Современный рекламный текст: прецедентность и интердискурсивность

И.В. Высоцкая

СОВРЕМЕННЫЙ  
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Прецедентность 
и интердискурсивность

Учебное пособие

2-е издание, переработанное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 659.1+070(075.8)
ББК  65.47+76.0я73
         В93

В93         

Высоцкая И.В.
Современный рекламный текст: прецедентность и интердискурсивность : учебное пособие / И.В. Высоцкая. — 2-е изд., перераб. — 
Москва :  ФЛИНТА, 2022. — 84 с. : ил. — ISBN 978-5-9765-4870-1. 
— Текст : электронный.

В учебном пособии рассмотрены актуальные проблемы межтекстового взаимодействия на материале современной российской рекламы. 
При 
этом 
прецедентность 
понимается 
как 
проявление 
интердискурсивности.
Пособие, предназначенное для изучающих учебные курсы «Язык 
рекламы», 
«Стилистика 
современного 
русского 
литературного 
языка» (а также спецкурсы сходной тематики), ориентировано на 
освоение информации в сфере стилистики рекламного текста и 
выработку у студентов навыков комплексного дискурсного анализа 
рекламного произведения.
В качестве иллюстраций использованы фото автора.

УДК 659.1+070(075.8) 
ББК  65.47+76.0я73

ISBN 978-5-9765-4870-1 
© Высоцкая И.В., 2022
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ...............................................................................................................4

Глава 1. Общие вопросы теории прецедентности ...........................................6

1.1. Типология прецедентных феноменов ................................................6

1.2. Способы трансформации прецедентного высказывания .............. 17

1.3. Вопрос о трансформации других прецедентных феноменов .......23

Вопросы и задания ................................................................................... 31

Глава 2. Интердискурсивность в современной российской рекламе ..........33

2.1. Интердискурсивность в слове (о прецедентном знаке) .................34

2.2. Интердискурсивность в монокодовом тексте  
(в рекламном слогане) ...............................................................................47

2.3. Интердискурсивность в дикодовом тексте .....................................59

2.4. Интердискурсивность в поликодовом тексте ................................. 61

Вопросы и задания ...................................................................................72

Заключение .........................................................................................................76

Библиография.....................................................................................................79

ВВЕДЕНИЕ

Современный текст полифоничен, и потому один из вопросов, к которым сегодня чаще всего обращаются его исследователи, — это вопрос 
о характере соотношения в нем традиции и новаций (см., к примеру, 
комплексное описание [31] инновационных тенденций в русском языке 
последних лет и особенности их реализации в текстах разных типов). 
Не случайно наше время называют «неоэпохой готового слова» или, 
точнее, по выражению И.В. Анненковой эпохой «интерпретации готового слова» [1, с. 87]. Безусловно, относительность границ «своего» и 
«чужого», их взаимопроницаемость изучаются давно, однако расцвет 
литературы постмодернизма убедительно продемонстрировал изменение мировоззренческой парадигмы и переход к новому — нелинейному 
(так называемому «клиповому») — типу мышления.
В частности, этот переход реализовался в феномене межтекстового 
взаимодействия, иначе — интертекстуальности (см. [45, с. 48—59]), во 
многом «пересекающемся» с явлением прецедентности (их смежность 
убедительно продемонстрирована многими исследователями, включая 
авторов коллективной монографии «Интертекстуальность и фигуры 
интертекста в дискурсах разных типов» [23]). Сфера изучения прецедентности остается сегодня по-прежнему актуальной, благо поток «переделок» (удачных и не очень) известных текстов не иссякает. Отметим, что 
в разных типах дискурса широко распространен прием создания нового 
по известной схеме, на основе уже знакомого («прецедентного», по определению Ю.Н. Караулова [24]) текста (так на карнавале за новой «маской» 
скрывается старый знакомый). Из языка художественной литературы 
этот прием проникает в язык средств массовой информации (особенно 
в заголовки, причем не только «глянцевых» изданий!), в разговорную 
и даже в научную речь. Отчасти это можно объяснить влиянием литературы и (шире!) культуры постмодернизма, отчасти — проявлением 
нелинейного способа мышления. Многократно растиражированный в 
массовой коммуникации (о тенденциях ее развития см. [26]), универсальный прием текстопорождения активно внедряется в сознание говорящих и пишущих, утрачивает при этом яркость и новизну, становится 
популярным способом, «шаблоном» оформления мысли.

Гипертекстовая организация, прямая и косвенная цитация отличают 
и язык современной рекламы. В нем нередко сочетаются противоположные тенденции: ценности истинные отождествляются с провозглашенными [40, с. 5], универсализм легко «уживается» с национальной обусловленностью. Регулярная эксплуатация значимых для этноса 
символов позволяет взглянуть на рекламный текст с позиций теории 
прецедентности.
Кроме того, рекламный текст выступает сегодня как «зона максимальной интердискурсивности» (по выражению И.В. Силантьева [43,  
с. 36]): в современной рекламе с особенной остротой проявляется феномен смешения и взаимодействия дискурсов, характерный для многих 
культурных эпох. Однако смешение дискурсов в данном случае приводит 
не столько к «войне языков» (по Р. Барту [2]), сколько к иному способу 
взаимодействия (сосуществование? проникновение? ассимиляция?).
Данная работа посвящена прецедентности / интердискурсивности 
в современной российской рекламе.
В первой главе представлена типология прецедентных феноменов 
и описаны способы их трансформации. Во второй главе охарактеризованы проявления интердискурсивности на уровне знака, рекламного 
слогана, дикодового и поликодового текстов.
Материалом исследования послужили тексты разных типов современной рекламы (2008—2021). Анализируются преимущественно мате-
риалы (собранные методом непосредственного наблюдения) наружной 
рекламы и вывесок, сочетающих функции номинации и рекламы и 
представляющих языковой ландшафт разных городов России (Новосибирска, Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Барнаула).  
К исследованию привлечены также материалы телевизионной рекламы 
(размещенной в открытом доступе на канале видеохостинга YouTube).

* * *

Ряд разделов пособия ранее печатался в виде статей (см.: Библиография), большая часть которых при включении в книгу подверглась 
переработке. Мы ссылаемся также на работы, выполненные под нашим 
руководством студентами Новосибирского государственного педагогического университета (НГПУ) и Новосибирского национального исследовательского государственного университета (НГУ).

ГЛАВА 1

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ  
ТЕОРИИ ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ

Теория прецедентности давно «переросла» рамки частной лингвистической теории и представляет собой область филологических исследований междискурсного взаимодействия, «размывающую» границы 
литературоведения и лингвистики.
Теории прецедентности уже более четверти века — если за точку 
отсчета принять доклад Ю.Н. Караулова «Роль прецедентных текстов в 
структуре и функционировании языковой личности» на VI Международном конгрессе преподавателей русского языка и литературы (1986)*. 
Представляется, что сегодня положения этой теории могут быть критически осмыслены, усовершенствованы и развиты.
Требует упорядочения и терминология. В многочисленных публикациях на тему прецедентности широко распространен «всеобъемлющий» термин «прецедентные феномены». Он так дружно подхвачен 
лингвистами, и исследований, в которых он употребляется, настолько 
много, что обобщить их в рамках этой работы вряд ли возможно. Заметим, однако, что при всей, казалось бы, понятности этот термин (как 
и многие другие, базовые для теории прецедентности) нуждается в 
уточнении значения.

1.1. Типология прецедентных феноменов

Известна классификация прецедентных феноменов В.В. Красных [28], 
разграничивающая прецедентные ситуацию, текст, имя, высказывание. 
Подчеркивая, что термин «прецедентный текст» «оказался весьма 
плодотворным в плане создания множества производных терминов», 
на основании исследования широкого круга научной литературы  
Н.В. Петрова [32] называет среди производных терминов следующие: 

* Задолго до широкого распространения в русском языке слова мем (англ. 
meme), возникшего как термин в английском языке в 1976 г.

прецедентное имя, прецедентный оним, прецедентный топоним, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация, прецедентные феномены, прецедентный жанр, прецедентный мир, прецедентный образ 
и некоторые другие. 
Представляется, что этот терминологический ряд может быть дополнен и уточнен в связи с анализом новых сфер функционирования 
прецедентных феноменов, прежде всего — рекламного и медийного 
дискурсов.

Прецедентный текст. Прецедентные тексты, по определению  
Ю.Н. Караулова, это «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный 
характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 
обращения к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной 
языковой личности» [24, c. 216].
Из этой дефиниции следует, что прецедентный текст — это исходный 
текст, иначе «пратекст» (в соответствии со значением слова прецедент 
‘случай, имевший ранее место и служащий примером или оправданием 
для последующих случаев подобного рода’, восходящего к латинскому 
идущий впереди, предшествующий).
Между тем в некоторых лингвистических исследованиях этим термином обозначают и получившие широкое распространение трансформированные прецедентные тексты.
Таким образом, прецедентный текст — это не только ‘имевший 
ранее место и широко известный’, но и ‘образованный за счет воспроизведения или трансформации прецедентного текста’.

Прецедентное имя. Этот термин вряд ли нуждается в пояснении, 
поскольку он означает наименования известных людей: Аристотель, 
Гомер, Шекспир, Пушкин, Шишкин, Суворов... (вспомним телепроект 
«Имя Россия»). Владимир Владимирович — в зависимости от контекста 
Маяковский или Путин. По нашему мнению, как и онимы, топонимы 
(деревня Гадюкино) и другие типы наименований суть внутренние 
разновидности прецедентных имен, хотя «прецедентное имя» обычно 
понимается узко — как личное имя, т.е. связывается с лицом, персонажем:

Если бы Муха-Цокотуха вложила найденные деньги в акции, она 
никогда бы не оказалась в трудной жизненной ситуации... Предлагается курс «Финансовая ошибка Мухи-Цокотухи, или как научиться 
зарабатывать деньги на фондовой бирже».
Прецедентное имя может представлять прецедентный текст: Наташа 
Ростова и Андрей Болконский — герои романа Л.Н. Толстого «Война 
и мир», Глеб Жеглов и Володя Шарапов — романа братьев Вайнеров 
«Эра милосердия» и фильма С. Говорухина «Место встречи изменить 
нельзя». В Простоквашино любили приезжать герои произведений  
Э. Успенского, в Изумрудный город шли герои романа А. Волкова. 

Прецедентное высказывание — часть прецедентного текста: Счастливые часов не наблюдают; Любви все возрасты покорны. Некоторые 
тексты состоят из одного высказывания: Тише едешь — дальше будешь; 
На миру и смерть красна (можно вспомнить также одностишия В. Вишневского или афоризмы известных людей).
Прецедентное имя Наполеон употреблено в прецедентном высказывании Мы все глядим в Наполеоны из прецедентного текста известного 
пушкинского романа в стихах.

Прецедентное название является частью прецедентного текста, но 
совершенно особой — его доминантой. Обычно исследователи ограничиваются констатацией того, что заголовок наряду с другими сильными 
позициями аккумулирует прецедентность текста. 
Целесообразно, на наш взгляд, выделить прецедентное название 
как особый тип прецедентных феноменов. Отмечено, что «использование прецедентных текстов в самих названиях произведения... еще 
более умножает меру нелинейности информации, передаваемой прецедентным текстом в дискурсе, так как такое название включает в 
интертекстуальное взаимодействие в свернутом виде весь текст»  
[36, с. 29]. 
«Эмансипация» названия от текста особенно заметна, если текст 
невербальный. Можно не знать содержания произведения, но знать его 
название и соотносить с дискурсом, и это уже позволяет говорить о 
самом поверхностном уровне освоения текста. Не обязательно, например, 
смотреть фильм «Звездные войны» или посещать ТЦ «Аура» — важно 
понимать, из какой это сферы, т.е. соотносить с дискурсом. Кроме того, 

уровни освоения вряд ли исчерпаемы (школьник и профессиональный 
филолог по-разному «прочитывают» стихотворение).
Современные названия особенно значимы, поскольку совмещают 
номинативную и рекламную функции. Рекламная функция превалирует над номинативной в уличных вывесках: особенно показательны 
в этом отношении, на наш взгляд, названия-слоганы: «Бегом к нам», 
«Вот это да!», «Дорогое — дешево», «Торгуем сладким» (магазины 
Новосибирска). Ср. также: «Зайди — увидишь» (Санкт-Петербург, магазин оптики).
Важность названия повышается в медийной речи (именно оно в первую очередь привлекает читателя, о заголовке в СМИ см. [18]), особенно в условиях интернет-коммуникации (которую справедливо считают «новой речевой формацией» [22]), поскольку при гипертекстовой 
организации название становится репрезентантом текста, часто — его 
единственным «полномочным представителем».

Прецедентная ситуация или прецедентное событие? Прецедентная ситуация определяется Д.Б. Гудковым как «реальная единичная 
ситуация» [17]. Приведем в качестве иллюстрации отсылку к недавнему 
советскому прошлому (по четвергам в заведениях общепита основу 
меню составляли рыбные блюда): 

Четверг. Рыбный день — лови скидки (магазин «Техносила», Новосибирск).

Возможно, в некоторых случаях терминологически правильнее говорить не о прецедентной ситуации, а о прецедентном событии. Во всяком случае, те примеры, которые обычно приводятся для иллюстрации 
прецедентной ситуации (Ходынка, Чернобыль и под.), представляют 
именно событие (‘то, что произошло, то или иное значительное явление, факт общественной, личной жизни’), а не ситуацию (‘совокупность 
обстоятельств, положение, обстановка’).
Ситуация, как правило, обусловлена моментом речи, а при осмыслении прошлого даже протяженное во времени событие («неединичная 
ситуация») представляется как рубеж, «веха», некая «точка», поскольку 
завершенное приобретает границы. Прецедентность же и подразумевает обращение к прошлому.

Кроме того, на метаязык исследователя влияет, вероятно, материал изучения. В СМИ и рекламе событие — один из ключевых кон- 
цептов. 
Событие обычно датируется, поэтому вполне уместно говорить о прецедентной дате. Одна и та же дата может манифестировать несколько 
событий. Так, 11 сентября для кого-то может оказаться днем рождения 
или свадьбы, защиты диссертации и проч. Для православных христиан 
это день усекновения главы Иоанна Предтечи. В советских календарях 
отмечалось, что это День танкиста и день рождения Ф.Э. Дзержинского. 
С 2001 г. эта дата воспринимается как трагическая — после теракта в 
США. 
Таким образом, прецедентная дата может иметь разную референтную соотнесенность (чего обычно не происходит, например, с прецедентным высказыванием). 
Карибский кризис — это, скорее, ситуация, обстановка политического противостояния в течение нескольких недель в октябре 1962 г. 
Ситуация не может быть связана с одной конкретной датой.
По мнению Д.Б. Гудкова, «конкретными названиями обладает меньшинство прецедентных ситуаций» [17, с. 42]. Вероятно, чаще ситуация 
представлена с помощью высказывания, в то время как событие имеет 
название. 
Событие и ситуация могут быть представлены с помощью названия, связаны с именем / именами (что отмечено исследователями) 
и временем (датой или периодом): Куликовская битва — Дмитрий 
Донской — 8 сентября 1380 года. Все это — разные способы коммуникации события.

Прецедентный знак мы выделили применительно к рекламному 
тексту. Говоря о прецедентном знаке, мы имеем в виду не «языковой 
знак», или «знак языка». Эти термины могут быть отнесены к любой 
«двусторонней единице языка», в том числе к фонеме, морфеме, слову. 
Мы имеем в виду графический элемент, минимальную единицу передачи информации (букву, знак препинания и проч.), т.е. знак как «материальный чувственно-воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначаемому им предмету, 
явлению, действию или событию, свойству, связи или отношению предметов...» [25, c. 182]. 

В современном русском рекламном тексте в качестве прецедентного 
знака может выступать элемент другой знаковой системы, т.е. знак иного 
алфавита (не современного или не русского) или знак определенного 
дискурса. Мы имеем в виду буквы русского дореформенного и латинского алфавитов, некоторые специальные символы (коммерческие, компьютерные), математические знаки (см. гл. 2).
Когда говорят о прецедентном тексте, обычно имеют в виду конкретное произведение письменной речи. Однако образцом для подражания 
может служить и текст как единица языка, синтаксическое единство, 
обладающее определенным набором признаков. Предлагается, к примеру, говорить о прецедентной композиции и прецедентном стихотворном размере [27]. Вероятно, могут быть выделены разные прецедентные категории.

Прецедентный стиль и прецедентный дискурс*. О них можно 
говорить при пародировании или намеренной стилизации. Так, обилие узуальных и окказиональных канцеляризмов позволяет имитировать официальную речь:

Порча хорошего настроения
Осуществив возвращение домой со службы, я проделал определенную работу по сниманию шляпы, плаща, ботинок, переодеванию в 
пижаму и шлепанцы и усаживанию с газетой в кресло. Жена в этот 
период времени претворяла в жизнь ряд мероприятий, направленных 
на чистку картофеля, варку мяса, подметание пола и мойку посуды.
По истечении некоторого времени она стала громко поднимать 
вопрос о недопустимости моего неучастия в проводимых ею поименованных мероприятиях. На это с моей стороны было сделано 
категорическое заявление о нежелании слушания претензий по данному вопросу ввиду осуществления мною в настоящий момент, после 
окончания трудового дня, своего законного права на заслуженный 
отдых... (Литературная газета) (Культура устной и письменной речи 
делового человека, 2001, с. 255).

* Соотношению этих понятий посвящен ряд исследований, см., например, 
коллективную монографию «Дискурс и стиль: теоретические и прикладные 
аспекты» [19].