МОСКВА
ИНФРА-М
2005

УЧЕБНИК

Допущено Министерством
образования Российской
Федерации в качестве учебного
пособия для слушателей
образовательных учреждений,
обучающихся по программе МВА
и другим программам подготовки
управленческих кадров

МАРКЕТИНГ

Б.А. Соловьев

Учебник

Рецензенты: пост-президент Академии проблем качества,
доктор экономических наук, профессор А.В. ГЛИЧЕВ;
профессор кафедры «Управление технологическим разви-
тием производства» Российской Экономической Академии,
доктор экономических наук, профессор В.Н. ЮСИМ; ка-
федра «Сертификация аналитического контроля» Москов-
ского государственного института стали и сплавов (Техно-
логического университета).

Cоловьев Б.А.

Маркетинг: Учебник — М.: ИНФРА-М, 2005. — 383 с. —
(Учебники для программы МВА). — (Серия «Среднее профес-
сиональное образование»).

ISBN 5-16-002263-5
Учебник по курсу «Маркетинг» для программы МВА дает воз-
можность слушателям овладеть принципами и методами маркетин-
гового управления компанией. В нем рассматривается эволюция
развития стратегической маркетинговой деятельности, раскрыва-
ется новая парадигма маркетинга, акцентируется внимание на
формировании и удержании рынка для компании, обеспечения
долговременных денежных потоков и создания стоимости для
акционеров. Впервые предпринимается попытка более широкого
рассмотрения взаимосвязей маркетинга с другими функциональ-
ными подразделениями компании с акцентом на решение обще-
корпоративных задач роста и управления. Раскрываются процес-
сы встраивания маркетинга в общую систему управления ком-
панией.
Учебник предназначен для обучающихся по программе МВА, а
также для широкого круга практических работников в системе кор-
поративного обучения. Он может быть использован в системе выс-
шего образования преподавателями маркетинга и студентам.

УДК 339.1(07)
ББК 65.290-2я7

УДК 339.1(07)
ББК 65.290-2я7
С 60

© Соловьев Б.А., 2005
ISBN 5-16-002263-5

С 60

Научный редакционный совет:
 Видяпин В.И. (Председатель),
Баринов В.А., Белянский В.П., Иоффе М.Я.

Дорогие друзья!

Важнейшей задачей в рыночной экономике России является 
удовлетворение потребностей экономики и социально-трудовой 
сферы в высококвалифицированных кадрах, формирование кор-
пуса компетентных государственных служащих и контингента ци-
вилизованных собственников, предпринимателей и менеджеров.
Работа в сложных условиях нестабильности экономической 
ситуации предъявляет повышенные требования к квалификации 
руководителей, уровню их профессиональных знаний, обеспе-
чивающих предприятию реальный переход к стратегическому 
управлению компанией в постоянно меняющейся рыночной 
 конъюнктуре. 
В проблеме формирования корпуса профессионально подго-
товленных менеджеров программа МВА занимает особое место. 
По зарубежным и российским стандартам эта программа предна-
значена для подготовки управленцев высшего звена управления 
компаний. Особенностью управленческой деятельности данной 
категории менеджеров является решение задач стратегического 
управления компанией. Разработка и реализация стратегии пред-
полагает не только владение современным инструментарием ана-
лиза отрасли и внутренних сильных сторон организации. Важной 
составляющей стратегического мышления является умение видеть 
общие тенденции развития рынка, возникающие возможности и 
новые ниши для деятельности компании. Подобным подходом 
к решению стратегических задач развития компании вооружает 
система знаний, реализуемых программой МВА.
Обучение слушателей, имеющих управленческий опыт, для 
которых предназначена программа МВА, предполагает высокие 
требования к качеству учебного материала, организации учебного 
процесса и преподавательского состава. Работа по постоянному 
повышению качества методического обеспечения учебного про-
цесса привела нас к необходимости системного улучшения учебно-
методических материалов.
Подобное издание серии учебных пособий для программы МВА 
в российских условиях является одним из первых. Состав серии 
определен в соответствии с государственными требованиями к 
минимуму содержания и уровню требований к специалистам для 
получения дополнительной квалификации «Мастер делового ад-

министрирования — Master of Busness Administration (MBA)» (Приказ 
Минобразования РФ от 25.08.2003 № 3381).
Особенность содержания учебных материалов серии состоит в 
раскрытии теоретических вопросов управления на примерах ре-
альных ситуаций, и прежде всего из российской практики, а также 
на зарубежном опыте. Здесь нашел отражение опыт преподавания 
программы МВА, наработанный в рамках совместной программы 
РЭА им Г.В. Плеханова и ИЭФ «Синергия», с самого начала экс-
перимента (1999), проводимого Министерством образования РФ 
по реализации данной программы.

Программа МВА РЭА им Г.В. Плеханова и ИЭФ «Синергия» — 
первая из российских программ подобной категории, аккреди-
тованная Международной Ассоциацией программ МВА (АМВА). 
Помимо этого в учебных пособиях мы учитывали также общие 
требования к качеству, рекомендованные Европейским фондом 
развития менеджмента (EFMD), членами которого являются РЭА 
им Г.В. Плеханова и ИЭФ «Синергия». 
В этой связи содержание и методы реализации программы осу-
ществлены с учетом принятых в Европе стандартов качества, что 
соответствует духу и букве Болонской конвенции в области обра-
зования, к которой недавно присоединилась Россия.

Президент Российской
экономической академии
им. Г.В. Плеханова
 
В.И. Видяпин

Ректор Института 
экономики и финансов 
«Синергия»
 
М.Я. Иоффе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ............................................................  9

Тема 1.
Маркетинг как управленческая концепция..... 13
1.1.
Теоретические основы маркетинга ...................................... 16
1.2.
Используемые определения .................................................. 21
1.3.
Эволюция маркетинговых концепций ................................ 22
1.4.
Современные тенденции в развитии маркетинга .............. 23
1.5.
Новая парадигма маркетинга ............................................... 24
1.6.
Сущность маркетингового управления предприятием ...... 28
1.7.
Внешняя и внутренняя среда маркетинга .......................... 31
1.8.
Развитие российского маркетинга ....................................... 34
Резюме .................................................................................... 37
Контрольные вопросы .......................................................... 37
Деловые ситуации.................................................................. 38

Тема 2.
Маркетинговые решения
на корпоративном уровне ........................ 41
2.1.
Иерархия маркетинговых стратегических решений........... 42
2.2.
Маркетинговые решения по развитию структуры
бизнеса .................................................................................... 43
2.3.
Маркетинговые решения, ориентированные
на рост компании .................................................................. 50
2.4.
Маркетинговые решения по обеспечению
конкурентных преимуществ ................................................. 58
Резюме .................................................................................... 67
Контрольные вопросы .......................................................... 68
Упражнения ........................................................................... 68
Деловая ситуация................................................................... 70

Тема 3.
Маркетинговые решения
на функциональном уровне ...................... 74

3.1.
Поведение потребителей ....................................................... 76
3.2.
Сегментация рынка и выбор сегмента ................................ 78
3.3.
Измерение спроса .................................................................. 87
3.4.
Позиционирование................................................................ 90
3.5.
Разработка комплекса маркетинга ....................................... 94
Резюме .................................................................................... 96
Контрольные вопросы .......................................................... 97
Упражнения ........................................................................... 98
Деловые ситуации................................................................ 100

Тема 4.
Маркетинговые решения по товару .......... 103
4.1. Товар как потребительская ценность .................................. 105
4.2. Обеспечение конкурентоспособности товара ..................... 108
4.3. Управление товарным ассортиментом ................................ 110
4.4. Разработка товаров «рыночной новизны» .......................... 112
4.5. Создание и продвижение марочной продукции................ 116
4.6. Упаковка ................................................................................ 127
4.7. Сервисное обслуживание ..................................................... 129
Резюме.................................................................................... 130
Контрольные вопросы.......................................................... 131
Упражнения........................................................................... 132
Деловые ситуации ................................................................. 134

Тема 5.
Маркетинговые решения по цене ............ 139
5.1. Цена и доходность компании .............................................. 140
5.2. Цена как индикатор маркетинговых усилий компании .... 143
5.3. Маркетинговые ориентации в установлении
базовых цен ........................................................................... 148
5.4. Установление конечных (продажных) цен ........................ 150
5.5. Ценообразование в рамках товарного ассортимента ......... 155
5.6. Политика снижения/повышения цен ................................ 156
Резюме.................................................................................... 157
Контрольные вопросы.......................................................... 158
Упражнения........................................................................... 158
Деловые ситуации ................................................................. 161

Тема 6.
Маркетинговые решения
по распределению ................................ 165
6.1. Стратегия распределения: обеспечение
доступности товаров ............................................................. 166
6.2. Формирование стратегии каналов распределения............. 170
6.3. Организационные формы каналов распределения............ 172
6.4. Стратегии охвата рынка ....................................................... 173
6.5. Стратегии «pull push» ............................................................ 175
6.6. Выбор торговых посредников и организация
сотрудничества в каналах распределения ........................... 176
6.7. Планирование продаж .......................................................... 178
6.8. Организация продаж ............................................................ 180
6.9. Маркетинг в компьютерных сетях ...................................... 183
6.10. Новые тенденции в развитии и управлении
каналами распределения ...................................................... 185
Резюме.................................................................................... 187
Контрольные вопросы.......................................................... 187
Упражнения........................................................................... 188
Деловые ситуации ................................................................. 190

Тема 7.
Маркетинговые решения по продвижению... 194
7.1. Продвижение как процесс маркетинговых
коммуникаций ...................................................................... 195
7.2. Стратегия продвижения: интегрированные
маркетинговые коммуникации ........................................... 197

7.3.
Маркетинговые решения по рекламе ................................ 200
7.4.
Маркетинговые решения по персональным продажам ... 205
7.5.
Маркетинговые решения по стимулированию ................. 206
7.6.
Маркетинговые решения по связям
с общественностью .............................................................. 209
7.7.
Выставки .............................................................................. 210
7.8.
Продвижение в Интернете ................................................. 211
Резюме .................................................................................. 213
Контрольные вопросы ........................................................ 214
Упражнения ......................................................................... 214
Деловые ситуации................................................................ 217

Тема 8.
Маркетинговые решения
по формированию партнерских
отношений .......................................... 223
8.1.
Сущность маркетинга партнерских отношений ............... 223
8.2.
Партнерские отношения в системе стратегических
соглашений (союзов и альянсов) ....................................... 224
8.3.
Цепочка партнерских отношений ...................................... 226
8.4.
Партнерские отношения с потребителями
и клиентами ......................................................................... 227
8.5.
Партнерские отношения с инвесторами
и финансовыми институтами ............................................. 230
8.6.
Партнерские отношения с поставщиками
и посредниками ................................................................... 231
8.7.
Партнерские отношения с сотрудниками
(внутренний маркетинг) ..................................................... 233
8.8.
Технология маркетинга партнерских отношений:
управление отношениями с клиентами ............................ 233
Резюме .................................................................................. 235
Контрольные вопросы ........................................................ 236
Упражнения ......................................................................... 236
Деловые ситуации................................................................ 237

Тема 9.
Маркетинговая организация .................. 241

9.1.
Общие принципы маркетинговой организации .............. 242
9.2.
Функциональные связи службы маркетинга .................... 243
9.3.
Типовое положение о службе маркетинга ........................ 245
9.4.
Организация службы маркетинга ...................................... 247
9.5.
Рекомендации по организации службы маркетинга
на российских предприятиях.............................................. 251
9.6.
Подбор и обучение персонала службы маркетинга.......... 253
9.7.
Мотивация персонала службы маркетинга ....................... 254
9.8.
Современные процессы организации эффективного
маркетинга............................................................................ 255
9.9.
Интеграция маркетинга в структуру управления
предприятием ....................................................................... 256
Резюме .................................................................................. 259
Контрольные вопросы ........................................................ 260
Упражнения ......................................................................... 261
Деловые ситуации................................................................ 262

Тема 10. Маркетинговое информационно
аналитическое обеспечение .................. 267

10.1. Маркетинговая информационная система ....................... 268
10.2. Процесс маркетингового исследования ............................ 273
10.3. Способы получения и анализа исследовательской
информации ......................................................................... 276
10.4. Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований ...... 282
10.5. Современное состояние маркетинговых исследований ... 284
Резюме .................................................................................. 286
Контрольные вопросы ........................................................ 287
Упражнения ......................................................................... 288
Деловые ситуации................................................................ 289

Тема 11. Маркетинговое планирование
и контроль........................................... 294
11.1. Маркетинговое планирование – составная часть
общекорпоративного планирования...................................296
11.2. Анализ маркетинговых возможностей .............................. 298
11.3. Система целевых показателей маркетинга ........................ 303
11.4. Стратегические решения маркетинга ................................ 305
11.5. Разработка плана и определение затрат
на маркетинговые мероприятия......................................... 306
11.6. Контроль и корректировка маркетинговых действий ..... 309
11.7. Аудит маркетинга ................................................................ 314
Резюме .................................................................................. 319
Контрольные вопросы ........................................................ 320
Упражнения ......................................................................... 320
Деловые ситуации................................................................ 322

Тема 12. Маркетинг в отраслях
и сферах деятельности ......................... 325

12.1. Международный маркетинг ............................................... 326
12.2. Промышленный маркетинг................................................ 334
12.3. Маркетинг услуг .................................................................. 341
12.4. Некоммерческий маркетинг ............................................... 348
Резюме .................................................................................. 353
Контрольные вопросы ........................................................ 353
Упражнения ......................................................................... 354
Деловые ситуации................................................................ 356

Глоссарий ....................................................................................... 358
Слайды ........................................................................................... 373
Литература...................................................................................... 380

Введение

Современный бизнес — это понятие комплексное. Управление
им становится все сложнее и многограннее. Поэтому программы
МВА призваны подготовить топ-менеджера как руководителя с
учетом всех современных требований ведения бизнеса, обеспечив
его необходимыми знаниями и умением. Речь идет о подготовке
управленца в широком понимании этого слова.
Для этого топ-менеджеры должны обладать весьма конкрет-
ными знаниями в области межфункциональной организации уп-
равления и бизнес-процессов современного предприятия. Тре-
буется отработка интегрированного подхода к управлению произ-
водством, инновациями, маркетингом, финансами, персоналом
и другими видами деятельности предприятия. При этом важно
достаточно четко определить целевую направленность и тех-
нологию каждой из этих функций, возможности их эффектив-
ного взаимодействия при решении общих задач в управлении
компанией.
Значительная роль в современной деятельности компании при-
надлежит маркетингу. Освоение маркетинга для топ-менеджеров
имеет свои особенности. Они заключаются в том, чтобы освоить
не только саму суть маркетинга, его принципы и методы, но так-
же широкие и взаимопроникающие связи маркетинга со всеми
функциональными подразделениями компании для решения об-
щекорпоративных задач. Маркетинг в компании призван ориен-
тировать бизнес-деятельность на удовлетворение рыночных по-
требностей путем создания ценностей для потребителей. С помо-
щью маркетинга можно эффективно использовать ресурсы
предприятия, координировать бизнес-процессы. Компании, наце-
ленные не просто на максимизацию прибыли, а на создание цен-
ностей, обеспечивают для своих акционеров и работников намного
большее богатство: стоимость компании и самое главное — перс-
пективу роста.
Основной фокус внимания топ-менеджеров к маркетингу за-
ключается в том, что, создавая и продвигая потребительскую цен-

ность, маркетинг формирует и удерживает рынок для компании,
обеспечивает долговременные денежные потоки и создает сто-
имость для акционеров.
Сегодня все больше приходит понимание того, что маркетинг —
это не изолированная деятельность, слабо привязанная к решению
практических вопросов развития компании. Маркетинг во взаи-
модействии с другими подразделениями направлен на решение
значительного круга общекорпоративных задач.

Фокус внимания для топ-менеджеров
Маркетинг и стратегический рост компании:

& маркетинг как управленческая концепция;

& маркетинг и структура бизнеса;

& маркетинг и направления роста компании;

& маркетинг и формирование конкурентных преимуществ.
Маркетинг и доходность компании — процесс создания стоимости:

& маркетинг и текущая прибыль;

& маркетинг и создание акционерной стоимости;

& маркетинг и формирование нематериальных активов (имидж,
марочный капитал).
Маркетинг и совершенствование управления компанией:

& маркетинг-менеджмент. Сегментация и позиционирование.
Комплекс маркетинга;

& маркетинг партнерских отношений. Лояльность потребителей.
Управление взаимоотношениями с клиентами.
Маркетинг и производство — процесс создания ценностей:

& маркетинг как бизнес-процесс создания ценностей;

& массовое производство на заказ;

& новые товары;

& марочная политика (брендинг). Функциональные и эмоцио-
нальные ценности.
Маркетинг и сбыт — обеспечение роста товарооборота и ры-
ночной доли:

& управление продажами;

& взаимодействие с оптовой и розничной торговлей;

& прямой маркетинг;

& маркетинг и Интернет. Электронная торговля.
Маркетинг и финансы — формирование прибыли:

& прибыльность;

& ценообразование;

& безубыточность;

& аудит и аналитика.

Маркетинг и персонал — развитие корпоративной культуры:

& внутренний маркетинг (маркетинг персонала, «внутренний
рынок»).
Маркетинг и информационные технологии:

& проведение маркетинговых исследований;

& создание и развитие клиентской базы данных.

Основная цель учебного курса «Маркетинг» для программы
МВА состоит в том, чтобы дать возможность слушателям овладеть
принципами и методами маркетингового управления компанией.
Для этого необходимо:
1) отработать умение и навыки подготовки маркетинговых дей-
ствий в тесном взаимодействии с производственными, финансо-
выми и кадровыми подразделениями компании для решения об-
щекорпоративных задач;
2) уметь использовать современные технологии, методические
приемы и процедуры принятия маркетинговых решений на уров-
не целевых товарных рынков;
3) овладеть навыками подготовки организационно-экономи-
ческого обоснования принимаемых маркетинговых решений,
организации, планирования и контроля маркетинговой деятель-
ности компании.
Учебный курс «Маркетинг» содержит 12 тем, в которых по-
следовательно рассматриваются вопросы стратегической марке-
тинговой деятельности и современных процессов ее развития. Рас-
крывается новая парадигма маркетинга — создание ценностей об-
щими усилиями на основе партнерских отношений.
В настоящем учебном курсе впервые предпринимается попытка
подойти к пониманию более широкого развития взаимосвязей
маркетинга с деятельностью других функциональных подразделе-
ний компании (производственных, финансовых, кадровых и др.)
с акцентом на решение общекорпоративных задач.
Рассматривается иерархия маркетинговых решений на различ-
ных уровнях управления и методические подходы к их обоснова-
нию. Особое внимание уделяется месту и роли маркетинга в ре-
шении стратегических задач на уровне важнейших зон хозяйство-
вания и отдельных рыночных направлений, а также на уровне
использования продуктовых, ценовых, сбытовых, коммуникатив-
ных инструментов рыночной деятельности компании.
Учебный курс раскрывает основные положения системы мар-
кетинга на предприятии, ее организационные, информационные,
плановые и контролирующие аспекты. Показана тесная связь

корпоративного и маркетингового планирования, формирующи-
еся направления встраивания маркетинга в общую систему уп-
равления компанией, современная технология маркетингового
аудита.
Заключительный раздел содержит учебный материал, показы-
вающий специфику и особенности использования современных
принципов и методов маркетинга в различных отраслях и сферах
деятельности.

Тема  1
МАРКЕТИНГ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ
КОНЦЕПЦИЯ

Бизнес нацелен на получение прибыли. В конечном счете при-
быль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и це-
ной продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий.
Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру
рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях на-
сыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбо-
ра обеспечение долговременной доходности невозможно без со-
здания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это де-
лают конкуренты. По существу, именно этим и занимается
маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма стро-
гую научную дисциплину, обладающую теоретико-методологичес-
кой и экспериментально-практической базой.
В переводе с английского слово «маркетинг» (Marketing) озна-
чает «действие на рынке», «рыночная деятельность», («рынкоде-
лание», если так можно сказать).
Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую
(концептуальную), так и практическую (технологическую) направ-
ленность. В самом широком смысле современный маркетинг трак-
туется как философия и функция бизнеса, формирующие образ
мышления и образ действия на рынке.
Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ори-
ентированного на рынок. Современная суть этой концепции со-
стоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на тре-
бования рынка, создавать ценности для рынка при активном уча-
стии потенциальных потребителей продукции.
Образ действия предполагает использование определенных тех-
нологий, средств и методов для удовлетворения требований рын-
ка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комп-
лекс маркетинга, маркетинг отношений).
Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегичес-
кого роста компании направлены на:

& создание потребительских ценностей;

& повышение стоимости компании.

Маркетинг как инструмент создания ценностей
Успешное решение задач компании в части получения прибы-
ли и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовы-
годного обмена или развития постоянных партнерских отноше-
ний путем использования имеющихся ресурсов для предоставле-
ния ценностей рынку.
Ценность — это то, что требуется потребителю на целевом рын-
ке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый ха-
рактер (просто обладать товаром). Маркетинг сегментирования
предполагает создание ценностей на основе определения и более
полного, чем это могут сделать конкуренты, удовлетворения спе-
цифических требований отдельных групп потребителей. Индиви-
дуализированный маркетинг направлен на предоставление ценно-
стей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохра-
нять с ним постоянные взаимоотношения.

& Ценность для потребителя — возможность лучшим образом
удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для
него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей).

& Выгода для производителя — возможность создания и разви-
тия рынка для производства и реализации своей продукции и по-
лучения на этой основе долгосрочной прибыли.
Одним из современных принципов маркетингового управления
является утверждение о том, что «клиенты — это начало и конец
бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделения-
ми работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосред-
ственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворе-
ния потребностей клиентов.

Маркетинг как инструмент создания стоимости компании
Возможности современного маркетинга существенно расширя-
ются, достаточно четко выделяются его цели на различных уров-
нях управления компанией. Маркетинг все более ориентируется
на долгосрочный рост по использованию новых рыночных воз-
можностей в противовес ориентации только на текущую прибыль.
Развивается тесная связь результатов маркетинговой деятельнос-
ти с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль,
дивиденды, цена акций и т.д.).
Анализ акционерной стоимости без маркетинга не определяет
стратегий дальнейшего роста компании. Акционерная стоимость
есть отражение эффективных маркетинговых стратегий, нацелен-
ных на использование новых рыночных возможностей. Акционер-
ная стоимость предполагает учет не только материальных, но и не-