Управление спросом

Ю.А. Лукаш

УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 339.133
ББК 65.012.11

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Управление спросом : учебное пособие / Ю.А. Лукаш. — Москва : 

ФЛИНТА, 2022. — 85 с. — ISBN 978-5-9765-5164-0. — Текст : электрон-
ный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей эко-

номических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представ-
лять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-
экономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 339.133
ББК  65.012.11

ISBN 978-5-9765-5164-0
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Спрос.....................................................................................................................................................................5
Эластичность спроса .................................................................................................................................9
Исследование рынка на предмет спроса ...................................................................................11
Управление спросом................................................................................................................................14
Продажа товара в кредит......................................................................................................................16
Продажи товара по образцам, по описанию, по телефону, с применением 

подарочных сертификатов, с условием и др. .................................................................................20

Скидки................................................................................................................................................................24
Распродажа .....................................................................................................................................................26
Мерчендайзинг ............................................................................................................................................29
Реклама как средство формирования покупательского спроса................................36
Принципы и правила рекламы..........................................................................................................38
Планирование рекламной кампании............................................................................................42
Соблюдение требований в отношении предоставляемой  потребителю 

информации как средство повышения спроса ..............................................................................45

Соблюдение требований к торговому оборудованию, инвентарю и посуде, 

приёму, хранению и реализации пищевых продуктов как средство повышения 
спроса..........................................................................................................................................................................53

Соблюдение требований к содержанию торговых помещений, 

оборудования и личной гигиене персонала как средство  повышения спроса......58

Стили поведения, тактика и взаимодействие сторон  в конфликтной 

ситуации....................................................................................................................................................................61

Тактические составляющие стратегии по разрешению конфликта 

и управление эмоциональным напряжением в конфликтных  ситуациях ................66

Техника самообороны против воздействия оппонента  и противодействия 

манипуляциям на «подавление» собеседника ...............................................................................68

Качества, необходимые для позитивного  межличностного общения................70
Искусство речевого общения ............................................................................................................71
Конфликтогены и их недопустимость при общении с клиентами 

(покупателями).....................................................................................................................................................74

Алгоритм поведения в случае высказывания клиентом  (покупателем) 

претензии..................................................................................................................................................................76

Алгоритм общения с клиентом (покупателем)  в конфликтной ситуации.......76
Алгоритм деловой коммуникации с клиентом (покупателем) .................................78
Особенности делового телефонного общения с клиентами (покупателями).79
Типичные ошибки разговора по телефону с клиентами (покупателями).........82

«Контроль и регулирование спроса» — это относится 

к инструментарию государства, 

«Управление спросом» относится исключительно к сфере бизнеса.

Практическое применение бизнес-конфликтологии 

в целях повышения покупательского спроса —

дело не простое, но очень важное.

Спрос

Спрос — это количество продукта, приобретаемого за определенную цену 
в определенные сроки. Кривая спроса это линия, показывающая отношение 
между ценой продукта и потребляемым количеством за определенный промежуток 
времени; при этом принимается во внимание возможный разброс цен. 
Кривые спроса обычно идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на 
продукцию, тем выше на нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере 
снижения цен (и степень, до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит 
от ценовой эластичности спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, 
однако, также определяется рядом факторов, не связанных с ценой. Функция 
спроса пытается учесть все факторы, которые имеют важное статистическое 
значение для спроса, например доход потребителей, цены на аналогичные про-
дукты, реклама, и т.д. Кривая спроса изменится, если со временем изменится 
один из этих факторов.

Спрос — это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, 

ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. 
Спрос. в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и 
услуг; равновесие между ними — необходимое условие равновесия в народном 
хозяйстве.

На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так 

как они не владеют полной информацией. По этой причине многие компании 
используют формулу ценообразования на основе издержек для определения цен 
на свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи 
варьирования доходной наценки.

Существуют различные методы, которые используются предприятиями 

для прогнозирования спроса, включая анализ времени, необходимого на про-
дажу серии продукции, индикаторы барометра, эконометрическую модель. 
Прогнозирование спроса — это:

- исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги. Де-

лится на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное;

- установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и 

услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных 
планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и 
долгосрочное.

По характеру используемой информации методы и модели прогнозиро-

вания спроса разделяются на две группы:

- базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров;

- основанные на материалах бюджетной статистики по величине семей-

ных доходов и расходов.

Для методики прогноза большую роль играют кривые Энгеля, позволя-

ющие установить, какую долю доходов семьи различных социальных групп 
могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг).

Функция, отражающая зависимость объёма спроса на отдельные товары и 

услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, 
называется функцией спроса. Более узкая и распространенная трактовка: функ-
ция спроса (как и соответствующая ей кривая) выражает взаимозависимость 
между спросом на товар и ценой этого товара при условии, что другие факторы, 
влияющие на величину спроса, признаются постоянными. Она обычно отража-
ет известное общее правило: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот (хотя 
есть и исключения, например Гиффина товары). Крутизна кривой показывает 
степень такой зависимости: она называется эластичностью спроса относительно 
цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются кривые индиви-
дуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного спроса на от-
дельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса в экономике страны. 
Такие зависимости применяются в аналитических моделях спроса и потребле-
ния и строятся с использованием методов математической статистики на основе 
информации о структуре доходов населения, цен на товары и других факторов. 

Спрос — это потребность в товарах, работах, услугах, определяемая как 

функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура предложе-
ний, цены, интерес и платежеспособность потребителей (не считая побочных 
факторов).

Различают совокупный (или агрегированный) спрос и частный (на от-

дельные товары или группы товаров, со стороны отдельных потребителей или 
их социальных, профессиональных групп и т.д.).

Различают:
- спрос совокупный (агрегированный) и спрос частный (по отдельным 

товарам или группам товаров); 

- спрос отдельных потребителей или их групп (например, жителей го-

рода, района, представителей определенной профессии);

- ажиотажный спрос — ситуация на потребительском рынке с лавинооб-

разным нарастанием платежеспособного спроса в товарах и услугах, вызванная 
инфляцией, ростом цен и падением реальной стоимости национальной валюты;

- желательный спрос — спрос с точки зрения предприятия, обеспечива-

ющий запланированный уровень продажи и необходимый уровень рентабель-
ности производства и торговли;

- зависимый спрос — спрос на определенный вид продукции, зависящий 

от потребности в продукции более «высокого уровня», по отношению к кото-
рой данная является составной частью;

- избыточный спрос — спрос, значительно превышающий предложение, 

приводящий к дефициту товаров и росту цен;

- конечный спрос — спрос на товары и услуги, составляющие конечный 

продукт народного хозяйства, т.е. направленный прежде всего на потребительские 
товары и услуги населению, на оборудование и строительные материалы и 
т.п., необходимые для создания новых производственных и непроизводственных 
фондов, а также на возмещение той их части, которая выбывает, используется 
в данном году. Спрос конечный — часть общего агрегированного спроса 
за вычетом спроса на промежуточную продукцию;

- негативный спрос — минимальный спрос или отсутствие значимого 

спроса на рынке на данный товар; отрицательное отношение покупателей к 
этому товару;

- независимый спрос — спрос на изделие, представляющее самостоятельную 
ценность и не входящее составной частью в набор, комплект;

- нерациональный спрос — спрос на товары, вредные для здоровья 

(наркотики, алкогольные напитки, табачные изделия и т.д.), требующий целеустремленного 
противодействия;

- нерегулируемый спрос — спрос, слабо поддающийся управлению, зависящий 
от сезона, моды, подверженный воздействию случайных факторов;

- номинальный совокупный спрос — общий спрос на конечные товары 

и услуги, измеренный в текущих ценах; равен реальному спросу, умноженному 
на индекс роста цен;

- отрицательный спрос — спрос, при котором рынок испытывает непри-

язнь к товару. Задача маркетинга — проанализировать негативные отношения 
рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стиму-
лирования;

- падающий спрос — снижающийся спрос на товары и услуги;
- платёжеспособный спрос — спрос на товары и услуги, обеспеченный 

денежными средствами покупателей. Является связующим звеном между про-
изводством и потреблением, что определяет важность его изучения и прогнози-
рования в маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);

- полноценный спрос — спрос на товары, полностью обеспечивающий 

продажу всего их выпуска;

- потенциальный спрос — спрос, определяемый числом потенциальных 

потребителей и их покупательной способностью;

- производный спрос — спрос на производственные ресурсы (факторы 

производства), определяемый спросом на товары, при производстве которых 
используются эти ресурсы;

- производственный спрос — спрос на ресурс, предназначенный для 

производства других продуктов (ресурсов), т.е. ресурс, удовлетворяющий по-
требности не прямо, а опосредствованно, через производство товаров и услуг. 
Производный характер спроса означает, что устойчивость спроса на любой ре-
сурс зависит от производительности ресурса в процессе производства и рыноч-
ной стоимости (цены) товара, произведенного с помощью данного ресурса. При 
производстве товаров высокопродуктивные ресурсы, высоко оцениваемые об-
ществом, естественно, пользуются большим спросом, чем малопродуктивные. 
Однако, если ресурс, признанный исключительно эффективным, используется в 
производстве товара, который никто не захочет купить, то он не будет пользо-
ваться спросом вообще. Регулятором производственнного спроса на товар со 
стороны производителя служит правило максимизации прибыли, в соответ-
ствии с которым фирма привлекает дополнительные единицы любого данного 
вида ресурса до тех пор, пока каждая последующая его единица способствует 
общему приросту дохода, а не издержек. Производственный спрос возрастает в 
случаях, когда: 

- увеличивается спрос (а соответственно, и цена) 

продукта, производимого на основе этого ресурса; 

- увеличивается производительность ресурса; 
- уменьшается цена ресурсозаменителя при усло-

вии, если эффект объема продукции сильнее эффекта 
замещения; 

-
увеличивается цена ресурсозаменителя при 

условии, что эффект замещения превышает эффект объ-
ёма продукции;

- селективный спрос — избирательный спрос на отдельные виды това-

ров при низком спросе на другие товары;

- стимулирующий спрос — спрос, предполагающий ликвидацию безраз-

личного отношения к товару на данном рынке путем развития информации, ре-
кламы и послереализационного сервиса;

- трансакционный спрос — спрос на деньги, необходимые для расходов 

в период между получением очередных платежей;

- чрезмерный спрос — повышенный спрос на товары и услуги, намного 

превышающий их предложение.

- эффективный спрос — спрос на товары и услуги, который подкреплен 

деньгами, для того чтобы превратиться в реальные покупки. В кейнсианской 

теории часто утверждается, что во время спада или депрессии возникает не-
адекватный эффективный спрос, так как безработные требуют товары, однако 
не имеют денег, чтобы оплатить их. Точно так же у фирм появляется спрос на 
рабочую силу только тогда, когда находятся покупатели на их продукцию;

- эффективный спрос по ценам — способность изменения спроса в ре-

зультате изменения цен, определяется графически по кривым спроса. Спрос 
менее эластичен при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет 
замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повыше-
ние цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не то-
ропятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная 
цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции 
и т.д. Если спрос эластичен, продавцам стоит подумать о снижении цены. 
Сниженная цена принесет большой объем общего дохода. И такой подход 
имеет смысл до тех пор, пока нет не пропорционального роста издержек по 
производству и сбыту товара.

Эластичность спроса 

Эластичность потребления — способность покупательского спроса изме-

няться в определенных границах под влиянием таких факторов, как доходы, 
цены и т.д. 

Эластичность спроса — отношение спроса на продукт к изменению неко-

торой экономической переменной, особенно к цене самого продукта, к ценам 
на конкурирующие продукты и изменению дохода потребителей. Иначе говоря, 
если существует более чем пропорциональное изменение в количестве, удовле-
творяющем спрос в результате изменения переменной, тогда спрос считается 
эластичным, если изменение менее чем пропорциональное, спрос считается не-
эластичным. Эластичность спроса подсчитывается при помощи формулы:

% изменения в количестве, требуемый спросом / % изменений в соб-

ственной цене продукта.

Эта формула измеряет эффект, который возросшая или понижающаяся 

цена продукта оказывает на спрос. Так как отношение цены и требуемого коли-
чества определяет общие поступления предприятия от продажи продукта, циф-
ра эластичности спроса в зависимости от цены показывает, каким образом из-
менения в цене повлияют на поступления предприятия. Если спрос высокоэла-
стичен, тогда повышение цен на сигареты более чем пропорционально увели-
чит доходы всей отрасли промышленности. Однако важно заметить, что спрос 

на каждую из торговых марок, составляющих сейчас рынок, возможно, будет 
гораздо более эластичным, потому что им приходится бороться с конкурирую-
щим аналогичным товаром внутри рынка (то есть повышение цен на одну мар-
ку заставит потребителей переключиться на другую, и это, таким образом, по-
низит доходы компании). Степень, до которой спрос на определенную торго-
вую марку подвержен влиянию изменения цены близкого заменяющего его то-
вара, можно измерить формулой перекрестной эластичности спроса:

% изменения в количестве товара торговой марки А, необходимой для 

удовлетворения спроса/ % изменения в цене торговой марки Б.

Однако в измерении эластичности спроса существуют различные трудно-

сти практического порядка. Например, недостаточное количество сведений, не-
обходимых для построения комплексной кривой спроса, охватывающей широ-
кий спектр комбинаций спроса на цену и качество, и для изолирования влияния 
перекрестной эластичности одной торговой марки на рынке, где присутствует 
множество ей подобных.

Эластичность спроса в зависимости от дохода определяет степень реаги-

рования спроса на продукт на изменения в потребительском доходе с течением 
времени, то есть:

% изменения в количестве, необходимый для удовлетворения спроса / % 

изменения дохода.

Концепция эластичности спроса в зависимости от дохода полезна для 

корпоративного планирования для определения того, какие отрасли промыш-
ленности будут находиться в состоянии спада или расширяться со временем по 
мере возрастания дохода, и таким образом могут сделать важный вклад в фор-
мирование стратегии диверсификации и отзыва капитала/ изъятие капитала 
компании.

Эластичность спроса ценовая представляет собой степень изменения объ-

ёма сбыта продукции в зависимости от динамики цены на нее.

Эластичность спроса единичная — спрос, при котором процентное со-

кращение в цене вызывает такое процентное увеличение количества покупае-
мого товара, что общий доход производителя, продавца товара остается неиз-
менным, или, с другой стороны, такое сокращение количества покупаемого то-
вара в ответ на увеличение цены, что доход не изменяется.

Эластичность спроса и предложения представляет собой чувствитель-

ность величины спроса и предложения товаров к изменению цен на эти товары. 

Эластичность измеряется относительным (в процентах, долях) изменением ве-
личины спроса и предложения при изменении (как правило, увеличении) цены 
на 1%.

Исследование рынка на предмет спроса

Исследование рынка — это систематическая и объективная классифика-

ция, сбор, анализ и составление отчетов с использованием этой информации об 
определенных проблемах маркетинга. Исследования рынка могут быть едино-
временным мероприятием, решающим специфическую проблему, а также об-
щими и постоянными. Единовременные исследования рынка предпринимаются 
для получения особой информации, необходимой для каких-либо целей, 
например изучение отношения потребителей к конкретному продукту. Эту ин-
формацию затем можно использовать для внесения изменений в сам продукт 
или в структуру маркетинга, чтобы эффективнее продвигать этот продукт на 
рынке. Исследования рынка на постоянной основе включают регулярный обзор 
рыночного окружения. Подобные исследования предоставляют данные марке-
тинговой разведки о конкурентах и их политике ценообразования и маркетинга, 
о влиянии предлагаемого законодательства на торговые марки компании, о по-
тенциальном эффекте от экономических изменений, таких как общий уровень 
трат потребителей и социальные тенденции, как, например, борьба за чистоту 
окружающей среды. Исследования рынка используют разнообразные методы, 
такие как углубленные собеседования и обзоры групп (в первую очередь для 
исследований мотивации). Кроме того, уличные опросы с использованием ан-
кет и собеседований, а также кабинетные исследования отчетов и сведений, все 
это используется в первую очередь для маркетинговой разведки. Наконец, та-
кие методы, как панель потребителей, эксперименты на рынке и наблюдения, 
могут использоваться для сбора информации о существующих продуктах. 
Предприятия проводят исследования рынка для того, чтобы определить тен-
денции рынка, выявить его характеристики, прогнозировать его потенциал; 
проанализировать долю рынка; найти для себя сегмент рынка, и для того, что-
бы проверить принятие потребителями нового или существующего продукта. 

Исследование на рынке — один из аспектов исследования рынка, кото-

рый занимается сбором и анализом данных о каком-либо определенном рынке.

Исследование спроса — первый этап в исследовании конъюнктуры рын-

ков сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя: ха-
рактеристика вкусов, дифференциация структуры потребностей по группам по-
требителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов 
предпочтения тех или иных товаров.