Культурвиталистская модель социальной рекламы

С.Б. Калмыков

Культурвиталистская модель социальной 

рекламы

Москва

Инфра-М

2016

С.Б. Калмыков

Культурвиталистская модель социальной 

рекламы

Монография

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

УДК 659.1-027.21 

ББК 76.006.5 

К17

Калмыков, С.Б.

Культурвиталистская модель социальной рекламы: монография / С.Б. 

Калмыков. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. – 258 с.

ISBN 978-5-16-102307-5 (online)

Монография посвящена изучению социальной рекламы - актуальной теме, 
как в научном сообществе, так и среди специалистов - практиков рекламной 
деятельности.

Научная и практическая значимость полученных результатов заключается в 
обосновании 
культурвиталистской 
модели 
социальной 
рекламы 
и 

разработке концепции управления ее качеством.

Итоги проведенного исследования обогащают теорию и методологию 
социальной рекламы, обосновывают приоритеты ее развития в современных 
условиях и могут быть использованы в научных и учебных целях, а также в 
практической социорекламной деятельности органами государственной 
власти, 
профессиональными 
объединениями 
НКО 
и 
социально 

ориентированными бизнес - организациями.

ISBN 978-5-16-102307-5 (online)
© Калмыков С.Б., 2010, 2016

Содержание

Введение..........................................................................................................5

I. 
Интегральный анализ феномена социальной рекламы....................21

1.1 Институциональный подход..................................................................21

1.2 Социокультурный подход......................................................................29

1.3 Коммуникативный подход.....................................................................44

1.4 Социально -  технологический подход................................................ 49

II. Обоснование возможностей социальной рекламы как социальной

технологии...................................................................................................... 57

2.1 Социально -  технологический модуль структурно 
нормативного регулирования социальной рекламы................................60

2.2 Социально -  технологический модуль качества социальной

рекламы............................................................................................................106

2.3 Концепция управления качеством социальной рекламы................. 164

2.4 Социально -  технологический модуль социокультурного

развития............................................................................................................. 183

2.5 Социально -  технологический модуль социального

регулирования рекламного воздействия на целевую аудиторию........... 197

III. Классификация оснований формирования культурвиталистской модели

социальной рекламы........................................................................................222

Заключение. Приоритеты развития социальной рекламы в 

современном российском социуме................................................................242

Список использованной литературы..............................................................247

4

Введение

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в 

нормативным документах (как видим это на примере ныне действующего 

Федерального 
закона 
«О 
рекламе» 
[109]), 
в 
научной, 
специальной, 

публицистической литературе.

Причина такого разнообразия точек зрения на социальную рекламу в 

наличии немаловажной проблемы -  отсутствия комплексных научных 

исследований 
рассматриваемого 
феномена. 
Социальная 
реклама 

преимущественно изучается лишь в пространстве рекламы, социальном 

пространстве в целом. В связи с чем, на современном этапе мы имеем дело с 

несовершенным понятийным аппаратом, отсутствием целостного анализа 

тенденций развития и научно обоснованных правил и рекомендаций по 

созданию эффективной социальной рекламы.

Для определения теоретико -  методологической основы исследования 

социальной рекламы изучены парадигмальные аспекты ее социологического 

анализа. Рассмотрены следующие подходы:

- с выделением трех уровней социологического анализа;

- через формирование метапарадигм;

-связанный 
с 
развитием 
социологической 
теории 
через 

мультипарадигмальность (полипарадигмальность);

-связанный 
с 
оптимальным 
сочетанием 
монизма 
и 

полипарадигмальности.

Парадигмальный анализ позволяет сделать определяющий 
вывод: 

развитие социального знания сохраняет базовые основы фундаментальности, 

интеграции 
различных 
социологических 
парадигм. 
Определены 

универсальные инструменты различных социологических парадигм. В основе 

этого явления -  единая природа социальной формы движения материи, 

характера базовых, первичных социальных отношений -  взаимозависимости 

людей по поводу их жизненного пространства, средств к жизни. На

5

указанной основе создана виталистская социология - новая общая теория 

социологического знания.

Парадигмальный 
анализ 
показал 
преимущественные 
возможности 

виталистской 
социологической 
парадигмы, 
вызванные 
тем, 
что 
она 

представляет диатропическую научную картину мира и модель познания, 

и концентрирует внимание на общих свойствах разнообразий независимо от 

природы элементов, образующих множество таких элементов.

Для проведения комплексного, интегрального анализа социальной 

рекламы представляется целесообразным 
применение основных явлений, 

категорий и понятий виталистской социологической парадигмы.

Основополагающим 
явлением 
в 
виталистской 
социологической 

парадигме является концепция жизненных сил [39, С. 230]:

- жизненные силы человека, как биопсихосоциального существа, есть его 

способность воспроизводить и совершенствовать свою жизнь в условиях 

специфического жизненного пространства;

- процесс воспроизводства жизни человека характеризуется через 

взаимодействие его жизненных сил и жизненного пространства;

- взаимодействие жизненных сил и жизненного пространства человека

характеризуется 
тремя 
уровнями: 
во -  первых, 
уровнем 
«слепого»,

природного взаимодействия; во -  вторых, уровнем взаимодействия с 

помощью систем культурных символов; в -  третьих, уровнем творчески 

преобразующего взаимодействия жизненного потенциала человека и среды 

его обитания, жизненного пространства;

- деятельность человека дифференцируется на всех уровнях социальной 

организации - от организации индивидуальной, групповой активности, до 

институциональной, общественной.

Ключевые категории концепции жизненных сил - понятия «жизненные 

силы» и «жизненное пространство» [39, С.267].

Жизненные 
силы - 
способность 
людей 
воспроизводить 
и

совершенствовать 
свою 
жизнь 
индивидуально 
-  
личностными 
и

6

организационно -  коллективными средствами, к числу которых относится 

социальная реклама.

Жизненное пространство - среда обитания человека, которая позволяет 

ему 
воспроизводить 
и 
совершенствовать 
свою 
жизнь, 
совокупность 

элементов, 
составляющих 
естественную 
и 
социокультурную 
основу 

воспроизводства жизни человека как биопсихосоциального существа [13, 

С.35].

Важным понятием виталистской социологической парадигмы является 

культуроцентричность.

Культуроцентричность современного социального знания, по мнению 

Григорьва С.И. [13, С. 6], развивается с учетом следующих факторов:

- независимо от различий социологических парадигм (и благодаря им), 

больших социологических теорий, их доминирующих мифологий (идеологий 

научного социального мышления) существует фундамент социологии как 

науки, содержащий некоторую совокупность непротиворечивого, точного 

социального знания, правил его построения, который одинаково значим для 

различных контекстов его развития или применения;

- 
под 
влиянием 
различных 
социологических 
теорий, 
парадигм 

социологии 
воспроизводится 
поливариативность, 
полипарадигмальность 

социального знания;

- вариативность определяется не только спецификой воспроизводства 

собственно теоретического социального знания, но и социокультурным, 

конкретно 
- историческим контекстом его существования, социальной 

реальностью, 
которую исследует 
социолог (политолог, культуролог, 

психолог и др.);

- отмечается развитость культуры социального (социологического) 

мышления профессионального сообщества социологов в отдельных странах, 

регионах мира, национально -  языковых контекстах;

- уровень культуры социологического мышления определяется и 

выражается 
индивидуальными 
способностями, 
исследовательским,

7

общекультурным и национально -  этическим потенциалом отдельных групп 

ученых, их личностными качествами.

Фактически культуроцентричность представляет из себя методологию 

виталистской социологии и является сердцевиной культурвиталистской 

модели, которая позволяет формировать технологии познания социальной 

реальности с активной ролью духовно -  культурной среды.

Понятие «социальный микрорайон личности» [39, С. 242-245].

Понятие социальный микрорайон личности Гуслякова Л.Г. [39, С. 245] 

рассматривает 
как 
устойчивое 
динамично 
воспроизводящееся 
и 

изменяющееся социальное образование, ядром которого является индивид в 

единстве его материальных и духовных, биопсихосоциальных характеристик, 

системы базовых, первичных социальных отношений владения, пользования, 

распоряжения 
и 
распределения, 
присвоения, 
потребления 
-  

взаимозависимости по поводу жизненного пространства, средств к жизни.

Григорьев С.И. [39, С. 245] предлагает более лаконичную трактовку - 

социальный микрорайон личности представляет собой систему устойчивых 

связей, взаимодействий индивида во всех сферах его жизнедеятельности в 

обществе.

Социальный микрорайон личности включает в себя, помимо субъекта 

индивидуально -  личностных отношений, еще и среду существования, то 

социальное пространство, которое обеспечивает индивиду воспроизводство 

его жизни 
как 
социального 
существа, 
элемента социума, 
а также 

многообразие его связей с другими элементами общества [39, С. 243].

Теория первичных социальных отношений

В виталистской социологической парадигме рассматривается теория 

первичных социальных отношений, которые характеризуются в качестве 

взаимозависимости индивидов, как биопсихосоциальных существ, по поводу 

их жизненного пространства, средств к жизни. Эти отношения в социальном 

микрорайоне 
личности 
являются 
базовыми, 
системообразующими, 

обеспечивающими осуществление социальной жизни личности. Первичные

8

социальные отношения рассматриваются как первичная система социальных 

связей общества на всех этапах его развития, универсальным базовым 

социальным явлением, представляющим корневую систему воспроизводства 

и существования социального микрорайона личности [39, С. 245].

В социологическом анализе социальной рекламы 
принципиально 

важными моментами являются раскрытие сущности и содержания понятий 

«социального», «социальная ответственность» и «качество социальной 

рекламы».

Савельева О.О. подчеркивает, что сложность «социального» как объекта 

исследования приводит, в частности, к такой особенности социологической 

науки, как ее мультипарадигмальность [46, С.28].

В словаре виталистской социологии [49, С. 170] приводится несколько 

точек зрения на термин «социальное», что можно отобразить в форме 

следующей таблицы 1:

Различные трактовки термина «социальное»

Таблица 1

№
п/п

Содержание термина «социальное»
Принадлежность к 
определенной сфере

1
Социальный как противоположный 
естественно - природному

Сфера деятельности 
человека (результаты)

2
Социальный как «социально -  бытовой», 
наряду с «политическим», 
«экономическим», «духовно -  культурным»

Сфера

жизнедеятельности

общества

3
Социальный как коллективный, в 
противовес индивидуально - личностному

Сфера социальных 
отношений

4
Социальный как противопоставление 
техническому

Гуманитарная сфера

5
Социальный как некоммерческий, 
«бесплатный»

Не относящийся к сфере 
бизнеса

9

Примером рассмотрения социального в противовес природному, а также 

биологическому (п. I таблицы 1) может служить точка зрения Осипова Г.В. 

[60, С.690], который трактует «социальное»:

-«как совокупность тех или иных свойств и особенностей отношений 

общественных 
данного 
общества, 
интегрированная 
в 
совместной 

деятельности (взаимодействия) индивидами или группами индивидов в 

конкретных условиях места и времени и проявляющаяся в их отношениях 

друг к другу, к своему положению в обществе, к явлениям и процессам в 

общественной жизни»;

- «как явление или процесс возникает тогда, когда поведение даже 

одного индивида оказывается под влиянием другого индивида или групп 

индивидов независимо от физического присутствия этого индивида или 

группы. Именно при взаимодействии друг с другом индивиды способствуют 

интеграции тех или иных свойств общественных отношений»;

- «возникает во взаимодействии людей, детерминируется различиями их 

места и роли в конкретных общественных структурах, что проявляется, в 

свою очередь, в различных отношениях индивидов и групп индивидов к 

явлениям и процессам общественной жизни».

Ковалев В.Н. [22, С.41] считает, что «социальное отражает момент 

воздействия субъектов друг на друга, способствуя их интеграции, либо 

взаимному отчуждению в зависимости от их объективного положения в 

обществе или субъективных предпочтений».

Из разнообразия определений «социального» интерес для настоящего 

исследования представляют те признаки, которые можно определить как 

ключевые в отношении социальной рекламы:

- любое социальное действие детерминируется актуальными потребностями 

индивидов, социальных групп, социальных институтов в совместной 

целенаправленной 
деятельности, 
вызванной 
необходимостью 
снятия 

противоречий между внутренней и внешней средой;

10

- деятельность, результатом которой является формирование важнейших для 

общества тенденций и качеств в процессе взаимодействия различных 

социальных структур и социальных групп [23, С. 270].

Существенным для анализа социальной рекламы является изучение 

понятия «социальная ответственность», которое становится приоритетным 

по ряду причин.

Первая причина. Массово -  коммуникационный процесс, составным 

элементом которого является социальная реклама, в России имеет ряд 

специфических особенностей.

Рассуждая о его механизмах, мы имеем в виду суммарное воздействие на 

социум в целом, учитывающее особенности повседневного сознания россиян, 

«инкрустирующего» образы власти в область жизненного мира индивидов. 

Такая отличительная особенность существует. Она -  в диахронической 

ориентированности населения России. «Прочная связь с традицией, не 

прерывающаяся, несмотря на все социальные преобразования, 
- вот что 

характеризуют базовые понятия и систему релевантностей, присущие 

русским» [7, С. 237].

Преобладающее 
негативное 
отношение 
к 
рекламе 
создает 

неблагоприятную 
основу 
для 
эффективного 
воздействия 
социальной 

рекламы.

По оценкам отечественных практиков рекламы, как отмечает Гундарин 

В.М., российские потребители относятся к ней достаточно агрессивно -  

агрессивнее прочих рекламных аудиторий мира, так как «к ней не привыкли, 

и она продолжает оставаться... каким -  то инородным телом».

«Российский потребитель рекламных сообщений относится к ним 

совершенно по- другому, нежели западный адресат. У россиян может быть 

единственное восприятие рекламы -  в контексте российских социально -  

экономических особенностей. Россия никогда не была обществом массового 

потребления .... Все происходящее на телеэкране уносит российских 

потребителей в мир иллюзий, сказки, игры» [29, С. 256]. Именно поэтому так

11