Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Часть 2

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 787750.01.99
В учебном пособии рассматриваются проблемы маркетинговых исследований и ситуационного анализа в рекламе и связях с общественностью. Учебное пособие посвящено анализу некоторых методов маркетинговых исследований. Учебное пособие в рамках изучения курса «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ - часть 2» предназначено для студентов и преподавателей, а также для тех, кто интересуется проблемами маркетинговых исследований.
Новожилов, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Часть 2 : учебное пособие для обучающихся направления «Реклама и связи с общественностью» / А. М. Новожилов. - Москва : РУТ (МИИТ), 2018. - 80 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1896334 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА  

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 

ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА 

(МИИТ)» 

Гуманитарный институт 

Кафедра «Политология, история реклама и связи с 

общественностью» 

А.М. Новожилов 

 

Маркетинговые исследования и 

ситуационный анализ 

Часть 2 

 

 

Учебное пособие 

 

 

Москва – 2018 

 

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА  

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 

ОБРАЗОВАНИЯ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА 

(МИИТ)» 

Гуманитарный институт 

Кафедра «Политология, история реклама и связи с 

общественностью» 

 

А.М. Новожилов 

Маркетинговые исследования и 

ситуационный анализ 

Часть 2 

 

Учебное пособие 

для студентов направления «Реклама и связи с 

общественностью» 

 

 

Москва – 2018 

УДК 339 
Н74 
  
Новожилов А.М. Маркетинговые исследования и 

ситуационный анализ. Часть 2: Учебное пособие для 
обучающихся 
направления 
«Реклама 
и 
связи 
с 

общественностью». – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 80 с. 

 
В учебном пособии рассматриваются проблемы 

маркетинговых исследований и ситуационного анализа в 
рекламе и связях с общественностью. Учебное пособие 
посвящено анализу некоторых методов маркетинговых 
исследований. Учебное пособие в рамках изучения курса 
«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ - 
часть 2» предназначено для студентов и преподавателей, 
а также для тех, кто интересуется проблемами 
маркетинговых исследований. 

 
Рецензенты: Ермакова Е.Е., профессор  
  Российской академии  
  предпринимательства 
 
  Скворцов К.В., кандидат 
  педагогических 
  наук, доцент Российского университета  
  транспорта (МИИТ) 
 
 

© РУТ(МИИТ), 2018 

 

 

Общая классификация методов 

маркетинговых исследований 

 
Прежде чем перейти к рассмотрению  общей 

классификации методов маркетинговых исследований, 
стоит отметить, что маркетинговые исследования, как 
пожалуй всякая другая исследовательская и вообще 
социальная технология являются во многом творческим 
процессом, 
когда 
исследователь, 
организатор 
или 

заказчик маркетингового исследования подходят к 
проблеме либо определяют её исходя их сложившейся 
рыночной ситуации.  

Исходя 
из 
имеющейся 
перед 
организацией 

проблемы, 
выбираются 
определенные 
методы 

исследования, 
причем, 
в 
некоторых 
случаях, 

маркетинговая информация может быть получена с 
использованием какого-то определенного метода, в 
других случаях, а их большинство, для получения 
маркетинговой информации используют сразу несколько 
относящихся к разным условным группам методов.  

Методы 
маркетинговых 
исследований, 
в 

первую очередь, условно можно разделить на методы 
сбора 
первичной 
информации, 
или 
первичных 

данных, и методы сбора вторичной информации, или 
вторичных данных. 

К 
вторичным 
данным 
относят 
такую 

информацию, которая была собрана кем-то или самим 
исследователем ранее, для целей, прямо не связанных с 
проблемой текущего исследования, при этом, данная 
информация может быть использована для решения 
актуальной, стоящей перед организацией в данное время 
проблемы. 

То есть вторичная информация — это такие 

данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то 
другим) для решения других задач, но которые можно 
частично использовать и для разрешения стоящей перед 
Вами в настоящий момент проблемы. 

Грамотное использование вторичной информации 

может помогать в решении реальных сложных проблем, 
стоящих 
перед 
субъектом 
участником 
рыночных 

отношений.  

К 
несомненным 
достоинствам 
вторичной 

информации, прежде всего, относится  

- её относительная доступность,  
- относительная легкость получения 
- возможность относительной оперативности 

получения 

- получение вторичной информации может быть с 

точки зрения использования ресурсов – финансовых, 
временных, трудозатрат - относительно малозатратным. 

Недостатки вторичных данных, или вторичной 

информации, связаны с тем, что  

- вторичная информация могла быть собрана 

самим исследователем или другими субъектами для 
решения совершенно другой проблемы совершенно не 
связанными 
со 
сферой 
деятельности 
организации 

людьми.  

- Поэтому возможна ситуация, когда вторичная 

информация может быть  

- относительно некачественной,  
- непригодной к использованию при решении 

определенной исследовательской проблемы, 

- устаревшей,  
- неполной,  

- может не иметь отношения к поставленной 

исследователем проблеме,  

- исходить из ненадежных, не поддающихся 

проверке источников.  

При этом практически во всех случаях 

рекомендуется начинать исследования именно с 
использования вторичных источников.  

Исследователь Г. А. Черчилль писал: «Всегда 

начинайте с вторичной информации, и только когда 
она исчерпана или отдача от ее использования 
сокращается, переходите к первичным данным»  

В общем случае, для сбора и использования 

вторичной информации осуществляют примерно 
следующие действия: 

На первом этапе исследования определяют 

возможные источники необходимой информации.  

Источники 
могут 
быть 
внешними 
и 

внутренними. 

К 
внутренним 
источникам 
информации 

относятся 

- внутренние документы, 
- отчеты организации, 
- интервью с собственными сотрудниками, 
- бухгалтерские и финансовые документы, 
- прейскуранты,  
- корпоративная пресса,  
- данные корпоративных компьютерных сетей и т. 

д. 

Внешние источники вторичной информации 

физически либо в смысловом плане располагаются вовне 
организации 
или 
субъекта 
маркетингового 

исследования.  

К 
внешним 
источникам 
вторичной 

маркетинговой информации в современной рыночной 
ситуации стоит прежде всего отнести  

- данные электронных сетей, сети Интернет — 

тематические 
и 
отраслевые 
сайты, 
сайты 

конкурирующих 
компаний. 
средств 
массовой 

информации,  

- 
различные 
корпоративные 
документы 
и 

бюллетени организаций,  

- 
публикации 
исследовательских 
и 

консалтинговых фирм,  

- статистические сборники и т.д.  
Теоретически 
источником 
вторичной 

информации может быть любой документ, бумажное 
или электронное издание. 

На 
втором 
этапе 
изучают 
данные 
всех 

используемых источников информации, осуществляют 
анализ их содержания выбирают информацию, которая 
может способствовать решению проблемы 

На третьем этапе исследования осуществляют 

фиксацию необходимых данных и при необходимости 
формируют 
отчет 
для 
заказчика 
о 
результатах 

маркетингового исследования. 

Если информация, которая собрана в процессе 

использования вторичных источников недостаточна, 
непригодна для целей исследования, либо вызывает 
сомнения, приступают к осуществлению первичных 
исследований.  

Первичные исследования предусматривают сбор 

первичных данных.  

Первичные 
данные 
— 
это 
информация, 

которая, собрана исследователем самостоятельно 

специально 
для 
решения 
конкретной 

исследовательской проблемы1. 

Основными группами методов первичных 

исследований являются методы опроса, наблюдения 
и эксперимента.  

- 
наблюдение 
– 
способ, 
при 
котором 

исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, 
лично, 
либо 
с 
помощью 
технических 
средств, 

фиксирует, 
а 
затем 
анализирует 
и 
использует 

полученные данные для решения исследовательской 
проблемы. Считается, что метод наблюдения больше 
всего 
подходит 
для 
осуществления 
поисковых 

исследований и построения различных гипотез; 

- эксперимент – предполагает вмешательство 

исследователя в текущую ситуацию, отбор информации 
среди сопоставимых групп субъектов. создание для этих 
групп 
необходимой 
обстановки, 
моделирование 

различных 
ситуаций, 
контроль 
за 
переменными, 

составляющими 
экспериментальной 
ситуации, 

поведением и деятельностью субъектов, установление 
значимости наблюдаемых различий. В качестве цели 
эксперимента часто выбирается выявление причинно-
следственных связей; 

- опрос – способ, позволяющий исследователям 

получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и 
мнениях людей, о степени их удовлетворенности от 
покупки, а также способ, позволяющий определить 
популярность товара в глазах аудитории. Метод опроса 
больше всего подходит для проведения описательных 
исследований2. 

 

1 http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm 
2 http://managment-study.ru/preimushhestva-i-nedostatki-pervichnoj-i-
vtorichnoj-informacii.html 

Контрольные вопросы 

 

1. Что определяет применение того или иного 

метода маркетингового исследования? 

2. 
На 
какие 
основные 
группы 
условно 

подразделяются методы маркетинговых исследований? 

3. 
Как 
выбрать 
подходящий 
источник 

информации? 

4. Какие бывают источники информации, на 

какие группы они условно делятся? 

5. Какие источники информации относятся к 

внутренним источникам? 

5. Какие источники информации относятся к 

внешним источникам? 

5. В чем состоят преимущества и недостатки 

внешних и внутренних источников информации? 

6. Что такое вторичная информация? 
7. Какие методы первичных маркетинговых 

исследований Вы знаете? 

8. Когда и зачем необходимо собирать первичную 

информацию? 

 
Методы сбора вторичных данных в 

маркетинговых исследованиях 

 

Анализ вторичной информации может помочь 

определить, 
выявить 
или 
уточнить 
проблему 

маркетингового исследования, выработать подход к 
проведению исследования. 

Прежде чем сформулировать план проведения 

исследования, для сбора первичной информации и 
непосредственно перейти к реализации первичного 
исследования, если оно необходимо, исследователь 

должен проанализировать относящуюся к предмету 
исследования вторичную информацию.  

В ходе сбора и анализа вторичной информации 

можно получить достаточно данных для решения 
собственно проблемы исследования.  

Вторичная информация позволяет: 
- 
Идентифицировать 
и 
сформулировать 

маркетинговую проблему 

- Разработать подход метод или методы решению 

проблемы, составить план исследования 

- Найти ответы на определенные поисковые 

вопросы, сформулировать гипотезы, иногда проверить 
их 

- Правильно интерпретировать первичные данные 
К 
вторичной 
информации, 
или 
вторичным 

данным, которые может использовать организация при 
проведении маркетингового исследования относят: 

- Внутренние данные, или данные внутренних 

источников, 
или 
внутренняя 
маркетинговая 

информация – информация, которая имеется внутри 
организации, для которой проводится исследование 
Внутренними источниками вторичной информации 
могут являться: 

- статистическая отчетность;  
- бухгалтерская отчетность;  
- счета клиентов;  
- материалы ранее проведённых исследований; 
- 
письменная 
отчетность, 
хранящаяся 
в 

организации. 

- 
Внешние 
данные 
или 
внешняя 

маркетинговая информация – данные, источник 
которых находится за пределами организации, для 
которой проводится исследование.