Управление маркетингом

Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

38.03.06 Торговое дело

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Т.Г. ВИНОГРАДОВА, Я.И. СЕМИЛЕТОВА

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

38.03.06 Торговое дело

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

УДК 658.8 
ББК 65.291.3 

Виноградова Т.Г., Семилетова Я.И. Управление маркетингом: 

Учебное пособиедля обучающихся по направлению подготовки 
38.03.06 Торговое дело. – СПб: СПбГАУ, 2018. – 79 с.

Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор Г.А. Ефимова;
доктор экономических наук, профессор Н.П. Ильин  

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Управление 
маркетингом» по направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело. 
Пособие 
также 
адресовано 
студентам 
агробиологических 
и 
экономических факультетов аграрных вузов, специалистам по рынкам, 
научным работникам. 
Учебный материал адаптирован к российским особенностям и 
разрабатывался 
с 
учетом 
требований 
государственного 
образовательного стандарта по данной дисциплине. В целях лучшего 
усвоения пройденного материала в разделах приведены вопросы для 
закрепления пройденного материала, в конце пособия представлены 
варианты тестов для самопроверки, кейс-задача и глоссарий, которые 
позволяют обучающимся самостоятельно осуществлять оперативный 
контроль за усвоением материала.  

Учебное пособие рекомендовано к изданию и публикации на 
электронном носителе для включения в информационные ресурсы 
университета согласно лицензионному договору Учебно-методическим 
советом СПбГАУ, протокол №3 от 18 апреля 2018 г. 

© Виноградова Т.Г., 
Семилетова Я.И., 2018
© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2018  

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..4

Модуль 1. Маркетинг как система управления…………………..………….…6
1. Сущность управления маркетингом………………………………..……………6

2. Организация управления маркетингом…………………………………..………9

3. Информационное обеспечение служб маркетинга…………………………….13

4. Планирование и контроль маркетинга……………………………………….…18

5. Маркетинговые стратегии…………………………………………………….…20

Модуль 2. Управление процессом маркетинга……………………………..…23 
1. Управление товаром…………………………………………………………..…23

2. Управление ценой……………………………………………………………..…28

3. Управление распределением…………………………………………….………33

4. Управление продвижением………………………………………………….…..45

Тестовые задания………………………………………………………………….54
Задачи………………………………………………..……….……………...……..62

Глоссарий…………………………………………………………………………..77

Литература…………………………………………………………………………79

Введение

Целями освоения дисциплины является формирование у студентов 

комплексного представления об управлении предприятием на принципах 
маркетинга, 
отражающего 
взаимосвязь 
стратегических 
и 
тактических 

маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность 
бизнеса.

Дисциплина «Управление маркетингом» участвует в формировании 
следующих компетенций:

− ПК-3 – готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров их формированию с помощью маркетинговых 
коммуникаций, 
способностью 
изучать 
и 
прогнозировать 
спрос 

потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру 
товарного рынка;

− ПК-9 – готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии 

организации;

− ПК-13 – готовностью участвовать в реализации проектов в области 

профессиональной 
деятельности 
(коммерческой, 
маркетинговой, 

рекламной, логистической и (или) товароведной).

В результате изучения дисциплины студент должен:
знать: 

− основные теоретические и методологические положения управления 

маркетингом предприятия;

− цели, принципы, функции, сферы применения, объектов, средств и 

методов маркетинга, маркетинговой среды и ее анализа, маркетинговых 
исследований, организации деятельности маркетинговых служб;

− основные понятия, цели, классификации информационных технологий и 

характеристики 
отдельных 
видов, 
интеграции 
информационных 

технологий в коммерческой, маркетинговой, логистической, рекламной и 
товароведной деятельности, электронно-платежной системы.
уметь:

− выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять средства 

и методы маркетинга, анализировать  маркетинговую среду организации и 
конъюнктуру рынка;

− проводить сбор, обработку и анализ маркетинговой информации; 
− проводить маркетинговые исследования;

− производить 
документационное
и 
информационное
обеспечения 

коммерческой, маркетинговой, логистической, товароведной и рекламной 
деятельности;

− использовать 
современные 
технологии, 
методические 
приемы 
и 

процедуры, принятие маркетинговых решений, организаций разработки 
планов 
и 
осуществление 
контроля 
маркетинговой 
деятельности 

предприятия.
владеть:

− методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей;
− методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей;
− методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации; 
− умением проводить маркетинговые исследования;
− тактикой управления маркетингом;
− приемами маркетинговой деятельности организации;
− навыками 
экономического, 
социологического, 
информационного 

обоснования принимаемых маркетинговых решений.

Модуль 1. Маркетинг как система управления

1. Сущность управления маркетингом

Основные понятия управления маркетингом.
Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы 

по регулированию своей продукции на рынке посредством планирования, 
организации учёта, контроля с учётом влияния рынка и конкуренции для 
достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления — это деятельность конкретного собственника 

предприятия.

Объектом
выступает 
исследовательская, 
экспертно-аналитическая

деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма 
выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех 
внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом
—
это вся совокупность 

экспертно–аналитического и методологического инструментария по анализу и 
обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится 
и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, 
т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом — получение эффективной прибыли и

эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом
реализуются за счёт функций управления.

Функции управления — это обособившиеся виды управленческой

деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование маркетинга.
2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых

программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности.
4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом — это правила, вытекающие из

объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в 
условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом —
это способы осуществления

управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования
маркетингового пространства, управление отношениями в маркетинге, оценку
управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом — закрепляет формы разделения

труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве 

элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в 
маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

− по анализу рынка;
− по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по

территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность

последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки
зрения организации процесса и технологии процесса.

Технология процесса включает:

1. Сбор и анализ информации о   поведении рынка и конкурентов.
2. Позиционирование динамических процессов на рынке.
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью

данного процесса является его цикличность независимо от уровня
принятия решения.

Маркетинг — это, с одной стороны, разработка и воплощение системы мер 

воздействия на рынок продуктов либо услуг, производимых данной 
организацией, а с другой — переориентация на него ее производственной 
деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж. 

Предпосылками 
возникновения 
маркетинга 
стали: 
расширение 

ассортимента продуктов и превышение предложения над спросом; усложнение 
процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; 
ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;
возрастание неопределенности хозяйственной жизни. 

В этих критериях маркетинг упрощает создание и реализацию продукта 

либо услуги, в большей степени соответственных потребностям рынка, также 
воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема 
прибыли. 

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая, состоящая в исследовании рынка, его структуры, которую

образуют контрагенты, соперники, посредники, также общей (внутренней
и наружной) ситуации деятельности компании;

2. Производственная, 
предполагающая 
разработку 
новых 
продуктов;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

3. Сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса,

проведением ценовой политики;

4. Управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем

рекламных мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание 
взаимовыгодных 
отношений 
с 
посредниками 
и

покупателями.

Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе 

рыночных способностей, отборе мотивированных рынков, выборе и разработке 
определенного продукта, нахождении для него рыночной «ниши», определении 
основ ценовой политики, способов распространения продукта; разработке 
комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), применяемого для того, 
чтоб вызвать желательную реакцию потребителей; координации рекламных 
мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.). 

Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом:

1. Концепция 
совершенствования 
производства, 
утверждающая, 
что 

потребители будут более доброжелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по стоимости. Это требует усилий по 
улучшению техники, технологии и организации их производства и 
распространения, понижению издержек. Таковой подход целесообразен, 
если спрос превосходит предложение и имеются реальные способы
уменьшить себестоимость.

2. Концепция совершенствования продукта, полагающая, что потребители 

будут более благосклонны к товарам наивысшего качества с наилучшими 
эксплуатационными свойствами и характеристиками. 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, сущность которой 

заключается в том, что потребители не станут покупать продукты в 
достаточном количестве без активной рекламы и дополнительного 
стимулирования со стороны продавцов. 

4. Концепция маркетинга, в соответствии
с которой залогом успеха

организации является правильное определение нужд и потребностей 
мотивированных рынков и обеспечение их удовлетворения
более 

действенным и продуктивным, чем у соперников, методом. Концепция 
исходит из нужд потребителей и их суверенитета. 

5. Концепция 
социально-этического 
маркетинга, 
которая 
дополняет 

положения предшествующей концепции такими критериями, как 
одновременное 
сохранение 
и 
укрепление 
благополучия 
каждого 

потребителя и общества в целом.

Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большого

количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо 
замерять и
прогнозировать. Для этого используют особые методы и 

специальным образом их применяют. Особенностью является наличие ситуации 
риска. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь 
выстраивается программа предпочтений и прогнозного поведения. Баланс 
проходит между риском
и прибылью. Также существуют особенности 

управления, связанные с:

1. Оценкой психологических реакций покупателя.
2. Моделированием мер психологической ориентации и убеждения.
3. Определением границ психологической защиты.

В зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику

управления.

Стратегия — это выбор и отслеживание общих направлений поведения

фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. 
Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения 
конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет 
корректировать собственные стратегические решения по управлению для 
достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

1. Разработку прогнозов поведения фирмы.
2. Создание стратегического плана действий.

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого

профессионализма. 
Стратегия 
управления 
тесно 
связана 
с 
понятием 

корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия разрабатывается на основе проблем (угроз), 

ресурсов организации, целей организации.

2. Организация управления маркетингом

Организационные структуры управления маркетингом.
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления 

маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на 
основе 
следующих 
размерностей 
(одной 
или 
нескольких): 
функции, 

географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские 
рынки. Так, выделяют следующие принципы организации подразделений 
маркетинга; 

− функциональная организация;
− географическая организация;
− продуктовая организация;
− рыночная организация;
− различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация — организационная структура управления, в 

которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована 
исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые 
исследования, сбыт, реклама и т.д.). С позиций маркетинга сбыт является одной 
из его функций, и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав 
маркетинговой службы. 

Функциональная организация маркетинга (Рис. 1) является наиболее 

простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры 
выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом

Географическая организация — организационная структура управления 

маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь 
сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам (Рис. 2). 
Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой 
территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с 
минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. 2 - Географическая структура управления маркетингом

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура 

управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и 
текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов