Маркетинговая логистика
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы логистики
Издательство:
Инфра-Инженерия
Год издания: 2022
Кол-во страниц: 268
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9729-0920-9
Артикул: 788134.02.99
Рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. Описаны основные показатели и концепции повышения эффективности в логистических системах, стратегии маркетинговой логистики, принципы, методы
интегрированного маркетингового логистического моделирования. Освещены проблемы управления сквозными интегрированными логистическими сетями торговли на основе современного маркетинга. Изложена история становления и примеры современных информационно-коммуникационных технологий в маркетинго-логистических системах, определены состояние и перспективы их развития в логистике. Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело». Может быть полезно преподавателям и аспирантам, а также специалистам-практикам в области коммерции, маркетинга, логистики, управления складским, транспортным и торговым бизнесом.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Ш. А. Идрисов, А. Ш. Агаева МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА Учебное пособие Москва Вологда Инфра-Инженерия 2022
УДК ББК 339.187 65.291.59 И29 Идрисов, Ш. А. Маркетинговая логистика : учебное пособие / Ш. А. Идрисов, А. Ш. Агаева. – Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2022. – 268 с. : ил., табл. ISBN 978-5-9729-0920-9 Рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. Описаны основные показатели и концепции повышения эффективности в ло- гистических системах, стратегии маркетинговой логистики, принципы, методы интегрированного маркетингового логистического моделирования. Освещены проблемы управления сквозными интегрированными логистическими сетями торговли на основе современного маркетинга. Изложена история становления и примеры современных информационно-коммуникационных технологий в маркетинго-логистических системах, определены состояние и перспективы их развития в логистике. Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело». Может быть полезно преподавателям и аспирантам, а также специалистам-практикам в области коммерции, маркетинга, логистики, управ- ления складским, транспортным и торговым бизнесом. И29 ISBN 978-5-9729-0920-9 © Идрисов Ш. А., Агаева А. Ш., 2022 © Издательство «Инфра-Инженерия», 2022 © Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2022 УДК ББК 339.187 65.291.59 Рецензенты: кандидат экономических наук, профессор кафедры информационных технологий и информационной безопасности ФГБОУ ВО ДГУНХа и профессор кафедры прикладной информатики ФГБОУ ВО ДГУ (г. Махачкала), почётный работник высшего профессионального образования РФ А. М. Магомедов; кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономики, управления производством и государственного и муниципального управления Института экономики и права Петрозаводского государственного университета, почётный работник высшего профессионального образования РФ Г. В. Гиенко
Введение .............................................................................................................. 6 Глава 1 Теоретико-методологические основы маркетинговой логистики ................ 9 1.1. Исторические основы понятия «маркетинговая логистика» .................. 9 1.2. Взаимосвязь логистики с маркетингом .................................................. 14 1.3. Цели и задачи маркетинговой логистики. .............................................. 25 Вопросы для самоконтроля к главе 1 .............................................................. 28 Тест к главе 1 ...................................................................................................... 28 Глава 2 Общая политика в стратегических решениях маркетинговой логистики ........................................................................................................... 31 2.1. Стратегии маркетинговой логистики ...................................................... 31 2.2. Показатели маркетинговой логистики .................................................... 33 2.3. Методы оптимизации товародвижения ................................................. 46 Вопросы для самоконтроля к главе 2 .............................................................. 50 Тест к главе 2 ...................................................................................................... 50 Глава 3 Моделирование логистических процессов на принципах маркетинга ...... 53 3.1. Основы выбора логистических каналов и базовые идеи для выработки логистического моделирования ................................... 53 3.2. Использование принципов маркетинга в логистических моделях производства, распределения, продвижения и сетях сбыта ................ 59 3.3. Интеграция маркетинга в логистические модели ................................. 69 Вопросы для самоконтроля к главе 3 .............................................................. 74 Тест к главе 3 ...................................................................................................... 75 Глава 4 Маркетинговая логистика снабжения ............................................................ 78 4.1. Маркетинговый подход логистики снабжения ...................................... 78 Оглавление
4.2. Организация и управление маркетинговой логистикой снабжения ................................................................................................ 82 4.3. Оценка и контроль эффективности маркетинговой логистики снабжения ................................................................................................ 86 Глава 5 Маркетинг-менеджмент в логистических системах торговли ..................... 92 5.1. Логистика коммерческого посредничества ........................................... 92 5.2. Организация маркетинговой торговой логистики ................................. 95 5.3. Сквозная или интегрированная маркетинговая логистика торговли ......................................................................................................... 101 Вопросы для самоконтроля к главе 5 ............................................................ 108 Тест к главе 5 .................................................................................................... 109 Глава 6 Система складирования и переработки продукции как объект маркетинговой логистики .............................................................................. 112 6.1. Склад как объект маркетингового внимания: функции, виды и показатели эффективности ................................................................ 112 6.2. Технологическое оборудование современных складов ...................... 120 6.3. Принципы размещения распределительных складов как условие эффективного обслуживания территорий ........................................... 127 Вопросы для самоконтроля к главе 6 ............................................................ 133 Тест к главе 6 .................................................................................................... 134 Глава 7 Товар в концепции распределительной логистики .................................... 137 7.1. Маркетинговый контроль жизненного цикла товара.......................... 137 7.2. Стратегии маркетинговой логистики распределения с учётом характеристик жизненного цикла товара ............................................ 146 7.3. Упаковка маркетингового товара в стратегии распределительной логистики ................................................................................................ 155 Вопросы для самоконтроля к главе 7 ............................................................ 160 Тест к главе 7 .................................................................................................... 161 Глава 8 Маркетинг в транспортной логистике .......................................................... 163 8.1. Маркетинг в системе транспортной логистики .................................... 163 8.2. Основные критерии выбора предприятия-перевозчика на принципах маркетинговой логистики. ............................................ 174 8.3. Системы организации доставки товаров .............................................. 182
Вопросы для самоконтроля к главе 8 ............................................................ 186 Тест к главе 8 .................................................................................................... 186 Глава 9 Информация и информационные технологии в маркетинговой логистике ......................................................................................................... 190 9.1. Информационно-коммуникационная техника .................................... 190 9.2. Информационные и аналитические центры в развитии маркетинговой логистики ..................................................................... 198 9.3. Состояние и перспективы развития информационных технологий в маркетинговой логистике транспорта ............................................... 204 Вопросы для самоконтроля к главе 9 ............................................................ 206 Тест к главе 9 .................................................................................................... 206 Глава 10 Маркетинговая логистическая система ценообразования ........................ 208 10.1. Методология ценообразования с участием логистических составляющих ......................................................................................... 208 10.2. Участие маркетинговой логистики в ценообразовании на товары ................................................................................................ 216 10.3. Учёт факторов форс-мажорных ситуаций ........................................... 219 Вопросы для самоконтроля к главе 10 .......................................................... 225 Тест к главе 10 .................................................................................................. 226 Словарь основных терминов ......................................................................... 228 Библиографический список ........................................................................... 248 Приложения .................................................................................................... 253
Введение В представленном издании авторы решили ограничиться наиболее востребованными с их точки зрения девятью темами. В них рассматриваются вопросы теории и практики маркетинговой логистики. И хотя видно, что полной интеграции маркетинга, логистики и менеджмента ещё нет, но практические шаги современных компаний в этом развитии доказывают, что будущее за конвергенцией наук с постоянной подпиткой и доказательством практикой. Поэтому, не ровен час, когда в вузах в скором времени начнут обучать сразу по нескольким направлениям и это заложит основу подготовки кадров на междисциплинарных принци- пах. В последние годы к решению этого вопроса подошли люди с допол- нительным высшим и средним специальным образованием по требова- нию работодателя. В России, как и в ДГУ, во многих вузах практикуется международный и внутристрановой обмен студентами и магистрами в ведущих учебных центрах для подготовки на подобном уровне, где выпускники, напри- мер, магистры имели практику получения двух конвертируемых дипло- мов международного образца. В представленном издании маркетинговая логистика затрагивает самые основные темы курса, где изучается и теория, и практика, и совре- менные информационные технологии, применяемые в маркетинговой логистике, завершая конечным проявлением деятельности интегриро- ванной системы ценообразования. В I главе пособия рассмотрены теоретико-методологические основы становления и развития маркетинговой логистики. Во II – стратегии мар- кетинговой логистики, основные показатели и концепции повышения эффективности в логистических системах. В III, IV и V главах изучаются проблемы наибольшего соприкоснове- ния интересов маркетинга и логистики в системе общего менеджмента и отдельно в маркетинговой логистике, в менеджмент-логистике. Именно здесь и просматриваются элементы конвергенции и синергии этих наук в наиболее тесном союзе:
ГЛАВА 1 7 • принципы, методы интегрированного маркетингового логисти- ческого моделирования отражены в III главе; • начало и физический путь товарно-материальных ценностей на- чинается с логистики снабжения в IV главе и, как разновидность логистики маркетинга представляет собой функциональную подсистему закупки всего, что необходимо для производства готовой и/или промежуточной продукции; • проблемы управления сквозными интегрированными логисти- ческими сетями торговли на основе современного маркетинга – в V главе; • система складирования и переработки продукции как объекта и функции маркетинговой логистики, где представлены функции и виды современных складов, грузовых распределительных центров, различных передовых типов терминалов на принци- пах маркетинговой логистики, рассмотрены в главе VI. Не остаётся в стороне и основной предмет логистики – товар с его маркетинговыми и логистическими характеристиками, жизненным ци- клом, где требуется соответствующая реакция и маркетинговое внима- ние. Этому посвящена глава VII. Транспорту, как основному проводнику логистики с альтернативны- ми достоинствами и недостатками для проведения сделок по доставке товарно-материальных ценностей от места снабжения производителя и посредников до места сбыта, посвящена глава VIII. Информация и информационные технологии в маркетинговой логи- стике изучаются в IX главе. В ней изложена история становления, разви- тия и примеры современных информационно-коммуникационных тех- нологий в маркетинго-логистических системах, определены состояние и перспективы их развития в логистике. Маркетинговая логистическая система ценообразования (X глава) представляет широкий спектр цен в маркетинговой логистике, изучает- ся ценовая политика, методология ценообразования и технология (ин- струментарий) влияния и выравнивания конечных цен на продукцию по- средством маневрирования тарифами на экспедиционно-логистические услуги. И всё это достигается благодаря влиянию маркетинга, о чем сви- детельствует тесная интеграция маркетинга и логистики в современной практике бизнеса. Целью данного издания является обобщение и представление материала специалистам-магистрам и бакалаврам различных направлений для изучения основ наиболее передового опыта науки и практики маркетинговой логистики и менеджмента логистики как интегрированной науки, что должно быть изучено по образовательным программам магистратуры и бакалавриатом (ФГОС ВО).
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА 8 Для студентов бакалавриата: 1) по направлению 38.03.02 «Менеджмент», профили: – «логистика и управление цепями поставок»; – «менеджмент организации»; – «управления проектами»; 2) по направлению 38.03.06 «Торговое дело», профили: – «логистика»; – «логистика в торговой деятельности»; – «маркетинг в торговой деятельности; 3) для магистров экономики по образовательной программе магистратуры по направлению 38.04.02 «Менеджмент», профили: – « логистика производства»; – «логистика в транспортных системах»; – «логистика в торговой деятельности» и др. Практические занятия дисциплины предполагают решение различных задач, решение тестовых заданий, а также заданий с письменным отчётом по изучению эмпирических данных об эффективности маркетинговой логистики на примерах отдельно взятых компаний. Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей и всех тех, кто интересуется логистикой, маркетинговой логистикой и менеджментом.
ГЛАВА 1 9 Глава 1 Теоретико-методологические основы маркетинговой логистики 1.1. Исторические основы понятия «маркетинговая логистика» 1.2. Взаимосвязь логистики с маркетингом 1.3. Цели и задачи маркетинговой логистики 1.1. Исторические основы понятия «маркетинговая логистика» Зародившись преимущественно как инструмент рыночного воздействия предприятий – производителей товаров с усилением проблем снабжения, продвижения и сбыта в основном товаров промышленного массового производства, маркетинг значительно перерос эти границы, перекинулся практически на все отрасли коммерческой и некоммерческой деятельности. Маркетинг 1 отличается широким спектром применения, а в последние десятилетия с маркетингом интегрируется логистика во всех сферах общественного производства: снабжение, производство, распределение, обмен, финансы, информация. Современные производственные, коммерческие и некоммерческие организации, даже не имеющие собственную внедрённую систему маркетинга, частично или локально, не говоря уже о полной системе, так или иначе занимаются самостоятельно или пользуются маркетинговыми и/ или логистическими услугами других фирм. Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства; используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планированием снабжения, производства, распреде- 1 Маркетинг как экономическая категория – это совокупность производственных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг по обеспечению сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей общества. См.: Идрисов Ш. А., Волкова Л. А. Маркетинг: учебное пособие. [Гриф УМО] / Под ред. Ш. А. Идрисова. 3-е изд., доп. и исправленное. – М.: Издательство «Перо», 2015. С. 11.
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА 10 ления, складирования, дизайна, упаковкой, рекламой, контролем эф- фективной доставки, сбытом и реакцией на покупательские предпочтения и даже капризы. Во всей этой предпринимательской деятельности логистика тесно взаимодействует как встроенное организационное подразделение в структуре предприятий или как внешняя логистико-экспедиционная фирма. Современный этап развития маркетинга, это развитие теории маркетинг- менеджмента 2, базирующегося на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. Особое внимание уделяется квалиметрическим (количественно измеряющим качество) характеристикам маркетинга, повышению качества товара, качества обслуживания потребителей товаров и услуг, охране здоровья человека и окружающей среды. В современных условиях нужны самые оптимальные, результативные и эффективные способы и методы производства, хранения, транспортировки, доставки до потребителя нужной продукции, и это имеет важнейшее значение в целом для эффективной работы компании. Деятельность в области логистики многогранна. Она включает в себя управ- ление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, органи- зацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Этот относительно новый для экономики термин имеет многовеко- вую историю. Так, древние греки понимали под логистикой искусство выполнения расчётов. Специальных государственных контролёров на- зывали логистами. В Древнем Риме же несколько иначе понимали и принимали это по- нятие. Под логистикой здесь подразумевается распределение продуктов военного обихода («снабженческий тыл войска»). Значительно позднее некоторое научное обоснование логистики просматривается в идеях французского военного специалиста в лице бригадного генерала армии Наполеона, барона Антуана-Анри Жомини. Он обозначил через понятие «логистика» суть эффективного управления армией. Теория логистики Антуана Жомини заключается в проектирова- ния и в осуществлении эффективного и слаженного управления войска- ми при одновременном и слаженном управлении процессами обеспе- чения действий этой армии всем необходимым для ведения стратегиче- 2 Маркетинг-менеджмент – процесс планирования и реализации общей концеп- ции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и ус- луг, направленный на осуществление обмена, удовлетворяющего как индивидуаль- ным, так и организационным целям (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2006. С. 22).
ГЛАВА 1 11 ских и тактических ходов. Так логистика вновь приобрела своё достойное место в военной терминологии со времён Древнего Рима и Императора Византии Леона VI, жившего в IX–X вв. нашей эры. Тот вообще-то приме- нял понятие «логистика» ещё в ходе обучения командирского состава и в учебнике по военному делу. Это искусство подразумевало слаженную работу армейского тыла и обеспечения войск провиантами, снаряжени- ем, обмундированием и др. 3 Новый этап в развитии военной логистики наступил во время второй мировой войны, когда логистические подходы стали широко применять- ся в армии США специальными логистическими отделами при планиро- вании и подготовке военных операций. В 50-е годы XX в. было признано, что задачи регулирования матери- альных потоков могут успешно решаться с помощью методов, применяемых в военной логистике. Лишь в начале 70-х годов XX в. логистический подход начинает широко применяться в экономике различных стран. Постепенно понятия логистики и логистического управления наполнялись многообразным содержанием и проникали в различные сферы производства и товарообращения. Различают следующие периоды развития логистики. По определению А. Н. Родникова в работе «Логистика. Терминологический словарь», логистика – это «наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработке сырья, материалов и полуфабрикатов, доведении готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передаче, хранении и обработке соответствующей информации» 4. Обобщая все вышесказанное, можно предложить более краткое определение логистики. Логистика – это наука об организации, планировании, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного по- требителя 5. 3 Императором Византии Леоном VI логистика определялась как наука управления планированием запасов, перевозок и снабжение войск. Уже в середине XIX века в книге «Военный энциклопедический лексикон» (1850 г.) под логистикой понималось искусство управления перемещением войск как вдали, так и вблизи неприятеля, ор- ганизация их тылового обеспечения. 4 Родников А. Н. Логистика. Терминологический словарь. – М.: Экономика, 1995. – С. 86. 5 Ельдештейн Ю. М. Логистика с иллюстрациями: учеб. пособие / Ю. М. Ельдештейн; Краснояр. гос. аграр. университет. – Красноярск, 2010. – 272 [cтр. 14 в указ. источнике].
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА 12 Деятельность в области логистики имеет конечную цель, которая по- лучила название «шесть правил логистики»: Груз – нужный товар. Качество – необходимое качество. Количество – в необходимом количестве. Время – должен быть доставлен в нужное время. Место – в нужное место. Затраты – с минимальными затратами. Из этих правил можно понять, что «главной целью логистики на предприятии является доставка продукции соответствующего количе- ства и качества точно в срок и при минимальных затратах на снабжение, производство, сбыт и транспортировку, а также на получение, обработку и передачу информации» 6. Задачи и цели промышленной логистики: • планирование, управление, реализация и контроль; • снабжение, складирование сырья и основных материалов; • транспортировка и складирование полуфабрикатов; • складирование готовой продукции; • транспортировка и распределение товаров клиентам. В промышленной деятельности эти главные задачи логистики ча- сто относятся к области производства, снабжения, распределения и/или складирования готовой продукции и её реализации. Следует не путать логистику со снабжением. Задачи снабжения: • получение и оценка предложения; • выбор поставщиков; • согласование и заключение договора. Задачи размещения: • определение потребности, расчёт количества заказываемых материалов; • решение о заказе; • установление и наблюдение за количеством и сроками поставок; • входной контроль и размещение товаров на складе; • управление запасами и контроль. Задачи внутрипроизводственной логистики: • организация внутрипроизводственного транспорта; • промежуточное складирование материалов; • оперативное планирование; • управление производством; 6 Логистика: учебное пособие / С. М. Мочалин, Г. Г. Левкин, А. В. Терентьев, Д. И. За- руднев. – М. – Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 168 с. [cтр. 10 в указ. источнике].
ГЛАВА 1 13 • складирование готовой продукции на складе; • отгрузка и сбыт; • минимизация производственных затрат. В части оперативного планирования важны следующие параметры: • качество прогноза сбыта; • согласование объектов заказов с покупателями; • запасы готовой продукции на складе; • эффективность методов планирования. Логистика на складах включает: • входной контроль и размещение на складе; • складирование; • написание заявок для пополнения на складе; • посредническую деятельность (комиссионирование товаров); • упаковку и подготовку к отправке; • планирование транспортных операций; • подготовку документации к отправке. Логистика сбыта (распределения) включает следующие задачи: • оформление трудового договора; • планирование прогноза сбыта; • получение информации о потребности в поставках для произ- водства. Логистическая система предприятия интегрируется по вертикали и по горизонтали. По горизонтали координируются действия работников смежных подразделений предприятия по прямым и обратным связям в процессе управления потоками. По вертикали осуществляется согласо- вание между всеми уровнями управления предприятием. Практическая реализация подцелей логистики требует решения соответствующих задач, которые по степени значимости делятся на три уровня 7. Первый уровень – глобальный. Для компаний, это целый комплекс задач: • моделирование логистической системы предприятия; • разработка условий надёжности доставки товарных партий; • проектирование цепей поставок. Второй уровень охватывает промежуточный – мезоуровень общих задач: • разработка системы учёта логистических затрат; • координация деятельности подразделений предприятия; • разработка логистической стратегии предприятия; • создание системы мотивации водителей-экспедиторов. 7 Там же. С. 10.