Коммуникативные неудачи в рекламе

И.В. Высоцкая

КОММУНИКАТИВНЫЕ НЕУДАЧИ
В РЕКЛАМЕ

Учебное пособие

2-е издание, переработанное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2022

УДК 659.1+070(075.8)
ББК 65.47+76.0я73

В93

В93 

Высоцкая И.В.
Коммуникативные 
неудачи 
в 
рекламе 
: 
учебное 
пособие / И.В. Высоцкая. — 2-е изд., перераб. — Москва : 
ФЛИНТА, 2022. — 84 с. : ил. — ISBN 978-5-9765-4868-8. — 
Текст : электронный.

В учебном пособии рассмотрены актуальные проблемы рекламной коммуникации и представлена типология коммуникативных 
неудач в этой сфере. Пособие ориентировано на выработку у студентов навыков медиалингвистического, дискурсного и стилистического анализа, а также навыков редактирования и лингвистической 
экспертизы рекламных произведений разных жанров. За первое издание книги («Коммуникативные неудачи в рекламе») автор награжден дипломом лауреата VIII Сибирского межрегионального конкурса 
с международным участием (Россия, Монголия) «Университетская 
книга-2019. Евразийский мир: наука, образование, культура» в номинации «Лучшее научное (учебное) издание по журналистике».
Для бакалавров (учебные курсы «Реклама и PR», «Теория коммуникации», «Культура письменной речи»), магистрантов (учебные 
курсы «Язык и стиль современных СМИ», «Язык и стиль современной рекламы», «Создание и редактирование медиатекстов») и аспирантов (учебный курс «Медиалингвистика»).

УДК 659.1+070(075.8)
ББК 65.47+76.0я73

ISBN 978-5-9765-4868-8
© Высоцкая И.В., 2022
© Издательство «ФЛИНТА», 2022

Оглавление

Введение  ..........................................................................................................4

Коммуникация. Коммуникативная модель. Коммуникативная
неудача  .............................................................................................................6
 
Вопросы и задания  .................................................................................20

Особенности рекламной коммуникации  ................................................24
 
Вопросы и задания  .................................................................................36

Типология коммуникативных неудач в рекламе  ..................................37
 
Вопросы и задания  .................................................................................59

О правовом статусе коммуникативных неудач
и возможности изменения модели рекламной коммуникации  ..........63
 
Вопросы и задания  .................................................................................70

Заключение  ....................................................................................................75

Список литературы  .......................................................................................77

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования рекламной коммуникации определяется стремительным развитием индустрии рекламы, которая воспринимается как «уважаемый и социально-необходимый 
вид деятельности» [42], и ее влиянием на жизнь современного 
общества: «Мы воспринимаем рекламу не потому, что этого хотим мы, а потому, что этого хочет реклама» [47, с. 64]. Современная реклама представляет собой явление массовой коммуникации, синтезирующее экономические, социальные, культурные, 
филологические, политические, философские, этические, эстетические, правовые и другие проблемы. Она привлекает внимание яркой «палитрой» выразительности: семантической конденсацией, языковой игрой, суггестией и т.д. Однако дальнейшего 
изучения заслуживает и язык рекламного текста, и специфика 
рекламной коммуникации.
Данная работа посвящена исследованию коммуникативных 
неудач в современной российской рекламе. В качестве основного метода исследования используется метод лингвистического описания и интерпретации. Непосредственное лингвистическое наблюдение и системное описание языкового материала 
дополняется дискурсным и медиалингвистическим анализом. 
Исследование носит интерпретационно-вероятностный характер.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные 
произведения разных жанров (преимущественно данные личной 
картотеки, а также других исследователей). Анализировались 
материалы электронных средств массовой информации, телевизионные рекламные ролики, дидактические материалы.
В первой части учебного пособия охарактеризованы основные категории исследования: коммуникация, коммуникативная 
модель, коммуникативная неудача. Во второй части описаны 
особенности рекламной коммуникации. В третьей представлена типология коммуникативных неудач в рекламе. Четвертая часть посвящена вопросу юридизации коммуникативных 

неудач: определен их правовой статус, рассмотрена возможности изменения модели рекламной коммуникации. Каждая из частей завершается вопросами и заданиями для самостоятельной 
работы.
По материалам данного исследования прочитана публичная 
лекция «О коммуникативных неудачах в рекламе» (Новосибирский областной фонд сохранения и развития русского языка 
«Родное слово». 23.03.2017).

КОММУНИКАЦИЯ. КОММУНИКАТИВНАЯ МОДЕЛЬ. 
КОММУНИКАТИВНАЯ НЕУДАЧА

Детальный обзор проблем коммуникации не входит в наши 
непосредственные задачи и вряд ли возможен в пределах работы данного уровня. Уточним, однако, понятийный аппарат исследования.
Коммуникация. Это чрезвычайно распространенный термин. При разных его трактовках в технических, естественных и гуманитарных науках (философии, филологии, общей и 
социальной психологии, семиотике, политологии, культурологии и др.) можно выделить в качестве инвариантного признака всех определений основной семантический компонент 
‘связь’, в полном соответствии с этимологией латинского слова 
communication (от communico — делаю общим, связываю, общаюсь). В лингвистике под коммуникацией понимают специфическую форму «общения людей в процессе их познавательнотрудовой деятельности» [11, с. 233]. При этом общение — это 
«обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д.» [там же].
Подчеркнем, что коммуникация в этом понимании — форма 
общения1.
Следует отметить, что в определении коммуникации как 
специфического вида «деятельности, содержанием которого 
является обмен информацией между членами одного языкового сообщества для достижения взаимопонимания и взаимодействия» [53, с. 106] важными ее признаками являются деятельностный характер, целеполагание, взаимодействие.
Подчеркивая идею взаимодействия, связанности, соединения 
и соединенности, исследователи отмечают сложность и многомерность природы коммуникации [25, с. 18, 43]. Известны по
1 В этом отношении показательны попытки противопоставления коммуникации и общения по признаку наличия / отсутствия конкретной практической 
цели [91] (в деловой коммуникации и неформальном общении).

пытки упорядочения процесса коммуникации с помощью моделирования.
Вспомним широко цитируемое высказывание Аристотеля: 
«Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)» 
[2, с. 4]. Эта простейшая риторическая модель включает три обязательных компонента: 1) оратор; 2) предмет речи; 3) слу шатель.
Впоследствии она дополнялась и расширялась. Так, классическая риторическая схема состоит уже из семи компонентов: 
«Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando? Кто? 
Что? Где? С чьей помощью? Для чего? Каким образом? Когда?» 
[57, с. 109]. Именно она, по всей вероятности, лежит в основе 
известной «формулы» Г. Лассвела: «Кто говорит? Что? Кому? 
По какому поводу? С каким результатом?» [25, с. 21]. Как видим, наряду с участниками общения и содержанием речи, условия (повод) и результат общения включены в структуру коммуникативной ситуации.
Математическая (или кибернетическая) схема К.Э. Шеннона и У. Уивера (рис. 1) лежит в основе информационно-кодовой 
модели коммуникации, которая сводится к следующему: говорящий («отправитель») и слушающий («получатель») оба обладают 
языковыми (де)кодирующими устройствами и «процессорами», 
перерабатывающими и хранящими мысль или «информацию» 
[24, с. 24].

Информация

Кодирующее
устройство
Декодирующее
устройство

Принятый
сигнал
Принятая
информация

Канал
связи

Сигнал

Ввод
Вывод

Шум, помехи

Рис. 1. Схема Шеннона и Уивера [24, с. 24]

Принципиально новым здесь является обращение к инструментарию, обеспечивающему процесс передачи информации 
(именно так понимается коммуникация). Простейшая трехчастная схема (адресат — текст — адресант) дополняется важной 
составляющей — код (система знаков). Важно, что рассматривается цепочка, соединяющая участников коммуникации, причем отношения кодирования и декодирования симметричные, а 
наличие сигнала и принятого сигнала подчеркивает взаимодействие участников коммуникации. Важно подчеркнуть, однако, 
что информация и принятая информация на этой схеме представлены как разные структурные элементы.
Заметим, что изучение условий общения стало возможно после введения в научный обиход соссюровской дихотомии языка 
и речи и (особенно!) исследований дискурса как способа осуществления речевой деятельности в трудах французских структуралистов и постструктуралистов (прежде всего М. Фуко). Для 
отечественной лингвистики крайне важна триада Л.В. Щербы 
[51], противопоставившего речевую деятельность языковой системе и языковому материалу (собственно «текстам»), появление теории речевой деятельности, исследований в сфере прагматики.
Под речевой деятельностью понимается «процесс активного, целенаправленного, опосредованного языком и обусловленного ситуацией общения приема и выдачи речевого 
сообщения во взаимодействии людей между собой (друг с 
другом)» [16, с. 133]. В этом емком определении максимально 
полно, на наш взгляд, дано представление о коммуникации2, 
ее признаках и компонентах. Оно соотносится с коммуникативной моделью Б.Ю. Городецкого [13], включающей пять 
основных компонентов (которые при необходимости могут 
детализироваться):

2 Понимание коммуникации как речевой деятельности приводит к смешению этих понятий.

1) коммуниканты;
2) обстоятельства общения;
3) система коммуникативных замыслов;
4) коммуникативные процессы;
5) коммуникативный текст.
Подчеркнем, что в системе коммуникативных замыслов могут быть выделены коммуникативная и практическая 
цели [13].
Интересно, что сходные категории используются и при описании семиозиса [20], в основе которого «лежит намерение 
лица А передать лицу Б сообщение В», причем лицо А «выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться 
сообщение, и код Д» (рис. 2).

Рис. 2. Схема семиозиса [20, с. 30]

Такая иллюстрация семиозиса заставляет вспомнить о «коммуникативной трубе» (рис. 3).

Рис. 3. «Коммуникативная труба», к/ф «Асса» (1987)

Считаем удачной3 попытку визуализации процесса коммуникации с помощью схемы их двух перекрещивающихся кругов (рис. 4): на ней сообщение представлено как «разделяемый 
смысл» [25, с. 20], расположенный на пересечении смысловых 
полей коммуникантов.

3 Это не противоречит гегелевскому пониманию границы как середины, 
в которой перекрещиваются два явления (нечто и другое) [10, с. 64]. В логике отношения между двумя понятиями изображаются с помощью схем с разным расположением двух кругов (диаграммы Дж. Венна). В лингвистике это 
схематическое изображение используется для иллюстрации взаимодействия 
языковых категорий, общий сегмент перекрещивающихся кругов, полученный 
в результате их частичного наложения, традиционно обозначает зону синкретизма [3].

Рис. 4. Модель человеческой коммуникации [25, с. 20]

Кроме того, эта схема сочетает идею взаимодействия и кибернетический подход, поскольку включает такие компоненты, 
как шум и канал.
Обратим внимание на то, что участники общения на уровне 
номинации могут уравниваться (и говорящий, и слушающий — 
коммуникант [13], коммуникатор [25, с. 21]) или противопоставляться с учетом коммуникативных ролей: отправитель — 
получатель, адресант — адресат, коммуникант — реципиент и 
под. Совершенно справедливо замечание Э.В. Чепкиной о том, 
что «в пространстве дискурса остаются неизменными не объекты, не точки их появления и не способ их определения»: неизменным остается установление отношений разграничения между объектами [45, с. 10].