Управление общественным мнением

Екатеринбург

Издательство Уральского университета

2016

В. А. Франц

УПРАВЛЕНИЕ

ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Рекомендовано методическим советом УрФУ
в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по программе бакалавриата

по направлению подготовки

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1
       Ф84

В учебном пособии рассматривается эволюция понятия «общественное

мнение», излагаются взгляды авторитетных философов, социологов и поли-
тологов на этот феномен, раскрываются теоретические аспекты изучения об-
щественного мнения: его характеристики, структура и основные функции.
Описываются история развития практических исследований общественного
мнения, основные методы и инструменты его изучения, принципы и приемы
управления им.

Для студентов политологических и социологических факультетов, а так-

же факультетов по связям с общественностью.

Франц, В. А.

Управление общественным мнением : [учеб. пособие] /

В. А. Франц ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал.
федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. – 135 с.

ISBN 978-5-7996-1750-9

Ф84

ISBN 978-5-7996-1750-9

УДК 316.6(075.8)
ББК С527я73-1

© Уральский федеральный университет, 2016

Рецензенты:

кафедра социологии и политологии

Уральского государственного педагогического университета

(заведующий кафедрой доктор социологических наук,

доцент  Е.  В.  П р я м и к о в а);

А.  С.  Г а г а р и н,  доктор философских наук,

директор ООО «Институт системных политических исследований

и гуманитарных проектов»

ПРЕДИСЛОВИЕ

Без преувеличения можно сказать, что с начала перестройки

Россия «экстерном» преодолела все те этапы в развитии коммуни-
кационных технологий, которые вызревали и протекали на Западе
постепенно примерно в течение столетия. Поэтому в практической
деятельности, осуществляемой зачастую интуитивно, наблюдается
порой некоторая путаница и диспропорция между уже устареваю-
щими и инновационными технологиями. Например, неизбежное
снижение эффективности такого инструмента, как реклама, и по-
степенное смещение тенденций в управлении общественным мне-
нием в сторону использования более «мягких» технологий, таких
как PR, стало осознаваться многими практикующими специалис-
тами совсем недавно. В то время как Ж. Бодрийяр еще в конце
ХХ в. предвидел постепенное пресыщение масс агрессивным воз-
действием средств массовой коммуникации и последующую ин-
формационную индифферентность, а также описывал приемы, ко-
торые считаются сегодня наиболее современными, например, соз-
дание псевдособытий.

Во избежание подобной путаницы необходимо сформировать

у студентов понимание сущности, закономерностей функциониро-
вания и, что наиболее важно, тенденций эволюции общественного
мнения, а также инструментов воздействия на него. В настоящий
момент эта задача успешно реализуется в рамках профильных
для направления дисциплин, посвященных изучению различных
аспектов деятельности в сфере рекламы и PR.

Однако технологии управления общественным мнением в кон-

тексте взаимодействия органов государственной власти и обще-
ственности, а также в электоральном процессе затрагиваются лишь
вскользь. При этом сам концепт общественного мнения был сфор-
мирован в рамках теории демократии и гражданского общества.

Собственно, возможность формирования общественного мнения,
его выражения и воздействия общественности на протекание со-
циально-политических процессов является одним из важнейших
критериев демократического характера социума. Поэтому, изучая
феномен общественного мнения, невозможно обойти вниманием
его социально-политическую природу и функции.

В данном пособии взаимодействие государства и обществен-

ности рассматривается с точки зрения деятельности PR-подраз-
делений, функционирующих в составе органов государственной
власти. Это делается по двум причинам. Во-первых, управление
общественным мнением входит в сферу задач PR-подразделе-
ний государственных организаций и является их специализацией.
Во-вторых, возможно, кто-либо из выпускников департамента вы-
берет в качестве профессиональной специализации связи с обще-
ственностью в государственной сфере, и в этом случае знания, по-
лученные в ходе освоения курса «Управление общественным мне-
нием», могут оказаться для них полезными.

Также в пособии рассматривается специфика управления обще-

ственным мнением средствами политического маркетинга в ходе
электорального процесса. Политический маркетинг является на се-
годняшний момент наиболее комплексным и современным инстру-
ментом реализации коммуникационного аспекта электоральной
борьбы.

При этом современный политический маркетинг имеет мало

общего с электоральным беспределом 90-х гг. ХХ в. в России. Он
хотя бы в теории опирается на наиболее передовые достижения
общего маркетинга, предполагающие ориентацию на потребности
целевой аудитории и поддержание долговременных взаимовыгод-
ных и благоприятных отношений с клиентами. Кроме того, совре-
менный маркетинг, в том числе политический, предполагает ак-
тивное вовлечение клиентов в создание продуктов и услуг. А в слу-
чае политики это соответствует потребности российского общества
в повышении гражданской, «низовой», активности.

Таким образом, грамотный и социально неравнодушный поли-

тический маркетолог может, во-первых, способствовать избранию

именно тех кандидатов, деятельность которых отвечает интересам
общественности (либо координации интересов кандидата и обще-
ственности), а во-вторых, содействовать формированию и разви-
тию политической культуры и гражданского общества в России.

Также в пособии большое внимание уделяется историческому

аспекту теоретического осмысления и реализации практических
исследований общественного мнения. Целью такого подхода явля-
ется ознакомление студентов с предпосылками формирования на-
учно-практической деятельности в этой области и демонстрация
ее связи с реальными социально-политическими проблемами и по-
требностями. Иными словами, изучение исторического аспекта
теории и практики исследования общественного мнения поможет
студентам понять, кому, зачем и в каких случаях необходимы изу-
чение и управление этим феноменом.

РАЗДЕЛ  1

СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Глава 1

Генезис и эволюция понятия

«общественное мнение»

Общественное мнение (ОМ) существовало во все исторические

эпохи, однако само понятие, обозначающее этот уникальный фе-
номен общественной жизни человечества, сформировалось по ис-
торическим меркам сравнительно недавно.

Понятие «общественное мнение»

в философской мысли

Античность
Первый опыт рефлексии над феноменом общественного мне-

ния принадлежит философам Древней Греции. Необходимость
осмысления этого явления была обусловлена особенностями со-
циально-политической ситуации в государстве. Демократический
характер государственного управления требовал анализа преиму-
ществ и недостатков участия широкой общественности в принятии
политических решений.

Так, софисты, будучи сторонниками демократического госу-

дарства, отводили значительную роль в государственном управ-
лении общественному мнению. Такие мыслители, как Демокрит
и Протагор, считали демократию оптимальным состоянием обще-
ства и основным критерием качества общественной жизни. Имен-
но общественное мнение, с их точки зрения, должно определять,

что истинно и что ложно, что справедливо и что несправедливо,
а также формулировать основные правовые нормы. Школа Сокра-
та, напротив, настаивала на преимуществе аристократической фор-
мы правления как власти наиболее мудрых и талантливых людей.
Этот подход получил дальнейшее развитие в трудах Платона, ут-
верждавшего, что «мнение мудрых» (аристократии) более истинно,
чем «мнение большинства». Аристотель, во многом опиравшийся
на идеи Платона, считал, однако, что мнение народа играет важ-
нейшую роль в государственном управлении, будучи инструмен-
том контроля над деятельностью властвующих верхов и неотъем-
лемым правом каждого гражданина. Коллективные решения, со-
гласно мнению Аристотеля, изложенному в работе «Политика»,
более верные, потому политика, осуществляемая с учетом мнения
народа, будет более эффективной и благоприятной для общества.

Средние века
Собственно термин «общественное мнение» появился в Анг-

лии в XII в. Его возникновение связывают с именем английского
богослова и писателя Иоанна Солсберийского, который употребил
его в своей работе «Поликратик» для обозначения моральной под-
держки парламента со стороны населения страны.

В эпоху Средневековья получают активное распространение

и развитие идеи античных философов. Так, представители тече-
ния итальянского гражданского гуманизма (Л. Бруни, М. Пальмье-
ри и др.) выступают за равные права всех граждан перед законом,
одинаковые возможности участия в политической жизни, отмену
имущественного ценза и частую сменяемость представителей влас-
ти. Такие социально-политические взгляды отражали позицию
среднего класса и флорентийских правящих кругов, стремивших-
ся не допустить олигархического правления высшей знати. В эпо-
ху феодализма также формируются первые теории, которым были
свойственны идеи утопического социализма и коммунизма. Тот
факт, что истоки идей европейской демократии зарождаются имен-
но в это время, неудивителен, ведь феодализм с его раздроблен-
ностью и автономностью существенного числа социальных субъек-
тов создает для этого хорошие предпосылки.

Появление первых научных концепций

общественного мнения

С конца XIX в. феномен общественного мнения изучался пре-

имущественно в рамках философии. С развитием капитализма и де-
мократических тенденций в европейском обществе начинает скла-
дываться потребность в теоретическом осмыслении этого феноме-
на и его социально-политической роли.

В своем трактате «Государь» итальянский мыслитель Н. Ма-

киавелли предпринимает попытку осмысления таких явлений, как
политическое сознание и политическое действие, субъектом кото-
рых является народ. Макиавелли утверждает, что при правильном
выстраивании отношений с народом последний может стать мощ-
ной опорой для государственной власти: «...тем государям, кото-
рые больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости по-
лезны, а тем из них, кто больше боится внешних врагов, нежели
народа, крепости не нужны. ...Лучшая из всех крепостей – не быть
ненавистным народу»1. При этом Н. Макиавелли указывает на важ-
ность деятельности, которую сегодня назвали бы формированием
имиджа: «Люди большей частью судят по виду, так как видеть
дано всем, а потрогать руками – немногим, каждый знает, каков ты
с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти послед-
ние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которо-
го стоит государство»2. Кроме того, мыслитель настоятельно ре-
комендует государю проявлять максимальный интерес к мнению
широких масс по насущным вопросам и оказывать содействие в ре-
шении наиболее важных для них проблем. Таким образом, можно
утверждать, что эффективность коммуникационных методов, кото-
рые в рамках современных коммуникационных дисциплин назы-
ваются «мягкими» технологиями и считаются наиболее передовы-
ми, отмечалась уже несколько веков назад.

Ж. Ж. Руссо рассматривает феномен общественного мнения

в первую очередь с социально-психологической точки зрения.

1 Макиавелли Н. Избр. соч. М. : Худож. лит., 1982. С. 364–365.
2 Там же. С. 352.

Мыслитель указывает на то, что люди склонны спрашивать «всег-
да у других о том, что они сами есть»3. Руссо утверждает, что по-
давляющему большинству людей жизненно необходима «объектив-
ная», внешняя по отношению к ним, система критериев, позволяю-
щая оценить, заслуживает ли их существование одобрения. А такие
критерии, как правило, формируют различные интеллектуально-
духовные образования (религия, наука, мораль, право) через соот-
ветствующие формальные организации (образовательные учреж-
дения, церковь, суды и т. п.).

Ф. Бэкон – еще один философ, рассматривавший ОМ с точки

зрения социальной психологии, а также теории познания. Мысли-
тель указывал на отрицательную сторону человеческой социальнос-
ти, выражающуюся в склонности людей некритически восприни-
мать общепринятые идеи, а также на несовершенство человеческого
восприятия и мышления, лежащее в основе ложных стереотипов.

Точка зрения Т. Гоббса на общественное мнение базировалась

на убежденности мыслителя в том, что государство должно быть
максимально консолидированным. Достигнуть же необходимый
уровень консолидации можно только за счет безоговорочной под-
держки власти большинством населения. Возникающие в связи
с этим ограничения свободы граждан мыслитель считал меньшим
злом, чем так называемая «война всех против всех». Согласно
Т. Гоббсу, основой действий людей является их мнение, следова-
тельно, для обеспечения государственного единства общественным
мнением необходимо искусно и эффективно управлять.

Дж. Локк, напротив, считал, что действия государства никоим

образом не должны ограничивать права индивидуума, среди кото-
рых особое значение мыслитель придавал праву на частную соб-
ственность и свободу веры. Разделяя идеологию либерализма,
Дж. Локк настаивал на необходимости народного суверенитета.
При этом мыслитель считал, что воздействие общественного мнения
на индивидуумов в либеральном обществе двояко. С одной сторо-
ны, фактически выполняя функцию социализации, ОМ формирует

3 Руссо Ж. Ж. Об общественном договоре // Трактаты. М. : КАНОН-пресс,

1998. С. 117.

морально-этическую и когнитивную сферу индивидуума, с другой –
оно зачастую существенно снижает степень самостоятельности ин-
дивидуальных суждений. Так, в трактате «О человеческом разуме-
нии» мыслитель отмечал: «Люди, соединяясь в политические со-
общества, отказываются в пользу государства распоряжаться всею
своею силою, так что не могут пользоваться ею против своих со-
граждан больше, чем позволяет закон страны, однако они все же
сохраняют за собой право быть плохого или хорошего мнения о дей-
ствиях людей, среди которых живут и с которыми общаются, пра-
во одобрять или не одобрять эти действия. В силу этого одобрения
или неприязни, они и устанавливают между собой то, что они на-
мерены называть добродетелью или пороком... но никто не может
жить под гнетом постоянного нерасположения и дурного мнения
своих близких и тех, с кем он общается»4.

Представители французского Просвещения, подхватившие идеи

мыслителей эпохи Возрождения, рассматривали феномен ОМ так-
же преимущественно под политическим углом зрения.

Так, Ш. Монтескье и Ж. Ж. Руссо выступали против характер-

ного для деспотии всевластия государства при полном бесправии
граждан. Считая оптимальным государственным устройством де-
мократическую республику, Ш. Монтескье настаивал на том, что
народное большинство способно к разумному управлению государ-
ственными делами и выбору своих представителей. А Ж. Ж. Рус-
со, преследуя идеал демократического государства, предлагал на-
чинать любое народное собрание с обсуждения двух вопросов –
угодно ли народу сохранить существующую форму правления и го-
това ли общественность оставить правительственную власть в ру-
ках действующих правителей.

П. Гольбах и К. Гельвеций подчеркивали большую роль мне-

ния общественности в управлении поведением отдельных индиви-
дуумов. А общественное мнение, как утверждали философы, в свою
очередь, во многом формируется и управляется церковью и госу-
дарством. Будучи институтами деспотической власти, последние

4 Локк Дж. Избранные философские произведения : в 2 т. М. : Мысль, 1960.

Т. 1. С. 358.