Маркетинг и современность

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРАМ

2022

МАРКЕТИНГ 

И СОВРЕМЕННОСТЬ

Монография

Под общей редакцией доктора экономических наук,

профессора С.В. Карповой

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.2902

М25

Маркетинг и современность: монография / под общ. ред.

д.э.н., проф. С.В. Карповой; отв. ред. к.э.н. О.Н. Романенкова. —
Москва: Вузовский учебник: ИНФРАМ, 2022 . — 
267 с. —
 

(Научная книга). — www.dx.doi.org/10.12737/2528.

ISBN 9785955803616 (Вузовский учебник)
ISBN 9785160095455 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161007761 (ИНФРАМ, online)

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.2902

М25

© Вузовский учебник, 2014

Р е ц е н з е н т ы :

Н.С. Перекалина – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой

маркетинга МАТИ – Российского государственного технологического

университета имени К.Э. Циолковского;

С.С. Соловьев – кандидат социологических наук, профессор кафедры реклама

и связи с общественностью Московского государственного университета

печати имени Ивана Федорова, член Совета сообщества сертифицированных

маркетологов (ССМ), член Гильдии маркетологов

К о л л е к т и в а в т о р о в :

С.П. Азарова, А.А. Арский, О.А. Артемьева, Е.А. Баудер, И.К. Захаренко,

С.В. Земляк, Т.А. Искяндерова, С.В. Карпова, Н.П. Козлова, В.М. Комаров,

Х.А. Константиниди, Т.Б. Кувалдина, И.В. Рожков, О.Н. Романенкова,
В.В. Синяев, И.М. Синяева, Н.В. Старцева, Р.Ю. Стыцюк, Л.Г. Титова,

Д.В. Тюрин, Ю.И. Фирсов, И.А. Фирсова

ISBN 9785955803616 (Вузовский учебник)
ISBN 9785160095455 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161007761 (ИНФРАМ, online)

Монография состоит из двух ключевых направлений, формирующих со

временный взгляд на маркетинговую политику организаций: инновационного 
и региональноотраслевого, и раскрывает современные направления развития 
маркетинговых технологий, их теоретические, методологические и практичес
кие аспекты.

Издание монографии посвящено 95летию Финансового университета 

при Правительстве Российской Федерации и 5летию кафедры «Маркетинг 
и логистика».

Материалы коллективной монографии могут быть использованы студен

тами бакалавриата, магистратуры и аспирантуры, слушателями бизнесобра
зования и преподавателями для подготовки к лекционным и семинарским 
занятиям по различным направлениям маркетинга и логистики. Кроме того, 
специалистами, изучающими современные направления маркетинга и логи
стики в различных сферах деятельности организации.

Авторский коллектив: 

Азарова С.П. – к.э.н., ст. преподаватель (§ 1.1, раздел I)

Арский А.А. – к.э.н., ст. преподаватель (§ 2.1, раздел II)

Артемьева О.А. – к.э.н., доцент (§ 2.10, раздел II)

Баудер Е.А. – к.э.н., ст. преподаватель (§ 2.2, раздел II)

Вусик И.В. – соискатель (§ 1.2, раздел I)

Захаренко И.К. – к.э.н., доцент (§ 1.3, раздел I)

Земляк С.В. – д.э.н., зав. кафедрой (§ 2.2, раздел II)

Искяндерова Т.А. – к.э.н., зав. кафедрой (§ 1.4, раздел I)

Карпова С.В. – д.э.н., проф., зав. кафедрой (предисловие; § 2.3, раздел II)

Козлова Н.П. – к.э.н., доцент (§ 1.5, раздел I)

Комаров В.М. – к.э.н., доцент (§ 2.4, раздел II)

Константиниди Х.А. – к.э.н., зав. кафедрой (§ 2.5, раздел II)

Кувалдина Т.Б. – д.э.н., зав. кафедрой (§ 2.6, раздел II)

Рожков И.В. – к.э.н., доцент (§ 1.6, раздел I; § 2.10, раздел II)

Романенкова О.Н. – к.э.н., доцент (§ 2.7, раздел II)

Синяев В.В. – д.э.н., доцент кафедры (§ 2.8, раздел II)

Синяева И.М. – д.э.н., профессор (§ 1.7, раздел I)

Старцева Н.В. – к.э.н., доцент (§ 2.9, раздел II)

Стыцюк Р.Ю. – д.э.н., профессор (§ 2.10, раздел II)

Титова Л.Г. – д.э.н., доцент (§ 1.8, раздел I)

Тюрин Д.В. – к.э.н., доцент (§ 2.11, раздел II)

Фирсов Ю.И. – аспирант (§ 2.12, раздел II)

Фирсова И.А. – д.э.н., доцент (§ 2.13, раздел II)

Чупина Я.В. – аспирант (§ 1.9, раздел I)

СОДЕРЖАНИЕ  

Предисловие
5

Раздел I. Маркетинговые технологии: теория, научные подходы 
и практическое применение
7

1.1.
Формирование новых подходов в рекламе
7

1.2.
Современные концепции управления интегрированными 
маркетинговыми коммуникациями 
14

1.3.
Маркетинговый анализ эффективных форм интеграции 
науки и образования
36

1.4.
Использование 
инструментов
инновационного 
маркетинга 
для 

обеспечения коммерциализации интеллектуального продукта
48

1.5.
Технологии фандрайзинга в социальном маркетинге
64

1.6.
Современные направления информатизации 
маркетинговой деятельности
69

1.7.
Продвижение инновационного продукта 
с использованием закона аффинити 
75

1.8.
Дегуманизация ценностных ориентаций сознания потребителей
в контексте манипулятивных технологий
81

1.9.
Маркетинг как инструмент конкурентоспособности организации, 
действующей в условиях неопределенности
86

Раздел II. Регионально-отраслевые направления маркетинговой 
деятельности организаций
93

2.1.
Управление логистическими рисками: 
теория и практика использования простейших моделей
93

2.2.
Социально ориентированный маркетинг 
в сфере малого бизнеса (на примере Смоленской области)
107

2.3.
Социальное партнерство в образовании: 
теория и практика применения
118

2.4.
Конкурентоспособность профессиональных 
коммуникационных сервисных организаций
132

2.5.
Маркетинговые аспекты управления развитием региона 
(на примере Краснодарского края)
142

2.6.
Бухгалтерские и налоговые аспекты учета расходов 
на маркетинговые исследования
156

2.7.
Формирование комплекса интегрированных маркетинговых 
коммуникаций в корпоративной системе торговли
169

2.8.
Специфика управления маркетингом в сфере 
сетевого аутсорсинга строительной индустрии
181

2.9.
Развитие маркетинга в туризме 
(на примере экологического туризма)
196

2.10.
Обеспечение маркетинговой деятельности 
туристской отрасли в регионах
206

2.11.
Маркетинговый аудит как инструмент оценки 
положения организации на рынке
224

2.12.
Маркетинговые аспекты в формировании 
инвестиционной привлекательности региона
236

2.13.
Повышение эффективности экономики страны 
в маркетинговом формировании человеческого капитала 
246

 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

_______________________________________________________________________________ 

 

Технологии маркетинга и логистики играют важную роль в процессе современного 

развития рынка, его потребительской культуры, заставляя организации тратить силы и 

средства на внедрение и совершенствование товаров и услуг. Маркетинговая методология 

базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества организаций, успешно 

действующих и развивающихся на рынке. 

Освещение роли теоретических, научных и практических подходов в развитии 

маркетинга как феномена современности, связанного с организацией, системностью, 

упорядоченностью, структурой, является достаточно актуальным и требует комплексного 

исследования и анализа. 

В зарубежной и отечественной экономической литературе не хватает специальных 

научных работ, посвященных современным направлениям маркетинга и логистики, прежде 

всего инновационным и региональным направлениям, как уровня рынка и отрасли, так и 

уровня организации. Встречаются научные труды о направлениях и проявлениях отдельных 

элементов сложной системы и структуры маркетинга и логистики, но недостаточно научных 

изданий, объединяющих в единое целое цели, задачи и концепцию, стратегию и тактику 

многообразного маркетингового процесса. 

В научной монографии, состоящей из двух разделов и подготовленной коллективом 

авторов, представленных российскими учеными, специалистами, аспирантами и соискателями, 

рассматриваются актуальные маркетинговые, логистические и социально-экономические 

проблемы современного российского общества. Каждое из направлений формирует 

взаимодополняющие друг друга разделы, которые раскрывают основную сущность данных 

концептуальных подходов.  

В первом разделе – «Маркетинговые технологии: теория, научные подходы и 

практическое применение» – осуществлен научно-практический анализ актуальных вопросов 

использования 
современных 
маркетинговых 
технологий 
в 
разных 
направлениях 

деятельности организаций. Обсуждаются научные проблемы формирования новых подходов 

в рекламе, концепции управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, 

современные 
аспекты 
информатизации 
маркетинговой 
деятельности, 
технологии 

фандрайзинга в социальном маркетинге, продвижение инновационного продукта, поведение 

потребителей в культурно-историческом контексте и др. 

Во втором разделе – «Регионально-отраслевые направления маркетинговой 

деятельности организаций» – дана оценка регионального и отраслевого опыта 

использования маркетинга в организациях. Обсуждаются научные проблемы управления 

логистическими рисками, социальные маркетинговые принципы, используемые в малом 

бизнесе, маркетинговые и инвестиционные аспекты управления развитием региона, 

инструменты бухгалтерского и налогового учета, маркетингового аудита, анализируется 

применение маркетинговых инструментов в сервисных, строительных, туристских и других 

организациях.  

Материалы, представленные в монографии, могут быть использованы студентами 

бакалавриата, магистратуры и аспирантуры, изучающими современные направления 

маркетинга и логистики в различных сферах деятельности, и специалистами в области 

маркетинга и логистики организаций разного уровня и форм собственности, а также всеми, 

кто интересуется новыми подходами к теории, методологии, науке и практике 

маркетинговой деятельности организаций, действующих в условиях высококонкурентного 

рынка товаров и услуг.  

Монография посвящена 95-летию Финансового университета при Правительстве 

Российской Федерации и 5-летию создания кафедры маркетинга и логистики. Научная 

работа подготовлена под общей научной редакцией зав. кафедрой «Маркетинг и логистика» 

Финансового университета д.э.н. С.В. Карповой и авторским коллективом данной кафедры, 

профессорско-преподавательским 
составом 
кафедр 
менеджмента 
и 
маркетинга 

Владимирского, Краснодарского и Смоленского филиалов Финансового университета; а 

также при участии заведующей кафедрой финансов, кредита, бухгалтерского учета и аудита 

Омского государственного университета путей сообщения (ОмГУПС).  

 

 

Научный редактор 
коллективной монографии 
д.э.н., зав. кафедрой 
«Маркетинг и логистика»  
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации»                                                         С.В. Карпова 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ I. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: 

ТЕОРИЯ, НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ 

_______________________________________________________________ 

CHAPTER I. MARKETING TECHNOLOGIES: 

THEORY, SCIENTIFIC APPROACHES AND PRACTICAL APPLICATION 

 

1.1. ФОРМИРОВАНИЕ НОВЫХ ПОДХОДОВ В РЕКЛАМЕ 
1.1. FORMATION OF NEW APPROACHES IN ADVERTISING 

 

Современное общество характеризуется высокими темпами обновления технологий, 

реализуемых в новых продуктах и услугах. Для создания конкурентоспособных товаров 

требуются новые идеи. Учитывая информационную и эмоциональную насыщенность 

рыночных предложений, успешное продвижение товаров также требует реализации новых 

подходов в маркетинге и рекламе. Если рекламный посыл не воспринимается целевой 

аудиторией, то воздействие рекламной кампании не обеспечивает ее экономической 

эффективности. Таким образом, задача формирования новых подходов в рекламе становится 

наиболее актуальной, предполагая реализацию соответствующих методик и технологий при 

подготовке специалистов по маркетингу и рекламе, способных к генерации успешных 

коммерческих идей.  

Идея (греч. idea) – это форма отражения в мысли явлений объективной реальности [2]. 

Понятие идеи предполагает осознание целей познания и практического преобразования 

мира, формирования и удовлетворения новых потребностей, создания новых материалов, 

технологий, технических устройств и (или) их новых применений. 

Решение задачи эффективности коммерческих идей в маркетинге предполагает 

использование алгоритмических методов. Так, Ф. Котлер [3], Р.А. Фатхутдинов [6] и другие 

авторы описывают управление процессом разработки новых товаров как алгоритмический 

процесс, который разделен на восемь этапов: от генерации новых идей товара до 

развертывания производства товара.  

Каждый из этапов данного алгоритма также предполагает решение в пределах 

очередного алгоритма.  

Такие 
тенденции, 
как 
глобализация 
потребительского 
рынка, 
уменьшение 

продолжительности жизненного цикла товаров, приобретение потребностями целевой 

аудитории комплексного характера, увеличение значимости эмоциональных впечатлений в 

восприятии товара в последние десятилетия инициировали повышенный интерес к изучению 

научных основ и практических навыков решения творческих задач.  

Научное сообщество в рамках таких областей знаний, как информатика, кибернетика, 

искусствоведение, маркетинг, психология и, наконец, философия, неоднократно обращалось 

к вопросу поиска решений творческих задач [5]. Однако единых подходов к творчеству, как 

к науке, еще не сформировалось.  

Традиционно творчество подразделяют на несколько типов: научное, техническое, 

художественное. Данные типы различаются, прежде всего, результатами: новая теория или 

метод в науке; новый материальный объект в техническом творчестве; художественное 

произведение в художественном творчестве. Таким образом, рекламу вполне уместно 

рассматривать, как продукт прикладного творчества, синтезированный на стыке научного и 

художественного творчества, рекламной задачи и творческого мышления одновременно [5].  

Учитывая вышеизложенное, владение навыками творческого мышления является 

необходимым 
для 
специалиста 
по 
маркетингу 
и 
рекламе. 
Оценивая 
критерии 

профессиональной пригодности данного специалиста, следует различать два типа 

мышления: конвергентное, присущее «интеллектуальной личности», и дивергентное – 

«креативной». Если интеллектуальная личность готова решать даже сложные задачи, но при 

наличии принятых алгоритмов, то креативная личность сама видит и ставит задачи, 

стремится найти несколько решений. Однако не всякая «креативность» способна принести 

положительный 
коммерческий 
результат, 
поэтому 
крайне 
необходима 
оценка 

эффективности рекламной идеи для решения поставленной задачи.  

Вкратце охарактеризуем один из хорошо описанных эмпирических методов поиска 

новых идей: фантограмма Г.С. Альтшуллера [1]. Фантограмма была предложена в 60-х годах 

Г.С. Альтшуллером в учебных целях для развития творческого воображения и может 

успешно применяться для поиска идей в сфере маркетинга и рекламы. Фантограмма 

представляет собой таблицу, в колонках которой отображаются элементы и функции 

объекта, а в строках перечислены основные приемы изменения этих показателей (табл. 1). 

Таблица 1  

Фантограмма Альтшуллера 

Приемы изменения
Элементы объекта
Функции объекта

1) увеличить / уменьшить;
2) дробление / объединение;
3) ускорить / замедлить;
4) смещение во времени вперед / назад;
5) отделить функцию от объекта;
6) изменить количественный показатель;
7) динамизация / статика;
8) изменить среду / изменить природу среды;
9) оживление / овеществление;
10) изменение законов природы;
11) использование приемов аналогий В. Дж. Гордона

Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979. 

В рамках решения рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов 

объекта, заполнив поле «Элементы объекта» и «Функции объекта», перечисляя 

характеристики рекламируемого объекта, с которыми следует работать далее, с помощью 

приемов, перечисленных в поле «Приемы изменений». 

В 
своем 
творческом 
наследии 
Альтшуллер 
Г.С. 
занимает 
позицию, 

характеризующуюся как противоположную идее вдохновения, творческого озарения как 

существенного компонента изобретательства. Задачу теории изобретательства он видел в 

создании новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию – 

изобретения, но при другом процессе производства – управляемом, хорошо организованном, 

эффективном» [4]. 

Механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории 

решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач 

(АРИЗ) [4]. Решение задач по АРИЗ избавляет от множества малоэффективных проб, 

предлагая идти путем выполнения четких правил последовательно по следующим этапам: 

выбор задачи; построение модели задачи; анализ модели задачи; формулирование 

идеального конечного результата; выявление противоречий; разрешение противоречий; 

развитие полученного ответа; анализ хода решения; выводы. 

Таким образом, ТРИЗ обобщил опыт положительно зарекомендовавшего себя в мире 

техники АРИЗ, перенося данную методологию на такие сферы прикладного использования, 

как решение бизнес-задач по стратегическому планированию, управлению, маркетингу и 

рекламе. ТРИЗ качественно отличается от реализации «метода проб и ошибок», так как 

превращает производство новых технических идей в точную науку [1]. Решение 

изобретательских задач в ТРИЗ строится на системе логических операций (рис.1).  

 

Рис. 1. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска: а – перебор 

вариантов методом проб и ошибок; б – эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т.д.; в – 

аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных 

объектов, метод Буша); г – направленный поиск решений (ТРИЗ). Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как 

точная наука. М.: Советское радио, 1979. 

 

Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по 

объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для 

решения изобретательских задач. Закономерность развития систем была экспериментально 

описана в 1845 г. на примере зависимости роста дрожжевых грибков в питательной среде во 

времени. В 20-х годах прошлого века данная закономерность была распространена на 

технические системы, в 70-е годы М.X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури [5] с позиций 

данной закономерности рассматривают этапы жизненного цикла организации, а затем и 

маркетинг использует ее при описании жизненного цикла товаров и брендов. 

Системный подход к решению задачи является основополагающим в ТРИЗ, система 

рассматривается как иерархично организованная, трехуровневая, состоящая из собственно 

системы, надсистемы и подсистемы. Г.С. Альтшуллер рассматривает модель системного 

видения как многоэкранную схему мышления, отображаемую на серии экранов настоящего, 

прошлого и будущего (рис. 2).  

  

Рис. 2. Основные элементы системы 

Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979. 

 
Иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Г.С. 

Альтшуллер называет «системным оператором». Система выполняет главную полезную 

функцию, а также другие второстепенные функции. 

Количество надсистем неограниченно, они задают главную и второстепенные 

функции системе. Количество подсистем ограниченно. С течением времени система 

изменяется и меняет свои характеристики в надсистеме, системе и подсистеме (рис. 3).  

  

Рис. 3. Системный оператор Г.С. Альтшуллера 

Источник: Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979. 

 

Исходя из того, что каждый элемент, составляющий систему, обладает собственными 

ресурсами, с целью созданию свежих рекламных идей необходимо комбинировать ресурсы 

прошлого, настоящего и будущего, сочетая сами ресурсы, однородные и разнородные 

системы. 

Согласно главному закону развития технических систем «стремление к увеличению 

степени идеальности», идеальная техническая система – когда системы нет, а ее функция 

выполняется. Попытка обычными, например конструкторскими, решениями повысить 

идеальность технической системы, улучшая один показатель, приводит к ухудшению других 

показателей. 

Там, где конструктор ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом 

конкретном случае, изобретатель должен сломать данный компромисс и улучшить один 

показатель, не ухудшая других. С этой точки зрения процесс решения изобретательских 

задач необходимо рассматривать как выявление, анализ и решение технического 

противоречия. 

Задачей изобретателя является достижение «идеального конечного результата» (ИКР), 

воплощенного в идеальном решении, идеальной машине, идеальном способе или идеальном 

веществе. В отношении идеальной рекламы данная задача может быть сформулирована 

следующим образом: рекламы нет (она невидима, ненавязчива, неосязаема, поэтому не 

воспринимается как реклама), а функции ее выполняются.  

Как отмечает Г.С. Альтшуллер, стремление к идеальности заложено в фолиантах 

народного творчества – в сказках, где идеальный конечный результат реализован в таких 

«сказочных изобретениях», как скатерть-самобранка, сапоги-скороходы, ковер-самолет [1]. 

«Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот 

единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать». 

Стимулирование формулировки «диких», парадоксальных ИКР связано с ориентацией на 

«сильные», невероятные на первый взгляд решения. Собственно «идеальный конечный 

результат» будет являться наиболее «сильным» из всех решений.  

Необходимость преодоления противоречия является единственным критерием 

постановки изобретательской задачи. Подобные противоречия возможно решить только с 

помощью качественных скачков, путем создания принципиально новых технических 

решений. Например, беспроводной телефон. У такого товара-заменителя относительно 

проводного телефона при выведении на рынок отсутствует конкуренция, но имеется важная 

для потребителя функция – мобильность связи. Важным следствием является постепенный 

уход потребителя из сегмента проводной связи.