Продвижение товаров и услуг

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева

ПРОДВИЖЕНИЕ 
ТОВАРОВ И УСЛУГ

Практическое руководство

2-е издание

Рекомендовано Гильдией Маркетологов

УДК 339.138+659
ББК 65.290-2
Ш37

Шевченко, Дмитрий Анатольевич.
Продвижение товаров и услуг : практическое руководство / 
Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — 2-е изд. — 
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
2022. — 372 с. : ил.

ISBN 978-5-394-04945-3.

Настоящее издание является практическим руководством 
для менеджеров, ответственных за продвижение товаров и услуг 
в своей организации. Продвижение здесь рассматривается как 
процесс реализации маркетинговых коммуникаций компании 
на конкурентном рынке. В книге представлена оригинальная авторская 
классификация системы маркетинговых коммуникаций: 
ATL, BTL, PR, личные продажи, цифровые коммуникации, прямой 
маркетинг. На конкретных примерах реального бизнеса компаний 
проанализированы лучшие практики продвижения продукции 
компаний на различные отраслевые рынки. 
Для практикующих менеджеров по коммуникациям, про-
дакт- и бренд-менеджеров, начинающих молодых специали-
стов, преподавателей и студентов учебных заведений, изучающих 
социально-экономические и гуманитарные дисциплины.

Ш37

ISBN 978-5-394-04945-3 
© Шевченко Д. А., Пономарева Е. В., 2021
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021

Авторы:
Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, 
почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Академии 
имиджелогии;
Е. В. Пономарева — кандидат экономических наук, член Гильдии Маркетологов, 
основатель компании «Лаборатория трендов».

– 
,  
...

. . 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Глава 1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАК ПРОЦЕССА 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1. История развития маркетинговых коммуникаций 
в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. Сущность и структура маркетинговых коммуникаций. . . . . . 17

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОФЛАЙН- И ОНЛАЙН-
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ 
КОМПЛЕКСЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
как компонент маркетинга-микс (4–5–7 Р). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2. Особенности разработки и применения маркетингового 
коммуникационного процесса при продвижении услуг  . . . . . . . . . 53

Глава 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: 
АНАЛИЗ РЫНКА, КОНКУРЕНТОВ, ЦЕЛЕВАЯ 
АУДИТОРИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.1. Разработка стратегического и тактического планов 
реализации маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2. Формирование портрета целевой аудитории: 
позиционирование, разработка рекламного продукта, 
медиаплан  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.3. Анализ текущих конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.4. Методика экспресс-анализа сайта профессора 
Д. А. Шевченко — НКВДИ: навигация, контент, 
видимость, дизайн, интерактивность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Глава 4. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
ПРОФЕССОРА Д. А. ШЕВЧЕНКО  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.1. Реклама — ATL (above the line). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.2. Стимулирование сбыта — BTL (below the line)  . . . . . . . . . . . . . . 85
4.3. Связи с общественностью и органами власти — 
PR/GR (Public Relations / Government Relations)  . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4. Личные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.5. Цифровые коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.6. Прямой маркетинг — DM (direct marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Глава 5. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ОСНОВА 
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . 95
5.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя. . . . 97
5.3. Разновидности рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.4. ATL — медийная часть комплекса 
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.4.1. Реклама на ТВ, радио, в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5.4.2. Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
5.4.3. Интернет-реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.4.4. Аудиовизуальные материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.4.5. Брошюры, лифлеты, буклеты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.4.6. Реклама в кинотеатрах, кинофильмах . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.4.7. Вкладыши в упаковку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.4.8. Реклама в местах продажи, справочниках  . . . . . . . . . . . . 127
5.4.9. Indoor-реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4.10. Мобильная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.11. Реклама на выставках  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.12. Реклама на стендах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.4.13. Реклама на CD и DVD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.4.14. Объявления в средствах массовой информации  . . . . . 133
5.4.15. Плакаты и листовки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.16. Рекламные видеоролики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.4.17. Репринты рекламных объявлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.4.18. Символы и логотипы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.19. Транзитная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.4.20. Сэндвич-мены  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Глава 6. BTL-КОММУНИКАЦИИ — ВАЖНАЯ ЧАСТЬ 
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. . . . . . 138
6.1. BTL-стимулирование сбыта — разновидность 
маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

6.2. Система прямых коммуникаций — BTL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.2.1. Event-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
6.2.2. B2B party. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.2.3. Промоакции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6.2.4. Партизанский маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.2.5. Вирусный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.2.6. Долгосрочные программы обслуживания 
и лояльности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.2.7. Управление базами данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6.2.8. Стимулирование сбыта среди торговых 
посредников (trade promotion)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
6.2.9. Технологии дополненной реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.2.10. Выставки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
6.2.11. Демонстрация товаров (новинок). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
6.2.12. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи. . . . . . . . . . . . . . . . 180
6.2.13. Купоны на товары / услуги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.14. Низкий процент по кредиту  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
6.2.15. Оформление мест продажи (POSM)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
6.2.16. Прием товаров в счет оплаты покупки нового 
товара (trade-in). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
6.2.17. Интернет-конференция / вебинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6.2.18. Призы и подарки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
6.2.19. Продажа в нагрузку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
6.2.20. Раздача образцов товара (семплинг). . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
6.2.21. Скидки  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
6.2.22. Сувенирная продукция  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6.2.23. Ярмарки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.24. Акции мерчандайзинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.25. Возврат части стоимости (кешбэк) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Глава 7. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ — БАЗОВАЯ 
ИМИДЖЕВАЯ ОСНОВА КОМПЛЕКСА 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.1. Связи с общественностью в системе маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

7.2. Комплекс средств воздействия связей 
с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.3. Разновидности связей с общественностью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.3.1. Лоббирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
7.3.2. Благотворительность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.3. Спонсорство. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.3.4. Меценатство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.5. Фандрайзинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3.6. Филантропия  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
7.3.7. Эффективные способы общения 
с представителями СМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.3.8. Презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
7.3.9. Годовые отчеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
7.3.10. Каталоги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.11. Паблисити  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.3.12. Публикации, статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.13. Семинары . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
7.3.14. Фестивали  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.15. Кризисный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
7.3.16. Организация встреч с населением  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.17. Работа с благотворительными фондами  . . . . . . . . . . . . . . 217
7.3.18. Внутрикорпоративные коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.3.19. Коммуникации с лидерами общественного мнения . . . 220
7.3.20. Волонтерство  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Глава 8. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — ЧАСТЬ 
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.1. Личные продажи в системе маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8.2. Стратегия личных коммуникаций в B2C и В2В  . . . . . . . . . . . . . 225
8.3. Стратегии специалиста личных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Глава 9. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
9.1. Понимание маркетинговых коммуникаций 
как интерактивных, таргетированных коммуникаций 
в digital-среде  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

9.2. Разновидности цифровых коммуникаций   . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.1. New media, media+ (цифровые СМИ, e-media, 
скрытая реклама) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
9.2.2. Связи с общественностью в цифровой среде 
(цифровой PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
9.2.3. Продвижение маркетинговых коммуникаций 
в социальных сетях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.2.4. Реклама в новых медиа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
9.2.5. Баннерная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
9.2.6. Интернет-видеореклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
9.2.7. Контекстная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
9.2.8. Таргетированная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
9.2.9. Ретаргетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.10. Email-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
9.2.11. Дисплейная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.2.12. Мобильный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
9.2.13. Блогинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.14. Промоакции в интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.2.15. Нативная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.16. Продвижение контента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.2.17. Реклама в приложениях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
9.2.18. Рекламные окна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
9.2.19. Digital Art. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
9.2.20. Вирусная реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
9.2.21. Локальные сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
9.2.22. Цифровое телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
9.2.23. Интерактивные экраны   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.24. Терминалы самообслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
9.2.25. Инновационные POS-материалы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Глава 10. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
10.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital-среде   . . . . . . . 305
10.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга. . . . . . . 307
10.2.1. Прямая почтовая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
10.2.2. Консультирование покупателей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

10.2.3. Голосовая почта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
10.2.4. Каталоги  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
10.2.5. CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
10.2.6. SMS-рассылка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.2.7. Спам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
10.2.8. Продажа на дому, в офисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.9. Телевизионный маркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.2.10. Партнерский (аффилированный) маркетинг. . . . . . . . 329
10.2.11. MLM — сетевой маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

Глава 11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ: МЕТОДИКИ И ИНСТРУМЕНТЫ  . . . . 334
11.1. Эффект и эффективность маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
11.2. Экономическая эффективность использования 
комплекса маркетинговых коммуникаций: методы оценки  . . . . 340
11.3. Коммуникативная или психологическая эффективность 
маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты . . . . . . . 352
11.3.1. Количественные исследования 
коммуникативной эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
11.3.2. Качественные исследования 
коммуникативной эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
11.4. Кабинетные исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.5. Нейромаркетинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.6. “Воронка эффективности”: специальные методы 
оценки эффективности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
11.7. Оценка эффективности маркетинговых 
интернет-коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение в данной книге рассматривается как процесс 
маркетинговых коммуникаций. 
В современной рыночной экономике значение продвижения 
товаров и услуг выдвигается на первый план. Информирование и 
убеждение покупателя становится основным направлением формирования 
бренда компаний, завоевания рынка и лояльности покупателей. 

Маркетинговые коммуникации — часть социальных коммуникаций. 
Социальные коммуникации играют решающую роль в 
воспроизводстве и порождении смыслов, которые являются базисом 
понимания членами общества своих целей и задач. 
Руководители и менеджеры могут долго обсуждать и восхищаться 
качеством своей продукции, но если о ней не знают потенциальные 
потребители, она не будет продаваться, следовательно, 
организация не будет иметь того уровня планируемых продаж 
и ожидаемой прибыли, который необходим, чтобы не только 
выжить в долгосрочной перспективе, но и затмить конкурентов. 
В книге подчеркивается, что без участия в маркетинговых 
коммуникациях потенциальные покупатели не смогут понять преимущества 
предлагаемых им товаров и услуг. Вот почему мы считаем 
важным проанализировать существующую практику управления 
маркетинговыми коммуникациями и предложить реальную 
инструкцию по их использованию для менеджеров компаний.
В книге представлена оригинальная авторская модель системы 
маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко. 
Эта модель определяет логику и смысл настоящего практического 
руководства маркетинговыми коммуникациями менеджерами 
компаний. 
Модель системы маркетинговых коммуникаций профессора 
Д. А. Шевченко включает в себя несколько видов сообщений, используемых 
в современной коммуникационной практике: 
1) рекламу — ATL (above the line); 

2) стимулирование сбыта — BTL (below the line); 
3) связи с общественностью и органами власти — PR/GR 
(Public Relations / Government Relations); 
4) цифровые коммуникации; 
5) личные продажи;
6) прямой маркетинг — DM (direct marketing).
Эта модель стала основой структуры контента книги. Каждому 
виду сообщений этой модели посвящена отдельная глава, в 
которой раскрываются содержание и результаты коммуникационной 
маркетинговой практики компаний и организаций.
Книга состоит из 11 глав, в каждой главе – несколько пара-
графов. Авторы намеренно включили большое количество пара-
графов, преследуя цель максимально доступно на реальных при-
мерах предоставить менеджерам, ответственным за продвижение 
товаров и услуг, настоящее практическое руководство маркетин-
говыми коммуникациями. 
Чтобы проиллюстрировать, как маркетинговые коммуника-
ции реализуются на практике в разных отраслях и сферах, в кни-
ге приведены результаты исследований и примеры реализован-
ных проектов Е. В. Пономаревой, руководителя консалтинговой 
компании «Лаборатория трендов». 
Вы познакомитесь с особенностями управления маркетин-
говыми коммуникациями на конкурентных рынках, увидите, как 
менеджеры добиваются успеха для своих компаний, эффективно 
используя богатый арсенал маркетинговых коммуникаций. 
Авторы исходят из того, что каждый в отдельности вид ком-
муникации потенциально содержит неточность и двусмысленность 
предлагаемого им стиля жизни покупателя, связанного с необхо-
димостью приобретения им тех или иных благ, товаров и услуг. 
Даже самые мощные по воздействию телевизионные сообщения 
(сочетание вербальной и визуальной коммуникации) никогда не 
дают полной картины, необходимой для осознанного приобрете-
ния рекламируемых продуктов (товаров/услуг), так как облада-
ют фрагментарным характером. 
Интегрированный подход к пониманию всего комплекса 
маркетинговых коммуникаций учитывает стратегические роли 
различных коммуникационных направлений: рекламы, связей 
с общественностью, личных продаж, стимулирования продаж, 

онлайн-коммуникаций, прямого маркетинга, объединяя их для 
обеспечения ясности, последовательности и максимального ком-
муникационного воздействия.
Авторы надеются, что эта книга станет полезным подспорьем 
в работе менеджеров по рекламе, PR, интернет-маркетологов всех 
уровней управления. 
Свои оценки, предложения и рекомендации направляйте на 
электронную почту:
Шевченко Дмитрий Анатольевич — shevm49@gmail.com 
Пономарева Елена Васильевна — ponomareva.v.elena@gmail.
com

Глава 1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КАК ПРОЦЕССА 

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. История развития маркетинговых коммуникаций 
в России

В современных условиях основа деятельности компаний — 
это поддержание и развитие долгосрочных взаимовыгодных от-
ношений. 
Реклама в России как особый вид деятельности возникла в 
X–XI вв. Именно тогда купцы Древней Руси стали использовать 
различные способы для лучшей продажи своих товаров. Разви-
тие отечественной рекламы можно разделить на два основных ис-
торических этапа. 
На первом этапе купцы сознательно приукрашивали качества 
своих товаров и умышленно вводили покупателей в заблужде-
ние. Это считалось вполне нормальным, а покупатель сам должен 
был разобраться в том, что покупает. В X–XI вв. русские купцы 
стали пользоваться услугами зазывал, извещавших потенциаль-
ных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Зазывалы 
ходили по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливали 
лавки и продающиеся в них товары. Создателями и исполнителя-
ми виртуозной устной рекламы были коробейники, которые испол-
няли частушки и прибаутки, когда рекламировали свои товары.
Второй этап развития отечественной рекламы связан с рас-
пространением ярмарочной торговли, когда, начиная с XIX в., стала 
активно использоваться печатная форма рекламных сообщений. 
В тот период в Нижнем Новгороде успешно издаются газеты “Коммерческий 
листок”, “Нижегородский ярмарочный справочный листок”, “
Нижегородская ярмарка”. В это же время в Москве издается 
газета “Комиссионер”. В прессе начинается широкое распространение 
рекламных объявлений. 

Одно из определений рекламы того периода было дано в 1899 г. 
в словаре Ф. Ф. Каменкова: “Реклама — всякая чрезвычайная попытка 
обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого 
прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям 
и уличным афишам”1.
Полноценные маркетинговые коммуникации начали зарождаться 
еще в дореволюционной России. Получившие широкое 
распространение в то время торговые дома использовали все доступные 
средства распространения рекламы — наружную рекламу (
афишные тумбы, вывески, плакаты, витрины), рекламу 
в газетах, рекламные акции, рекламу на транспорте (дирижабли 
и фирменные автомобили). Их маркетинговые коммуникации 
были нацелены на формирование осведомленности потребителей 
путем проведения широкомасштабных рекламных кампаний 
и использование разнообразной упаковки, привлекающей 
внимание покупателей.
В качестве примера рассмотрим способ привлечения внимания 
покупателей к магазинам “Товарищества А. И. Абрикосова 
сыновей” (рис. 1–2). В газете была опубликована новость о том, 
что в одном из магазинов Абрикосовых продавщицами работают 
только блондинки, а в другом — только брюнетки. Это привело 
к формированию интереса потребителей к этим магазинам. 
Они их посещали с целью проверить истинность информации, 
представленной в газете, при этом многие из них совершали импульсные 
покупки.
В советский период, с 1917 по 1922 г., правительство запретило 
предпринимательство в сфере рекламы. После 1917 г. рекламная 
деятельность в традиционном ее понимании на время прекратила 
свое существование: государство монополизировало рекламную 
деятельность первыми декретами советской власти, которые запретили 
в конечном итоге использование рекламы для продажи 
товаров. В результате реклама в первые годы советской власти 
получила исключительно политическое значение. После 1922 г. 
запрет сняли, и рынок рекламы стал развиваться, достигнув первоначального 
уровня в период нэпа. 

1 См.: Нестеров А. К. История рекламы в России. URL: http://odiplom.
ru/lab/istoriya-reklamy-v-rossii.html

Рис. 1. Рекламный плакат компании 
“Товарищество А. И. Абрикосова сыновей”

Рис. 2. Оформление магазина компании 
“Товарищество А. И. Абрикосова сыновей”

Ярким рекламным деятелем можно считать В. В. Маяковского, 
уделявшего рекламе особое внимание: его яркие плакаты и актуальные 
выражения неизменно привлекали внимание покупателей 

к тому или иному товару. Рекламные лозунги “Летайте самолетами 
Аэрофлота”, “Храните деньги в сберегательных кассах” не 
призывали пользоваться услугами двух монополистов, Аэрофлота 
и Сбербанка СССР, а фактически управляли спросом населения.
С начала 1980-х гг. рекламная отрасль получила развитие в 
области государственной и кооперативной торговли. Реклама стала 
активно использоваться при продвижении товаров широкого 
потребления, увеличилось количество рекламных объявлений и 
сообщений в средствах массовой информации.
Серьезным вкладом в развитие рекламы и становление цивилизованного 
рекламного рынка в России стало принятие в 1995 г. 
Федерального закона “О рекламе”. В настоящее время в России 
предпринимательская деятельность в сфере рекламы регулиру-
ется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе”. 
Подробно и очень интересно советский период представлен в 
книге В. Евстафьева и Е. Пасютиной “История российской рекла-
мы”. Авторы очень документально и без купюр повествуют о ре-
альных событиях и людях, которые формировали общественное 
мнение, преодолевали правительственные запреты, экономиче-
ские кризисы, способствовали становлению и развитию россий-
ской рекламы1.
Об истории рекламы в России написано много учебников, в ко-
торых фиксировались достижения отечественной рекламы, эта-
пы развития рекламы и рекламной деятельности в разные годы 
(капитализма, социализма, новой рыночной экономики)2. 

1 См. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 
Современный период. 3-е изд. М.: ИТК “Дашков и Ко”, 2021.

2 Веригин А. Русская реклама. СПб.: Рус. труд, 1898; Кениг Т. Ре-
клама и плакат как орудия пропаганды: Пер. с нем. / Под ред. и предисл. 
А. Н. Егорнова. Л.: Время, 1925; Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М.: Ки-
нопечать, 1926; Охочинский В. К. Плакат: Развитие и применение: Моно-
графия. Л.: Изд-во Акад. художеств, 1926; Плакат и реклама после Октя-
бря: Путеводитель / Под ред. В. K. Охочинского. М.: Изд-во “Дом печати”, 
1926; Бурлаенко А. Х. Развитие советской торговой рекламы / Под ред. 
С. Г. Сиденко. Львов, 1959; Бородина В. Ю. Красная книга российской рекла-
мы. М.: Рекламфорумсервис, 2000; Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. Исто-
рия российской рекламы. М.: ИМА-пресс, 2002; Ученова В. В., Старых Н. В. 
История рекламы. СПб.: Питер, 2002; Фролов В. В. История отечест-