открылся первый интернет‑магазин 
Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1993 году в интернет‑среде 
размещается первая рекламная ссылка, а в 1994 году — первый гра‑
фический баннер.

В 1994 году открылась компания Amazon, которая в июле 1995 года 

запустила свой интернет‑магазин. В октябре 1994 года компания 
First Virtual стала предлагать свои услуги по оплате товаров в интер‑
нете и стала первой электронной платежной системой в интернете. 
А через пару лет, в 1996 году, MasterCard и Visa объявили о создании 
открытого единого стандарта защиты расчетов в интернете с приме‑
нением пластиковых карт, который именовался как SET. Чуть позже 
начинают появляться первые поисковые системы. «Конец 1990 — 
начало 2000‑х годов сопровождалось появлением большого количе‑
ства социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0… в 2007–
2008 годах произошла революция посткомпьютерных устройств, 
когда Apple и Google представили свои мобильные операционные 
системы» [5, с. 8–9].

В настоящее время интернет стал одним из наиболее эффектив‑

ных каналов сбыта, популярность которого растет год от года. Так, 
по данным различных исследовательских агентств, в 1995 году чис‑
ло пользователей составляло 16 миллионов человек — 0,39 % насе‑
ления земли, в 2019 г. — 4,39 миллиарда человек — 57,16 % насе‑ 
ления [6].
Из средства передачи электронных сообщений интернет трансфор‑

мировался в мир коммуникаций, информации и развлечений, рис. 1.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

 

Рис. 1. Мировая интернет‑статистика [7] 

Как свидетельствуют эмпирические данные, все больше задач вы‑

полняется людьми с помощью компьютерных сетей. Можно с уве‑
ренностью утверждать, что до недавнего времени основная функция 
интернета — получение и хранение информации — больше не явля‑
ется ведущей. Интернет берет на себя роль агрегатора коммуника‑
ции, становится средством (инструментом) для удовлетворения по‑
требностей в принадлежности и одобрении, информации и общении, 
доверии и сопричастности. Мы полагаем, что именно эти потребно‑
сти дали толчок в развитии коммуникаций посредством сети интер‑
нет: нехватка и экономия времени современным человеком ком‑
пенсируется скоростью выхода на контакты и возможностью быть 
всегда на связи. 

Возможность коммуницирования на основе интересов и без уче‑

та временных и географических границ дает преимущество в поиске 
людей, близких по духу, возможность получать лайки и репосты в той 
или иной степени удовлетворяет потребность в признании и соци‑
альном одобрении. Клиентоориентированные компании, в свою оче‑
редь, также получили пул новых возможностей — это и поиск, сбор, 
анализ разнообразной информации о потребителях и конкурентах, 
и возможность непрерывной клиентской поддержки, и управление 
репутацией.

1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды

Таким образом, развитие информационных технологий, среди ко‑

торых ключевым является развитие сети интернет, появление и бур‑
ный рост электронной коммерции стали основой для формирования 
нового направления в современной маркетинговой деятельности — 
маркетинга в интернет‑среде, являющегося по сути сплавом методов, 
техник и возможностей традиционного маркетинга и информацион‑
ных технологий.

Отметим, что ряд ученых (Л. Ф. Ежова, Г. И. Курчеева, Ю. Палеха, 

В. А. Хворостов и др.) говорит о возникновении новой концепции 
маркетинга — информационном маркетинге, подчеркивая ведущую 
роль коммуникаций в современных рыночных отношениях. Однако 
несмотря на значительную роль коммуникаций, нам кажется излиш‑
ним говорить о становлении новой маркетинговой концепции, так 
как современные коммуникации, на наш взгляд, отвечают требова‑
ниям концепций традиционного маркетинга.

Подчеркнем, что в настоящий момент не существует единого раз‑
деляемого научным сообществом определения сущности маркетинга 
в интернет‑среде. Специалистами используются разнообразные тер‑
мины при поименовании данного явления: интернет‑маркетинг, ин‑
терактивный маркетинг, онлайн‑маркетинг, digital‑маркетинг. Обу‑
словлена подобная ситуация, на наш взгляд, относительно коротким 
периодом его существования при перманентном развитии и моди‑
фикации и незначительным количеством фундаментальных теоре‑
тических разработок.
Наиболее часто при характеристике маркетинговой деятельно‑

сти в интернет‑среде исследователями используется термин интер‑
нет‑маркетинг. Его определяют и как отдельный надмировой рынок 
со своей спецификой, и как продвижение товаров и услуг в интернет‑
пространстве, и как совокупность приемов в интернете, направлен‑
ных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию 
этого товара (сайта) в сети и его эффективное продвижение с целью 
продажи [8]. Ф. Котлер пишет об интерактивном маркетинге, трак‑
туя его как форму прямого маркетинга. Часть исследователей ут‑
верждает, что маркетинг в интернет‑среде может быть представлен 
(Ж.‑Ж. Ламбен), не только как составная часть традиционного мар‑
кетинга, но и как вполне самостоятельный комплекс. Другие спра‑
ведливо, на наш взгляд, полагают, что это практика использования 
всех приемов и элементов традиционного маркетинга в онлайн‑про‑

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ

странстве с целью построения и управления взаимоотношениями 
с клиентами, а не только продажи товаров и (или) услуг. Ведь, как 
верно отмечают Д. А. Леонов, Ю. В. Пономарев, С. А. Рябов, в марке‑
тинге в интернет‑среде используются те же элементы комплекса мар‑
кетинга: «5 Р» (продукт, цена, продвижение, люди, канал) [9], но при 
этом каждый элемент имеет свои особенности.

Размышляя о соотношении традиционного и интернет‑маркетин‑

га, Л. М. Капустина и И. Д. Мосунов верно, по нашему мнению, под‑
мечают, что интернет‑маркетинг не подменяет, а лишь дополняет 
традиционный маркетинг, рассматривают возможности последне‑
го с позиции маркетинг‑микса. Так, авторы пишут, что продуктом 
в интернет‑маркетинге являются те же товары и услуги, что и в оф‑
флайн, но, при этом есть широкие возможности для кастомизации, 
а кроме, — появляются и виртуальные продукты и услуги. Что каса‑
ется второй «P», то здесь среди изменений называются появления 
массовых аукционов и упрощение процесса отслеживания и срав‑
нения цен. Говоря о распределении и продвижении, авторы пишут 
о новых каналах распространения товаров и услуг и о новых каналах 
коммуницирования [10, с. 12]. Разделяя позицию Ф. В. Вирина, под‑
черкнем, что интернет для маркетологов — это преимущественно 
инструмент (среда) для коммуникационного взаимодействия с кон‑
тактными группами.
Уникальные характеристики интернета как инструмента марке‑

тинга значительно отличаются от характеристик традиционных его 
инструментов. Одним из важнейших свойств среды интернета явля‑
ется ее гипермедийный характер, что более эффективно в процес‑
се поиска, представления и усвоения информации, и значительно 
повышает возможности маркетинга, создавая более тесную взаи‑
мосвязь между предприятиями и потребителями. Вместе с тем, со‑
глашаясь с Д. А. Лисиным и Ю. В. Пономаревым, заметим, что роль, 
выполняемая интернетом, не ограничивается только коммуника‑
тивными функциями [11], а включает в себя широкие возможности, 
такие как заключения сделок, совершение покупок и проведение 
платежей, придавая ему тем самым черты глобального электрон‑ 
ного рынка.

По данным «Яндекс.Маркет» Россия входит в мировой ТОП‑10 

по объемам и темпам роста электронной коммерции. Однако иссле‑
дователи отмечают, что рост происходит не за счет частоты покупок,