Рекламный менеджмент

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации 

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное 

учреждение высшего образования 

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

 

 
 
 
 

Г. С. ЦВЕТКОВА 

 
 
 
 

   

 

 

 
учебное пособие 

 
 
 

 
 
 

Йошкар-Ола 
ПГТУ  
2018 

УДК 659.1 
ББК 76.006 

Ц 27 

 
 
Рецензенты: 
Краснова Н. М. кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой 
межкультурной коммуникации Марийского государственного университета 

Ежова Е. А. магистр менеджмента, заместитель начальника службы 
информации, шеф-редактор телеканала «Россия 24» 

 
 
 
 

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 
 

Цветкова, Г. С. 

Ц 27    Рекламный менеджмент: учебное пособие / Г. С. Цветкова. – 

Йошкар-Ола: Поволжский государственный технологический 
университет, 2018. – 108 с. 
ISBN 978-5-8158-1998-6 
 

В учебном пособии рассмотрены основы рекламной деятельности 

предприятий торговли и промышленного сектора экономики, нормативно-
правовые вопросы, проблемы формирования организационных структур 
бренд-менеджмента, даны примеры расчетов коммуникативной и экономической 
эффективности рекламы.  

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.06 

«Торговое дело» и 38.04.02 «Менеджмент». 

УДК 659.1 
ББК 76.006 

 

ISBN 978-5-8158-1998-6 
©Цветкова Г. С., 2018 
© Поволжский государственный 
технологический университет, 2018 

С О Д Е Р Ж А Н И Е   

 

ПРЕДИСЛОВИЕ ................................................................................. 5 

ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................... 6 

1. СУБЪЕКТЫ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ,  
ИХ РОЛЬ И ФУНКЦИИ .................................................................... 9 

1.1. Рынок рекламы как социальный институт ........................... 9 
1.2. Рекламные агентства: основные функции и виды............. 13 
Контрольные вопросы ................................................................ 18 

2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ  
РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ................................................ 19 

2.1. Реклама как форма правовой коммуникации .................... 19 
2.2. Международные стандарты рекламной деятельности ...... 25 
Практикум. Нормативно-правовая база рекламной 
деятельности на рынке медиауслуг ........................................... 30 
Задание для самостоятельной работы .................................... 34 
Контрольные вопросы ................................................................ 34 

3.РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК СИСТЕМА 
ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ ПРОЦЕССОВ И ФУНКЦИЙ ................ 35 

3.1. Рекламная деятельность как вид экономической 
деятельности ................................................................................ 35 
3.2 Функции рекламного менеджмента ..................................... 39 
Практикум. Характеристика рекламного продукта. ............... 42 
Задание для самостоятельной работы .................................... 47 
Контрольные вопросы ................................................................ 48 

4. БРЕНДИНГ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................... 49 

4.1. Бренд как продукт рекламного менеджмента .................... 49 

4.2. Управление брендом торгово-розничной сети .................. 51 
Практикум. Сравнительный анализ брендов ........................... 62 
4.3. Организационные структуры бренд-менеджмента ........... 65 
Практикум. Организация рекламной деятельности  
торгово-розничной сети .............................................................. 74 
Задание для самостоятельной работы .................................... 80 
Контрольные вопросы ................................................................ 80 

5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ........ 81 

5.1. Показатели эффективности рекламных кампаний ............ 81 
Практикум. Анализ рекламной активности  
промышленного предприятия .................................................... 86 
5.2. Основные показатели, влияющие на эффективность 
рекламы торгового предприятия ................................................ 90 
Практикум. Сравнительный анализ коммуникативной 
эффективности рекламных носителей....................................... 93 
А) Анализ эффективности рекламы в местах продаж  
и наружной рекламы. .................................................................. 93 
В) Анализ эффективности наружной рекламы,  
магистральных щитов, щитов на парковке у магазинов .......... 94 
С) Анализ эффективности промо-акций  
и чековой программы .................................................................. 95 
Задание для самостоятельной работы .................................... 97 
Контрольные вопросы ................................................................ 97 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................ 98 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................ 99 

ПРИЛОЖЕНИЯ .............................................................................. 102 
 
 
 

П Р Е Д И С Л О В И Е  

 

В настоящем учебном пособии представлены теоретические 

концепции и практические решения в области рекламного ме-
неджмента и рекламной деятельности, наиболее актуальные для 
промышленных предприятий и организаций торговли. 

В качестве теоретико-методологической базы учебного посо-

бия выступали методические материалы и научные статьи отече-
ственных и зарубежных ученых и специалистов в области марке-
тинга, рекламы и бренд-менеджмента. Среди зарубежных иссле-
дователей, труды которых носят фундаментальный характер, от-
метим прежде всего имена-легенды: это Ф. Котлер, А. Ласкер, 
Д. Шугерман, Д. Янг, Д. Кейплз. Среди российских ученых, рабо-
ты которых оказали существенное влияние на формирование ма-
териалов учебного пособия, назовем В. Л. Музыканта – профес-
сора Высшей школы финансов и менеджмента Российской ака-
демии народного хозяйства и государственной службы при Пре-
зиденте Российской Федерации; О. К. Ойнер – профессора, зав. 
кафедрой маркетинга фирмы Национального исследовательского 
университета «Высшая школа экономики», С. В. Карповой – зав. 
кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета 
при Правительстве Российской Федерации. 

Автор благодарит магистрантов программы «Управление мар-

кетингом и реклама» (О. А. Акулину, Т. И. Лаптеву, М. С. Мура-
тову, Л. Н. Мухаметову) за предоставленную возможность ис-
пользовать отдельные результаты практических исследований в 
качестве демонстрационного материала в данном учебном посо-
бии. Это позволило сделать изложение материала более нагляд-
ным и показать взаимосвязь теории с практикой рекламной дея-
тельности различных бизнес-субъектов локального рынка. 

 

В В Е Д Е Н И Е  

 
Российскому рынку рекламных продуктов присущи свои осо-

бенности, обусловленные активной интеграцией отечественного 
рынка рекламных услуг с международным, возрастанием роли 
маркетинговых и медийных исследований при планировании ре-
кламных кампаний, усилением конкуренции между субъектами 
рынка. Названные факторы приводят к актуализации и возраста-
нию роли рекламного менеджмента при принятии управленче-
ских решений субъектов рекламного рынка.  

Особую роль в деятельности всех участников рынка реклам-

ных продуктов начинает играть стратегический менеджмент, ко-
торый задает вектор маркетинговым и рекламным решениям.  

Отечественный рынок рекламы характеризуется различными 

тенденциями. С одной стороны, имеют место рост доверия к 
профессиональным рекламным агентствам и понимание их роли 
в успешном продвижении товаров и услуг. С другой стороны, 
наблюдаются значительное снижение эффективности рекламы в 
средствах массовой информации и перераспределение рекламных 
бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного 
бизнеса. Вышеназванные тенденции и обуславливают актуальность 
изучения теории и практики рекламного менеджмента. 

Содержание 
учебного 
курса 
«Рекламный 
менеджмент» 

направлено на формирование следующих компетенций обучающихся:  

 
способность использовать основы экономических знаний 

при оценке эффективности результатов деятельности в различных 
сферах; 

 готовность работать с технической документацией, необходимой 
для профессиональной деятельности (коммерческой, 

маркетинговой, рекламной, логистической, товароведной и 
(или) торгово-технологической) и проверять правильность ее 
оформления; 

 готовность к выявлению и удовлетворению потребностей 

покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых 
коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать 
спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, 
конъюнктуру товарного рынка; 

 способность использовать современные методы управления 

корпоративными финансами для решения стратегических задач; 

 способность применять методы и экономические инстру-

менты управления маркетинговой и рекламной деятельности ор-
ганизации; 

 способность к стратегическому планированию PR-реклам-

ной и маркетинговой деятельности организации. 

Содержание и логика курса «Рекламный менеджмент» взаи-

моувязаны с дисциплинами «Политический маркетинг и PR», 
«Интернет-маркетинг», «Проектирование инноваций в марке-
тинге». 

Учебное пособие структурировано на пять разделов. Ниже 

кратко проанонсируем их основное содержание. 

 
Взаимодействие субъектов рекламной деятельности на 

рынке рекламных услуг и продуктов, в котором рассматриваются 
основные субъекты рекламного рынка; функции и виды реклам-
ных агентств. 

 
Нормативно-правовые основы рекламного менеджмента, 

в котором представлены отечественная и зарубежная практики 
регулирования рекламного рынка; текущие изменения в россий-
ском законодательстве о рекламе; функции основного регулятора 
данного рынка Федеральной антимонопольной службы. 

 
Функции и процессы рекламного менеджмента, в котором 

дается характеристика организационно-экономического меха-
низма предоставления услуг по размещению рекламы в средствах 
масс-медиа, алгоритм заказа рекламного продукта.  

 
Управление брендом, в котором рассматриваются вопро-

сы бренда как продукта рекламного менеджмента, виды брендов, 
практика управления брендом торгового ритейла, организацион-
ные структуры бренд-менеджмента. 

 
Эффективность рекламного менеджмента. Формы оплаты 

рекламных агентств; формирование рекламного бюджета: про-
блема эффективности; содержательные методы определения ре-
кламного бюджета; распределение средств рекламного бюджета 
по статьям расходов; контроль и оценка эффективности реклам-
ной деятельности. 

Степень усвоения учебного материала контролируется с по-

мощью завершающих каждую главу контрольных вопросов и 
практических заданий по изучаемой теме, что способствует за-
креплению теоретических знаний и развитию у обучающихся 
практических навыков в сфере рекламной деятельности и ре-
кламного менеджмента.  

 

Глава 1 

Субъекты Рынка Рекламных  
Продуктов, Их Роль И Функции 

 

1.1. рынок рекламы как социальный институт 

Рынок рекламных услуг и продуктов выступает одним из са-

мых динамичных секторов российской экономики. Рынок рекла-
мы является категорией, которая характеризует не только эконо-
мические отношения, это социальный институт, который включа-
ет совокупность экономических, юридических, социокультурных 
отношений субъектов данного рынка. 

Рынок рекламы с экономической точки зрения можно опреде-

лить как место, где встречаются спрос и предложение на реклам-
ные услуги, где формируется их окончательная стоимость.  

Следует признать, что в настоящее время сложились все необ-

ходимые социально-экономические условия для цивилизованного 
развития российского рынка рекламы: 

1) экономическая свобода субъектов рынка рекламы – это 

право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, 
устанавливать цены, присваивать прибыль; 

2) наличие потребности и платежеспособного спроса у потре-

бителей рекламных услуг и продуктов; 

3) наличие производителей рекламных услуг и продуктов, со-

здающих предложение; 

4) наличие развитой инфраструктуры рынка; 
5) государственное регулирование рекламной деятельности и 

нормативно-правовое поле, поддерживающее конкурентные отношения 
участников рынка. 

Основными субъектами рынка рекламы являются следующе 

четыре субъекта:  

 рекламодатели; 
 рекламопроизводители; 
 рекламораспространители; 
 потребители рекламы.  
В ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-

ФЗ даются следующие определения данных участников рынка 
рекламных услуг и продуктов: 

 рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо 

иное определившее объект рекламирования и (или) содержание 
рекламы лицо; 

 рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью 

или частично приведение информации в готовую для распространения 
в виде рекламы форму; 

 рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение 
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием 
любых средств;  

 потребители рекламы – лица, на привлечение внимания 

которых к объекту рекламирования направлена реклама [28]. 

Как видим, рынок рекламных услуг и продуктов разнообразен 

по участникам, каждый из которых выполняет свои функции.  

Рекламодатель является основным субъектом данного рынка, 

его можно определить как рынкообразующий субъект, это инициатор 
рекламного процесса, который создает спрос на рекламные 
услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг.  

В зависимости от субъектного состава рекламодателей и потребителей 
рекламы можно выделить следующие типы рекламных 
рынков:  

 рынок бизнес-рекламы; 
 рынок потребительской рекламы; 
 рынок рекламы государственных институтов.  
При этом рекламодатели как участники рекламного рынка 

должны выстраивать свои стратегии с учетом требований государственных 
институтов-регуляторов, профессионального сообщества – 
институтов саморегулирования рекламного рынка 
(рис. 1.1). 

 

 

Рис. 1.1. Субъекты рекламного рынка 

 

Рекламопроизводитель – это рынкообразующий субъект рынка 
рекламных услуг и продуктов, создающий предложение на рекламные 
услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. 

Рекламораспространитель – это субъект рынка рекламы, который 
по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя распространяет 
оплаченную рекламную информацию через различ-
ные каналы и рекламоносители. 

Потребитель рекламы – субъект рынка рекламы, получатель 

рекламной информации.  

государственные

институты-регуляторы
рекламные агентства

институты 

саморегулирования

рекламного рынка

средства масс-медиа

рекламодатели

Рынок рекламных услуг и продуктов создает и регулирует 

взаимоотношения субъектов рынка через механизм ценообразования, 
который поддерживает равновесие на рынке между производством 
и потреблением, спросом и предложением.  

Рынок рекламных услуг и продуктов интегрирован в систему 

товарных рынков и финансовых отношений, что определяет особенности 
взаимодействий между его участниками. Данный рынок 
можно рассматривать как систему отношений, направленных на 
обеспечение организаций рекламными ресурсами.  

Основные функции, которые выполняет рынок следующие:  
 объединяет экономические интересы рекламодателей и ре-

кламоисполнителей;  

 стимулирует рекламопроизводителей удовлетворять потребности 
в рекламных услугах и продуктах;  

 способствует устранению диспропорций между спросом и 

предложением на рекламные услуги и расширяет маркетинговые 
возможности хозяйствующих субъектов;  

 информирует участников об изменении конъюнктуры;  
 создает условия для развития рекламного бизнеса. 
Российскому рынку рекламных продуктов присущи свои особенности, 
обусловленные: 

 развитием интеграции отечественного рынка рекламных 

услуг с мировым;  

 возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований 
при планировании рекламной коммуникации; 

 ростом конкуренции между субъектами рынка.  
Все эти факторы приводят к возрастанию роли рекламного 

менеджмента при принятии управленческих решений субъектов 
рекламного рынка. Особое место в деятельности всех участников