Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Имидж гостинично-ресторанного предприятия

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 787739.01.99
Данное учебное пособие создано в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом для студентов высших учебных заведений (квалификация "бакалавр"). В учебном пособии рассматриваются теоретические аспекты имиджа: существующие определения, задачи, функции и инструменты. Затронуты вопросы создания имиджевой концепции с нуля, а также совершенствование существующего имиджа предприятия индустрии гостеприимства. Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по следующим направлениям бакалавриата: «Менеджмент (профиль Менеджмент гостинично-ресторанных предприятий)», «Гостиничное дело», а также для практических работников в индустрии гостеприимства, и соответствует содержанию основных разделов утвержденной программы курса «Имидж гостинично-ресторанного предприятия».
Курачева, М. Е. Имидж гостинично-ресторанного предприятия : учебное пособие / М. Е. Курачева. - Москва : РУТ (МИИТ), 2018. - 65 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1896323 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное образовательное 

учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)» 

_______________________________________________________ 

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ 

Кафедра «Сервис и туризм» 

М. Е. Курачева 

ИМИДЖ ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО 

ПРЕДПРИЯТИЯ 

 

Учебное пособие  

 

Москва – 2018  

Министерство транспорта Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное образовательное 

учреждение высшего образования 

«Российский университет транспорта (МИИТ)» 

_______________________________________________________ 

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ 

 

 
 

Кафедра «Сервис и туризм» 

М. Е. Курачева  

ИМИДЖ ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННОГО 

ПРЕДПРИЯТИЯ  

 

Учебное пособие 
 для бакалавров 

 по направлениям подготовки 

43.03.03 «Гостиничное дело», 38.03.02 «Менеджмент» 

 
 
 
 
 
 

Москва – 2018  

УДК  338.4 

К 93 

           Курачева М. Е. Имидж гостинично-ресторанного предприятия: 

Учебное пособие. – М.: РУТ (МИИТ), 2018. – 65 с. 

 
Данное учебное пособие создано в соответствии с Федеральным 

государственным образовательным стандартом для студентов высших 

учебных заведений (квалификация "бакалавр"). 

В учебном пособии рассматриваются теоретические аспекты ими-

джа: существующие определения, задачи, функции и инструменты. За-

тронуты вопросы создания имиджевой концепции с нуля, а также совер-

шенствование существующего имиджа предприятия индустрии госте-

приимства.  

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по 

следующим направлениям бакалавриата: «Менеджмент (профиль Ме-

неджмент гостинично-ресторанных предприятий)», «Гостиничное дело», 

а также для практических работников в индустрии гостеприимства, и со-

ответствует содержанию основных разделов утвержденной программы 

курса «Имидж гостинично-ресторанного предприятия».  

 

Рецензенты:  

Новожилов А.М., кандидат политических наук, доцент кафедры «Поли-
тология, история и социальные технологии» РУТ (МИИТ). 
 
Гребенников Л.П., начальник службы приёма и размещения ЗАО ИПП 
Гостиница «Ибис Москва Павелецкая» 
 
 

©РУТ (МИИТ), 2018 

Введение 

 

В современных условиях эффективность функционирования 

предприятий сферы услуг во многом определяется результатом ис-

пользования интеллектуально-информационных факторов неосязаемого 
характера, в составе которых ведущее значение занимает и 

имидж предприятия. Особое значение он приобретает именно в сфере 
услуг, поскольку в силу специфики таковых потребители при выборе 
их производителя все больше акцентируют внимание на его 

имидж, деловую репутацию.  

Рост внимания к исследуемой проблеме не случаен. Имидж 

становится необходимым условием для достижения устойчивого и 

продолжительного делового успеха. Что объясняется следующим: 

во-первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной 
рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость 
услуг, что позволяет укрепить позиции относительно услуг 

- заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к 

различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим 

и т. д.  

Высокая значимость имиджа для успеха предприятия стимулирует 
развернутые исследования на данную тему. Среди зарубежных 
авторов, разработки которых посвящены формированию имиджа 
предприятия (корпоративного имиджа), необходимо указать таких 
ученых, как А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. 

Маккей, Ф. Роджерс, Ф. Хедоури, Ли Якокка и др.  

Отечественные исследования также внесли свой вклад, среди 

которых необходимо выделить Е. Н. Богданова, В. Г. Зазыкина, 

наиболее предметно исследовавших корпоративный имидж пред-

приятия.  

Анализируя приведенный ряд источников исследований, можно 

сделать вывод: проблема создания и поддержания имиджа предпри-

ятия представлена в широком секторе. 

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматри-

вается как одна из стратегических целей управления, которая счита-

ется не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилиза-

ция финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбы-

та. 

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффектив-

ности имиджа является важным этапом в жизни любой организации 

индустрии гостеприимства в условиях рынка, что обуславливает ак-

туальность данного учебного пособия. 

 

Эволюция развития и особенности формирования ими-

джа предприятия сферы услуг 

 

Эволюционное развитие термина «имидж» может быть пред-

ставлено следующим образом. Понятие «имидж» в более частом 

трактовании близко к известному греческому слову «харизма», озна-

чающему одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, 

наделенные совокупностью подобных качеств, обладали силой вли-

яния на окружающих, поэтому руководителей с ярко выявленной 

харизмой называли харизматическими лидерами.  

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившее-

ся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным 

голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести 

диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно за-

крепились в обществе, что позднее их перенесли и на субъект ры-

ночной экономики, что привело к появлению нового понятия: имидж 

предприятия.  

Рассматривая вопрос времени, места зарождения разработок в 

области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Север-

ную Америку и Японию начала 50-х годов ХХ столетия.  

В научных исследованиях также известен следующий факт: в 60-

х годах XX в. американский экономист Болдуинг ввел в деловой 

оборот понятие имиджа и обосновал его полезность для делового 

преуспевания.  

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Ве-

ликобритании начали проводить исследования по имиджевой тема-

тике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 

крупнейших европейских компаниях. В России сосредоточенность 

предприятий тем, как они воспринимаются общественностью, воз-

росла с начала 1990-х гг.  

Изначально имидж формировался в крупных коммерческих 

структурах и ограничивался определенным набором графических 

элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к 

оформлению интерьеров и продукции; созданием вербальной со-

ставляющей (названия, слоганы). На тот момент основной целью 

формирования имиджа предприятия являлось придание уникально-

сти, индивидуальности последнего в глазах общественности.  

В отечественной литературе первые научные разработки, в кото-

рых была использована категория «имидж», связаны с изучением 

политического лидерства и ориентированы на изучение имиджа по-

литиков, общественных деятелей, кандидатов в депутаты и т. д.   

Как и большинство научных категорий, понятие «имидж» может 

трактоваться как в широком, так и в узком смысле. В широком 

смысле имидж – распространенное представление о совокупности 

естественных и специально сконструированных свойств объекта; в 

узком – понимается сознательно сформированный образ объекта, 

который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность 
продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и 

оценки его, которые необходимы самому создателю.  

Важно отметить, что в дефинициях понятия «имидж» используются 
такие понятия, как престиж и репутация. Также следует учесть: 

в русском языке имидж и образ, репутация, реноме являются синонимами, 
следовательно, и обществом воспринимаются как таковые.  

Имидж – экономическая категория, отражающая систему экономических 
отношений, складывающихся в процессе удовлетворения 

определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях 

конкурентной среды, и оказывающая влияние на их благосостояние.  

В экономической терминологии применяются производные от 

имиджа термины: имидж марки, имидж услуги, имидж товара (продукта), 
имидж предприятия, имиджмейкер и некоторые другие.  

Анализируя представленные дефиниции термина «имидж», 

можно решить задачу по формированию и выражению авторского 

отношения к данному понятию и предложить авторскую дефиницию 

в соответствии с объектом исследования.  

В данном случае объектом выступает предприятие сферы услуг. 

В последнее время их роль возрастает, поскольку услуги – это целе-

сообразная деятельность человека, результат которой имеет полез-

ный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека. В 

связи с этим целесообразно будет привести определение имиджа 

предприятия отрасли услуг.  

Имидж предприятия – устойчивое представление целевой ауди-

тории (потребителей, партнеров и общественности) о престиже 

предприятия, качестве его товаров и услуг, репутации руководите-

лей, оказывающее воздействие на общественное мнение, постоянное 

и динамичное влияние на конкурентоспособность, финансово-

экономические результаты деятельности.  

Важно выделить задачу формирования имиджа. По этому поводу 

В. П. Федько пишет: «Имидж – это образ, который помогает закре-

пить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактиче-

ски это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) сво-

его образа для других… Формирование желаемого для фирмы ими-

джа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. 

Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетиче-

ской основе, источником которой является «остаток впечатлений» 

различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с 

фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении 

различных задач, формах и методах обслуживания и пр. 

Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования 

различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе ком-

плексного исследования, в котором ставится цель по возможности в 

более доступной для широкой массы покупателей форме воспроиз-

вести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности 

фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия 

– имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, 

религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. 

В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано: 

показать размах фирмы; информировать об ассортименте и качестве 

товаров и услуг; информировать о традициях и времени создания 

фирмы; продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы».  


В свою очередь, основными элементами имиджа предприятия 

являются: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, 

традиции, высокий профессионализм.  

Ф. Котлер и К. Л. Келлер относят имидж к предмету маркетинга. 

Они пишут: «Организации активно работают над созданием в сознании 
своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и 

уникального имиджа…».  

По мнению авторов, имидж должен быть: 

– сильным, т. е. быть конкурентным, сильнее воздействовать на 

поведение потребителей, чем других предприятий, товаров, а также 

сильным во временном аспекте – его сила должна способствовать 

устойчивости образа во времени, в длительной перспективе;  

– благоприятным для бизнеса и для потребителя, для обмена 

ценностями между этими взаимодействующими сторонами, благоприятным 
в смысле облегчения транзакций и снижения транзакционных 
издержек вуза и потребителя;  

– позитивным, создающим хорошую репутацию, положительное 

впечатление и образ;  

– уникальным, обладающим уникальными чертами, в том числе 

лидерскими компетенциями, сильными сторонами, конкурентными 

преимуществами. Уникальный имидж должен выделять предприятие 

среди других аналогичных субъектов рынка.  

Формирование имиджа – это есть искусство производить впечатление. 
От имиджа зависит восприятие этого явления или объекта 

окружающими, например, от имиджа предприятия будет зависеть 

восприятие его потребителями, партнерами, конкурентами.  

Важно подчеркнуть экономическую цель имиджа – привлечь потребителей 
и увеличить доходы и прибыль предприятия. Следовательно, 
возникает необходимость говорить не только о трактовках 

имиджа, но и его функциях:  

• социально-психологической как воздействии на восприятие, 

отношение людей к предприятию, о воздействии на поведение потребителя;  

• 
экономической, связанной с увеличением доходов и прибыли 

предприятия.