Легкий текст: Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать

МОСКВА


ISBN 978-5-9614-7918-8

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было сред-
ствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись в па-
мять ЭВМ для частного или пуб личного исполь-
зования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращай-
тесь по адресу mylib@alpina.ru.

© Светлана Иконникова, 
Нина Зверева, 2022
© ООО «Альпина Паблишер», 2022

УДК 808.1
ББК 81.1
 
З-43

Редактор Елена Горлова

Иконникова С., Зверева Н.

З-43  
Легкий текст: Как писать тексты, которые интересно читать 
и приятно слушать / Светлана Иконникова, Нина Зверева. — М. : 
Альпина Паблишер, 2022. — 292 с. 

ISBN 978-5-9614-7918-8

Немало успешных спикеров с трудом пишут тексты, и ничуть 
не меньше успешных авторов весьма бледно смотрятся на сцене. Все 
дело в том, что речь устная и речь письменная —  это два разных вида 
речи. И чтобы быть правильно понятыми, нам необходимо умение 
точно и увлекательно излагать мысли устно и письменно, о чем бы 
ни шла речь. Письма, сообщения, посты в соцсетях, тексты для публич-
ных выступлений, рассказы о путешествиях или событиях —  важно, 
чтобы тексты было приятно и читать, и слушать.
В этой книге Светлана Иконникова, тренер по написанию текстов, 
рассказывает, как точно и убедительно излагать мысли в деловой пере-
писке, соцсетях и мессенджерах, а Нина Зверева, известная телеведущая, 
бизнес- тренер, автор бестселлеров, объяснит, как создать идеальный 
текст для выступления. Как передать интонацию на письме, что такое 
геометрия и вектор текста, с чего он должен начинаться, для кого 
пишется, как зацепить внимание слушателя и читателя с первой фразы, 
интересные истории из практики, упражнения и советы —  эта книга 
для тех, кто хочет, чтобы его читали, смотрели и слушали.

УДК 808.1
ББК 81.1

В книге упоминаются социальные сети Instagram 
и/или Facebook, принадлежащие компании Meta 
Platforms Inc., деятельность которой по реализа- 
ции соответствующих продуктов на территории 
Российской Федерации запрещена.

Содержание

Вступление отСветланы Иконниковой ............................... 

Вступление отНиныЗверевой ............................................... 

ЧАСТЬI
КТО ТЫ, НАШ ЧИТАТЕЛЬ ИЛИ СЛУШАТЕЛЬ?
Определим
вектор текста

Глава 1
Пять важных вопросов ................................................................. 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой .......................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ....................................................................... 

Глава 2
Геометрия текста ............................................................................ 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой .......................................................... 

Русский устный
Блок Нины Зверевой ...................................................................... 

Глава 3
Вступление: счегоначать? ......................................................... 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой .......................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ....................................................................... 

ЧАСТЬII
ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕПИСКА ИПРЕЗЕНТАЦИЯ

Глава 4
Логика изложения ........................................................................ 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ......................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ...................................................................... 

Глава 5
Русский деловой язык ................................................................. 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ......................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ...................................................................... 

Глава 6
Полная картина происходящего ..............................................

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой .........................................................

Русский устный

Блок Нины Зверевой .....................................................................

Глава 7
Спичрайтинг, илиТексты для публичных 
выступлений ...................................................................................

Русский устный + русский письменный

Блок Нины Зверевой ......................................................................

ЧАСТЬIII
ТЕКСТЫ ДЛЯСОЦСЕТЕЙ

Глава 8
Диалоги как хороший способ привлечь внимание 
читателя ..........................................................................................

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ........................................................

Русский устный

Блок Нины Зверевой .....................................................................

Глава 9
Рассказы пропраздники, события, поездки: 
каксделать ихинтересными? .................................................. 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ........................................................ 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ..................................................................... 

Глава 10
Рассказ очеловеке: как написать, 
чтобы человек получился «как живой»? ............................ 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ........................................................ 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ..................................................................... 

Глава 11
Как создавать художественные тексты ............................... 

Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой ....................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой .................................................................... 

Глава 12
Бонус для политиков ичиновников: 
как вести соцсети? ....................................................................... 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ........................................................ 

Русский устный

Блок Нины Зверевой .................................................................... 

ЧАСТЬIV 
СВОБОДНОЕ ОБЩЕНИЕ

Глава 13
Общение вкомментариях ........................................................ 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ....................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой .................................................................... 

Глава 14
Главные принципы общения вмессенджерах .................. 

Русский письменный

Блок Светланы Иконниковой ....................................................... 

Русский устный

Блок Нины Зверевой ..................................................................... 

Заключение ..................................................................................... 

Вступление 
отСветланыИконниковой

Однажды, много лет назад, я познакомилась с интересной жен-
щиной. Харизматичная, грамотная, ироничная — пожалуй, она 
собрала бы вокруг себя слушателей, даже если бы просто декла-
мировала расписание электричек. Но она рассказывала гораздо 
более интересные вещи. Ее хотелось слушать бесконечно.
Конечно, я, книжный червь, тут же бросилась искать ее 
в Facebook. В те давние времена еще не было ни Instagram, 
ни Twitter — мы все сидели либо в Facebook, либо во «ВКон-
такте», либо в «Одноклассниках».
Я ее нашла.
И это было страшно.
Казалось, что ее страницу взломали и от имени умной, тон-
кой, ироничной женщины пишет третьеклассница. Ее посты вы-
глядели так: «Вот это лето!!!! Гуляем и наслаждаемся солнышком 
с сыном и мужем, и вот собака бежит такая смешная!!! Любите 
братьев наших меньших!!!»
В те годы я еще работала журналистом. И рефлекторно, 
по впечатанной в гены журналистской привычке, задала ей во-
прос:

ЛЕГКИЙ ТЕКСТ

— А почему ваши посты так отличаются от того, как вы го-
ворите?
Повторюсь: она была умной. И, наверное, именно поэтому 
не обиделась. И честно призналась:
— Я не понимаю, как писать. Когда говорю — я просто го-
ворю. А когда нужно писать… знаете, такое ощущение, будто 
нужно что-то изобразить на иностранном языке, который я плохо 
знаю. И левой рукой. И не карандашом или ручкой, а гусиным 
пером. Я же все-таки технарь, а не гуманитарий.
— А почему столько восклицательных знаков? — я была мо-
лода и настойчива.
— Хочется же как-то передать эмоцию. А как ее еще пере-
дашь? — женщина пожала плечами.
Конечно, эмоции передаются не восклицательными знаками 
и не смайликами — об этом мы поговорим в книге. Нет никакого 
разделения на гуманитариев и технарей. Как минимум его нет 
в парадигме «умею писать — не умею писать».
Но не поспоришь с другим: немало успешных спикеров с тру-
дом пишут тексты и ничуть не меньше успешных авторов весьма 
бледно смотрятся на сцене.
В чем дело? Почему человек, который владеет словом 
(Он же говорит! Он же отлично говорит!), может не владеть 
«буквой»?
Все дело в том, что речь устная и речь письменная — это два 
разных вида речи. Проведите эксперимент: включите дикто-
фон во время вашего общения с друзьями. Ненадолго, минут 
на пять. А потом расшифруйте дословно все, что говорили вы 
и ваши собеседники.
Вы схватитесь за голову: «Какой кошмар! Это мы так коряво 
говорим?» Нет, вы говорите отлично.
Проведите другой эксперимент. Возьмите отличный текст, 
выучите его наизусть и скажите на камеру (например, на камеру 

ВСТУПЛЕНИЕ ОТ СВЕТЛАНЫ ИКОННИКОВОЙ 
9

смартфона). Вы снова схватитесь за голову: «Какой кошмар! 
Ни одного живого слова!»
Да, устная и письменная речь — это не «близнецы-сестры». 
Они скорее двоюродные сестры.

Устную мы изучаем с рождения. Она для нас родная. А вот пись-
менная приходит к нам только после букв. Порой случается не-
обычное — именно она, письменная, оказывается для человека 
по-настоящему родной и приятной. Человек терпит устную речь 
как осознанную необходимость и при малейшей возможности 
ускользает из нее в письменную.
Если вы — тот самый «писарь», то я не очень понимаю, за-
чем вам эта книга. Вы и так отлично пишете! Хотя… нет, пони-
маю! Вам интересно читать про то, что вы любите. Поэтому вы 
здесь — и я вам рада.
Но, скорее всего, вы — тот, для кого письменная речь оказалась 
иностранным языком. Некоторые из вас отлично им владеют. 
Другие владеют, но не любят пользоваться. А для кого-то 
письменная речь — каторга.
И каждому из нас приходится писать.
Письма, сообщения, рабочие чаты, соцсети… Порой даже 
соцсети оказываются «обязательной программой»: хочешь не хочешь, 
а начальство намекает: «Мы для вас провели такой тим-
билдинг! Могли бы и написать про это в соцсетях».
Поэтому, раз писать не хочется, а надо, давайте брать этот 
процесс под контроль и получать от него удовольствие. Умение 
точно и интересно излагать мысли — это не талант. Это технология. 
Поверьте моему -летнему опыту.
Книга задумана так, чтобы читать ее было и интересно, и полезно. 
Мы наполняли ее и технологиями, и историями.
В первой части мы поговорим о фундаменте, на котором 
строится любой хороший текст. Вы сами удивитесь, обнаружив, 

ЛЕГКИЙ ТЕКСТ

что в нем нет ничего сверхсложного, —  и вы точно можете строить 
свои тексты на таком фундаменте, какими бы они ни были.
Во второй части обсудим деловую переписку — как тра-
тить на нее минимум времени и получать максимум результата. 
И еще — как сделать так, чтобы получатель письма понял, что 
вы хотели сказать.
В третьей — о текстах для соцсетей и внутрикорпоративных 
порталов. Бонусом для политиков и чиновников мы расскажем, 
как вести соцсети, чтобы людям их хотелось читать (а в идеале — 
верить вам). Увы, пока страницы большинства чиновников в соц-
сетях — это не самые лучшие пионерские речовки.
Ну а четвертая часть — наше свободное общение в мессен-
джерах и комментариях. Токсичные комментарии тоже не оста-
вим без внимания, равно как и вопрос «что делать, если муза 
ушла?».
Впрочем, думаю, что к окончанию книги муза привяжется 
к вам настолько крепко, что просто не сможет уйти в свобод-
ный полет.
Эту книгу мы писали вдвоем — с моим учителем Ниной Зве-
ревой. Нина Витальевна — обладатель двух премий ТЭФИ, тренер 
первых лиц в политике и бизнесе. Она перед камерами — более 
 лет: в  лет пришла на телевидение и с тех пор либо высту-
пает сама, либо учит этому других. В каждой главе вы найдете 
две части. Первая — про русский письменный язык, вторая — 
про русский устный. Автор «письменных» частей — я, автор «уст-
ных» — Нина Зверева.
Нина Витальевна знает о публичных выступлениях все. Она 
может удержать любую аудиторию — какой бы эта аудитория 
ни была уставшей или скептически настроенной. И она отлично 
знает, как готовиться к выступлению и писать речи — и для себя, 
и для «начальника». Поэтому -я глава («Спичрайтинг, или Тек-
сты для публичных выступлений») написана только ею — мне 

просто нечего было добавить! Уверена, эта глава станет откро-
вением для многих спичрайтеров!
Словом, эта книга — «про пользу».
Правда, есть одно условие. В конце каждой «письменной» 
части главы вы увидите задание. Советую его выполнять — это 
поможет вам овладеть навыком, а не просто узнать о том, что 
такой навык в принципе существует.
Кстати, про женщину-технаря, о которой я писала в начале 
вступления.
Много лет спустя она пришла на мой курс «Текст и контекст» 
в онлайн-школу Нины Зверевой. И теперь я читаю ее посты с боль-
шим удовольствием. А она с не меньшим удовольствием пишет.

Вступление 
отНиныЗверевой

Со Светланой Иконниковой мы написали серию книг для под-
ростков «Навыки будущего» (издательство Clever). Вместе писали 
и несколько книг моего авторства (Светлана стала в них литера-
турным редактором).
Почему же в этот раз у каждой из нас — отдельное вступле-
ние и у каждой — отдельный блок в каждой главе?
Я ценю авторские права. Светлана — автор курса по пись-
менной коммуникации «Текст и контекст» в моей онлайн-школе. 
Она много лет работает тренером по текстам. И за это время, ко-
нечно, наработала свои формулы, примеры, лайфхаки.
Что касается меня, то я тоже дружу с текстом. Много книг 
и статей я написала сама, без помощи литературных редакто-
ров. Более того, моя «взрослая» журналистика началась с газет-
ной статьи. И лишь после окончания вуза из трех дорог: аспи-
рантура, газеты, телевидение — я выбрала душою именно ТВ.
На телевидении закадровый текст не просто важен — он прин-
ципиально важен. Хорошие ТВ-журналисты работают с текстом 
ювелирно. Мы обязаны дать текст, но мы не имеем права пере-
борщить с ним. Текст всегда уступает лыжню картинке.

ЛЕГКИЙ ТЕКСТ

И если зритель слышит в комментарии журналиста то, что 
не видит на картинке, снятой оператором, значит, это непрофессиональный 
репортаж.
Представить себе не можете, какие километры слов я убирала 
из текстов учеников в моей школе тележурналистики!
И все же отношения с письменным текстом у меня не такие 
близкие, как у Светланы Иконниковой. Я эксперт и специалист 
именно по устной речи, Светлана — по письменной. И несмотря 
на то, что я всегда пишу себе тезисы (а порой и речь целиком), 
я пишу ее для говорения, а не для чтения глазами.
С учениками-журналистами я часто шутила.
— Вы написали закадровый текст, —  говорила им. —  Как 
вы его читаете? Чем?
— Глазами, —  кричали журналисты (они чувствовали в моем 
вопросе подвох, но еще не понимали, к чему я клоню).
— Правильно, —  кивала им. —  А зрители ваши как «читают» 
этот текст?
Журналисты на секунду замирали, а потом кто-нибудь непременно 
отвечал:
— Ушами?
И я снова кивала:
— Тоже правильно. Ваш текст зрители воспринимают ушами. 
Значит, вам и писать его надо «ушами», чтобы сразу понимать, 
каким именно он должен быть.
Более того, я строго-настрого запрещала читать по бумажке 
закадровый текст. Иногда даже отбирала эту бумажку. Сначала 
журналист терялся — это была первая реакция. А второй реак-
цией он начинал говорить «от себя». И насколько же короче и ин-
тереснее становилась его речь!
Так люди понимали, в чем специфика текста для телевидения.
Мое участие в нашей общей книге не случайно.