Поведение потребителей

Поведение 

Потребителей

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 

ИНФРА-М 

2022

УЧЕБНИК

Рекомендовано  

Советом Учебно-методического объединения по образованию  
в области менеджмента в качестве учебника для студентов  

высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки  

38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)

Под общей редакцией О.Н. Романенковой

УДК 
339.138(075.8)

ББК 
65.290-2я73

 
П42

П42

© Вузовский учебник, 2015
ISBN 978-5-9558-0404-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010349-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102322-8 (ИНФРА-М, online)

Р е ц е н з е н т ы :
Н.Г. Каменева, д-р экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг» ФГБОУ 

ВПО «МАТИ — Российский государственный технологический университет 
имени К.Э. Циолковского»;

Д.В. Никитас, канд. экон. наук, Президент НП «Смоленский бизнес-клуб», 

Управляющий партнер «Коммуникационной группы 2С», член Гильдии маркетологов


О т в е т с т в е н н ы й  р е д а к т о р
О.Н. Романенкова, канд. экон. наук, доц. кафедры «Маркетинг и логистика» 

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член 
Гильдии маркетологов

Поведение потребителей: учебник / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – 
Мjосква : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2022. — 320 с. + Доп. 
материалы [Электронный ресурс]. 

ISBN 978-5-9558-0404-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010349-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102322-8 (ИНФРА-М, online)

Цель учебника «Поведение потребителей» — ознакомить читателей с 

профессиональными задачами в области анализа социально-экономиче-
ских, мотивационных и ситуационных факторов поведения потребителей, 
с путями эффективного его регулирования и оптимизации. В процессе из-
учения материалов читатель сможет узнать факторы внешнего влияния на 
поведение потребителей, а также внутренние факторы поведения потреби-
телей; рассмотреть и проанализировать процесс принятия потребителями 
решения о покупке; понять сущность и факторы покупательского поведе- 
ния организации, уделить внимание процессу развития консьюмеризма в 
условиях рыночных отношений.

В учебнике представлены современные модели поведения и принятия 

решения о покупке потребителями как на российском, так и на междуна-
родном рынках, а один из разделов посвящен поведению организационно-
го потребителя. Учебник соответствует Федеральному государственному 
образовательному стандарту высшего профессионального образования 
четвертого поколения и предназначен для бакалавров, аналитиков, марке-
тологов, менеджеров по продажам, предпринимателей, а также специали-
стов-практиков, интересующихся возможностями маркетинговых иссле-
дований в деятельности коммерческих организаций.

ФЗ  

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п.1 ч.4 ст.11

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком 
, 

доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Авторский коллектив:

Романенкова Ольга Николаевна — канд. экон. наук, доц. кафедры «Марке-
тинг и логистика» Финансового университета при Правительстве РФ, 
член Гильдии маркетологов (общая ред., аннотация, предисловие, гл. 1, 
2, 12, 14, глоссарий совместно с Земляк С.В.)

Бугакова Надежда Петровна — старший преподаватель кафедры «Менедж-
мент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ, 
Краснодарский филиал (гл. 13 совместно с Константиниди Х.А.)

Жильцов Денис Анатольевич — генеральный директор Агентства интернет-
маркетинга «Про Инет» (гл. 3, § 11.4)

Земляк Светлана Васильевна — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Ме-
неджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве 
РФ, Смоленский филиал (гл. 9, § 9.2 совместно с Яшенковой Н.А., глоссарий 
совместно с Романенковой О.Н.)

Карпова Светлана Васильевна — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг 
и логистика» Финансового университета при Правительстве РФ, 
член Совета Гильдии маркетологов (гл. 4);

Константиниди Христофор Александрович — канд. экон. наук, доц., зав. кафедрой «
Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве 
РФ, Краснодарский филиал, начальник управления государственных 
программ министерства экономики Краснодарского края 
(гл. 13 совместно с Бугаковой Н.П.)

Лапшова Ольга Анатольевна — канд. психол. наук, доц. кафедры «Менеджмент 
и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ, 
Смоленский филиал (гл. 7, § 11.1, 11.2, 11.3)

Соколова Ирина Сергеевна — канд. экон. наук, доцент Финансового университета 
при Правительстве РФ (гл. 10)

Старцева Наталья Витальевна — канд. экон. наук, доц. кафедры «Менеджмент 
и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ, 
Смоленский филиал, доцент Смоленского государственного университета (
гл. 8)

Титова Лариса Григорьевна — д-р экон. наук, доц. кафедры «Маркетинг и 
логистика» Финансового университета при Правительстве РФ (гл. 5, 6)

Яшенкова Наталья Александровна — канд. экон. наук, руководитель отдела 
маркетинга и PR ООО «Протекшен Технолоджи»», Starforce (§ 9.2 совместно 
с Земляк С.В.)

Предисловие

Успешная деятельность компании на рынке — это искусство, 
овладеть которым можно лишь в случае, когда все усилия фирмы, все 
ее желания и помыслы направлены на создание такого продукта, 
который не оставит потребителя равнодушным. Успешная деятельность 
компании — это состязание, в котором победителю достается 
самый дорогой приз — потребитель. Ориентация на потребителя, на 
его нужды, потребности и желания — вот основное направление, 
которое позволяет предприятию удержаться на рынке и быть конкурентоспособным.

Завоевание потребителя — это целая наука, требующая от исследователя 
любви и уважения к людям, уверенных знаний в таких областях, 
как социология, психология, культура, этнография. Эти науки 
лежат в основе методов получения знаний о потребителе. В условиях 
жесткой конкуренции, глобализации экономики и повышения 
уровня образованности потребителя борьба за него будет принимать 
более жесткие формы. Умение смоделировать поведение потребителя, 
предсказать его желания и реакции, удержать его — вот что 
выходит сейчас на первый план, и именно эти факторы обуславливают 
актуальность темы «Поведение потребителей».
Каждая компания имеет свой собственный опыт изучения и моделирования 
поведения потребителей. Тем не менее основополагающим 
моментом при изучении этого вопроса, конечно же, является 
опыт реальных фирм на рынке. В данном учебнике рассмотрен и 
проанализирован опыт различных компаний на отечественном 
рынке, а также те способы и приемы, с помощью которых эти компании 
привлекают и удерживают потребителей. Представлен и международный 
опыт изучения потребителей.
Главной задачей учебника является развитие у читателей навыков 
и умений по работе с целевыми сегментами рынка потребителей. 
Ведь всем известен постулат, что «клиент — это главное богатство 
фирмы» и «клиент всегда прав». Залог успешной работы с потребителем — 
это равноправный и честный диалог с ним, а также дей-
ствия, направленные на удовлетворение его истинных потребностей.
Книга позволит получить знания по изучению факторов внеш-
него и внутреннего влияния на поведение потребителей, раздел II 
раскроет такие понятия, как социальная стратификация, группы и 
групповые коммуникации, мотивация и ресурсы потребителей; мо-
дели поведения потребителей; процесс принятия решения о покупке 
и др.
Раздел IV полностью посвящен организационному покупатель-
скому поведению и будет полезен тем читателям, кто трудится на 
рынке B2B. Логика поведения корпоративного потребителя не-

сколько иная, нежели индивидуального. Продавцу товаров/услуг на 
рынке организационных закупок необходимо знать эту логику, от-
личающуюся объемом покупки, мотивацией и другими факторами.
Практическая значимость учебника заключается в том, что бес-
ценный опыт в области потребительского поведения представлен 
в такой форме, которая позволяет взять его за основу при разработке 
собственной программы по изучению потребительского поведения. 
Кроме того, по итогам изучения каждой главы даны выводы и зада-
ния для самоконтроля.
При написании учебника использовалась информация из офици-
альных источников и литературы по смежным дисциплинам, из ин-
тернет-среды, из коммерческой деятельности авторов учебника и их 
коллег, что позволило четко структурировать книгу по разделам и 
главам, а также сконцентрироваться при раскрытии тем.
Большая часть литературы по потребительскому поведению не 
учитывает одной важной тенденции, происходящей в мире. Речь 
идет о миграции людей и новом смешении культур, результатом ко-
торой становится появление новых субкультур, работа с которыми 
требует принципиально иных подходов. Эти подходы претендуют на 
то, чтобы стать целым направлением в науке о потребительском по-
ведении.
В учебнике акцентируется внимание на стремлении современного 
потребителя быть индивидуальностью и выразить себя. Индивиду-
альность одного человека может принимать формы коллективной 
индивидуальности целой субкультуры. Примером служит ситуация 
в Москве с ее многообразием этнических субкультур, культивирую-
щих не только собственную индивидуальность, но и выраженную 
через нее индивидуальность этнической группы. Если рассматривать 
субкультуры как распространяющуюся социальную действитель-
ность, то для маркетологов здесь очень много возможностей. Суб-
культуры — это не только этнические группы, прежде всего это боль-
шие и перспективные сегменты рынка. Примеров много: общество 
автомобилистов, клубы байкеров, клуб ветеранов и пенсионеров, 
подростки и многое другое.
В учебнике приведены примеры из деятельности современных 
предприятий по анализу работы с потребителем, которая ежедневно 
осуществляется при реализации многочисленных маркетинговых 
стратегий. Как показывает практика, самое главное — это необходи-
мость донести до потребителя, что выбранный товар важен для него, 
и оформить это предложение таким образом, каким хочет видеть его 
потребитель. Этот момент является основополагающим при изуче-
нии потребителей, новых рынков, потребителей другой культуры, 
исповедующих другие жизненные ценности, по-другому ведущих 
свое хозяйство и быт. На международных рынках компании сталки-

ваются с трудностями, связанными с поведением потребителей и их 
реакцией на новые товары. Отсутствие знаний по культуре и быту 
людей разных стран можно пополнить, лишь применяя различные 
методы изучения потребительского поведения в целях последующего 
правильного продвижения товаров.
В учебнике даны рекомендации по использованию этнографи-
ческих методов исследования потребителей, поскольку только эти 
методы могут дать реальное представление о том, что представляет 
из себя потребитель и как он может себя повести. На основании ре-
зультатов этнографических исследований должны разрабатываться 
новые стратегии поведения на рынке. Тщательно спланированное и 
хорошо проведенное этнографическое исследование дает поистине 
бесценные результаты, которые можно использовать при обоснова-
нии новых сегментов сбыта и создании концепции нового товара, 
поскольку именно знание этнических характеристик потребитель-
ской группы позволяет создать уникальную маркетинговую прог-
рамму, способную воздействовать на потребителя по-настоящему.
Изучению процесса принятия потребителями решения о покупке 
посвящен раздел III. Анализ потребителей невозможно переоценить 
при реализации общей маркетинговой политики компании, так как 
с него начинается важный процесс — позиционирование, о чем рас-
сказано в главе 3.
Мир вокруг меняется с неимоверной быстротой. Меняется и от-
ношение потребителей к происходящим вокруг событиям. Поспевать 
за потребителем и на полшага опережать его — вот главная задача 
современной успешной компании. Решение у такой задачи про-
стое — идти в ногу со временем и не позволять себе останавливаться 
даже на минуту. Меняются технологии, методы, способы производ-
ства, меняется потребитель. Однако одно должно оставаться неиз-
менным — это человеческое отношение ко всему, что нас окружает.
В результате изучения учебника бакалавры и специалисты в об-
ласти исследований поведения потребителей должны: знать теоре-
тические основы управления поведением потребителей; основные 
методы исследований потребительского поведения; эффективные 
приемы и методы воздействия на поведение потребителей; необхо-
димые понятия: такие как «модель поведения потребителей», модель 
«стимул-реакция», потребности, нужда и мотивы; условия мотива-
ции, регулирования и оптимизации поведения потребителя (в том 
числе процессы принятия решения о покупке, непосредственно покупки 
и послепокупочного поведения); специфику российского и 
международного рынка потребителей и происходящие в нем социальные 
процессы; изменения реакций в поведении потребителей. 
Уметь: определить внешние и внутренние факторы, влияющие на 
принятие решения о покупке, а также разделять процесс принятия 

решений на этапы; различать типы потребительского поведения, 
определять индивидуальные характеристики покупателя; понимать 
алгоритмы познавательных процессов при принятии решения о покупке. 
Владеть: навыками экономического, социального и информационного 
обоснования использования маркетинговых инструментов 
для освоения новых сегментов рынка потребителей в целях 
успешного формирования товарного ассортимента, повышения качественного 
и сервисного удовлетворения спроса населения и т.п.; 
опытом разработки соответствующей маркетинговой стратегии по 
оптимизации потребительского поведения; опытом работы с действующими 
федеральными законами, нормативными документами, 
необходимыми для осуществления социальной деятельности (кон-
сьюмеризм).
Учебник предназначен для бакалавров, студентов, начинающих 
изучение курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Марке-
тинговые исследования», «Рекламное дело» и др., специалистов-мар-
кетологов, предпринимателей сферы малого бизнеса, а также всех 
интересующихся возможностями маркетинговых исследований по-
ведения потребителей в организации коммерческой и некоммерчес-
кой деятельности, желающих повысить свои знания и креативность 
мышления в области исследовательской работы.
Будем рады, если книга станет импульсом для новых идей и ре-
шений, позволит понять или переосмыслить принципы поведения 
потребителей, по-новому взглянуть на приемы, которые использу-
ются на практике, усовершенствовать и расширить арсенал методов 
взаимодействия с целевыми аудиториями и ключевыми партнерами 
на рынке. Желаем приятного чтения и получения ощутимых резуль-
татов от работы.
Авторы в высшей степени признательны коллегам, рецензентам, 
издателям, представителям бизнеса в подготовке данного учебника. 
Особую благодарность хочется выразить выпускникам Финунивер-
ситета за предоставление информации прикладного характера, 
а также пожелать им творческих свершений и плодотворной работы 
на благо Отечества.

рАздел I
Поведение потребителей в современной  
концепции маркетинга

ГлАвА 1 
Потребители и рынок

Умение обращаться с людьми — это товар, который 
можно купить точно также, как мы покупаем сахар или 
кофе. И я заплачу за такое умение больше, чем за что-
либо другое на свете.
Дж. Д. Рокфеллер

Глава 1 направлена на формирование компетенций в области по-
ведения потребителей на рынке товаров и услуг за счет использова-
ния методов, технологий и инструментов маркетинговой работы. 
В результате изучения данной главы бакалавр должен:
знать основные понятия теории потребительского поведения, типы 
потребителей, сущность поведения потребителей в современных 
маркетинговых концепциях;
уметь поставить цели исследования потребителя и определить ме-
тоды сбора информации о потребителях;
владеть критериями выбора методов анализа потребителя.

1.1. 
основные Понятия теории ПотребительскоГо 
Поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с це-
лым рядом ключевых фигур обществоведения XIX—XX вв. К. Маркс 
выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце 
XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. 
Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории 
моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил кон-
цепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформули-
ровал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти 
имена часто цитируют в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появи-
лись позже. Логика возникновения этого направления примерно 
такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов 
которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из мар-
кетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение по-
требителей».
Впервые курсы маркетинга стали читать в американских универ-
ситетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х — начале 30-х гг. препода-
ватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более марке-
тологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. 
создание Американской маркетинговой ассоциации и периодиче-
ского органа (Journal of Marketing) символизировало отделение мар-
кетинга от экономической теории (economics). Развитие «Поведения 
потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США 
в 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и 
бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Се-
верной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 
1920-х — начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги 
в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка 
ряда товаров повседневного спроса.
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с 
самого начала было характерно фокусирование внимания на от-
дельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, 
маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не 
ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматри-
ваются как врожденные, а не сформированные обществом или рын-
ком, поэтому фирмы стремятся поймать его «на крючок», предлагая 
товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем 
товары и услуги конкурентов. Таким образом, традиционные марке-
тинговые исследования потребительского поведения близки к кон-
цепции рационального экономического человека.
В 1950-х гг. в Америке вошли в моду так называемые мотивационные 
исследования, строившиеся на глубоких интервью и тесно 
связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако 
в дальнейшем интерес к ним спал.
В 1960-х гг. в исследованиях потребительского поведения появились 
новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было 
положено понимание потребителя как информационного процесса. 
Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему 
информацию для подготовки решения относительно выбора 
товара или услуги. Это направление в изучении потребительского 
поведения смыкалось с изучением процессов познания в психологии. 
Первые учебники по потребительскому поведению 
строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя 

туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, 
групп, классов, влияния семьи и личности.
Процесс институционализации (т.е. превращения данного направления 
исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения 
потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 
1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потреби-
телей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато 
издание специального журнала — Journal of Consumer Research. 
Правда, данное направление научной и учебной работы по-прежнему 
осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их на-
учной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены 
именно поведению потребителей.
Современные учебники по курсу Consumer Behaviour в основном 
написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вы-
шеописанных традиций, отражающих в значительной степени ха-
рактерную черту американской культуры — индивидуализм. Вторая 
их характерная черта — подход к поведению индивида на рынке то-
варов и услуг преимущественно с точки зрения психологической 
науки.
В то же время проблема потребления постепенно стала входить в 
круг интересов довольно широкого круга обществоведов — истори-
ков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоре-
тиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения 
потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в США.
Наиболее крупным современным теоретиком потребления явля-
ется француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвя-
щенной этой проблеме, является книга «Отличия: социальная кри-
тика суждений о вкусе» (первое французское издание — 1979 г.). 
Одним из крупнейших теоретиков потребления является также 
француз Жан Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию 
«общества потребления», написавший работу по политэкономии 
знака. Большое влияние на исследование потребления оказали труды 
американского социального психолога и социолога И. Гоффмана 
(Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского ли-
тературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят примене-
ние и для понимания поведения потребителей.
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-х гг. на кафедры 
маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже лите-
ратурные критики, что естественно расширило взгляд на потреби-
тельское поведение. В результате критика традиционного подхода 
началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление 
в маркетинговых исследованиях получило название «нового». 
К 1990-м гг. его право на существование было признано наряду с 
традиционной школой. Характерная черта нового направления — это