Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Психотехнологии продажи товаров

Покупка
Артикул: 792485.01.99
Доступ онлайн
500 ₽
В корзину
Рассматриваются особенности психических процессов человека, типо-логические особенности личности и их связь с торговлей, основы поведения субъектов торговых процессов, психология общения в торговле. Приводятся методики отработки возражений покупателей, рекомендации по презентации товара. Освещаются вопросы этико-психологического сопровождения торго-вых процессов. Предлагаются вопросы, выносимые на обсуждение в рамках семинарских занятий, а также вопросы для повторения. Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.06 «Торговое дело», 43.03.01 «Сервис». Подготовлено на кафедре конструирования одежды и обуви.
Никитина, Л. Л. Психотехнологии продажи товаров : учебное пособие / Л. Л. Никитина, О. Е. Гаврилова. - Казань : КНИТУ, 2020. - 200 с. - ISBN 978-5-7882-2871-6. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1904530 (дата обращения: 28.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Казанский национальный исследовательский

технологический университет»

Л. Л. Никитина, О. Е. Гаврилова

ПСИХОТЕХНОЛОГИИ 
ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

Учебное пособие

Казань

Издательство КНИТУ

2020

УДК 658.6:159.98(075)
ББК 30.609:88.4я7

Н62

Печатается по решению редакционно-издательского совета 

Казанского национального исследовательского технологического университета

Рецензенты:

канд. экон. наук О. Ф. Грипась 
канд. экон. наук И. В. Новикова

Н62

Никитина Л. Л.
Психотехнологии продажи товаров : учебное пособие / Л. Л. Ни-
китина, О. Е. Гаврилова; Минобрнауки России, Казан. нац. ис-
след. технол. ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ, 2020. – 200 с.

ISBN 978-5-7882-2871-6

Рассматриваются особенности психических процессов человека, типо-

логические особенности личности и их связь с торговлей, основы поведения 
субъектов торговых процессов, психология общения в торговле. Приводятся 
методики отработки возражений покупателей, рекомендации по презентации 
товара. Освещаются вопросы этико-психологического сопровождения торго-
вых процессов. Предлагаются вопросы, выносимые на обсуждение в рамках 
семинарских занятий, а также вопросы для повторения.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям подго-

товки 38.03.06 «Торговое дело», 43.03.01 «Сервис».

Подготовлено на кафедре конструирования одежды и обуви.

ISBN 978-5-7882-2871-6
© Никитина Л. Л., Гаврилова О. Е., 2020
© Казанский национальный исследовательский 

технологический университет, 2020

УДК 658.6:159.98(075)
ББК 30.609:88.4я7

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................... 4
1. ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ УЧАСТНИКОВ ТОРГОВЫХ 
ПРОЦЕССОВ .................................................................................... 6

1.1. Основные психические процессы человека и их роль 
в торговле ......................................................................................6

1.2. Психология личности..........................................................33

1.3. Индивидуально-типологические особенности личности 
и их проявление в торговле .......................................................54

2. ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ..................................................... 85

2.1. Социально-психологические аспекты торговли...............85

2.2. Психологическая основа поведения субъектов 
торговых процессов....................................................................97

2.3. Психологические основы презентации товара ...............127

3. ПСИХОЛОГИЯ ОБЩЕНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ............ 145

3.1. Психологические основы организации общения 
с покупателем............................................................................145

3.2. Психотерапия поведения покупателя: реформирование 
и преодоление возражений, страхов, сомнений ....................162

3.3. Этико-психологическое сопровождение процесса 
покупки......................................................................................186

Литература..................................................................................... 198

В В Е Д Е Н И Е

Торговля – один из важных секторов экономики. Проблемы, возникающие 
в ней, часто имеют психологическую природу. Основы психологического 
знания важны для современного торгового работника на 
всех уровнях организации торговой деятельности, начиная от прямых 
продаж в магазинах самообслуживания, заканчивая внешнеторговыми 
операциями. Так, для повышения прямых продаж в продовольственных 
и непродовольственных магазинах самообслуживания широко используются 
знания основных психических процессов человека при использовании 
приемов мерчендайзинга и нейромаркетинга.

Психологические аспекты, как отмечал Ф. Котлер, играют немаловажную 
роль в успехе сбыта наряду с потребительскими характеристиками, 
ценой и качеством товара. На решение приобретения того или 
иного товара потребителем зачастую оказывают влияние их психоэмоциональное 
состояние и мотивы, направленность личности, их образ 
жизни и соответствующие им потребности. Знание раздела психологии 
личности участников торговых процессов позволяет продавцу на 
уровне взаимодействия «продавец-консультант – покупатель» помочь 
или оказать влияние на покупателя при принятии им решения о покупке, 
создать благоприятное впечатление о процессе совершения покупки 
и торговой организации в целом, проводить анализ собственного 
психоэмоционального состояния и осуществлять саморегуляцию.

Таким образом, успех в области продаж во многом зависит от 

психологической подготовки торговых работников. Продавец должен
быть убедителен, презентуя товар, уметь убеждать, внушать уверенность, 
доверие к своим словам, к себе (самому верит в то, что он стремится 
донести до покупателя), владеть навыками саморегуляции соб-
ственного психоэмоционального состояния. Дисциплина «Психотехно-
логии продажи товаров» предусматривает получения навыков диагностики 
психологических характеристик личности в первую очередь клиента (
партнера в переговорах, покупателя), психологического воздействия, 
саморегуляции и самосовершенствования, владения методами
управления общественным мнением, что в совокупности составляет 
психологическое сопровождение профессиональной деятельности торговых 
работников.

Диагностика психологических характеристик в первую очередь 

определяет психологические характеристики клиента, включая как учет 

его индивидуальности, так и выявление психологического типа. Наиболее 
важной является психологическая диагностика реального спроса, 
т. е. определение актуальной потребности потенциального покупателя, 
удовлетворение которой и становится предметом сделки. Порой решить 
эту задачу оказывается непросто («Хочу то – не знаю что …»).

Психологическое воздействие строится на объективном фундаменте 
естественных психологических законов общения, убеждения, 
эмоционального самовыражения. Тем самым оно, вопреки распростра-
ненному предубеждению, не является манипуляцией или подтасовкой 
фактов, не способствует прямому или косвенному обману клиентов. 
Использование психотерапевтических технологий в торговле – это ни-
коим образом не обман, а лишь усиление собственных желаний кли-
ента, даже если оно проявляется в потакании его иллюзиям («Ах, обма-
нуть меня нетрудно / Я сам обманываться рад»).

Результатом саморегуляции и самосовершенствования является 

личностный рост, в частности, повышение стрессоустойчивости и ас-
сертивности, или способности оказывать влияние на окружающих, эф-
фективно взаимодействовать с ними, сохраняя в любых условиях чув-
ство собственного достоинства. Это важнейшие слагаемые практиче-
ски любой профессиональной деятельности, без которых невозможен 
действительный успех, особенно в сфере торговли. В их основе лежат 
навыки саморегуляции, или своеобразного общения человека с самим 
собой, и главное – умения собой руководить, с этой точки зрения – каж-
дый сам себе руководитель. И чем лучше у человека, получается, управ-
лять самим собой, тем лучше он может руководить другими людьми.

Методы управления общественным мнением в экономике смыка-

ются с формированием и поддержанием общественных связей (РR) 
крупных компаний, а в торговле воздействуют на аудиторию с помо-
щью рекламы. Если согласно бытующему выражению, реклама – дви-
гатель торговли, то психология – горючее для этого двигателя.

Содержание дисциплины «Психотехнологии продажи товаров» 

разбито на три раздела: «Психология личности участников торговых 
процессов», «Психология торговли», «Психология общения в сфере 
торговли». В учебном пособии раскрывается их содержание.

1 .  П С И Х О Л О Г И Я  Л И Ч Н О С Т И  У Ч А С Т Н И К О В  

Т О Р Г О В Ы Х  П Р О Ц Е С С О В

1 . 1 . О с н о в н ы е  п с и х и ч е с к и е  п р о ц е с с ы  

ч е л о в е к а  и  и х  р о л ь  в  т о р г о в л е

Психика человека сложна и многообразна в своих проявлениях. 

Все психические явления по их длительности можно разделить на три
группы (табл. 1.1): психические процессы, психические состояния, пси-
хические свойства.

Таблица 1.1

Структура психики человека

Психические 

процессы

Психические 

состояния

Психические 

свойства

Эмоциональные
Познавательные
Волевые

Эмоциональные
Познавательные
Волевые

Характер
Темперамент
Способности 
Направленность

Психические процессы – динамическое отражение действитель-

ности в различных формах психических явлений. Психический процесс 
представляет собой течение психического явления, имеющего начало, 
развитие и конец, который проявляется в виде реакции. При этом конец 
психического процесса тесно связан с началом нового процесса, что 
позволяет говорить о непрерывности психической деятельности чело-
века в состоянии бодрствования.

Психическое состояние – определившийся в данное время отно-

сительно устойчивый уровень психической деятельности, проявляю-
щийся в повышенной или пониженной активности личности. Еже-
дневно человек испытывает различные психические состояния. При од-
них психических состояниях умственная или физическая работа чело-
века протекает легко и продуктивно, при других – трудно и неэффек-
тивно. Психические состояния возникают под влиянием обстановки, 

физиологических факторов, хода работы, времени и словесных воздей-
ствий, что говорит об их рефлекторной природе.

Высшими и устойчивыми регуляторами психической деятельно-

сти являются психические свойства личности. Психические свойства –
это устойчивые образования, обеспечивающие определенный каче-
ственно-количественный уровень деятельности и поведения, типичный 
для данного человека.

В рамках обозначенной темы наиболее подробно рассмотрим пси-

хические процессы, так как они обеспечивают формирование знаний и 
первичную регуляцию поведения и деятельности человека и являются 
актуальным откликом на происходящее. Психические процессы вызыва-
ются внешними воздействиями и раздражениями нервной системы, иду-
щими от внутренней среды организма. Особенностью психических про-
цессов является то, что они наиболее кратковременные, быстропротека-
ющие. В психических процессах (по Л. М. Веккеру1) можно выделить 
два уровня организации: первый уровень, связанный с нервными процес-
сами, организуемыми на уровне нейронных связей; второй – связанный 
с сознанием и включающий в себя познавательные процессы. Выделяют 
несколько видов психических процессов (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Виды психических процессов

Познавательные
Эмоциональные
Волевые

Ощущение
Восприятие
Внимание
Память
Воображение
Мышление
Речь

Эмоции
Чувства
Аффекты
Стресс

Борьба мотивов
Принятие решения
Постановка цели

В современной психологии принято считать, что психические 

процессы тесно взаимосвязаны. Деление сознания на психические про-
цессы условно, оно не имеет теоретического обоснования. В настоящее 
время в науке разрабатываются интегративные подходы к психике, и 

1 Лев Ма́ркович Ве́ккер (04.10.1918 г., Одесса – 01.10.2001 г., Вашингтон) – советский 
и американский психолог, доктор психологических наук, профессор Ленинградского 
государственного университета и Университета Джорджа Мейсона

классификация психических процессов имеет, скорее, педагогическую 
и пропедевтическую ценность.

Взаимосвязь психических процессов выражается, например, в 

том, что восприятие невозможно без памяти, запоминание невозможно 
без восприятия, а внимание невозможно без мышления. В процессе тор-
говой деятельности наиболее задействованы и, соответственно, оказы-
вают влияние на успех продаж следующие психические процессы: 
ощущения, восприятие, внимание, память, воображение, мышление, 
речь, эмоции и чувства (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Определения психических процессов

Психический 

процесс

Определение

Ощущение 
(чувственный 
опыт)

Отражение в коре головного мозга отдельных свойств 
предметов и явлений окружающего мира при их непосред-
ственном воздействии на органы чувств

Восприятие 
(перцепция)

Целостное отражение в коре головного мозга предметов и 
явлений

Внимание
Избирательная направленность восприятия на тот или иной 
объект

Память
Комплекс познавательных способностей и высших психи-
ческих функций по накоплению, сохранению и воспроизве-
дению знаний и навыков

Воображение
Способность сознания создавать образы, представления, 
идеи и манипулировать ими. Играет ключевую роль в сле-
дующих психических процессах: моделирование, планиро-
вание, творчество, игра, человеческая память

Мышление 
Процесс отражения существенных свойств объектов, а 
также связей между ними, что приводит к появлению пред-
ставлений об объективной реальности

Речь
Исторически сложившаяся форма общения людей посред-
ством языковых конструкций, создаваемых на основе опре-
деленных правил

Эмоция 
Психический процесс средней продолжительности, отражающий 
субъективное оценочное отношение к существующим 
или возможным ситуациям

Чувство
Эмоциональный процесс, отражающий субъективное оценочное 
отношение человека к реальным или абстрактным 
объектам

На стадии реализации товаров ощущения играют большую роль. 

Большое количество товаров таких отраслей промышленности, как пищевая, 
парфюмерная, табачная и другие, представленных на рынке, 
направлены на удовлетворение потребности людей в ощущениях. 
У разных групп людей и отдельных индивидов наблюдаются различные 
предпочтения в ощущениях, которые детерминированы возрастными 
особенностями, половой принадлежностью, национальностью, 
культурными традициями, привычками, особенностями физиологии 
или восприятия и другими факторами. Однако вкусовые предпочтения 
могут регулироваться рекламой, создающей явление социальной моды.

Немаловажную роль играют ощущения при организации внутреннего 
пространства торгового объекта. Например, если в торговом 
помещении холодно или слишком жарко, если от витрины с пищевыми 
продуктами исходит неприятный запах или витрины плохо освещены, 
то это может вызвать неприятные ощущения и негативное впечатление, 
а в конечном итоге оставить неблагоприятное впечатление и отноше-
ние к торговой компании и выставленным товарам.

Ощущения – первичный познавательный процесс, который тесно 

связан с другими психическими процессами, например с восприятием, 
эмоциями и памятью. Существует множество классификаций ощуще-
ний: 

1) Классификация по пяти органам чувств (Аристотель): зри-

тельные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые.

2) Классификация в зависимости от свойств вызывающих их раз-

дражителей (В. Вундт): механические (осязательные), вызываемые ме-
ханическими явлениями; физические (зрительные и слуховые ощуще-
ния), вызываемые физическими явлениями – электромагнитными коле-
баниями и звуковыми волнами, и химические (обонятельные и вкусо-
вые), вызванные химическими реакциями2. 

3) Классификация по месту расположения рецепторов (Ч. Шер-

рингтон): экстероцептивные (рецепторы расположены на поверхности 
тела), дающие образы внешнего мира, подразделяются на контактные
(вкус, осязание) и дистантные (обоняние, слух, зрение); интероцептив-
ные (рецепторы находятся во внутренних органах), сигнализирующие
о состоянии внутренних процессов организма (ощущения голода, 
жажды, боли и т. п.); проприоцептивные (рецепторы расположены в 

2 Этот вариант классификации не получил широкого распространения

мышцах, связках и сухожилиях), регулирующие движения и дающие
информацию о положении в пространстве тела и его частей.

4) Классификация по происхождению ощущений (Г. Хэд): про-

топатическая чувствительность, более ранняя по происхождению, 
тесно связана с эмоциями, далека от мышления, менее дифференциро-
ванная и локализованная, относящиеся к ней ощущения трудно разде-
лять на категории и обозначать и описывать; эпикритическая чувстви-
тельность – выше по уровню, возникает позже, связана с мышлением, 
отдалена от эмоциональных состояний, более дифференцирована, кате-
гориальна (красный, синий цвет, а не «запах мяты» или «запах сосны»), 
четко локализована. В работе едва ли не каждого органа чувств есть 
элементы как протопатической, так и эпикритической чувствительно-
сти, хотя их соотношение неодинаково.

В торговой деятельности чаще всего используется классификация 
по пяти органам чувств. Большей частью, как показывают исследования, 
на людей действую зрительные раздражители, затем слуховые 
и др.

Выделяют следующие свойства ощущений:
• Модальность. Для каждого вида ощущений характерны свои 

модальные характеристики. Например, для зрительных ощущений –
это цветовой тон, светлота, насыщенность; для слуховых – высота тона, 
тембр, громкость; для тактильных – твердость, шероховатость и т. д.

• Интенсивность. Определяется силой действующего раздражителя 
и функциональным состоянием рецептора.

• Локализация – информация о локализации раздражителя в пространстве. 
Локализация некоторых ощущений (болевых, интероцеп-
тивных ощущений) затруднена и неопределенна.

• Длительность.
Работа каждого анализатора имеет свои специфические закономерности. 
При этом все виды ощущений подчинены общим психофизиологическим 
закономерностям. Для возникновения какого-либо 
ощущения раздражитель должен иметь определенную величину интенсивности.


Минимальная величина раздражения, вызывающая едва заметное 

ощущение, называется абсолютным нижним порогом ощущения.

Способность ощущать самые слабые раздражения называется абсолютной 
чувствительностью, выражаемой в абсолютных числах. 

Например, для возникновения ощущения давления достаточно воздействия 
2 мг на 1 мм² поверхности кожи.

Максимальная величина раздражения, дальнейшее увеличение 

которой вызывает исчезновение ощущения или болевое ощущение,
называется верхним абсолютным порогом ощущения. Например, 
сверхгромкий звук вызывает боль в ушах, а при сверхвысоком (по частоте 
колебаний свыше 20000 Гц) наблюдается исчезновение ощущения (
слышимый звук переходит в ультразвук). Давление 300 г/мм2 вызывает 
боль.

Относительная чувствительность – чувствительность к различению 
интенсивности одного воздействия от другого, характеризуемая 
порогом различения. Порог различения, или дифференциальный порог, – 
едва ощущаемое минимальное различие в силе двух однотипных 
раздражителей.

Закон Бугера–Вебера: порог различения – это относительная величина, 
показывающая, какую часть первоначальной силы раздражителя 
надо прибавить (или убавить), чтобы получить едва заметное ощущение 
изменения в силе данных раздражителей. Закон Бугера–Вебера
относится только к средней зоне интенсивности раздражителей, т. е. относительные 
пороги теряют значение при очень слабых и очень сильных 
раздражителях. Закон Фехнера: если интенсивность раздражителя 
увеличивать в геометрической прогрессии, то ощущение будет увеличиваться 
лишь в арифметической прогрессии.

Нижние и верхние абсолютные пороги ощущений (абсолютная 

чувствительность) характеризуют пределы человеческой чувствительности, 
но чувствительность каждого человека изменяется в зависимости 
от различных условий. Например, человек, входя в плохо освещенное 
помещение, вначале не различает предметы, но постепенно под 
влиянием данных условий чувствительность анализатора повышается.
Человек, находясь в помещении с какими-либо запахами, через некоторое 
время перестает чувствовать эти запахи (понижается чувствительность 
анализатора). Когда из плохо освещенного пространства человек
попадает в ярко освещенное, чувствительность зрительного анализатора 
понижается.

Изменение чувствительности анализатора в результате его приспособления 
к действующим раздражителям называется адаптацией.
Каждый анализатор имеет свою скорость и различный диапазон адаптации. 
Длительность адаптации к различным раздражителям у человека 
разная. Наиболее быстро адаптируются обонятельные и тактильные

Доступ онлайн
500 ₽
В корзину