Маркетинг как составляющая обеспечения конкурентоспособности

Ю.А. Лукаш

МАРКЕТИНГ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ 

ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Учебное пособие

Москва

Издательство «ФЛИНТА»

2022

УДК 339.138
ББК 65.291.3

Л84

Лукаш Ю.А.

Л84
Маркетинг как составляющая обеспечения конкурентоспособности: 

учебное пособие / Ю.А. Лукаш. — Москва : ФЛИНТА, 2022. — 125 с. —
ISBN 978-5-9765-5165-7. — Текст : электронный.

Книга рассчитана как на практикующих специалистов и руководителей эко-

номических, финансовых, коммерческих и бухгалтерских подразделений фирм,
так и на студентов экономических факультетов. Пособие также может представ-
лять интерес для руководителей коммерческих организаций — особенно тем из 
них, кто со знанием дела контролирует своих подчинённых в финансово-
экономическом секторе деятельности предприятия.

УДК 339.138
ББК 65.291.3

ISBN 978-5-9765-5165-7
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

Конкуренция ................................................................................................................ 4
Маркетинг ..................................................................................................................12
Маркетинговые комплекс и стратегия....................................................................20
Виды маркетинга.......................................................................................................26
Нормативное обеспечение маркетинга ...................................................................27
Корпоративное регулирование маркетинга............................................................30
Маркетинговые исследования при разработке бизнес-планов.............................31
Маркетинг и логистика.............................................................................................34
Контакт-центр как инструмент маркетинга............................................................35
Повышение эффективности телемаркетинга .........................................................38
Эффективность затрат на маркетинг.......................................................................41
Маркетинг своими силами .......................................................................................43
Служба маркетинга организации.............................................................................45
Право маркетинговое................................................................................................47
Маркетинговый план как часть бизнес-плана........................................................49
Стратегии маркетинга...............................................................................................50
Особенности договора на маркетинговые исследования......................................52
Реклама как составляющая маркетинга ..................................................................58
Особенности договора об оказании рекламных услуг ..........................................59
Многообразие рекламы.............................................................................................62
Общие правила заключения договоров...................................................................76
Анализ дебиторской задолженности.......................................................................78
Расчёты организации применительно к дебиторской задолженности ................82
Методы учёта затрат .................................................................................................87
Выбор базы распределения косвенных расходов ..................................................90
Общие принципы калькулирования себестоимости продукции..........................92
Факторы влияния на себестоимость......................................................................102
Классификация калькуляций себестоимости продукции ...................................104
Способы калькулирования себестоимости продукции .......................................107
Расчёты организации применительно к калькулированию себестоимости 

продукции ........................................................................................................109

Условность себестоимости.....................................................................................111
Расчёты организации применительно к сфере управления расходами, 

затратами, издержками ...................................................................................112

Конкуренция

Конкуренция — состязательность хозяйствующих субъектов, при которой 
их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности 
каждого из них воздействовать на общие условия обращения продукции на 
данном рынке и стимулируют производство тех товаров (продукции), которые
требуются потребителю.

Конкуренция в рыночных условиях хозяйствования является формой существования 
предприятий, организаций и отдельных работников.

Свободная конкуренция предполагает такое (достаточно) большое количество 
продавцов и покупателей, чтобы ни один из них не мог оказать существенное 
влияние на уровень рыночной цены. 

Конкуренция бывает:
- неценовая — конкуренция, в ходе которой решающую роль играет качество 
продукции, ее новизна, надежность, оформление, упаковка, последующие 
техническое обслуживание, реклама;

- ценовая — конкуренция, основанная главным образом на снижении 

цены товара; может быть прямой (с широким оповещением о снижении цены) 
и скрытой (на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими 
свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены).

Цена в условиях свободной конкуренции (конкурентная цена) равняется 

предельным издержкам. Однако механизм определения предельных издержек 
является теоретической категорией и не нашел широкого применения в хозяй-
ственной практике.

В качестве конкурентной цены можно взять цену на конкурентном рынке 

аналогичного товара, близкого к анализируемому по основным показателям, а 
цену пересчитать с использованием параметрических методов.

За базовую при соответствующих возможностях и условиях можно взять 

цену такого же или аналогичного товара, которая сложилась на конкурентном 
(данном или соседнем) рынке. 

Барьеры вхождения в рынок — это любые обстоятельства, мешающие 

новому хозяйствующему субъекту на равных конкурировать с уже существую-
щими на данном товарном рынке хозяйствующими субъектами. Если барьеры 
вхождения в рынок отсутствуют (или они низкие), то хозяйствующий субъект 
даже с большой долей рынка может не обладать способностью воздействовать 
на конкуренцию (обладать рыночной силой). Если другие хозяйствующие 
субъекты (потенциальные конкуренты) существуют и могут войти в рынок 
быстро, масштабно (т.е. их производственные мощности сравнимы с мощно-
стями рассматриваемого хозяйствующего субъекта) и с малыми потерями, то 

хозяйствующие субъекты на этом рынке не могут быть доминирующими, т.е. 
действовать антиконкурентно. Потери в данном случае — это расходы хозяй-
ствующего субъекта на вхождение в рынок, которые не могут быть возвращены 
при выходе с рынка (например: расходы на рекламу, расходы на покупку обо-
рудования для производства нового вида продукции (работ, услуг), которые не 
могут быть полностью возвращены в случае перепрофилирования субъекта или 
его ликвидации.

К барьерам входа на товарный рынок относятся:
- экономические ограничения, в том числе:

- необходимость осуществления значительных первона-

чальных капитальных вложений при длительных сроках оку-
паемости этих вложений;

- ограниченная доступность финансовых ресурсов и бо-

лее высокие издержки привлечения финансирования для по-
тенциальных участников по сравнению с хозяйствующими 
субъектами, действующими на рассматриваемом рынке;

- издержки выхода с рынка, включающие инвестиции,

которые невозможно возместить при прекращении хозяй-
ственной деятельности;

- издержки получения доступа к необходимым ресурсам 

и правам интеллектуальной собственности, издержки на ре-
кламу, издержки на получение информации;

- транспортные ограничения;
- отсутствие доступа потенциальных участников к ре-

сурсам, предложение которых ограничено и которые распре-
делены между хозяйствующими субъектами, действующими 
на рассматриваемом рынке;

- наличие экономически оправданного минимального 

объема производства, обусловливающее для хозяйствующих 
субъектов более высокие затраты на единицу продукции до 
момента достижения такого объема производства (эффект 
масштаба производства);

- преимущества хозяйствующих субъектов, действую-

щих на рассматриваемом рынке, перед потенциальными 
участниками товарного рынка, в частности, по затратам на 
единицу продукции и по спросу на товар;

- административные ограничения, вводимые органами государственной 

власти и местного самоуправления и иными органами и организациями, наде-

ленными правами данных органов (не противоречащие антимонопольному за-
конодательству), в том числе:

- условия лицензирования отдельных видов деятельности;

- 
квотирование;
- ограничения ввоза-вывоза товаров;
- требования обязательного удовлетворения определенного 
спроса, поддержания мобилизационных мощностей, сохранения 
рабочих мест и социальной инфраструктуры;

-
предоставление льгот отдельным хозяйствующим 

субъектам;

- препятствия в отведении земельных участков, предоставлении 
производственных и иных помещений;

- условия конкурсного отбора поставщиков товара для 

государственных и муниципальных нужд;

- экологические ограничения, в том числе запрещение 

строительства производственных мощностей и объектов 
транспортной инфраструктуры;

- стандарты и предъявляемые к качеству требования;

- стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, 

направленная на создание барьеров входа на рынок, в том числе:

-
инвестирование в избыточные производственные 

мощности, позволяющие увеличить выпуск товара для целей 
ограничения новых участников рынка;

- увеличение для покупателя издержек, связанных со 

сменой продавца, в том числе в результате предоставления
скидок постоянным покупателям, заключения долгосрочных 
контрактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не яв-
ляющихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяй-
ствующих субъектов;

- проведение интенсивных рекламных компаний;

- наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов верти-

кально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которое приводит к созда-
нию барьеров входа на рынок, в том числе:

- создает преимущества для участников вертикально-

интегрированных хозяйствующих субъектов по сравнению с
другими потенциальными участниками рынка;

- требует необходимости участия потенциальных участ-

ников рынка в вертикальной интеграции, что увеличивает из-
держки входа на товарный рынок.

- другие ограничения входа на товарный рынок.
Барьеры входа на товарный рынок анализируются:
- с точки зрения возможности потенциальных продавцов, в том числе 

действующих на смежных рынках, стать участниками рассматриваемого товар-
ного рынка;

- с точки зрения возможности хозяйствующих субъектов, действующих 

на рассматриваемом товарном рынке, расширить производственные мощности 
или объем продаж данного товара.

При определении наличия (или отсутствия) барьеров входа на товарный 

рынок учитывается возможность наличия барьеров входа на товарный рынок 
для крупных хозяйствующих субъектов при отсутствии таких барьеров для ма-
лых хозяйствующих субъектов, и наоборот.

Без анализа конкурентной среды в рыночных условиях заниматься бизне-

сом в принципе, как минимум, глупо.

Анализ поведения хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товар-

ном рынке включает в том числе:

- изучение инновационной деятельности и маркетинговой стратегии про-

давцов;

- выяснение степени взаимозависимости конкурирующих хозяйствующих 

субъектов;

- установление фактов предоставления продавцами льгот отдельным по-

купателям (группам покупателей);

- выявления соглашений хозяйствующих субъектов, действующих на то-

варном рынке.

Преодолимость барьеров входа на товарный рынок оценивается на основе 

сроков и величины затрат на преодоление таких барьеров.

Барьеры входа на товарный рынок считаются преодолимыми, если затра-

ты на преодоление барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок эко-
номически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит 
(предполагает получить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на дан-
ный товарный рынок.

Необходимые для хозяйствующих субъектов сроки и затраты на преодо-

ление барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок, а также преодоли-
мость барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок могут оцениваться 
путем опроса фактических и потенциальных продавцов или отраслевых специ-
алистов (экспертов).

Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобла-

дающем большинстве случаев является возможность получения высокой при-
были, в частности связанной с ростом цен на рынке. В связи с этим проводи-
мый анализ оценки возможности вхождения в рынок новых хозяйствующих 
субъектов большей частью основывается на предпосылке о росте цен.

Расходы на вхождение в рынок — это любые затраты, которые должны 

нести хозяйствующие субъекты, входящие в рынок, но которые не осуществ-
ляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты.

Основные виды расходов на вхождение в рынок:
- затраты на реализацию отдельных положений правительственных по-

становлений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и 
длительными по времени (например: затраты на приобретение лицензий для 
осуществления определенных видов деятельности и т.п.);

- расходы на производство и продажу соответствующего товара (финан-

совые и материальные затраты, которые могут понести хозяйствующие субъек-
ты, пытающиеся войти на рассматриваемый рынок, связанные в частности с 
приобретением необходимого оборудования или переналадки действующего, 
арендой или приобретением зданий, сооружений, транспортные расходы на ре-
ализацию, условия кредитования и т.п.);

- расходы на переключение потенциальных покупателей от покупок у 

действующего на данном рынке хозяйствующего субъекта, к покупкам у хозяй-
ствующего субъекта, входящего на рынок (например: рекламные расходы);

- расходы на преодоление важности «репутации» для высококачествен-

ных товаров.

Суждение о величине («низкие» или «высокие») конкретных затрат по-

тенциальных конкурентов на вхождение в рынок выносится на основе сравне-
ния этих затрат с ожидаемым доходом хозяйствующего субъекта при вхожде-
нии в рынок. Для измерения этих доходов, а также для принятия решения о ве-
личине затрат обычно опрашиваются возможные конкуренты, приглашаются 
специалисты-эксперты.

На рынках, подверженных быстрым изменениям, хозяйствующий субъ-

ект, обладающий большой долей рынка, может не быть доминирующим, по-
скольку:

- он может владеть большой долей рынка только временно (новые конку-

ренты могут быстро войти в рынок);

- сам рынок может быть временным (последующие усовершенствования 

могут лишить товар потребительского спроса, поскольку спрос перейдет к сле-
дующему улучшенному варианту товара).

Если лишить хозяйствующих субъектов возможности получать высокие 

доходы в краткосрочный период доминирования, связанный с введением на 
рынок нового товара, субъекты могут резко уменьшить вложения в новые ис-
следования и развитие, а сам рынок утратит свою привлекательность для инве-
стирования.

Исследуя возможности вхождения в рынок хозяйствующих субъектов 

необходимо сравнивать их потенциалы.

Для измерения рыночного потенциала можно использовать анализ зави-

симости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей 
деятельности конкурентов:

- исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность 

спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

- наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании: уста-

навливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается 
поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также ме-
тод исчисления остаточного спроса: после расчета размеров покупательского 
спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период вре-
мени, определяется возможность поставщика повысить цены в результате со-
кращения выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъ-

екта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, 
превышающая уровень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том 
числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложен-

ным, может явиться (особенно если присутствует одновременно несколько та-
ких факторов):

- постоянное извлечение прибыли выше нормальной в данной отрасли;
- сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее 
при отсутствии убытков;

- свидетельство непрекращающейся ценовой дискриминации, т.е. установление 
разных цен для разных групп покупателей или в различных географических 
регионах, не оправданное разницей в затратах;

- превышение фактических издержек уровня, достижимого при наиболее 

эффективном росте масштабов производства;

- уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

-

уровень технологического прогресса, значительно опережающий 

среднеотраслевые показатели;

- условия использования прав на промышленную собственность (патентов, 
лицензий, торговых знаков и т.д.);

- наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых 

товаров, услуг, прав на использование патентов, интеллектуальной собственности;

- 
появление в структуре издержек таких статей расхода как, например, 

оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти 
организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные 
представительские расходы.

При определении продуктовых границ товарного рынка и географических 

границ товарного рынка используется один из следующих методов:

- метод, основанный на сведениях, представляемых покупателем (покупателями) 
данного товара, или на результатах выборочного опроса покупателей;

- метод, основанный на результатах наблюдений за товарными рынками и 

экономико-статистических расчетов;

- метод, основанный на экспертных оценках характеристик товаров и 

особенностей потребления товаров;

- метод, основанный на сведениях о товарных рынках, конкурентах и 

формировании ценовой политики, представляемых продавцами данного товара.

При проведении анализа и оценки состояния конкурентной среды товарного 
рынка не учитывается, что физическое или юридическое лицо, которое 
приобрело или приобретает товар (покупатель), или готово (при обычных условиях 
оборота и отсутствии нарушений законодательства Российской Федерации) 
его приобрести (потенциальный покупатель), является заинтересованным 
лицом (в частности, является заявителем в антимонопольный орган).

Для подтверждения выводов о взаимозаменяемых товарах, о географических 
границах товарных рынках, о барьерах входа на товарный рынок, а также 
о состоянии конкурентной среды на товарном рынке могут использоваться результаты 
товароведческих экспертиз и заключения отраслевых специалистов 
(экспертов).

Анализ и оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке, на 

котором действуют хозяйствующие субъекты (в том числе группы лиц), деятельность 
которых охватывает ряд последовательных стадий технологического 
процесса производства (обработки, переработки) и обращения, продукция каждой 
из которых может рассматриваться в качестве товара на соответствующем 
товарном рынке (вертикально-интегрированные хозяйствующие субъекты), 
осуществляются с учетом следующих особенностей:

- произведенная на отдельных стадиях производства продукция (работы, 

услуги) вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которая без 

значительных дополнительных издержек (не превышающих 10 процентов от 
стоимости продукции) может обращаться в качестве товара на соответствующем 
товарном рынке, признается товаром с определенными потребительскими 
характеристиками;

- вертикально-интегрированные хозяйствующие субъекты включаются в 

число фактических или потенциальных продавцов на рассматриваемом товар-
ном рынке в зависимости от возможности вертикально-интегрированных хо-
зяйствующих субъектов (их структурных подразделений) реализовывать дан-
ный товар на этом товарном рынке при изменении условий конкуренции. Воз-
можность вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов реализо-
вывать данный товар на товарном рынке при изменении условий конкуренции 
определяется на основании экспертных оценок или на основании результатов 
наблюдений за товарными рынками и экономико-статистических расчётов;

- в случае, если вертикально-интегрированные хозяйствующие субъекты 

включаются в число фактических или потенциальных продавцов на рассматри-
ваемом товарном рынке, в расчёт объёма рассматриваемого товарного рынка 
включается объём производства вертикально-интегрированными хозяйствую-
щими субъектами соответствующей продукции (работ, услуг), а при расчете 
долей хозяйствующих субъектов на рынке и при определении уровня концен-
трации товарного рынка учитываются данные об объеме производства верти-
кально-интегрированными хозяйствующими субъектами указанной продукции.

Если покупатели не заменяют и не готовы заменить в потреблении товар, 

приобретаемый в одни периоды времени, этим же товаром, приобретаемым в 
другие периоды времени, то при выборе временного интервала учитываются 
обусловливающие данный выбор характеристики товарного рынка, в том числе:

- сезонность поставок товара в течение года;
- стабильность поставок товара в течение года;
- возможности продавцов (производителей) изменить время продажи 

(производства) или сроки хранения товара;

- периоды максимального и минимального спроса (в том числе кратко-

срочные), соотношение между количеством покупателей в эти периоды;

- возможность установления продавцами разных цен в разные временные 

периоды;

- сроки контрактов;
- время появления товара на рынке;
- степень новизны товара.
Процедура выявления товара, не имеющего заменителя, или взаимозаме-

няемых товаров (работ, услуг), обращающихся на одном и том же товарном 
рынке (определение продуктовых границ товарного рынка), включает: