Маркетинг гостиничного предприятия
Покупка
Тематика:
Отраслевой маркетинг
Издательство:
ФЛИНТА
Составитель:
Романова Лариса Михайловна
Год издания: 2022
Кол-во страниц: 132
Дополнительно
Вид издания:
Учебно-методическая литература
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9765-4921-0
Артикул: 788347.01.99
Доступ онлайн
250 ₽
В корзину
Пособие содержит теоретический материал по темам дисциплины, ситуационные задания по разделам и изучаемым темам, вопросы к обсуждению, задачи с ответами, тест для самопроверки знаний с ключами.
Направление подготовки бакалавров «Гостиничное дело», профили: «Гостиничная деятельность», «Ресторанная деятельность», «Санаторно-курортная деятельность». Направление подготовки бакалавров «Международные гостиничные технологии», профиль «Гостиничное дело». Для студентов всех форм обучения.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Министерство науки и высшего образования РФ ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет» Кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Методическое пособие Направление подготовки бакалавров «Гостиничное дело», профили: «Гостиничная деятельность», «Ресторанная деятельность», «Санаторно-курортная деятельность» Направление подготовки бакалавров «Международные гостиничные технологии», профиль «Гостиничное дело» Москва Издательство «ФЛИНТА» 2022
УДК 338.48(072)
ББК 65.43я73
М26
Реценз ент
доцент кафедры управления и технологий в туризме и сервисе,
канд. эконом. наук Н.К. Сердюкова
С о ст ав ит ел ь
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса,
канд. эконом. наук Л.М. Романова
Маркетинг
гостиничного
предприятия
:
методическое
пособие / сост. Л.М. Романова. – Москва : ФЛИНТА, 2022. – 132 с. –
ISBN 978-5-9765-4921-0. – Текст : электронный.
Пособие содержит теоретический материал по темам дисциплины,
ситуационные задания по разделам и изучаемым темам, вопросы
к обсуждению, задачи с ответами, тест для самопроверки знаний
с ключами.
Направление подготовки бакалавров «Гостиничное дело»,
профили: «Гостиничная деятельность», «Ресторанная деятельность»,
«Санаторно-курортная
деятельность».
Направление
подготовки
бакалавров «Международные гостиничные технологии», профиль
«Гостиничное дело». Для студентов всех форм обучения.
УДК 338.48(072)
ББК 65.43я73
ISBN 978-5-9765-4921-0
© ФГБОУ ВО «СГУ», 2022
© Романова Л.М., составление, 2022
© Издательство «ФЛИНТА», 2022
М26
Содержание ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 4 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ .................... 5 1.1. Цели освоения дисциплины в процессе выполнения заданий самостоятельной 1.2. Задачи по закреплению знаний и навыков в процессе освоения дисциплины при выполнении заданий для самостоятельной подготовки ............................................................ 5 1.3. Результаты освоения дисциплины ........................................................................................ 7 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА .................................................................. 8 2.1. Разделы и краткое содержание тем дисциплины ................................................................ 8 РАЗДЕЛ 1. Сущность, концепции маркетинга ........................................................................... 8 РАЗДЕЛ 2. Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства ............................. 11 РАЗДЕЛ 3. Конкурентоспособность туристского продукта ................................................... 27 РАЗДЕЛ 4. Сегментирование рынка и изучение потребительского поведения ................... 33 РАЗДЕЛ 5. Стратегическое планирование маркетинга ........................................................... 43 РАЗДЕЛ 6. Продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникативная стратегии гостиничного предприятия ................................................................................................................................. 48 РАЗДЕЛ 7. Организация и контроль маркетинга ..................................................................... 77 3. МЕТОДИКА САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ ............................ 85 3.1. Расчетные задания с ответами по разделам дисциплины ................................................ 85 3.2. Метод case-study или изучение на примере конкретных ситуаций............................... 102 3.3. Практикумы по разделам дисциплины с вопросами к обсуждению ............................ 106 4. ИНСТРУКЦИЯ К РЕШЕНИЮ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАНИЙ .................................... 126 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ...................................................................................... 131 работы.............................................................................................................................................5
ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Маркетинг гостиничного предприятия» входит в обязательный цикл подготовки бакалавров по направлению «Гостиничное дело» профиль «Гостиничная деятельность», «Ресторанная деятельность», «Санаторно-курортная деятельность», а также «Международные гостиничные технологии», профиль «Гостиничное дело». Самостоятельное изучение дисциплины обеспечивает полное или частичное формирование у студентов общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых им в будущей профессиональной деятельности в индустрии гостеприимства. Целью изучения дисциплины «Маркетинг гостиничного предприятия» является формирование системы знаний о принципах, применяемых методах и стратегиях управления маркетингом на предприятиях гостиничной индустрии. Задачами освоения дисциплины являются: изучение современной теории маркетинга и формирование навыки ее практического применения в деятельности туристского предприятия; развитие способностей выявления маркетинговых проблем, их структурирования и решения; овладение методологией и методикой разработки и проведения маркетинговых исследований; изучение приемов анализа рыночных возможностей туристского предприятия; освоение методов рыночной сегментации и определения целевого сегмента; изучение рыночных стратегий предприятия и составление плана маркетинга; формирование комплекса маркетинг-mix (маркетинг-микс) для целевых рынков; изучение моделей поведения потребителей; освоение современных способов продвижения турпродукта на рынок; изучение методов маркетингового контроля; овладение приемами принятия маркетинговых решений, направленных на достижение целей организации. Самостоятельное изучение дисциплины является важным этапом изучения студентами данного курса, и предполагает разработку студентами мини-проектов. Для закрепления знаний и навыков по гостиничной деятельности студенты выполняют задание по методу кейс- стади (case-study) – разбор конкретной ситуации и подготовка доклада по вопросам, вынесенным для обсуждения к каждой ситуации. Решение задач формирует навыки логического мышления и ситуационного анализа. Выполнение заданий по самостоятельной подготовке опирается на знание основ маркетинга и продаж в индустрии гостеприимства; основных инструментов и технологий маркетинга, применяемых при обслуживании потребителей, в том числе технологий электронной коммерции гостиничного предприятия и других современных каналов продаж, а также применение современных технологий продвижения, в том числе современных интернет-технологий; выбору эффективных способов рекламного продвижения и оценки эффективности мероприятий по продвижению на рынок.
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1. Цели освоения дисциплины в процессе выполнения заданий самостоятельной работы Цель освоения дисциплины «Маркетинг гостиничного предприятия» является закрепление знаний, формирование умений и навыков практического применения полученных теоретических знаний и практического опыта, накопленного в ходе аудиторных занятий (лекции, практические занятия) и производственной практики на гостиничном предприятии. В ходе самостоятельного изучения дисциплины важно закрепить знания, касающиеся вопросов проведения маркетинговых исследований по изучению покупательского поведения туристов, оценки конкуренции на гостиничном рынке, изучение влияния факторов внешней и внутренней среды гостиничного предприятия с целью формирования стратегии в отношении продукта, цен, выбора оптимального соотношения каналов сбыта, а также применения современных интернет-технологий продвижения гостиничного продукта. 1.2. Задачи по закреплению знаний и навыков в процессе освоения дисциплины при выполнении заданий для самостоятельной подготовки Студенты, обучающиеся по направлению подготовки «Гостиничное дело» профиль «Гостиничная деятельность», «Ресторанная деятельность», «Санаторно-курортная деятельность», а также направление подготовки «Международные гостиничные технологии» профиль «Гостиничное дело» уровень бакалавриат в процессе самостоятельного изучения дисциплины овладевают следующими знаниями, умениями, навыками: получение систематизированных знаний о теоретических основах, практической организации и научных принципах современного маркетинга гостиничного предприятия; изучение опыта предприятий гостиничной сферы и индустрии гостеприимства в применении современных технологий маркетинга гостиничного предприятия; освоение студентами методов комплексного подхода к применению методов маркетингового анализа, маркетинговых исследований, SWOT-анализа, методов сегментирования рынка, стратегических моделей управления (матрица М. Ансоффа, модель конкуренции М. Портера, матрица БКГ и др.).
проведение исследований рынка, услуг организаций сферы гостеприимства и общественного питания, санаторно-курортных организаций; знание методов анализа маркетинговой деятельности: сегментирование рынка и позиционирование товара, выбор стратегии охвата рынка; применений современных интернет-технологий продвижения услуг организаций индустрии гостеприимства; работа с базами данных, информационными системами, оргтехникой. В результате изучения дисциплины «Маркетинг гостиничного предприятия» студент должен знать: 1) содержание ключевых терминов/категорий, характеризующих процесс управления маркетингом, предмет маркетинга, как комплекс поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, с помощью которых осуществляется маркетинговая деятельность на предприятии; 2) методы изучения факторов внешней и внутренней среды туристского предприятия, SWOT-анализ как метод диагностики внутреннего потенциала предприятия, методы оценки конкурентоспособности гностичного предприятия и гостиничного продукта, основы сегментации туристского рынка и методы прогнозирования туристского спроса; 3) приемы разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной стратегий туристского предприятия; формирование программы маркетинга туристского предприятия; 4) методы осуществления контроля, и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности. В результате изучения дисциплины студент должен уметь: 1) осуществлять управленческий маркетинговый подход к производственно-сбытовой деятельности гостиничного предприятия в условиях меняющейся конъюнктуры рынка; 2) разработать программу маркетингового исследования, провести его и проанализировать полученные результаты с целью принятия маркетингового решения; 3) провести оценку конкурентоспособности туристского предприятия и услуг, провести диагностику текущего состояния предприятия, используя маркетинговые методы (SWOT анализ), определить по результатам исследования стратегию развития предприятия; 4) разработать план мероприятий маркетинга для целевых сегментов рынка. По результатам изучения дисциплины студент должен владеть: 1) методикой оценки конкурентоспособности туристского предприятия и услуг; навыками проведения SWOT анализа; построения профиля конкурентных преимуществ гостиничного предприятия;
2) способами практического применения знаний по разработке стратегии развития и формирования товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики гостиничного предприятия; 3) способами формирования гостиничного продукта с учетом потребностей клиентов отеля, развивать клиентские отношения в целях продвижения гостиничного продукта; 4) методами формирования ценовой стратегии отеля; 5) методами электронной коммерции по каналам продаж; 6) современными интернет-технологиями продвижения гостиничного продукта; 7) методами стратегического анализа при решении организационно- маркетинговых задач в области управления гостиничным предприятием. Содержание дисциплины является логическим продолжением содержания дисциплин бакалавриата «Организация гостиничного дела», «Технологии гостиничной деятельности», «Экономика гостиничного предприятия». 1.3. Результаты освоения дисциплины В результате освоения данной дисциплины студент должен обладать следующими навыками: способностью осуществлять исследование рынка, организовывать продажи и продвижение услуг организаций сферы гостеприимства и общественного питания; способностью решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникационных технологий и с учетом основных требований информационной безопасности, использовать различных источники информационной безопасности по объекту гостиничного продукта; готовностью к сервисной деятельности в соответствии с этно- культурными историческими и религиозными традициями, к выявлению потребностей потребителя, формированию гостиничного продукта, развитию клиентурных отношений; готовностью применять технологии гостиничной деятельности в работе с потребителем; способностью использовать современные научные принципы и методы исследования рынка гостиничных услуг; готовностью к применению прикладных методов исследовательской деятельности в области формирования и продвижения гостиничного продукта, соответствующего требованиям потребителей;
готовность к применению инновационных технологий в гостиничной деятельности и новых форм обслуживания потребителей. Необходимыми условиями для освоения дисциплины являются: знание основ гостиничного дела, технологий гостиничного бизнеса, экономической теории; наличие базовых умений работать в интернете, с экономической, маркетинговой, рыночной информацией и применять полученную информацию для объективной оценки работы гостиничного предприятия, выявления проблем и поиска путей их решения на основе знаний принципов, методов, стратегий современного маркетинга; понимание сущности и закономерностей экономических процессов функционирования гостиничного предприятия. 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА 2.1. Разделы и краткое содержание тем дисциплины РАЗДЕЛ 1. Сущность, концепции маркетинга Тема 1. Сущность, предмет, термины маркетинга в индустрии гостеприимства Социально-экономическая сущность маркетинга. Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», что в переводе означает «рынок». Классическая интерпретация термина «маркетинг» – это предпринимательская деятельность, координирующая продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или общественный процесс, посредством которого удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации. Определение маркетинга, данное Ф. Котлером – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена. По своей природе маркетинг является управленческой функцией на предприятии, и включает управление производственно-сбытовой деятельностью на предприятии. Маркетинговый подход к производственно-сбытовой деятельности предприятия основан на принципах изучения потребностей и адаптации к ним производства продукции или услуг. Маркетинговые программы содержат мероприятия по: повышению качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и условий конкуренции, увеличению ассортимента предоставляемых услуг, формированию ценовой политики, изучению потребностей туристов, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы.
Категории маркетинга. Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей. Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя. Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга. Причинно-следственная цепочка категорий: Нужда. Потребность. Запросы. Спрос. Товар или продукт/ услуга. Обмен. Трансакция (сделка). Рынок. Маркетинг. В маркетинге выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Виды спроса – типы маркетинга. Предмет маркетинга – комплекс 4-х P (marketing-mix 4P): Product – продукт; Price – Цена; Place – Место продажи; Promotion – Продвижение продукта на рынке. Функции маркетинга предприятий сферы услуг: 1) маркетинговые исследования рынка, 2) маркетинговое планирование, 3) организация маркетинга, 4) маркетинговый контроль и аудит. Тема 2. Эволюция концепций маркетинга и их реализация предприятиями индустрии гостеприимства Концепции маркетинга по Ф. Котлеру Концепция совершенствования производства 1. Концепция совершенствования товара 2. Концепция интенсификации коммерческих усилий 3. Концепция маркетинга 4. Концепция социально-этического маркетинга Концепция совершенствования производства Год 1860-1920 Основная идея Производить то, что позволяют производственные мощности (то, что могу) Основной инструментарий Себестоимость, производительность Главная цель Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Концепция совершенствования товара Год 1920-1930 Основная идея Производство качественных товаров Основной инструментарий Товарная политика Главная цель Совершенствование потребительских свойств товара
Концепция совершенствования сбыта или интенсификации коммерческих усилий Год 1930-1950 Основная идея Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Основной инструментарий Сбытовая политика Главная цель Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Концепция традиционного маркетинга Год 1960-1980 Основная идея Производить то, что нужно потребителю Основной инструментарий Комплекс маркетинг-микс, исследования поведения потребителей Главная цель Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков Концепция социально-этического маркетинга Год 1980-1995 Основная идея Производить то, что нужно потребителю с учетом требований общества. Учет интересов производителей, потребителей, общества. Основной инструментарий Комплекс маркетинг-микс, исследование социальных и экологических последствий производство и потребления производимых товаров и услуг Главная цель Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды Концепция маркетинга взаимодействия Год с 1995 г. по наст. время Основная идея Производить то, что удовлетворяет потребности клиентов и партнеров по бизнесу. Основной инструментарий Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микс. Главная цель Удовлетворение потребностей целевых рынков, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетинг взаимодействия. Факторы, стимулирующие развитие концепции: постоянный рост сферы услуг; всепроникающее развитие информационных технологий.
Уровни маркетинга в туризме и их координация Составными элементами общей системы маркетинга в туристской сфере являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. Уровни маркетинга в сфере туризма: 1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем; 2) маркетинг производителей туристских услуг (гостиницы, санатории и т.п.) представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания; 3) маркетинг общественных туристских организаций – деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения; 4) маркетинг территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Туристское предприятие как основа «туристского предложения» и реализации концепции маркетинга Гостиничные предприятия. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (гостевые дома, хостелы, мини- гостиницы, кемпинги, спортивные турбазы). Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Турпосредники – это все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками – турагент. РАЗДЕЛ 2. Маркетинговые исследования в индустрии гостеприимства Тема 3. Организация и проведение маркетинговых исследований Сущность и содержание маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и
Доступ онлайн
250 ₽
В корзину