Маркетинг в социальной сфере

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

МАРКЕТИНГ 
В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся
по программе магистратуры по направлениям подготовки 
39.04.01 «Социология», 39.04.02 «Социальная работа»

Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2017

ББК У291.34я73-1
        М266
А в т о р ы:
О. В. Нотман (раздел 1, 2), Н. Л. Антонова (раздел 3),
О. И. Пименова, А. Н. Новгородцева (раздел 4)

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра теории и социологии управления 
Уральского института управления — филиала Российской академии 
народного хозяйства и государственной службы 
при Президенте Российской Федерации
(заведующий кафедрой доктор социологических наук, 
доцент А. С. Ваторопин);
О. С. Копалова, кандидат социологических наук, доцент кафедры 
социологии и социальной работы Российского государственного 
профессионально-педагогического университета

П о д  о б щ е й  р е д а к ц и е й
О. В. Нотман

ISBN 978-5-7996-2047-9 
© Уральский федеральный университет, 2017

Маркетинг в социальной сфере : [учеб. пособие] / [О. В. Нот-
ман, Н. Л. Антонова, О. И. Пименова, А. Н. Новгородцева ; под 
общ. ред. О. В. Нотман] ; М-во образования и науки Рос. Федерации, 
Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 
2017. — 116 с.
ISBN 978-5-7996-2047-9

В учебном пособии изложены теоретические основы маркетинга социальной 
сферы, отражающие современные тенденции в использовании маркетинговых 
концепций и технологий для различных отраслей деятельности. 
Рассматриваются основные принципы маркетинга и специфика их использования 
в отраслях социальной сферы, дается характеристика рынка социальных 
услуг в сфере образования, здравоохранения, культуры и досуга.
Для магистрантов, изучающих дисциплины «Маркетинг социальной 
сферы города», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии маркетинга 
в практике социальной работы», а также для широкого круга специалистов, 
работающих в учреждениях социальной сферы.
ББК У291.34я73-1

М266

На обложке:
студенты Уральского федерального университета на экскурсии в Ельцин-центре

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ................................................................................................... 4

Раздел 1. Социальная сфера как объект маркетинговой деятельности..... 6
 
Тема 1. Структура, показатели и модели функционирования
 
 отраслей социальной сферы ............................................................. 6
 
Тема 2. Комплекс маркетинга для сферы услуг ............................. 12
 
Тема 3. Концептуальные основы маркетинга социальной 
 
сферы ................................................................................................. 19

Раздел 2. Маркетинг в сфере образования ................................................. 28
 
Тема 4. Потребители образовательных услуг ................................ 28
 
Тема 5. Стратегическое планирование маркетинговой 
 
деятельности в образовательных учреждениях ............................. 36
 
Тема 6. Продвижение образовательных услуг ............................... 43

Раздел 3. Маркетинг в сфере здравоохранения ......................................... 55
 
Тема 7. Медицинские услуги: виды и особенности ...................... 55
 
Тема 8. Маркетинговые стратегии учреждений 
 
здравоохранения ............................................................................... 62
 
Тема 9. Маркетинг лекарственных препаратов .............................. 69

Раздел 4. Маркетинг в сфере культуры и досуга ....................................... 79
 
Тема 10. Специфика рынка услуг в сфере культуры и досуга ...... 79
 
Тема 11. Маркетинговые коммуникации учреждений культуры 
 
и досуга .............................................................................................. 86
 
Тема 12. Проектирование социокультурной деятельности .......... 98

Словарь терминов и понятий .................................................................... 109

Список литературы .................................................................................... 114

ПРЕДИСЛОВИЕ

Одним из видов профессиональной деятельности выпускников 
социально-экономических и гуманитарных специальностей явля-
ется практическая маркетинговая деятельность, которая в послед-
нее время приобретает высокую значимость не только в коммерче-
ском производственном секторе, но и в секторе услуг, в том числе 
услуг социальной сферы.
Современные тенденции развития отраслей социальной сфе-
ры, обусловленные включением ее в рыночные условия хозяйство-
вания, диктуют необходимость внедрения новых управленческих 
подходов и методов, позволяющих обеспечить удовлетворение по-
требностей личности, социальных групп и общества в целом.
Маркетинг в социальной сфере как управленческая практика — 
относительно новое явление для России. Дисциплина «Маркетинг 
в социальной сфере» как вид отраслевого, специального марке-
тинга находится в процессе своего становления. В имеющейся на-
учной литературе недостаточно разработаны вопросы структуры 
и принципов маркетинговой деятельности, а также механизмов ее 
реализации в учреждениях социальной сферы.
В данном учебном пособии представлено авторское видение 
интегральных принципов маркетинга социальной сферы на основе 
адаптации положений классического маркетинга к специфике ор-
ганизаций социальной сферы и с учетом особой миссии, которую 
они выполняют в обществе. Материал, изложенный в учебном по-
собии, основывается на достижениях мировой теории и практики 
маркетинга, включающей в себя традиционные концепции мар-
кетинга и современные подходы к разработке маркетинговых ин-
струментов для сферы услуг. 

Структура учебного пособия построена по принципу выбора 
приоритетных отраслей социальной сферы как сферы воспроиз-
водства человеческого капитала. Теоретические положения и тех-
нологии реализации маркетинга рассматриваются в сферах обра-
зования, здравоохранения, культуры и досуга. Особое внимание 
уделяется социально-коммуникативным аспектам маркетинговой 
деятельности, поскольку предлагаемое учебное пособие рекомен-
довано социологам, социальным работникам, менеджерам и спе-
циалистам-практикам, работающим в учреждениях социальной 
сферы.
Издание предназначается для обеспечения учебного процесса 
по дисциплинам «Маркетинг социальной сферы города», «Мар-
кетинговые коммуникации» для студентов уровня магистратуры. 
Результатом освоения этих дисциплин является формирование 
у студентов комплекса компетенций научно-исследовательской, 
проектной, организационно-управленческой деятельности, опре-
деленных ФГОС. 

Раздел 1

СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА КАК ОБЪЕКТ 
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Социальная сфера как сфера воспроизводства человеческого 
капитала. — Классификация отраслей социальной сферы. — 
Статистические 
показатели, 
характеризующие 
состояние 
социальной сферы. — Основные модели функционирования отраслей 
социальной сферы. — Роль государства в регулировании рынка 
социальных услуг.
Особенности рынка услуг. — Основные характеристики услуги как 
товара. — Понятие маркетингового комплекса. — Ограничения 
концепции 4P для сферы услуг. — Концепция 7P. — Модель 
маркетинга услуг. 
Эволюция концепций управления маркетингом. — Социально-
ответственный 
маркетинг 
и 
концепция 
партнерских 
отношений. — Основные принципы маркетинга в социальной 
сфере. — Маркетинг как инструмент достижения социально-
значимых целей. — Показатели эффективности реализации 
маркетинга в социальной сфере.

Тема 1

СТРУКТУРА, ПОКАЗАТЕЛИ И МОДЕЛИ 
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОТРАСЛЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

Социальная сфера — сфера жизнедеятельности общества, 
в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, 
качества жизни населения вне материального производства. Соци-
альная сфера относится к непроизводственному сектору — секто-
ру услуг.
В экономической литературе общепринятым является толко-
вание социальной сферы как вида экономической деятельности, 
обеспечивающей совокупное воспроизводство человеческого 

капитала. «Социальная сфера — совокупность отраслей, предпри-
ятий, организаций, непосредственным образом связанных и опре-
деляющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние, 
потребление»1.
Отрасли социальной сферы подразделяют на две группы:
1) призванные удовлетворять собственно социальные потребности — 
личные и групповые (образование, культура и искусство, 
здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);
2) призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие 
экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению 
свободного времени (бытовое обслуживание населения, общественное 
питание, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский 
транспорт и связь).
В современной практике маркетинговой деятельности используется 
и расширенное толкование социальной сферы как социальной 
инфраструктуры, обеспечивающей жизнедеятельность 
и удовлетворение потребностей личностей, домохозяйств, групп, 
организаций и общества в целом. В соответствии с таким подходом 
социальная сфера, помимо традиционных отраслей, включает 
в себя еще и туристические, гостиничные услуги, розничную 
торговлю, правовые и финансово-кредитные услуги.
Для маркетинга характерно использование выражения «рынок 
услуг социальной сферы»: рынок услуг здравоохранения, рынок 
образовательных услуг, рынок услуг сферы культуры и досуга, рынок 
жилищно-коммунальных услуг, рынок услуг общественного 
транспорта, рынок услуг сферы бытового обслуживания, рынок 
услуг общественного питания, рынок туристических услуг и сферы 
гостеприимства и пр. 
В предлагаемом учебном пособии в силу объективной невозможности 
охватить весь комплекс отраслей и рынков услуг мы 
будем придерживаться узкого понимания социальной сферы как 

1 Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М., 2003. С. 695 ; Райз-
берг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. В. Современный экономический 
словарь. М., 2015. С. 386.

сферы воспроизводства человеческого капитала. Основное внимание 
будет уделено рассмотрению маркетинга в сферах образования, 
здравоохранения, культуры и досуга.
В официальной статистике существуют различные классификации 
видов и отраслей услуг, включающие в себя и услуги социальной 
сферы. Международные стандарты статистического 
учета перечня услуг содержат более 160 позиций (MCOK/ISIC — 
Международная стандартная отраслевая классификация всех видов 
экономической деятельности; KDEC/NACE — Статистическая 
классификация видов экономической деятельности Европейского 
союза). В России ежегодный статистический мониторинг сферы 
услуг, позволяющий осуществлять корректные международные 
сопоставления, ведется с 1985 г. До 1985 г. статистическое изучение 
сферы услуг ограничивалось только обследованием бытового 
обслуживания населения. В российской практике статистического 
учета услуг по видам используются три базовые классификации: 
Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), 
Общероссийский классификатор продукции по видам экономической 
деятельности (ОКПД), Общероссийский классификатор видов 
экономической деятельности (ОКВЭД). ОКВЭД представляет 
собой гармонизированную с европейской классификацию видов 
экономической деятельности.
Состояние социальной сферы характеризует система статистических 
показателей, объединенных в несколько групп: 
— показатели национального дохода страны, ВВП (в том числе 
доля производства услуг в валовом внутреннем продукте);
— показатели доходов и расходов населения;
— показатели потребления населением материальных благ 
и услуг;
— совокупность производственно-технологических, финансовых 
и рыночных показателей учреждений образования, культуры, 
здравоохранения, физкультуры и спорта;
— показатели занятости и бюджета времени населения;
— показатели численности, воспроизводства и состава населения (
рождаемость, смертность, продолжительность жизни).

Международные параметры, характеризующие социальную 
сферу, утверждены ООН и Международной организацией труда 
(МОТ). Согласно программе развития ООН (ПРООН), с 1990 г. 
рассчитывается совокупный индекс развития человеческого потенциала (
ИЧР), который характеризует качество (уровень) жизни 
стран с точки зрения состояния здоровья, получения образования, 
фактических доходов граждан.
Основные модели функционирования отраслей социальной 
сферы различаются характером взаимодействия общественно-государственных 
и частно-рыночных начал. Этот характер взаимодействия 
определяет источники финансирования и способы оказания 
услуг. Условно можно выделить четыре модели, в рамках 
которых производятся и предоставляются общественные блага 
в форме различного рода услуг:
1. Государственная — финансируется преимущественно 
из бюджетных источников. В рамках государственного сектора 
производятся социально-значимые блага, обеспечивающие ГМСС 
(государственные минимальные социальные стандарты). Эти 
стандарты устанавливают пределы, ниже которых финансирова-
ние социальной сферы недопустимо. Система ГМСС обеспечива-
ет население бесплатными услугами за счет средств федерального 
и регионального бюджетов. Таким образом государство гарантиру-
ет реализацию конституционных социальных прав населения.
2. Добровольно-общественная. Обеспечивает предоставле-
ние услуг ограниченного доступа (спортивные клубы, федерации, 
учебные заведения и учреждения дополнительного образования 
муниципального уровня).
3. Частная коммерческая. Услуги производятся на коммерче-
ской основе, и предприятия работают ради извлечения прибыли.
4. Смешанная. Представлена организациями смешанной фор-
мы собственности. Организации смешанного сектора действу-
ют на основе законодательства о приватизации государственных 
и муниципальных предприятий, законов о совместных предпри-
ятиях, об акционерных обществах, о некоммерческих организаци-
ях, о благотворительности.

Названные модели не имеют взаимоисключающего характера, 
они могут сосуществовать на взаимодополняющей основе. Соот-
ношение государства и рынка в различных отраслях социальной 
сферы определяется с учетом специфики и значимости видов ус-
луг. Взаимоотношения между государством и предприятиями ком-
мерческого сектора строятся через систему косвенного регулиро-
вания посредством налогов, арендных платежей, лицензирования 
и сертификации услуг. Используется также инструмент налоговых 
льгот, субсидирование деятельности организаций, удовлетворяю-
щих социально значимые потребности.
Если говорить в целом о социально значимых услугах, то госу-
дарство не может в полной мере обеспечить их производство вви-
ду ограниченности финансовых возможностей. Бизнес (коммер-
ческие организации) не имеет возможности полностью заместить 
сектор социально-значимых услуг, поскольку тотальная коммер-
циализация социальной сферы противоречит самой ее сущности, 
ее гуманистической ценности. Доминирование рыночных меха-
низмов неизбежно приведет к социальной эксклюзии наименее 
защищенных социальных групп. Важную роль в обеспечении ба-
ланса рынка услуг социальной сферы выполняют альтернативные 
структуры — организации, имеющие некоммерческий статус. Некоммерческие 
организации ставят своей основной целью не получение 
прибыли, а достижение определенного социального эффекта. 
В этом смысле некоммерческий сектор получает особый статус 
для развития социальной сферы и реализации в ней маркетинговых 
инструментов, не ориентированных на получение прибыли 
как важнейшей задачи деятельности.
Учреждения социальной сферы в зависимости от типа предоставляемых 
ими услуг обладают разной степенью коммерциализации. 
Те услуги, которые обеспечивают удовлетворение гарантированных 
ГМСС, не могут полностью предоставляться на платной 
основе — их оказывают предприятия государственной собственности, 
осуществляющие некоммерческую деятельность. Те услуги, 
которые выходят за рамки ГМСС и предназначаются исключительно 
для индивидуального потребления, потенциально являются 

объектом негосударственной собственности и входят в сферу коммерческой 
деятельности.
Для регулирования процессов, происходящих в социальной 
сфере, и поддержания социально-приемлемого баланса государство 
должно выполнять три важнейшие функции:
— нормативная (определение приоритетов социального развития 
и ГМСС, выработка нормативно-правовой базы для оказания 
социальных услуг);
— контролирующая (определение принципов и методов государственного 
контроля за функционированием отраслей социальной 
сферы, создание действенных инструментов контроля качества 
услуг и обеспечение защиты прав потребителей);
— оптимизирующая (ограничение монопольной деятельности 
и поощрение развития конкуренции, выработка экономических 
и правовых механизмов согласования интересов различных субъектов 
на основе социального партнерства).
Социальная сфера в условиях рыночной экономики — сложное 
структурное образование, включающее сочетание рыночных 
и административных регулирующих механизмов. Реальность современной 
ситуации в России характеризуется повышением экономической 
самостоятельности учреждений социальной сферы. 
Складывается, пусть и противоречиво, новый хозяйственный механизм, 
неотъемлемой составной частью которого становится маркетинг. 
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что 
значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих 
социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется следу-
ющими причинами:
— расширение объема оказываемых социальных услуг;
— усложнение задач, решаемых в социальной сфере;
— интенсификация информационных потоков между государ-
ственными и негосударственными организациями, оказывающими 
услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг — с другой;
— усложнение структуры потребностей клиентов и рост их за-
просов, предъявляемых к организациям социальной сферы.