Четыре всадника информационного апокалипсиса : краткое пособие по управлению репутацией политика в условиях новой информационной реальности

ЧЕТЫРЕ ВСАДНИКА 
ИНФОРМАЦИОННОГО 
АПОКАЛИПСИСА

Краткое пособие по управлению 
репутацией политика в условиях
новой информационной реальности

Евгения Стулова

Москва
2021

УДК 659.23
ББК 66.2п
С88

Стулова Е.
С88 
 
Четыре всадника информационного апокалипсиса : 
Краткое пособие по управлению репутацией 
политика в условиях новой информационной реальности / 
Евгения Стулова. — М. : Альпина ПРО, 
2021. — 96 с.

ISBN 978-5-907470-27-9

Кто хочет идти дальше, тот должен быть в тренде. Должен 
уметь разбираться в новых технологиях, новых каналах информации, 
новой этике. Только так можно остаться на плаву, завоевать 
доверие и привлечь сторонников. Эта книга станет для вас 
кратким введением в мир новой этики и информационной реальности, 
расскажет о создании образа и работе с потоками информации. 
Вы узнаете, что такое клиповое мышление, как оно 
может сработать против вас и как обернуть его в свою пользу.

УДК 659.23
ББК 66.2п

ISBN 978-5-907470-27-9

 
© Е. Стулова, 2021 
© ООО «Альпина ПРО», 2021

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных 
сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

ГЛАВА 1. Новая информационная реальность: приметы 
 
и принципы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
24/7 в зоне внимания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
Отсутствие верифицированных источников 
и монополии на доставку информации  . . . . . . . . . . .  11
Мышление заголовками и искажение смысла 
сообщения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  13
Негативный нарратив не имеет хозяина . . . . . . . . .  15
Новая искренность, без которой в новой 
информационной реальности не выжить  . . . . . . . .  15

ГЛАВА 2. Мифы новой реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19
Миф первый  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  19
Миф второй  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20
Миф третий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  21

ГЛАВА 3. Политика в сериалах и сериалы в политике  . . . .  25

ГЛАВА 4. СМИ — конец прекрасной эпохи  . . . . . . . . . . . . . . . .  33

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 5. Четыре всадника информационного
 
апокалипсиса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  37
Всадник первый: информ- фастфуд  . . . . . . . . . . . . . .  37
Всадник второй: постправда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  39
Всадник третий: fake news  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  41
Всадник четвертый: «Большой брат»  . . . . . . . . . . .  42

ГЛАВА 6. Образ политика в новой политической
 
реальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  47
Образ должен соответствовать личности  . . . . . . .  49
Образ определяет поступки, поступки создают
образ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  51

ГЛАВА 7. Как выжить в условиях новой информационной 
 
реальности: выводы и рекомендации  . . . . . . . . . .  55

ГЛАВА 8. Три битвы на полях информационных вой н  . . . . .  61

ГЛАВА 9. Трансформация образа политика 
 
в постпандемийную эпоху  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  67

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  72

Отзывы экспртов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  75

Источники и литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  88

Основные термины  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  93

Об авторе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  95

ВВЕДЕНИЕ

Развитие новых форматов информационных технологий — 
главный вызов для публичных людей. Сегодня многим 
пришлось откорректировать свои навыки обработки и подачи 
информации, выработать новые правила поведения 
и этикета, научиться соблюдать информационную гигиену. 
Те, кто сделать этого не успел, не захотел или не сумел, 
становятся жертвами публичных скандалов, рискуют карьерой, 
теряют последователей — и все это в режиме реального 
времени на глазах огромной аудитории.
Успешно управляют репутацией публичные персоны, 
которые изучили правила выживания и процветания в информационной 
среде, освоились в ней и выработали персональную 
стратегию поведения.

ГЛАВА 1
Новая информационная 
реальность: приметы 
и принципы

24/7 В ЗОНЕ ВНИМАНИЯ

Мы еще помним благословенные времена, когда управление 
своим публичным имиджем давалось политику 
легко, поскольку каналы распространения информации 
были немногочисленными и верифицированными. Электорат 
узнавал о мыслях и стремлениях политика из предвыборных 
роликов (выверенных и грамотно смонтированных) 
и интервью в средствах массовой информации 
(далее — СМИ) — зачастую вопросы в них утверждал 
сам спикер или его команда. Публичные полемические 
форматы тоже не давали реалистичной картинки: есть 
много примеров того, как предвыборные дебаты на этапе 

ГЛАВА 1
8

монтажа «резались» в интересах одного из кандидатов. 
Даже спонтанные дебаты зачастую режиссировались — 
кандидаты могли получить преимущество за счет выбора 
комфортных для них форматов.

Пример 1. Дебаты Дэвида Кэмерона и Эда Милибэнда на выборах 
в Парламент Великобритании в 2015 г. были срежис-
сированы так, как было удобно представителям Консервативной 
партии. Они прошли в три раунда: первый раунд — выступление 
лидеров семи партий, что позволило не допустить 
лобового противостояния лидеров консерваторов и лейбористов; 
второй раунд — отдельные выступления лидеров консерваторов 
и лейбористов перед заранее отобранной аудиторией, 
симпатизирующей консерваторам; третий раунд — 
ответы лидеров лейбористов и консерваторов на вопросы 
агрессивного ведущего, который на самом деле симпатизировал 
и подыгры вал консерваторам [1].

Часть информации поступала через личное общение 
(митинги, встречи с избирателями), однако этот формат 
тоже был в высокой степени зарегулирован. Медийная же 
картинка формировалась в виде репортажей, созданием 
которых также можно было легко управлять. В таких условиях 
выстраивать и поддерживать собственный публичный 
образ было относительно просто.

Пример 2. Образцом выстраивания репутации в «ручном» 
режиме служит глава ЛДПР Владимир Жириновский. Как 
по собственному опыту интервью с ним, так и по свидетельству 
коллег, могу подтвердить — экранный Владимир Вольфович 
разительно отличался от закадрового. Однако миллионы 
людей, годами получая дистиллированную информацию 
из формализованных источников, воспринимали его как политического 
скандалиста.

НОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРИМЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
9

В связи с резким рывком информационных технологий 
и упрощением доступа к получению и обмену информацией 
ситуация начала меняться. Для сравнения рассмотрим 
два исследования Всероссийского центра изучения 
общественного мнения (далее — ВЦИОМ) — за 1996 [2] 
и 2017 [3] гг. По мнению генерального директора Фонда 
ВЦИОМ, кандидата психологических наук Константина 
Абрамова, «революция в сфере потребления медиа происходит 
в течение последних десятилетий на наших глазах, 
и данные исследований ВЦИОМ лишь подтверждают тенденции 
ухода большой части молодой аудитории в потребление 
информации через интернет, отказа от печатных 
изданий, гаджетомании. И если ранее традиционные 
источники информации (в первую очередь телевидение), 
по мнению наших граждан, считались более объективными 
и заслуживающими доверия, то и этот показатель 
в последние годы снижается. Еще один тренд: в зависимости 
от предпочтений человека, от его мотивации потребления, 
медиа предлагают разные форматы и каналы 
доставки, все более индивидуализированные».
В условиях этой новой информационной реальности 
политик существует в публичном пространстве не до-
зированно, а круглосуточно — и круглосуточно должен 
быть готов отразить атаку на свою репутацию. В любой 
момент в сети может появиться негативный выпад, могут 
быть выложены компрометирующие материалы, организована 
дискредитационная кампания. Если будут задействованы 
лидеры общественного мнения (далее — 
ЛОМы) с высоким индексом цитируемости [4], а также 
специальные средства продвижения, масштаб ее распространения 
может исчисляться миллионами читателей (
зрителей).
Казалось бы, для огромной российской аудитории 
эти цифры не выглядят значимыми. Оценить их влияние 

ГЛАВА 1
10

на репутацию мы сможем далее, когда поговорим о накоплении 
негативного нарратива и выплескивании виртуальной 
кампании в реальность.
Стоит выделить следующие инструменты, дающие возможность 
показать альтернативный СМИ взгляд на события:

• 
социальные сети (далее — соцсети);
• чаты в мессенджерах;
• прямые трансляции видео в соцсетях;
• текстовые сообщения (cмс);
• директ- мейлы — по обычной и электронной почте;
• собственные медиа и сайты.

Пример 1. Скандал в США во время выборов президента 
в 2012 г. На закрытой встрече со спонсорами кандидат в президенты 
от Республиканской партии Митт Ромни заявил, что 
«47% бездельников никогда за нас не проголосуют». Однако 
один из присутствующих записал эту фразу на мобильный телефон 
и передал в СМИ, что очень серьезно ударило по репутации 
Ромни — на него обрушилось негодование общественности. 
Ряд наблюдателей отмечали, что эта случайная фраза 
в итоге стоила ему президентского поста [1].

Пример 2. В США популярен сервис Yick- Yack — он позволяет 
анонимно переписываться людям, которые находятся 
в определенной географической точке. Во время встречи кандидата 
в президенты США от Республиканской партии Теда 
Круза в одном из американских университетов картинка, 
которую транслировали телеканалы, была комплиментарна 
для Круза. Однако переписка студентов с использованием 
Yick- Yack выявила гораздо более негативные оценки выступления 
кандидата. В итоге имидж Круза раскритиковали 
в соцсетях и СМИ.

НОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: ПРИМЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
11

ОТСУТСТВИЕ ВЕРИФИЦИРОВАННЫХ 
ИСТОЧНИКОВ И МОНОПОЛИИ 
НА ДОСТАВКУ ИНФОРМАЦИИ

Мы наблюдаем новое явление, которое можно назвать 
кризисом верификации: доставкой информации сегодня 
может заниматься кто угодно и когда угодно, вне зависимости 
от своей квалификации и не заботясь о подтверждении 
фактов и проверке источников.
В законодательстве РФ есть попытки навести порядок [
5], переместив блогеров из слабо регулируемого 
интернет- пространства в плоскость СМИ c четким пра-
вовым полем. Однако эти попытки легко обойти, а уж что 
касается мессенджеров, то тут поле борьбы с так называ-
емым dark social только разворачивается — появляются 
прецеденты уголовного наказания за распространение 
в них недостоверной информации [6].
В итоге владельцы соцсетей заговорили о необхо-
димости цензурирования новостей. В частности, та-
кого рода подразделения создала соцсеть Facebook. А по-
скольку ее создатель Марк Цукерберг придерживается 
либеральных убеждений, то и цензура в Facebook носит 
выраженный политически ангажированный характер. 
(К тому, какие формы принимает цензура ХХI века, мы 
вернемся в Главе 5.)
Нет сомнений, что и в России, и в остальном мире ра-
бота в направлении регулирования размещения инфор-
мации в интернете будет продолжена. Но пока ситуация 
обстоит именно так — информационное пространство 
выглядит бескрайним «гуляй- полем».
Еще один феномен новой реальности — доверие 
к анонимным источникам информации. Примером тому 
служат каналы мессенджера Telegram. Анонимные ав-
торы, публикующие якобы инсайдерскую информацию, 

ГЛАВА 1
12

не могут быть верифицированы, однако обрастают сот-
нями тысяч подписчиков, на них начинают ссылаться 
СМИ — в итоге они покидают виртуальное простран-
ство и начинают жить в пространстве реальном. Они 
попадают в мониторинги госструктур, в повестку ле-
тучек на телеканалах и, соответственно, постепенно фор-
мируют инфополе. Однако авторство, компетентность 
и адекватность владельца канала по-прежнему оста-
ются тайной. Казалось бы, такая информация не имеет 
ни веса, ни права на существование. Однако парадокс 
в том, что в новой информационной реальности ано-
нимность автора — один из способов повышения до-
верия к транслируемой информации. Для стран с авто-
ритарным или тоталитарным режимом анонимность 
означает независимость, и успех Telegram в Иране тому 
подтверждение.

Пример. После запуска в 2013 г. Telegram за несколько лет 
стал в Иране главным источником нецензурируемой инфор-
мации. Власти Ирана неоднократно пытались заблокировать 
мессенджер, но не преуспели: парадокс, но выступающие 
за его закрытие иранские политики не захотели терять ауди-
торию. Например, пятничный имам Мешхед Ахмад Аламольход, 
который требовал заблокировать иностранные мессенджеры, 
вскоре после блокировки Telegram признал, что вынужден 
снова пользоваться сервисом из-за непопулярности местных 
мессенджеров.
Иранским же избирателям Telegram заменил электронную 
почту, мессенджеры, блоги, новостные сайты, соцсети, теле-
видение и даже интернет- магазины. Он популярен не только 
у тех, кто интересуется политикой; его используют как бизнес- 
инструмент — почти каждый иранский стартап в большинстве 
случаев начинается с Telegram- канала. По самым скромным 
оценкам иранских властей, Telegram создает рабочие места