Основы маркетинговой деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»   

 

 

Институт экономики и финансов 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте» 

 
 
 
 

Е.А.Иванова, Ж.В.Смирнова  

 
 
 
 
 

Основы маркетинговой деятельности предприятия  

 
 
 
 
 
 
 
 
 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ  

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Москва – 2018 

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»   

 

 

Институт экономики и финансов 

Кафедра «Экономика и управление на транспорте» 

 
 
 
 

Е.А.Иванова, Ж.В.Смирнова  

 
 
 
 
 

Основы маркетинговой деятельности предприятия  

 
 
 
 
 
 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ  

 

для бакалавров по направлению «Экономика», «Торговое дело»,   

«Менеджмент»  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

Москва – 2018 

 

УДК - 339 
И - 21 
 
 

Иванова Е.А., Смирнова Ж.В. Основы маркетинговой деятельности предприятия: 

Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению «Экономика», «Торговое 
дело», «Менеджмент». – М.: РУТ (МИИТ), 2018. - 36 с. 
 
 

 
   В учебно-методическом пособии представлены задачи, упражнения, тесты и ме-

тодические указания по отдельным темам дисциплин «Основы маркетинга» и «Марке-
тинг». Для выполнения заданий даны методические указания и пояснения. 

 
 

 
Рецензент: к.э.н., старший преподаватель кафедры «Финансы и кредит» РУТ (МИИТ) 
Аверьянова О.А. 

 
 
 

 

 РУТ (МИИТ), 2018 

 
 
 
 
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 
4

I. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА
5

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
5

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 1 

ТЕМА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА И АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
7

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 2
Тест к теме 1 и 2 

ТЕМА 3. ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
10

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 3 

ТЕМА 4. ПОИСК ВОЗМОЖНОСТЕЙ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ
13

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 4

II. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ И УСЛУГ
18

ТЕМА 5. ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРОМ
18

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 5
Тест к теме 4 и 5 

III. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ
21

ТЕМА 6. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
21

Упражнения и задачи 
Методические указания к теме 6

IV. АНАЛИЗ ЗАТРАТ И РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
23

ТЕМА 7.СИСТЕМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ. АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ 
ПРЕДПРИЯТИЯ

23

Упражнения и задачи
Тест к теме 7
Методические указания к теме 7 

V.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
29

ТЕМА 8. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
29

Упражнения и задачи
Методические указания к теме 8

ТЕМА 9. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ
32

Упражнения и задачи
Методические указания к теме 9

ТЕМА 10. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ РИСК И СТРАТЕГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ В 
ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

33

Упражнения и задачи
Методические указания к теме 10

Список литературы 
36

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 

 В настоящее время маркетинг как система управления производственно-сбытовой 

деятельностью предприятий, компаний и фирм в рыночных условиях получил широкое 
распространение в России.  

 Переход железных дорог России на маркетинговые принципы работы требует 

подготовки специалистов со знанием основных положений маркетинга и специфики его 
использования на железнодорожном и других видах транспорта.  

Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Найдите потребность и 

удовлетворите ее», а его метод известным постулатом маркетинга: «Производите то, что 
можно продать вместо того, чтобы продавать то, что производите». Производители часто 
полагают, что если они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, 
то он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рынке нужно еще 
успешное продвижение этого продукта к потребителю, знание их подлинных желаний и 
платежеспособного спроса. При этом важно не то, что мы думаем о своем производстве и 
товаре, главное, что о них думает потребитель. Эти положения являются аксиомой концепции 
маркетинга. 

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (
научно-техническая, производственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем 
знании потребительского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более 
того, одной из важнейших задач маркетинга является выявление неудовлетворенного 
спроса, как потенциального рынка. 

Основными функциями и направлениями маркетинга являются: 
- комплексный анализ рынка и изучение спроса потребителей товаров и услуг; 
- планирование производственной программы (ассортимента) товаров и услуг и 

разработка стратегии работы предприятия (фирмы); 

- анализ затрат и разработка ценовой политики; 
- организация сбыта, стимулирования и рекламы товаров и услуг. 
Учебно-методическое пособие предназначено для более углубленного освоения 

студентами общих теоретических положений маркетинга и овладения навыками прове-
дения конкретных маркетинговых исследований и расчетов по указанным выше направ-
лениям производственно-сбытовой деятельности предприятий и фирм разных отраслей 
экономики и форм собственности, в том числе транспорта. При этом большое значение 
имеет освоение методов решения практических задач по различным направлениям мар-
кетинга. 

Учебно-методическое пособие разработано для проведения практических занятий 

и семинаров, а также для самостоятельной подготовки студентов по направлению «Эко-
номика», «Торговое дело», «Менеджмент». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА 

Тема 1.Сущность, основные функции и направления маркетинга. 

 

   Упражнения и задачи. 
 
1.1.Ответить на вопросы: 
1) Означает ли маркетинг и сбыт одно и то же понятие? 
2) Существовала бы необходимость проведения маркетинговых мероприятий, если бы 
производители пытались выпустить продукцию более высокого качества? 
3) Используют ли маркетинг в некоммерческих организациях? 
4) Как Вы думаете: маркетинговые мероприятия выполняются только в странах с рыноч-
ной экономикой? 
5) Как потребители в рыночной экономике оказывают влияние на то, какие товары будут 
производиться и кем? 
6) Должен ли маркетинг рассматриваться как группа мероприятий, выполняемых ком-
мерческими и некоммерческими организациями, или как социальный процесс? Почему 
важно разделять эти два понятия? 
 
1.2.Предприятия А и Б производят и реализуют подшипники. 
Используя заданные показатели, заполните таблицу 1.1: 
 

                                                                   Таблица 1.1 

Фирма
А
Б

Вариант
1
2
3
1
2
3

Цена подшипника, 
д.е.

5
10
15
12
14
6

Себестоимость 1 
подшипника, д.е.
3,5
8,5
14
9,3
13,6
5,2

Объем реализации 
в месяц, шт.

1500
2000
500
1000
500
300

Выручка, тыс.д.е.
Издержки, тыс.д.е.
Прибыль(убытки), 
тыс.д.е.

 
1.3. Рассчитайте общий экономический эффект за полугодие от использования услуг по-
среднических маркетинговых фирм тремя заводами-изготовителями тормозных колодок 
для железнодорожного подвижного состава, если при работе без посредника все заводы 
наладили связи с каждым возможным потребителем (таблица 1.2). Число командировок 
за полугодие для каждого предприятия-изготовителя принять равным числу потребите-
лей. При участии посредника командировок нет, а доход производителей возрастает в 1,2 
раза за счет ускорения оборота капитала при сохранении прежней нормы затрат на про-
изводство (80%). 

Таблица 1.2 

Вариант

Показатели

1
2
3

Число потребителей
10
6
8

Среднее число работников службы сбыта
без посредника
с посредником

5
2

3
1

4
1

Вариант

Показатели

1
2
3

Число потребителей
10
6
8

Среднее число работников службы сбыта
без посредника
с посредником

5
2

3
1

4
1

Среднемесячная заработная плата работ-
ника службы сбыта, д.е.
без посредника
с посредником

1900
2000

1850
1950

1900
2010

Затраты 1 предприятия на справочную, 
информационную литературу, услуги In-
ternet в месяц, д.е.
без посредника
с посредником

2000

-

1700

-

1500

-

Затраты 1 предприятия на рекламу за по-
лугодие, д.е.
без посредника
с посредником

22000
300

18000

-

12500

-

Расходы на 1 командировку с учетом 
транспортных, д.е.
505
590
575

Сумма заключенных изготовителями до-
говоров на полугодие на реализацию 
тормозных колодок без посредника, тыс. 
д.е.

1й завод
2й завод
3й завод

4600
2900
2500

2400
5000
3400

2800
4000
7800

Валовые издержки производства тормоз-
ных колодок, тыс. д.е.

1й завод
2й завод
3й завод

3700
2160
2000

1960
4000
2660

2120
3200
6220

Процент от суммы договоров, выплачи-
ваемый посреднику, %
5
7
4

 
1.4. Для данных упр.1.3 рассчитать, выгодны ли такие условия работы посреднику, если 
для обслуживания предприятий-изготовителей и потребителей тормозных колодок тре-
буется на полугодие нанять 3 чел. с оплатой 1900 д.е. в месяц; они должны 1 раз в полу-
годие посетить каждое обслуживаемое предприятие (поставщиков и потребителей). 
Средние расходы на командировки и оплату информационной литературы принять как в 
упр.1.3 по вариантам. Затраты на рекламу за полугодие - 1% от суммы заключенных до-
говоров, сбор за услуги с поставщиков составляет 5% от суммы договоров, с потребите-
лей - 2% от суммы заключенных договоров. 
 

Методические указания к теме 1 

 

 Маркетинг представляет собой производственно-сбытовую систему деятельности пред-
приятий, компаний и фирм, осуществляемую на основе тщательного изучения рынка, по-
требностей и спроса потребителей на товары и услуги и наилучшего удовлетворения этих 
потребностей с учетом экономических интересов субъектов рынка. Его определяют, как 
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реали-

зации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели как отдельных 
лиц и организаций, так и общества в целом. 
   При организации работы предприятия с учетом маркетингового подхода в управлении 
производством главным для успеха на рынке является внешняя среда и прежде всего от-
ношения с потребителями продукции. Организация внутренней среды, основные показа-
тели работы должны быть полностью сориентированы на интересы потребителей. В этой 
связи очень важна правильная организация товародвижения и реализации товаров и 
услуг, в. Т.ч. напрямую потребителям или через посредников. В ряде случаев посредники 
освобождают предприятие от громоздкой системы организации сбыта, поиска покупате-
лей, рыночных рисков, затрат на рекламу и т.д. В то же время большое количество по-
средников может отрицательно повлиять на цену товара. Поэтому очень важно найти оп-
тимальную систему организации сети посредников. 
   При изучении маркетинговой деятельности выделяется макро- и микроуровень. 
   Микромаркетинг - это осуществление деятельности, направленной на достижение це-
лей организации (например, получение прибыли), путем определения потребностей по-
купателя и направления товаров и услуг, удовлетворяющих потребности, от производи-
теля к потребителю или клиенту. 
    Макромаркетинг - это социальный процесс, направляющий поток производимых това-
ров и услуг от производителя к потребителю, обеспечивающий гармоничное сочетание 
спроса и предложения и выполняющий задачи общества. 
   Для маркетинга всех товаров и услуг необходимо выполнение следующих 8 операций: 
покупка, транспортировка, хранение, сортировка, сбыт, финансирование, взятие на себя 
риска и информирование о состоянии рынка. Прост или сложен маркетинговый процесс, 
но все операции должны быть выполнены хотя бы один раз. Их выполнение может пере-
даваться одним членом маркетинговой системы другому. 
   Если за заданный период времени без участия посредника доход предприятия от реали-
зации продукции составляет Д1 при издержках ее производства С1, расходы на сбыт 
продукции - Р1, а при наличии посредника доходы составляют Д2 при издержках произ-
водства С2 и расходы на сбыт Р2, то экономический эффект от использования услуг по-
средника в маркетинговой деятельности за исследуемый период оценивают по соотно-
шению Э=(Д2-С2-Р2) -(Д1-С1-Р1). 

 
 

Тема 2. Разработка программы маркетинга и анализ плана маркетинга  

    
Упражнения и задачи. 
 
2.1. Определить, является ли подход, используемый на описанных ниже фирмах, подхо-
дом целевого или массового маркетинга. Гарантирует ли целевой маркетинг, что страте-
гия маркетинга увенчается успехом? 
а) автомобильная фирма специализируется на междугородных и международных пере-
возках скоропортящихся грузов, предлагая отправителям и получателям - известным 
фирмам с хорошей репутацией - доставку товаров точно в срок вплоть до указания часа 
доставки и в 90% случаев точно придерживаясь оговоренного графика доставки; 
б) фабрика-производитель школьных тетрадей, писчей бумаги потребительских форма-
тов и письменных принадлежностей; 
в) возможный выпуск “персонифицированных” журналов, учитывающих индивидуаль-
ные вкусы каждого читателя относительно содержания и рекламы. В соответствии со 
стратегией издателей журналы должны прочитываться от корки до корки; 

г) супруги решили открыть “этнический” ресторан, зная множество рецептов излюблен-
ных блюд народов разных стран, и надеясь предложить разнообразную и качественную 
еду на любой вкус. 
 
2.2. Разработать стратегию маркетинга для следующих товаров и услуг-новинок: 
1) новый вид услуг грузоотправителям на железных дорогах; 
2) Новая система питания в пассажирском поезде; 
3) новые услуги для пассажиров СВ-вагона; 
4) новый вид услуг, предоставляемых на ж.д. вокзале. 
   Комплекс маркетинга всегда содержит 4 основные элемента. Предусмотрите ответы на 
вопросы: какие свойства товара нужны покупателям, зачем покупают данный товар, где, 
кто его покупает, за какую цену; наличие инструкции, гарантии и т.д. 
 
2.3. Менеджеру специализированного мебельного салона известно, что многие покупате-
ли целевого рынка хотят покупать товар в салоне с немедленной его доставкой. На теку-
щий момент конкуренты не обеспечивают быструю доставку. Но улучшение услуги до-
ставки означает увеличение издержек распределения на каждую продаваемую единицу. 
Рассчитайте, какой тип маркетинга выгоднее выбрать фирме. Для этого заполните таб-
лицу 2.1. 
Дополнительные усилия по стимулированию товара на сумму 4 млн. д.е. при использо-
вании целевого маркетинга привели бы к увеличению доли фирмы в обслуживании по-
тенциальных потребителей на 5%. Следует ли предпринимать такой шаг? 
 

                                                                                          Таблица 2.1 

Показатели

Целевой 
маркетинг

Массовый 
маркетинг

Товар: издержки производ-
ства на единицу продукции, 
тыс.д.е.

8,0
7,5

Удельные затраты на распре-
деление, тыс.д.е.
2,5
2,0

Общие затраты на стимули-
рование, тыс.д.е.
12 000
60 000

Административные затраты, 
тыс.д.е.
8 000
18 000

Цена: в среднем за 1 шт. то-
вара, тыс.д.е.
16
14

Число потребителей на рынке
25 000
275 000

Процент из них тех, кто ку-
пит товар,%
80
40

Доля фирмы в обслуживании 
потребителей данного рынка 
товара, %

50
20

Объем продаж, шт.
Общая выручка, тыс.д.е.
Общие затраты, тыс.д.е.
Общая прибыль, тыс.д.е.

 

 
 
 

Методические указания к теме 2 

 
   Ежегодно в мире возникают миллионы новых предприятий, компаний и фирм. Однако 
не менее 1/3 из них прекращают свое существование в последующие 1-2 года. Важней-
шая из причин неуспеха - отсутствие стратегического планирования и управления. По-
глощенные текущими делами, руководители часто не могут расставить приоритеты в 
своем перспективном развитии. В области маркетинга, например, важным шагом являет-
ся выбор стратегии по каждой группе товаров и составление планов маркетинга.  
   Стратегия маркетинга включает: 1) целевой рынок, представляющий собой однород-
ную группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания, и 2) комплекс марке-
тинга, состоящий из контролируемых переменных, которые компания объединяет с це-
лью удовлетворения потребностей конкретной целевой группы. Комплекс маркетинга 
включает параметры: товар, методы его распространения, стимулирование и цену товара.  
   На основании стратегии маркетинга разрабатывают план маркетинга - документ, описывающий: 
1) какой комплекс маркетинга предлагается, какому целевому рынку, за какой 
период времени; 2) какие ресурсы компании (представленные как расходы) потребуются 
для выполнения стратегии с разбивкой по расчетным периодам; 3) каких результатов 
должна добиться фирма (например, объем продаж, прибыль по месяцам); 4) мероприятия 
по контролю. 
   Несколько планов маркетинга, разработанных фирмой для разных групп товаров или 
нескольких целевых рынков объединяют в программу маркетинга фирмы. 
   Фирмы, ориентированные на производство, обычно исходят из того, что у всех людей 
(предприятий отрасли) потребности одинаковы. Они пытаются встроить в комплекс маркетинга 
черту, привлекательную для всех покупателей, надеясь, что товар понравится 
всем. При этом для всех потребителей разрабатывают единый комплекс мероприятий 
маркетинга. Такой подход называют “массовым маркетингом”. Целевым рынком здесь 
являются все возможные потребители, фирмы, ориентированные на целевой маркетинг, 
пытаются удовлетворить лишь определенную группу (или несколько групп) потребителей, 
чьи потребности схожи, они в данном случае являются целевым рынком фирмы. Для 
каждой такой группы разрабатывают отдельный комплекс маркетинга.  

 

Тест к темам 1 и 2. 

 

   На верное утверждение дайте ответ “правильно”, на неверное - “нет”: 
1. Маркетинг означает “сбыт” плюс “реклама”. 
2. Производство - гораздо более важная экономическая деятельность, чем маркетинг. 
3. Маркетинг обеспечивает полезность, порождаемую своевременным предложением товара, 
полезность, возникающую в результате доставки товара к месту спроса, и полезность, 
возникающую в результате приобретения товара или услуги. 
4. Маркетинг - это разные виды деятельности, выполняемые организациями, и одновременно 
социальный процесс. 
5. Микромаркетинговая деятельность не представляет интереса для некоммерческих организаций. 

6. Макромаркетинг делает акцент на работе всей системы, а не на деятельности отдельных 
организаций. 
7. Только общества с рыночной экономикой нуждаются в макромаркетинговой системе. 
8. Под операциями, охватываемыми маркетинговой деятельностью, понимаются только 
покупка, сбыт, транспортировка и хранение. 
9. В рыночной экономике маркетинговые функции выполняются производителями и раз-

личными маркетинговыми институтами. 
10. Ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть передана другому 
лицу или возложена на нескольких человек, но ни одна функция не может быть 
полностью устранена. 
11. Процесс управления маркетингом состоит из: 1) планирования мероприятий по маркетингу; 
2) управления реализацией на практике этих мероприятий; 3) контроля и 4) анализа 
результатов. 
12. Планирование стратегии маркетинга - это процесс, в результате которого решают, как 
лучше продать товары, производимые фирмой. 
13. Стратегия маркетинга определяет целевой рынок и связанный с ним комплекс маркетинга. 

14. Целевой рынок состоит из группы потребителей, имеющих различные характеристики 
и потребности. 
15. Комплекс маркетинга состоит из не контролируемых фирмой переменных, соединенных 
вместе компанией, чтобы удовлетворять целевой рынок. 
16. Целевой маркетинг нацеливает комплекс маркетинга на покупателей конкретного целевого 
рынка. 
17. Массовый маркетинг означает большую ориентацию на производство, чем на маркетинг. 

18. Особенность целевого маркетинга заключается в том, что фирма ограничивает свою 
деятельность работой на маленьких сегментах рынка. 
19. Четыре основные компонента комплекса маркетинга - это товар, стимулирование, цена 
и кадры. 
20. Покупатель не должен рассматриваться как часть комплекса маркетинга. 
21. Под компонентом “товар” понимается разработка нужного физического продукта или 
услуги, или сочетание того и другого, для удовлетворения целевого рынка. 
22. Цена - это самый важный компонент комплекса маркетинга. 
23. План по маркетингу и стратегия маркетинга - это одно и то же. 
24. Хорошо спланированная стратегия маркетинга позволяет прогнозировать неконтролируемые 
переменные. 

 

Тема 3. Получение информации для принятия маркетинговых решений 

   
 Упражнения и задачи. 
 
3.1.Оцените предлагаемые ниже варианты маркетинговых исследований, их достаточность 
и правильность: 
I. Менеджеру по маркетингу крупной компании, выпускающей промышленное оборудование, 
необходимо знать мнение потенциальных покупателей о предложенном компанией 
новом типе станков. Для этого фирма пригласила специалиста по маркетингу, который 
по настоянию менеджера организовал и записал на видеопленку интервью с двумя 
положительно настроенными на интервью группами покупателей, а затем представил по 
ним отчет. Основной вывод специалиста заключался в том, что 40% участников интервью 
выразили желание иметь новый тип станков. Он призвал компанию быстро внедрить 
такой товар, так как рынок будет большим. Специалист также заявил, что покупателям 
не нравится оборудование, которое они уже давно покупают у фирмы. Это вызвало беспокойство 
у менеджера. 
II. Менеджер по маркетингу магазина дорогой верхней одежды, практикующего доставку 
товара на дом, обеспокоен тем, что прибыль упала. Он заметил, что многие покупатели,