Язык татарской рекламы

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Казанский национальный исследовательский

технологический университет»

Г. Н. Фахретдинова

ЯЗЫК ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ

Монография

Казань

Издательство КНИТУ

2020

УДК 811.512.145:659
ББК Ш163.23

Ф29

Печатается по решению редакционно-издательского совета 

Казанского национального исследовательского технологического университета

Научный редактор д-р филол. наук, проф. Ф. Ш. Нуриева

Рецензенты:

д-р филол. наук, проф. А. Ш. Юсупова
канд. филол. наук, доц. Р. М. Амирова

Ф29

Фахретдинова Г. Н.
Язык татарской рекламы : монография / Г. Н. Фахретдинова; Мино-
брнауки России, Казан. нац. исслед. технол. ун-т. – Казань : 
Изд-во КНИТУ, 2020. – 228 с.

ISBN 978-5-7882- 2956-0

Рассмотрен вопрос функционирования языковых средств в татарских 

рекламных текстах на основе описания лексико-стилистических свойств, 
грамматических категорий частей речи и специфики  подбора синтаксиче-
ских конструкций с учетом национально-культурных факторов. Результаты 
исследования вносят определенный вклад в дальнейшее изучение татарской 
рекламы в социолингвистическом и лингвокультурологическом аспектах и 
определяют закономерности развития татароязычной рекламы на современ-
ном этапе.

Результаты исследования могут быть использованы в дальнейших линг-

вистических исследованиях проблем функционирования языка, а также в каче-
стве практических рекомендаций для составителей рекламных текстов на та-
тарском языке.

Подготовлена на кафедре иностранных языков в профессиональной 

коммуникации.

ISBN 978-5-7882- 2956-0
© Фахретдинова Г. Н., 2020
© Казанский национальный исследовательский 

технологический университет, 2020

УДК 811.512.145:659
ББК Ш163.23

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….………….
5

ГЛАВА I. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДО-
ВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЯЗЫКОЗНАНИИ …………………...…….
9

1.1. История и состояние изучения рекламы в современной 

лингвистике …………………………………………………..
9

1.2. Исторические предпосылки и этапы развития татарской 

рекламы ……………………………………………………….
17

1.3. Определение термина «реклама» в языкознании и типы 

татарской рекламы …………………………………………...
36

1.4. Отражение национально-культурных ценностей в текстах 

татарской рекламы …………………………………………...
66

ГЛАВА II. ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В 
ТЕКСТЕ ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ …………………………
84

2.1. Тематическая группа лексики в текстах татарской рекламы ……………………………..…………………...……..

84

2.2. Особенности использования заимствованной лексики 
в языке татарской рекламы …………….........…………...…
101

2.3. Экспрессивно-стилистические приемы, используемые 
в татарской рекламе ………………….………………...
110

2.4. Фразеологизмы в текстах татарской рекламы ……..…
121

2.5. Эргонимы в рекламных текстах на татарском языке ...
123

ГЛАВА III. ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ 
ТАТАРСКОЙ РЕКЛАМЫ ……………………………
131

3.1. Морфологические средства в текстах татарской рекламы ………………………………………...………………

131

3.1.1.Имена существительные в татарских рекламных 
текстах …………………………………………………….
132

3.1.2.Особенности использования прилагательных в 
татарской рекламе ………………………………………..
138

3.1.3.Специфика употребления личных местоимений ...
145

3.1.4.Глагол и его особенности в татарских рекламных 
текстах …………………………………………………….
151

3.2.
Синтаксические средства в языке татарской рекла-

мы ……………………………………………….……………
166

3.2.1.Структура татарского рекламного текста ………….
168

3.2.2.Использование повторов и парцелляции в текстах 
татарской рекламы ………………………………………...
174

3.2.3.Типы предложений по цели высказывания в татарских 
рекламных текстах …………………………….
178

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………….
191

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………….
196

ПРИЛОЖЕНИЕ ……………………………………………….
214

ВВЕДЕНИЕ

В XXI столетии лингвистика все больше обращается к исследованиям 
в области применения языка в различных сферах жизнедеятельности. 
Реклама, являющаяся одним из видов деятельности и находящаяся 
на границе между экономикой, искусством, социологией,
психологией, за последние три десятилетия стала объектом изучения 
языковедов. Обладая оперативностью и вездесущностью, реклама
прочно вошла в жизнь общества и оказывает значительное воздействие 
на сознание человека. Результат этого влияния определяется как 
информационным содержанием рекламного текста, так и эмоциональными 
и ассоциативными реакциями потенциальных потребителей. 
Восприятие рекламного сообщения формируется в каждой стране по-
своему, несет в себе элементы этнической картины мира и имеет 
национальные и культурные традиции.

Татарская реклама на данный момент переживает возрождение и

активное развитие, которое, прежде всего, обусловлено социально-
экономическими обстоятельствами, такими как рост предпринима-
тельства, появление на рынке конкуренции, что и приводит к желанию 
производителей товаров или услуг выделить свою продукцию из ряда 
им подобных. Существуют и другие важные факторы, способствую-
щие формированию татарской рекламы. Во-первых, укрепление стату-
са татарского языка как государственного в связи с принятием в июле 
1992 года Закона «О языках народов Республики Татарстан» и в июле 
1994 года государственной Программы по сохранению, изучению 
и развитию языков народов Республики Татарстан. Упомянутые закон 
и программа предусматривают сохранение, изучение и распростране-
ние государственных языков РТ, а также определяют пути повышения 
статуса татарского языка в разных сферах общественной жизни. Воз-
рождение интереса к родному языку и культуре, равно как желание 
и расширить социальные функции татарского языка, являются особен-
ностями современной языковой жизни Республики Татарстан. 

Во-вторых, в татарском теле- и радиоэфире, на страницах пери-

одических изданий, в татароязычных интернет-ресурсах каждый день 
звучат и печатаются десятки татарских рекламных текстов. За про-
шедшие 30 лет были созданы государственная телерадиокомпания 
«Яңа гасыр» («Новый век»), впоследствии радиостанция «Яңа гасыр» 
была переименована в «Болгар радиосы» («Радио Булгар»); ряд ком-

мерческих радиостанций: «Курай», «Татар радиосы», «Күңел», «Азат-
лык», «Тәртип» (в дальнейшем присоединилась к «Болгар радиосы»),
осуществляющих вещание на татарском языке и нацеленных на тата-
роязычную аудиторию. Появилось множество коммерческих газет 
и журналов на татарском языке, доход которых зачастую полностью 
зависит от рекламы, издаются газеты районного значения, основной 
бюджет которых также формируется за счет рекламирования преиму-
щественно местной продукции и услуг. Государственные печатные 
издания также обращаются к татарской рекламе. 

Современная татарская реклама под воздействием указанных 

выше факторов стала меняться по объему и качеству: рекламодатели 
стараются учитывать отношение потребителей к рекламируемому 
объекту, с развитием социальных сетей возникают новые виды рекламы. 
Важную роль в процессе информирования и воздействия на адресата 
играет языковое оформление рекламных текстов, которые создаются 
с учетом вкусов, социальной ориентации, возрастной и гендерной 
принадлежности потенциального клиента. 

Реклама является показателем реальной языковой ситуации

и функциональных возможностей татарского языка, поэтому изучение 
рекламных текстов представляет неотъемлемую часть современной 
словесной культуры. Исследование лингвистических особенностей 
рекламных текстов позволяет выявить специфические способы использования 
языковых приемов с целью оказания речевого воздействия 
текстов рекламы на потенциального потребителя.

В современной науке тексты рекламы изучаются исследователями 
в области прагмалингвистики, культурологии, социолингвистики. 
В отечественном языкознании изучению общетеоретических вопросов 
рекламы посвящены труды Х. Кафтанджиева, Е. Е. Корниловой,
Н. Н. Кохтева, Т. Н. Лифшиц, А. Н. Назайкина, Д. Э. Розенталя,
П. А. Пименова, Е. В. Ромата, Э. Е. Старобинского, Л. Г. Фещенко; 
также на русский язык переведены работы выдающихся западных ре-
кламистов, таких как Д. Денисон, Ф. Джефкинс, Д. Огилви, К. Рот-
цолл, Ч. Сэндидж.

Анализ структурно-композиционных и лингвистических осо-

бенностей рекламы представлен в работах О. И. Карпухина, А. В. Ко-
стиной, Н. Н. Кохтева, Э. Ф. Макаревича, Д. Э. Розенталя, Я. Н. Рома-
ненко, О. Н. Рыбаковой. Исследованием истории рекламы занимались 
С. Ф. Галанин, О. В. Сляднева, Н. В. Старых, В. В. Ученова. 

Исследование рекламы в тюркских языках представлено

в работах С. А. Асанбаевой, Л. А. Бугеновой, Г. А. Сейдуллаевой, 
И. М. Филипповой. При описании языковых явлений в текстах рекла-
мы мы опирались на научные работы Р. М. Амировой, И. Б. Баширо-
вой, Г. Р. Галиуллиной, Ф. Г. Галлямова, В. З. Гарифуллина, М. З. За-
киева, Р. Р. Замалетдинова, Г. Ф. Саттарова, Ф. С. Сафиуллиной, 
А. А. Тимерханова, Д. Г. Тумашевой, В. Х. Хакова, Ф. Г. Хисамитди-
новой, Ф. М. Хисамовой, Р. А. Юсупова, Ф. Ю. Юсупова и др. 

В татарском языкознании появились отдельные исследования, 

посвященные 
языку 
рекламы. 
Впервые 
в 
учебном 
пособии 

И. М. Низамова «Татар рекламы һәм матбугат» ‘Татарская реклама 
и периодическая печать’, вышедшем в свет в 1997 году, уделено вни-
мание истории рекламы и специфике организации рекламных текстов. 
Однако в пособии не акцентируется внимание на анализе языковых 
особенностей рекламных текстов на татарском языке. В своем диссер-
тационном исследовании А. А. Гафурова комплексно рассматривает
функционально-семантический потенциал ономастической лексики в 
татарских и англоязычных рекламных текстах, анализирует и выявляет 
особенности употребления собственных имен в татарском рекламном 
контексте.

В научных статьях татарских исследователей уделяется внима-

ние рекламным сообщениям, изданным в начале ХХ века, в период 
расцвета татарской печати: в частности, татарский писатель и ученый 
М. С. Магдиев опубликовал коллекцию образцов рекламы той эпохи; 
А. Закирова проводит анализ рекламных текстов в татароязычных из-
даниях – «Вакыт», «Йолдыз», «Ялт Йолт»; Р. Сагъдуллина изучает 
рекламные тексты, размещенные в татарских календарях начала 
ХХ столетия. Пути повышения экспрессивности татарской радиоре-
кламы рассматриваются в статье З. Гарифуллиной, лингвистические и 
неязыковые средства телерекламы описывает Г. Жалалева, нарушения 
некоторыми рекламодателями Федерального закона «О рекламе» при 
размещении так называемой «скрытой рекламы» освещаются в публи-
кации Р. Л. Зайни.

Материалом исследования послужили более 800 современных 

рекламных текстов, собранных методом сплошной выборки из рекла-
мы периодической печати, татароязычных радиостанций и Интернета
(социальной сети Инстаграм). Проанализированы рекламные тексты,
которые выходили в эфир радиостанций «Татар радиосы», «Болгар 

радиосы» 
(ранее 
«Яңа 
гасыр») 
и 
печатались 
на 
страницах 

республиканских 
периодических 
изданий: 
газеты 
«Татарстан 

яшьләре», «Акчарлак», «Шәһри Казан», «Кәеф ничек?», «Ватаным Та-
тарстан», «Мәдәни Җомга»; журналы: «Сөембикә», «Ялкын»; район-
ных газет: «Безнең Чирмешән», «Туган як», «Дуслык», «Йолдыз»,
«Таң», «Әлки хәбәрләре», «Байрак», «Кайбыч таңнары», «Авыл утла-
ры» и др. 

В монографии предпринята попытка анализа функционирования 

татарского языка в текстах рекламы, а именно: рассмотреть состояние 
изученности проблемы в общем и татарском языкознании; определить 
основные типы татарской рекламы; выявить лексико-стилистические 
особенности рекламных текстов; проанализировать релевантные для 
прагматики рекламного текста части речи; определить основные син-
таксические средства, используемые рекламодателями с целью реше-
ния коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста.

Проведенные наблюдения и изучение лингвостилистических 

свойств татарской рекламы вносят определенный вклад в дальнейшее 
изучение татарской рекламы в социолингвистическом и лингвокуль-
турологическом аспектах, позволяют определить закономерности раз-
вития татароязычной рекламы на современном этапе. Представленный 
материал будет способствовать развитию таких новых направлений в 
татарском языкознании, как психолингвистика и прагмалингвистика. 

Автор выражает благодарность научному

руководителю Фанузе Шакуровне Нуриевой,

доктору филологических наук, профессору кафедры 

татарского языкознания ИФМК К(П)ФУза поддержку и помощь 

при проведении исследования и написании монографии.

Глава I. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 

ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЯЗЫКОЗНАНИИ

1.1.
История и состояние изучения рекламы в современной 

лингвистике

Значительная роль рекламы во многих сферах жизни приводит 

к росту интереса исследователей разных направлений к этому явлению. 
Анализу подвергаются, прежде всего, традиционные аспекты рекламы, 
такие как соблюдение этических норм, экономическая сторона 
рекламной деятельности, юридические вопросы создания и распространения 
рекламы. В то же время на сегодняшний день исследователей 
рекламы привлекают и другие направления в изучении рекламы, 
к таковым можно отнести развитие и изменение рекламы в историческом 
плане, в лингвистическом аспекте – язык рекламных текстов, с 
психологической стороны – способы воздействия рекламы на потребителей 
и др.

В мировой лингвистике история рекламы достаточно изучена, 

по данному вопросу имеется большое количество научных трудов. 
Первые попытки теоретического обобщения рекламы были сделаны 
в Европе на рубеже XIX–ХХ веков. В конце 80-х годов XIX века в свет 
вышла книга Натаниэля Фаулера «Реклама и пресса», а в 1896 году –
труд Чарльза Бейтса «Хорошее рекламирование»
[136, с. 41].               

В 1890 году в Германии в городе Цитау начинает издаваться первый 
специализированный журнал «Реклама», где описывались и анализировались 
случаи из рекламной практики. К концу 1950-х годов в
немецком языкознании наблюдался интерес к изучению рекламы, хотя 
исследователей больше привлекали общие проблемы языка рекламных 
сообщений. Следует отметить, что труды ученого Паккарда, его критика 
рекламы, в частности её воздействующей функции, породили
негативное отношение к этому явлению [251]. «Вплоть до 70-х годов 
ХХ века проявляется тенденция к осуждению рекламы и звучит предупреждение 
о том, что она манипулятивно воздействует на людей, и 
что язык, в конечном итоге, погибнет» [164, с. 13]. В 40–50-е годы
ХХ века на Западе стали появляться собственно лингвистические исследования 
рекламы. Основными теоретиками англоязычной рекламы 
считаются М. Мак Люэн, Э. Глим, Д. Огилви, которые в своих трудах 
уделили большое внимание языку рекламы, ее выразительным средствам.

Позднее зарубежные исследователи стали заниматься изучением 

этимологии рекламы. Некоторые аспекты истории рекламы, в частно-
сти её появление и этапы развития, отражены в трудах Г. Сэмпсона
[255], Б. Элиота [245], Ф. Пресбери [252]. Большинство первых трудов 
по рекламе, вышедших из-под пера рекламистов США и Западной Ев-
ропы, имеют прикладной характер, т. е. служат своего рода руковод-
ством к созданию эффективной рекламы.

Психология рекламы, её влияние и роль в обществе тщательно 

исследованы в трудах таких западных учёных, как Ф. Джефкинс [69], 
Ч. Сэндидж, Г. Фрайбургер, К. Ротцолл [153]. В середине 60-х годов 
ХХ века иностранных языковедов заинтересовали языковые особенно-
сти рекламы. Британский лингвист Дж. Лич уделял внимание лингви-
стической структуре английских рекламных текстов, изучал функцио-
нирование английского языка в рекламе [249], Д. Болинджера [243] и 
Р. Лакофа [248] интересовали языковые средства, использовавшиеся в 
текстах рекламы для манипуляции и привлечения внимания потреби-
телей. Г. Кук анализировал рекламу как дискурс, рассматривая при 
этом как язык, так и контекст коммуникации [244]. В своих исследо-
ваниях А. Годдард подробно анализирует тексты печатной американ-
ской рекламы, указывая на лингвистические особенности данных со-
общений [246]. Современные исследователи западной рекламы боль-
ше обращают внимание на прагматический характер текстов рекламы, 
анализируют различные способы воздействия на адресатов, рассмат-
ривают психологические приемы, используемые при составлении ре-
кламных текстов [257; 250; 253; 254].

Изучение рекламы в российском языкознании. Реклама в Рос-

сии, с одной стороны, основана на достижениях Европы и Америки, с 
другой – на внутренних особенностях, которые формировались в рам-
ках исторических условий. Интерес к рекламе в отечественной линг-
вистике возрос в 90-х годах ХХ века в связи с изменением обществен-
но-политической системы в нашей стране и ориентацией на формиро-
вание рыночных отношений. Именно в этот период появляется много 
научной литературы, посвященной рекламе. Однако тексты рекламы в 
аспекте изучении языка интересовали многих лингвистов и до пере-
стройки [25; 36; 58; 102; 145]. Основное внимание уделялось особен-
ностям функционирования языка и его роли в текстах средств массо-
вых коммуникаций. Исследователи обращали внимание на проблему
сопоставления советской торговой и капиталистической коммерческой 

рекламы, эти вопросы также отражены в трудах советских исследова-
телей [33; 34].

Именно во второй половине 1990-х годов работы по изучению 

языка рекламы становятся все более разнообразными по содержанию с
лингвистической точки зрения. Аспект исследований достаточно ши-
рок, одним из направлений в этой области стало исследование стили-
стики рекламных текстов. Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев были одними 
из первых исследователей, подробно проанализировавших стилистику 
и язык рекламы [135]. В дальнейшем Н. Н. Кохтев акцентирует внима-
ние на использовании литературных норм при составлении рекламных 
текстов, подчеркивая при этом необходимость соблюдения граммати-
ческих и лексических норм языка. Он определяет стилистику рекламы 
как научную и прикладную дисциплину, изучающую закономерности 
функционирования в рекламе языковых средств, композиционных 
блоков, их эффективное использование с целью оптимального воздей-
ствия на получателя информации. Основной задачей в данном случае, 
как считает Н. Н. Кохтев, являются изучение использования в рекламе 
многообразных речевых средств, их отбор и оценка различных вари-
антов, оказывающих наибольшее воздействие на получателя рекламы, 
которыми располагает язык на уровне фонетики, лексики, фразеоло-
гии, морфологии и синтаксиса [95]. 

Методика составления рекламных
текстов
также описана

в трудах Д. В. Беклешова [33], В. В. Глазуновой [59], Е. В. Ромата
[137], А. В. Ульяновского [162]. Ряд исследований посвящен анализу 
различных аспектов рекламных текстов: изучаются особенности их
стилистической организации и структурно-смыслового построения, 
исследуется лексико-семантическое и грамматическое содержание 
текстов рекламы [63; 104; 45; 108; 86].

В лингвистике появляются и узкоспециализированные работы. 

Диссертация А. Г. Халатян посвящена языку рекламы, в ней проведен 
анализ национально-культурных компонентов в рекламных текстах 
на основе
русскоязычного
материала.
Исследователь указывает 

на необходимость изучения тех языковых средств, которые имеют 
национально-культурную семантику, ввиду того, что они апеллируют 
к фоновым знаниям адресата [176]. В диссертации Е. Г. Толкуновой 
описывается суггестологический характер рекламных текстов. Автор 
приходит к выводу, что основой воздействия в рекламе товаров широ-
кого потребления является внушение, вызывающее мыслительные 

стереотипы, в результате которых возникает так называемый автома-
тизм потребления и описывается механизм создания суггестивных 
текстов [157]. Интересны исследования Н. К. Дементьевой в области 
изучения глаголов в рекламных текстах, автор системно рассматривает 
описание функционирования глагола в рекламном тексте в аспекте его 
лексических, морфологических и синтаксических параметров [67].
Н. В. Гордеева анализирует функционально-речевые особенности и 
проводит типологизацию текстов русскоязычной радиорекламы горо-
да Казани, рассматривает национальную и этническую тематику, ис-
пользованную, по её мнению, «для формирования национальной пси-
хологии индивида», а также приводит примеры использования исто-
рико-культурных средств, присущих местной радиорекламе [60].

Появляются работы, в которых внимание уделяется комплекс-

ному исследованию и описанию определенных видов или жанров ре-
кламы. Отдельные жанровые разновидности рекламы изучены в тру-
дах: Ю. Ю. Бровкиной, где основное внимание уделяется речевым 
жанрам газетной рекламы в риторическом аспекте [42]; А. В. Белико-
вой, в её работе отражено многоаспектное исследование журнальной 
рекламы [35]; И. В. Четвертаковой,  демонстрирующей социолингви-
стический анализ текстов радиорекламы [177]; Е. Е. Корниловой, те-
левизионные рекламные тексты она анализирует
в
теоретико-

методологическом, классификационно - типологическом и 
лингвистическом аспектах [90]; А. М. Казанцевой, в её работе иссле-
дуются лингвистические особенности рекламы, рассчитанной на под-
ростков и детей [82].

Рекламные тексты изучаются также в рамках прагматического 

направления. Прагматические аспекты рекламы стали привлекать 
внимание исследователей уже в 80-х годах прошлого столетия. Один 
за другим выходят труды, в которых анализируются риторические 
средства и различные рекламные стратегии. Рассмотрение рекламы в 
рамках прагмалингвистики отражено в исследованиях Т. Н. Лившиц, 
С. Н. Усачевой, Ю. Н. Гореловой. Авторы раскрывают семантическую 
организацию рекламных текстов, выделяя при этом прагматическую 
направленность рекламных сообщений. 

Из появившихся в последнее время работ по истории рекламы, 

по вопросам её становления и развития выделяются исследования российских 
авторов М. Н. Айзенберга, И. А. Гольмана, И. А. Добробабен-
ко, И. В. Крылова, Б. С. Разумовского, И. Я. Рожкова, В. В. Ученовой,