Поведение потребителей

Я.И. СЕМИЛЕТОВА

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

38.03.06 Торговое дело

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Я.И. СЕМИЛЕТОВА

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для обучающихся по направлению подготовки

38.03.06 Торговое дело

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2018

УДК 658.8
ББК 65.291.3

        Семилетова Я.И. Поведение потребителей: Учебное пособие для 
обучающихся по направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело. – СПб:
СПбГАУ, 2018. – 79 с. 

        Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Г.А. Ефимова; 
доктор экономических наук, профессор Н.П. Ильин  

Учебное пособие предназначено для освоения курса «Поведение 
потребителей» по направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело. Пособие 
также адресовано студентам агробиологических и экономических факультетов 
аграрных вузов, специалистам по рынкам, научным работникам. 
Учебный 
материал 
адаптирован 
к 
российским 
особенностям 
и 
разрабатывался с учетом требований государственного образовательного 
стандарта по данной дисциплине. В целях лучшего усвоения пройденного 
материала в разделах приведены вопросы для закрепления пройденного 
материала, в конце пособия представлены варианты тестов для самопроверки, 
кейс-задача и глоссарий, которые позволяют обучающимся самостоятельно 
осуществлять оперативный контроль за усвоением материала.  

Учебное пособие рекомендовано к изданию и публикации на электронном 
носителе для включения в информационные ресурсы университета согласно 
лицензионному договору Учебно-методическим советом СПбГАУ, протокол 
№3 от 18 апреля 2018 г. 

© Семилетова Я.И., 2018
© ФГБОУ ВО СПбГАУ, 2018  

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………………..4
Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг………………………………6
1. Значение и содержание поведения потребителей……………………………….6
Модуль 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей……….10
1. Влияние культуры на поведение потребителей………………………………...10
2. Социальные классы и поведение потребителей………………………….…….13
3. Влияние групп и групповых коммуникаций……………………………………15
4. Семья и домашнее хозяйство…………………………………………………....19
5. Влияние ситуации на поведение потребителей…………………………….…...24
Модуль 3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей…...25
1. Обработка информации и обучение…………………………………………….25
2. Знание и отношение потребителей……………………………………………...28
3. Ресурсы потребителей…………………………………………………………...30
4. Мотивация, личность, персональные ценности и стиль…………………..…..32
Модуль 4. Процесс принятия решения потребителями…………..….………42
1. Особенности принятия решения потребителем……………………………..…42
2. Осознание потребности и поиск информации…………………………..….….45
3. Оценка вариантов перед покупкой……………………………………………...47
4. Покупка………………………………………………………………………...…50
5. Процессы после покупки………………………………………………………...52
Модуль 5. Организационное поведение потребителей……………….………57
1. Поведение потребителей на рынке организаций……………………………....57
Тестовые задания……………………………………………………………..…...62
Задачи………………………………………………………………………………69
Глоссарий…………………………………………………………………………..76
Литература…………………………………………………………………………79

Введение

Целями освоения дисциплины является формирование у обучающихся 

знаний, позволяющих лучше понимать потребителей, их нужды и потребности, 
проводить более эффективную маркетинговую политику на целевом рынке.

Дисциплина «Поведение потребителя»
участвует в формировании 

следующих компетенций:

 ПК-3 – готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров их формированию с помощью маркетинговых 
коммуникаций, 
способностью 
изучать 
и 
прогнозировать 
спрос 

потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру 
товарного рынка;

 ПК-13 – готовностью участвовать в реализации проектов в области 

профессиональной 
деятельности 
(коммерческой, 
маркетинговой, 

рекламной, логистической и (или) товароведной).

В результате изучения дисциплины студент должен:
знать: 

 особенности сбора информации;
 факторы, влияющие на достоверность полученной информации о 

субъектах рынка;

 планировать и организовывать процесс реализации бизнес-проектов, 

оценивать предварительные и итоговые результаты;

 взаимодействовать с партнерами в процессе реализации проектов 

профессиональной деятельности.
уметь:

 выявлять, формировать и удовлетворять потребности, применять средства 

и методы маркетинга;

 проводить оценку и прогнозирование спроса на основе маркетинговой 

информации;

 разрабатывать систему маркетинговых коммуникаций с рынком с целью 

воздействия на уровень, время и характер спроса;

 разрабатывать маркетинговые стратегии и программы по формированию и 

удовлетворению спроса, оценивать их эффективность;

 применять профессиональные качества для реализации проектов в области

профессиональной деятельности.
владеть:

 методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей;

сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;

 умением проводить маркетинговые исследования;
 процедурами разработки, принципами и инструментами эффективных

маркетинговых коммуникаций;

 навыками 
разработки 
маркетинговых 
стратегий 
и 
программ 
по

формированию 
и 
удовлетворению 
спроса, 
навыками оценки их

эффективности;

 методами и средствами сбора, обработки и анализа маркетинговой

информации;

 способами и методами анализа поведение потребителей экономических

благ и формирования спроса;

 экономическими 
методами 
анализа 
поведения
потребителей, 

производителей, собственников ресурсов и государства.

Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг

1. Значение и содержание поведения потребителей

История изучения поведения потребителя

Поведение потребителя –
относительно новая научно-прикладная 

дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и 
психологии ‒ постепенно вобрало в себя колоссальное количество методов не 
только из этих, но и из многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие 
в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. 

Изучение поведения потребителей как систематическая область знания в 

том виде, в котором она известна сегодня, возникло в конце 1950-х − начале 
1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. 
Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика 
в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость 
развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения 
потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя 

самостоятельной дисциплиной:

 факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к

экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и
высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за
считанные дни, привели компании к необходимости перехода от
производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации
товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной
информации о мотивации и поведении потребителя;

 уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г.

количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз
(социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).
Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода:
1) до второй мировой войны;
2) послевоенное время до конца 1980-х гг;
3) современный (с 1990-х гг.).
При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние

дел в области исследований потребителя является следствием перемен, 
происходивших в предшествующие десятилетия.

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. По сути, 

маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское 
поведение. По мнению ряда исследователей в области теории и практики 
маркетинга, курс маркетинга представляет собой вводный курс, а поведение 

потребителя — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так 
же, как и целый ряд специальных дисциплин).

В связи с выделением направления «Поведение потребителя» в 

самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя 
представляет 
ее 
предмет?» 
Объектом 
«Поведения 
потребителя» 
в 

индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из 
сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с 
производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а 
лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в 
качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом 
является поведение различных социальных общностей в процессе потребления

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы
обмена, 

вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителя составляют процесс 

принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной 
точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) 
стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, 
чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение 

потребителей»

Приобретение ⸻ это действия, ведущие покупке и включающие покупку 

или заказ продукта.

Потребление ⸻ это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах 

потребители используют товары.

Освобождение (избавление) ⸻ это то, как потребители избавляются от 

товара и упаковки. 

Потребитель ⸻ индивидуум или группа, использующие товар, услугу, 

идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей ⸻ это деятельность, вовлеченная в обретение, 

потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы 
решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. 

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы 

принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной 
точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. 
Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или 
улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

1. Осознание потребителем наличия проблемы;
2. Информационный поиск;

3. Оценка и выбор альтернатив покупки;
4. Покупка;
5. Использование покупки;
6. Оценка решения;
7. Освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов

действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим 

покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск 
информации 
относительно 
особенностей 
продукта 
и 
выбора, 
оценку 

альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения 
потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители 
совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, 
торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться 
того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или 
кредитной картой), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, 
вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где 
они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, и как 
торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах 

потребители 
используют 
продукты. 
Например, 
вопросы, 
связанные 
с 

потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или 
на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца 
либо по прямому назначению, или потребители нашли собственный уникальный 
способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования 
продукта, или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт 
полностью до стадии освобождения, или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и 

упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение 
пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются 
от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или 
могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать 
повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать
через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные 
(классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, 
устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации 

различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, 
идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в 

выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара 
очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы 
потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое 
сходство по существенным признакам потребления и потребительского 
поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по 

своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар 

исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие 
и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего 
взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретаются одежда, 
обувь, личные вещи. 

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов 

питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и 
личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо 
главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для 

последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими 
товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном 
интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, 
скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они 
являются более профессиональными покупателями, чем семьи и 
индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может 
быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке 

товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие 
профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно ‒
даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания 
проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой 
формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: 
цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность 
поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация 
производителя, квалификация персонала, консультации и справочная 
литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность 
получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных 

учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. 
Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не 
собственные, а общественные средства, и процедура покупки товаров 
формализована.

Модуль 2. Факторы внешнего влияния на поведение 

потребителей

1. Влияние культуры на поведение потребителей

Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых 

символов, которые помогают людям общаться, а также интерпретировать и 
оценивать друг друга как членов общества.

Культура помогает человеку осознать себя как личность и обучиться 

приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются 
важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности: осознание 
себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера 
и убеждения.

Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру. 

Различают материальную и ментальную культуру. 

Внешняя, материальная культура включает осязаемые объекты нашего 

мира (инструменты, книги, дома и др.).

Внутренняя, ментальная культура включает системы познания, веру, 

язык, ценности, идеи.

Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные ценности, 

нормы поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.

Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры поведения 
человека, группы или общества.

Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди 

структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей 
ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет 
решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные 
ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель 
подходит к выбору товаров. Культурные ценности — широко исповедуемые 
верования о том, что желаемо.

Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают 

конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных 
ценностях.