Маркетинговое управление разработкой продукта


Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» (ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова»)



115-й годовщине РЭУ им. Г.В. Плеханова посвящается




                И.И. Скоробогатых, М.А. Солнцев, Ж.Б. Мусатова, П.Ю. Невоструев




МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКОЙ ПРОДУКТА

Учебное пособие

Под общей редакцией доктора экономических наук И.И. Скоробогатых

Рекомендовано Гильдией Маркетологов



Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 339.1
ББК 65.290-2
     М27
Авторы:
     И.И. Скоробогатых - доктор экономических наук (предисловие, введение, заключение, общая редакция);
     М.А. Солнцев - кандидат экономических наук (идея и концепция учебника, гл. 1,2, 3, 5);
     Ж.Б. Мусатова - кандидат экономических наук (предисловие, гл. 2);
     П.Ю. Невоструев - кандидат экономических наук (гл. 4).
Рецензенты:
     Г.Л. Азоев - доктор экономических наук (ФГБОУ ВО «ГУУ»);
     Н.В. Каленская - доктор экономических наук (ФГБОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет».

М27 Маркетинговое управление разработкой продукта : учебное пособие / И.И. Скоробогатых, М.А. Солнцев, Ж.Б. Мусатова, П.Ю. Невоструев ; под общ. ред. И.И. Скоробогатых. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. - 176 с.
         ISBN 978-5-394-04827-2.
         В учебном пособии рассматриваются вопросы маркетингового управления разработкой продукта как важнейшей части управления для компании, стремящейся к победе в конкурентной борьбе за потребителя. Анализируются бизнес-процессы, состав и роли в межфункциональной команде разработчиков, методы и инструменты исследований пользовательского опыта, стиль управления инновациями высшего руководства, корпоративная культура дизайн-мышления с реальным приоритетом нужд потребителя. На примере разных компаний, мнений ведущих ученых и руководителей крупного бизнеса показаны современные тенденции в развитии стратегий управления продуктом в России и других странах.
         Для магистрантов и аспирантов, обучающихся по направлениям подготовки 38.04.02 «Менеджмент» и 38.04.01 «Экономика», а также для специалистов-маркетологов.
УДК 339.1
ББК 65.290-2





ISBN 978-5-394-04827-2

                                    © Скоробогатых И.И., Солнцев М.А., Мусатова Ж.Б., Невоструев П.Ю., 2022
             © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2022

                ОГЛАВЛЕНИЕ





ПРЕДИСЛОВИЕ.............................................5
ВВЕДЕНИЕ................................................6
Глава 1. ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ И ПОТРЕБНОСТЬ
В ИННОВАЦИЯХ............................................8
 Мини-кейс: обновление продукта в McDonalds.............9
 1.1. Дизайн-мышление и его роль в разработке продукта.10
 1.2. Восприятие потребительской ценности продукта.....17
 1.3. Процесс принятия потребителем нового продукта....30
     Контрольные вопросы и задания по главе 1..........37
     Рекомендованная литература по главе 1.............37
Глава 2. УРОВНИ ИННОВАЦИОННОСТИ ПРОДУКТА...............40
 Мини-кейс: обновление продукта в Cirque du Soleil.....41
 2.1. Современные принципы инноваций...................42
 2.2. Новый продукт и инновация........................49
 2.3. Оценка инновационности продукта..................59
     Контрольные вопросы и задания по главе 2..........63
     Рекомендованная литература по главе 2.............63
Глава 3. СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА........................65
 Мини-кейс: стратегия обратной инновации в General Electric....68
 3.1. Решения по управлению ассортиментом..............69
 3.2. Стратегии развития...............................73
 3.3. Виды продуктовой стратегии.......................80
 3.4. Жизненный цикл продукта..........................90
     Контрольные вопросы и задания по главе 3..........94
     Рекомендованная литература по главе 3.............94

3

Глава 4. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА.............96
 Мини-кейс: особенности принятия стратегических решений в Samsung.....................................98
 4.1. Алгоритм разработки нового продукта........99
 4.2. Командная работа в дизайн-мышлении........111
4.3. Инструменты повышения качества работы группы разработчиков продукта..........................119
    Контрольные вопросы и задания по главе 4....136
    Рекомендованная литература по главе 4.......137
Глава 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА................139
 Мини-кейс: история принятия главной идеи бренда American Girl................................142
5.1. Методы и инструменты позиционирования нового продукта........................................143
 5.2. Инструменты и средства продвижения нового продукта.156
    Контрольные вопросы и задания по главе 5....164
    Рекомендованная литература по главе 5.......164
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................166
ГЛОССАРИЙ.......................................167

4

                ПРЕДИСЛОВИЕ





     Настоящее учебное пособие «Маркетинговое управление разработкой продукта» подготовлено специалистами первой российской кафедры маркетинга, созданной в 1989 году в Московском институте народного хозяйства имени Г.В. Плеханова (сейчас Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова») и посвящается 115-й годовщине нашего университета.
     Дисциплина «Маркетинговое управление разработкой продукта» включена в учебные планы магистратуры направления подготовки «Менеджмент», магистерских программ: «Корпоративный маркетинг», «Маркетинговое управление малым и средним бизнесом», «Маркетинг и продажи», «Международный маркетинг», разработанные согласно требованиям ФГОС ВО 3++, что соответствует современному развитию маркетинговой деятельности, которая включает в том числе и метод дизайн-мышления для разработки конкурентоспособных продуктов и услуг, имеющих ценность для потребителя. Основной целью дисциплины является овладение теоретическими знаниями и практическими навыками, необходимыми в процессах управления, выведения и маркетинговой поддержки новых продуктов.
     Учебное пособие состоит из 5 глав, в которых рассматривается концепция дизайн-мышления, применяемая для разработки и маркетинговой поддержки вывода нового товара на рынок. Представлены виды и формы инноваций, которые становятся основой для технологических и управленческих решений по разработке новых продуктов, которые будут востребованы на рынке. Особое внимание уделяется стратегиям продукта, в том числе на разных этапах жизненного цикла товара, которые относятся к разным категориям.

5

                ВВЕДЕНИЕ





     Принцип приоритета потребителя, являющийся теоретической основой маркетинга, сегодня находит свое развитие в методе дизайн-мышления, который становится все более популярным в мировом бизнесе как маркетинговый подход к созданию успешных конкурентоспособных продуктов и услуг с высоким уровнем инновационности и потребительской ценности.
     При многообразии международной и российской практики применения дизайн-мышления в процессе разработки новых продуктов, зависящей от особенностей стратегии, ресурсов, опыта, компетенций и корпоративной культуры каждой компании, объединяющей является идея о необходимости видеть проблему продукта «глазами» пользователя. Сложность заключается в том, что потребитель, для которого разрабатывается новый продукт, не сможет точно сказать разработчику, какой продукт ему нужен, и часто не задумывается о причинах проблемы, решать которую должен продукт, или не считает проблему существенной, привык к недостаточному удовлетворению потребности или не верит в пользу от нового решения. Поэтому выбор продуктивной идеи нового продукта лидеры бизнеса часто делают на основе интуитивного предвидения, личных наблюдений и прогнозов будущего поведения потребителя, а не по результатам маркетинговых исследований и ответов потребителей на вопросы анкет.
     Может показаться, что не нужно проводить маркетинговые исследования и верить потребителям. Такая ситуация говорит лишь о том, что при проведении исследований маркетологи должны неформально подходить к разработке инструментария, многократно проверять результаты на достоверность, стараться глубже изучать причины проблем, их важность для человека и частоту, с использованием, например, инструментария анализа качества, таких как «Рыбий скелет», «Пять “Почему?”». Точность и надежность предварительных выводов отлично проверяется количественными маркетинговыми исследованиями на достаточной выборке респондентов, что

6

доказано большим многолетним опытом диагностики проблем огромного числа компаний.
     Дизайн-мышление предполагает освоение путем обучения через передовой опыт и применение на практике командами разработчиков продукта новых компетенций, необходимых для процесса генерирования прорывных инновационных идей, формирование на их основе стратегических концепций и планов вывода на рынок новых продуктов и брендов. Речь идет о развитии способностей к эмпатии, к наблюдениям и пониманию скрытых эмоциональных и рациональных потребностей пользователя продукта, к фокусированию на проблемах пользователя, к исследованиям пользовательского опыта, к разработке моделей взаимодействия с потребителями и другими стейкхолдерами инновационного проекта, к использованию количественных и качественных маркетинговых исследований для тестирования потребительских ценностей идей и прототипов инноваций, к интерактивному общению и готовности к творчеству в межфункциональных командах разработчиков продукта.
     Настоящее учебное пособие подготовлено на основе передовых идей ведущих мировых и российских специалистов, работающих в области дизайн-мышления и разработки прорывных инноваций, содержит описание основ новых методов и примеры инструментов анализа и разработки продуктов, а также примеры традиционных маркетинговых инструментов, которые помогут находить жизнеспособные, востребованные и реализуемые решения проблем пользователей.

7

                Глава 1. ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИННОВАЦИЯХ




    Дизайн-мышление - это прогрессивный маркетинговый подход к созданию конкурентоспособных продуктов и услуг с высоким уровнем инновационности и потребительской ценности. Смысл подхода в том, что привлекательный дизайн продукта рассматривается не как самоцель инновационной разработки, а как воплощение или результат маркетинговой стратегии по удовлетворению рациональных и эмоциональных потребностей клиента. Разработчик инноваций должен выйти за пределы стереотипов, привычек, норм, не ждать решения от других, проявлять инициативу, брать ответственность на себя, не бояться нового и ошибок, и главное, смотреть на проблему глазами потребителя, найти с ним общий язык, понять, как он видит идеальный вариант решения, результат, и постараться действовать на всех этапах разработки с приоритетом максимально возможной пользы для человека. Именно такой рыночный подход позволяет находить прорывные инновационные решения. Вдохновляющим примером воплощения подхода дизайн-мышления служит iPhone Apple как результат тандема идей Стива Джобса и дизайна Джони Айва. Правильный приоритет потребительской ценности в истории разработки iPhone Apple привел к мировому успеху. Сначала менеджер-стратег нашел идею мульти-сенсорного экрана как удобного и простого решения проблемы пользования смартфоном, затем была поставлена задача дизайнеру воплотить инновационную идею в простом, но красивом и элегантном корпусе смартфона, и после этого инженеры должны были найти способ уместить в корпусе все необходимые технические компоненты.
    Чтобы понять, какие ценности самые важные для потребителя нового типа, Андреас Бур, автор книги «Потребитель 3.0: продажи никогда не станут прежними», провел опрос 250 руководителей предприятий разных отраслей [1]. На вопрос: «Что, по вашему мнению, является важнейшей ценностью, которую потребитель ожидает от предприятия, если он намерен покупать его продукт?» респонденты наиболее часто упоминали «надежность», «качество», «честность» (рис. 1.1).

8

Рисунок 1.1 - Количество упоминаний важнейших ценностей предприятий сферы услуг
Источник: разработано авторами по Бур А.

     Смысл таких востребованных современным потребителем ценностей, как надежность, качество и ценность заключается в том, что предприятие всегда сдерживает свои обещания относительно продукта и несет за это ответственность. Потребителю важно при любом контакте с предприятием убедиться в том, что заявленные правила соблюдаются и предприятию можно доверять. Необходимые обновления товаров и услуг производятся в рамках существующей стратегической концепции бренда, и являются примерами инновационного развития атрибутов комплексного продукта.


     Мини-кейс: обновление продукта в McDonalds

     Стратегического успеха компания McDonalds добилась, используя системный подход к работе, технологию быстрого обслуживания, неквалифицированный персонал на выдаче заказов. Сегодня клиенты McDonalds уже привыкли, что заказ им выдадут мгновенно и малейшая задержка может быть воспринята непозволительно долгой.
     Тенденция к повышению интереса к здоровому питанию, высокому качеству сервиса, персонализации обслуживания рассматривается некоторыми компаниями фастфуда как возможность изменить

9

продукт, чтобы выжить в кризис и увеличить выручку. Если долгое время конкурентами McDonalds были Burger King и KFC, то появилась сеть Subway, которая сделала ставку на более здоровое питание и индивидуальный подход в фастфуде, чтобы захватить премиальный сегмент рынка быстрого питания. В ответ на действия Subway McDonalds ввела следующие обновления продукта: в меню введены больше полезных блюд, клиенты теперь могут сами выбирать ингредиенты для бургеров. Эти нововведения усложнили технологию приготовления блюд и увеличили риск пищевых потерь. Теперь клиенты, заказав традиционный бигмак, могут услышать в ответ, что придется подождать несколько минут.
     Вопросы:
     1.     Почему компания McDonalds меняет постоянство ассортимента и скорость обслуживания на разнообразие, качество и вкус блюд?
     2.     Является ли изменение продукта McDonalds примером применения подходадизайн-мышления?


            Ключевые слова:


     Дизайн-мышление, инновационность, потребительская ценность, продукт, качество сервиса, персональное обслуживание, рациональные и эмоциональные потребности, доверие к компании, ожидания клиента.


            1.1. Дизайн-мышление и его роль в разработке продукта


     Для того чтобы правильно понимать особенности дизайн-мыш-ления и задать правильное направление для его использования в разработке продукта как важнейшего инструмента комплекса маркетинга, предлагается следующее определение: дизайн-мышление -это совокупность теоретических и эмпирических методов маркетингового управления разработкой продукта, позволяющих находить инновационные решения, ценные для конечного пользователя, за счет интерактивного равноправного взаимодействия стратегов, дизайнеров, инженеров и других специалистов в группе разработчиков.
     Фокусировка на ценностях конечного пользователя на всех этапах стандартного процесса разработки продукта, начиная с эмпатии или сопереживания проблемам пользователя и заканчивая оценкой результатов, и, при этом, интерактивное взаимодействие разных по

10

ролям в рабочей группе специалистов, которое заключается во взаимной обратной связи, воздействии друг на друга, сотрудничестве в достижении результата, понимании взаимной выгоды и общности цели, все это делает процесс нелинейным, творческим, способным к неоднократному пересмотру первоначальных идей и понимания проблем под воздействием аргументов любого заинтересованного аналитика, дизайнера, менеджера, маркетолога, инженера, пользова-теля(рис. 1.2).

   Рисунок 1.2 - Этапы дизайн-мышления в процессе разработки продукта Источник: разработано авторами по Кемпкенс О.

     Автор книги «Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге» Оливер Кемпкенс отмечает, что процесс дизайн-мышления обычно включает в себя 5 этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототипирование, тестирование [2]. При этом широко известный и применяемый разработчиками продукта метод управления процессом Деминга (планирование, выполнение, проверка, воздействие) предполагает выполнение последовательности шагов процесса с возможным возвратом к первоначальному этапу. Процесс дизайн-мышления не является бизнес-процессом в традиционном смысле с четким порядком действий, а вписывается в процесс управления проектом разработки продукта как методология многократной оценки и балансировки рациональных и эмоциональных потребностей пользователя продукта с целью создания нового ценностного

11

предложения. О. Кемпкенс писал: «.Команда, применяющая метод дизайн-мышления должна хорошо обдумать, действительно ли дизайн-мышление подходит для их проекта или нет. .Ответ зависит от множества аспектов, таких, как сложность поставленной задачи, организационная культура, степень зрелости отрасли и т.д.». Так, например, ПАО «Вымпелком» вписали в свой регламент разработки продукта этапы дизайн-мышления эмпатии и фокусировки, но не используют генерацию идей, поскольку имеют представление о функциональности продукта, который нужно дорабатывать.
     Традиционный подход к поиску инновационных идей для разработки нового продукта представлен в учебном пособии для бакалавров «Управление разработкой и внедрением нового продукта» Л.А. Борисковой, О.В. Глебовой, И.Б. Гусевой [3]: «Поиском инновационных предложений. занимаются тематические отделы различных направлений, которым в большей степени известны потребности рынка и возможности предприятия в создании инноваций, способных удовлетворить эти потребности». Творческие методы генерации идей, такие как: метод аналогии (аналоги из природы, из смежных областей знаний), методы ассоциаций, фантазии и интуиции применяют инженеры, исходя из своего видения задачи, а не представители творческих профессий. Привычный подход к оценке идей продукта состоит в приоритете учета технической и операционной осуществимости, и построенном на этой основе прогнозе выгоды. При дизайн-мышлении в центре внимания поставлены люди и их проблемы, а затем уже идет оценка осуществимости и коммерческой целесообразности.
     Основоположник идеи дизайн-мышления Герберт Саймон в книге «Науки об искусственном» так писал о возможности совместной творческой деятельности разных специалистов: «Несомненно, имеется немало инженеров, лишенных музыкального слуха, равно как и композиторов, плохо знающих математику. И вряд ли удастся отыскать среди инженеров и композиторов ... таких, которые смогли бы вести взаимно полезную беседу о содержании своей профессиональной работы. Но я утверждаю, что принципиально они могут вес

12