Основы маркетинга в экономике

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебно-методическое пособие

Москва – 2018

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА (МИИТ)»

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

О.Г.ЕВДОКИМОВ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

В ЭКОНОМИКЕ

Учебно-методическое пособие

для студентов экономических специальностей, 

направлений и профилей бакалавриата

Москва – 2018

УДК 339

Е-15

Евдокимов О.Г. МАРКЕТИНГ: Учебно-методическое пособие. –
М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 101 с.

Учебно-методическое пособие по дисциплине «Основы 

маркетинга» разработано для студентов в качестве практикума по 
дисциплине и для помощи преподавателям при подготовке к 
проведению практических и семинарских занятий со студентами.

Данные учебно-методическое пособие для практических 

занятий поможет в изучении дисциплины, «соединяя теорию с 
практикой». Его цель – максимально обеспечить практическую 
направленность изучаемого курса с помощью использования 
кейс-метода.

В учебно-методическое пособие включены девять кейсов 

по маркетингу. А также описана методика проведения занятий с 
использованием кейс-метода. Так же, в учебно-методическое 
пособие включён глоссарий, содержащий термины маркетинга.

Учебно-методическое пособие по дисциплине «Основы 

маркетинга» предназначено
для студентов экономических 

специальностей, направлений и профилей бакалавриата.

Рецензент
Профессор кафедры «Финансы и кредит» РУТ 

(МИИТ), д.э.н. А.В. Резер.

 РУТ (МИИТ), 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................4

1. Кейс по теме «Концепции маркетинга» .....................................7

Производители электроорганов ......................................................7

2. Кейс по теме «Управление ассортиментом»............................17

3. Кейс по теме«Маркетинговая среда» .......................................25

4. Кейс по теме «Сегментация рынка» .........................................39

5. Кейс по теме «Розничная торговля».........................................43

6. Кейс по теме «Стимулирование сбыта»...................................52

7. Кейс по теме «Маркетинговые коммуникации» .....................56

8. Кейс "Спальный район" .............................................................58

9. Кейс "Волшебная обезьяна" .....................................................60

Глоссарий........................................................................................62

Список рекомендуемых источников информации......................99

Введение

Практические занятия по курсу «Основы маркетинга» 

проводятся с использованием индивидуального и группового 
метода анализа практических ситуаций. Речь идет о методе 
обучения, известном как кейс-метод (case-study) – метод анализа 
ситуаций. Суть его заключается в том, что студентам предлагают 
осмыслить реальную жизненную ситуацию, описание которой 
одновременно отражает не только какую-либо практическую 
проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, 
который необходимо усвоить при разрешении данной проблемы. 
При этом сама проблема не имеет однозначных решений.

Применение методов группового обучения и принятия 

решения, способствующих эффективному анализу возникающих 
ситуаций в кратчайшие сроки, учит студентов работать в одной 
команде, защищать свою точку зрения и учитывать мнение и 
критику других. В этом случае развивается активность 
обучаемого, дух состязательности, может выявиться способность 
к лидерству. 

Эффективность обучения с помощью кейс-метода 

убедительно доказана американскими и европейскими учебными 
и научными школами. Студенту предоставляется возможность 
проверить теорию на практике, свою способность к творческому 
мышлению. 
С 
другой 
стороны, 
практическая 
ситуация 

дополнительно вызывает интерес к процессу обучения, так как 
становится ясно, каких теоретических знаний не хватает для 
решения проблемы. 

Организация работы с кейсом

Как и при проведении других деловых игр, здесь также 

ставится цель максимально активизировать каждого студента и 
вовлечь его в процесс анализа ситуации и принятия решений. 
Поэтому группа делится на такое число подгрупп, чтобы 
последние состояли из 3-5 человек, чем меньше участников в 

подгруппе, тем следует ожидать большей вовлеченности каждого 
студента в работу над кейсом. Повышается персональная 
ответственность за результат. Состав подгруппы (команды) 
формируется самим студентами по их желанию. 

Ознакомление студентов с текстом кейса чаще всего 

делается за несколько дней до его обсуждения. Время на 
подготовку определяется объемом и сложностью кейса. Если он 
небольшой, то его обсуждение вкрапливается в учебный процесс, 
и с ним студенты знакомятся уже на занятиях. В данном учебно-
методическом пособии приводятся примеры кейсов по основным 
темам курса, в процессе обучения могут быть использованы и 
другие ситуации.

Студенты самостоятельно в течение 10 - 15 минут 

анализируют содержание кейса. В результате у каждого студента 
должно сложиться целостное впечатление о содержании кейса.

Знакомство 
с 
кейсом 
завершается 
обсуждением. 

Преподаватель оценивает степень освоения материала, подводит 
итоги обсуждения и объявляет программу работы первого 
занятия.

При работе в подгруппе (команде) каждому участнику 

рекомендуется придерживаться следующих правил:

- активно принимать участие в высказывании идей и 

обсуждении;

- терпимо относиться к мнениям других участников;

-
не 
прерывать 
высказывающегося, 
давать 
ему 

возможность полностью высказаться;

- не повторяться вслух;

-
не манипулировать неточными или неверными 

сведениями для того, чтобы приняли Вашу точку зрения;

- помнить, что каждый участник имеет равные права;

- не навязывать своего мнения другим;

- четко формулировать свое окончательное мнение (устно 

или письменно).

Непосредственную работу с кейсом можно организовать 

двумя способами: 

1. 
Каждая 
подгруппа 
выполнят 
отдельный 
кейс, 

предлагает свое решение.

2. Все подгруппы работают одновременно над одним и 

тем же кейсом, конкурируя между собой в поиске наиболее 
оптимального решения.

Оценивание 
участников 
складывается 
из 
двух 

составляющих. Подсчет активных проявлений участников и их 
фиксирование на специальном бланке и оценка содержания 
выступлений отдельных участников. 

Сразу же хочется отметить, что пятибалльная 

система оценивания плохо приспособлена к работе с кейсами. 
Главный ее недостаток заключается в том, что она, не позволяет 
накапливать баллы за промежуточную работу, оценивать 
активность студентов, их многократные выступления.

1. Кейс по теме «Концепции маркетинга»

Производители электроорганов

Введение. Для 
династии 
Бекманов 
(Bekman) 

производство и продажа органов является семейным бизнесом 

вот уже в течение нескольких десятилетий. Примерно тридцать 

лет назад Бекман-старший стал одним из первых поставщиков 

электроорганов. Он основал компанию Orgelino. Бекман-старший 

был оптимистом. Он полагал, что сможет заинтересовать 

большую 
часть 
голландских 
семей 
такой 
вещью, 
как 

электроорган, приступая таким образом к освоению нового 

рынка. Оптимизм Бекмана-старшего основывался на следующих 

посылках:

В 
пятидесятых 
годах 
покупательная 
способность 

большинства голландцев значительно снизилась. Пятидесятые 

годы были периодом напряженного труда и строгой экономии, 

поскольку нужно было полностью восстановиться после Второй 

мировой войны. В шестидесятые годы люди поняли, что эпоха 

бережливости позади, и что кроме интенсивной работы человек 

еще должен иметь возможность получать удовольствие от жизни.

На электрооргане относительно несложно играть. Играть 

на нем могут научиться и молодежь, и пожилые люди: 

единственное условие для этого - умение разбираться в нотах. В 

прошлом лишь привилегированное меньшинство владело нотной 

грамотой, но теперь в результате повышения уровня образования 

многие люди научились играть по нотам.

В шестидесятые годы наблюдался возрастающий интерес 

к музыке, особенно популярной (такой, как музыка The Beatles и 

The Rolling Stones). Этот повышенный интерес к музыке 

проявлялся не только в ее пассивном восприятии по радио, 

телевидению, на концертах и при прослушивании пластинок, но 

и в том, что люди стали сами больше играть на музыкальных 

инструментах. Появление электроорганов на рынке идеально 

отвечало этой тенденции.

Шестидесятые и семидесятые годы. Философия 

Бекмана-старшего состояла в том, чтобы каждая голландская 

семья могла бы приобрести домашний электроорган. Таким 

образом, низкие цены были основой стратегии Бекмана-старшего 

при выходе на рынок. Везде предлагались простые модели по 

предельно низким ценам – в этом и состояла цель Бекмана-

старшего. В течение первых нескольких лет сбыт вызывал 

проблемы. Бекман-старший пытался сбывать электроорганы 

именно через те торговые точки, где продавались пианино. 

Однако розничные продавцы пианино без особого энтузиазма 

включали домашние электроорганы в ассортимент своих 

товаров. И все же результаты, достигнутые в шестидесятые годы, 

были совсем неплохими. Фабрика Бекмана-старшего работала на 

полную мощность, чтобы удовлетворить спрос на домашние 

электроорганы. В 1969 г. в компании работали 200 человек; в 

этом же году оборот составил примерно 40 млн. гульденов. 

Производственные мощности, рассчитанные примерно на 8000 

электроорганов в год, использовались почти полностью.

В 1971 году Бекман-старший решил, что необходимы 

значительные 
капиталовложения 
для 
увеличения 

производственных мощностей, поскольку, будучи оптимистом, 

он считал, что в предстоящие годы спрос существенно возрастет. 

Рядом с существующей фабрикой была построена новая и более 

совершенная, на которой с помощью современного оборудования 

можно было бы производить 10000 домашних электроорганов в 

год. Четыре года спустя, в 1975 году Бекман-старший производил 

16 ООО домашних органов, используя при этом 80% 

производственных 
мощностей. 
Такое 
производство 

обеспечивало оборот в 78 млн. гульденов. Сбыт продукции через 

розничных продавцов пианино проходил намного успешнее, и, 

кроме того, универсальные магазины также включили домашние 

органы в ассортимент своих товаров.

Проблематичные восьмидесятые годы. Рост компании 

Бекмана-старшего, продолжавшийся в течение многих лет, 

довольно неожиданно приостановился в 1979 году. По мнению 

Бекманов (тем временем Бекман-младший уже получил 

образование инженера-электротехника и был привлечен своим 

отцом к работе в компании как со-руководитель и преемник), 

причина этого крылась в том, что продукция их конкурентов 

оказалась лучше. Самыми серьезными оказались конкуренты из 

Японии. Японцы преуспели в разработке домашних органов, 

которые оказались не только более совершенными в техническом 

отношении, но и более компактными, чем органы Бекманов. 

Цены у японцев тоже оказались предпочтительней: в среднем они 

были ниже на 10%.

Однако победить Бекманов было не так легко. Бекман-

младший, активно интересовавшийся электротехникой с юных 

лет, стремился продемонстрировать свои возможности как 

инженер в этой области. Вместе со своими сотрудниками он смог 

разработать абсолютно новую модель домашних органов, 

которые оказались в техническом плане совершенней, чем 

изделия конкурентов, и в то же время столь же компактными и

дешевыми. Бекман-младший был уверен, что имея такой 

продукт, удастся наверстать упущенное. «Теперь мы делаем 

лучшие в мире органы», - заявил Бекман-младший своему отцу, 

–«Благодаря этому мы снова должны добиться роста». В течение 

короткого периода, в 1981 году, казалось, что компания снова на 

верном пути, и что запланированный рост (целью было добиться 

оборота в 100 млн. гульденов) будет достигнут. Однако уже в