Маркетинг

МАРКЕТИНГ

В.Н. НАУМОВ

2-е издание, переработанное и дополненное

Москва
ИНФРА-М
2022

УЧЕБНИК

Рекомендовано 
Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.04.02 «Менеджмент», 
38.04.06 «Торговое дело» (квалификация (степень) «бакалавр») 
(протокол № 1 от 12.01.2022)

УДК 658.8(075.8)
ББК 65.291.3я73
 
Н34

Наумов В.Н.
Н34  
Маркетинг : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. и доп. — 
Москва : ИНФРА-М, 2022. — 410 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1222065.

ISBN 978-5-16-016723-7 (print)
ISBN 978-5-16-109308-5 (online)
В учебнике излагаются основы маркетинга с учетом специфики работы оптовых и розничных предприятий, находящихся в цепочке создания 
ценностей для потребителей. Рассматриваются маркетинговые решения 
в области формирования ассортимента, ценообразования, управления каналами товародвижения, включая организацию каналов продаж в интернете. Дается классификация методов продвижения, используемых в сфере 
торговли для привлечения покупателей и увеличения продаж. Уделено 
внимание особенностям использования инновационных интернет-технологий при осуществлении маркетинговой деятельности и оценке конкурентоспособности интернет-магазинов, а также особенностям поведения 
потребителей в онлайн-среде. Рассмотрены вопросы организации маркетинга, планирования маркетинговой деятельности предприятий и эффективности реализации маркетинговых программ.
Предназначен для бакалавров, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.06 «Торговое дело», 38.03.02 «Менеджмент». Также может 
быть полезным студентам других экономических специальностей и специалистам-практикам, работающим в сфере торговли или коммерции.

УДК 658.8(075.8)
ББК 65.291.3я73

Р е ц е н з е н т ы:
Парфёнов А.В., доктор экономических наук, профессор кафедры 
логистики и управления цепями поставок Санкт-Петербургского государственного экономического университета;
Яненко М.Б., доктор экономических наук, профессор Высшей школы сервиса и торговли Санкт-Петербургского государственного политехнического университета

ISBN 978-5-16-016723-7 (print)
ISBN 978-5-16-109308-5 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium

© Наумов В.Н., 2016
© Наумов В.Н., 2022, с изменениями

ВВЕДЕНИЕ

Сфера обращения является важнейшей составляющей народного 
хозяйства страны, в функционировании которой участвуют многочисленные рыночные субъекты: производители товаров и услуг, потребители, оптовые и розничные предприятия, находящиеся в условиях все усиливающейся конкуренции, связанной, в том числе, с замедлением темпа роста торгового оборота страны. По данным 
Росстата, по итогам первого полугодия 2020 г. оборот розничной 
торговли в Российской Федерации снизился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 6,4%, промышленное производство снизилось на 3,5%, ВВП, по предварительной оценке – 
на 3,6%1. В тоже время, отмечается рост электронной торговли, доля 
которой, за тот же период, в общей структуре ритейла составила 10,9% (6,1% в 2019 г.), благодаря чему Россия приблизилась 
к лидерам глобальной онлайн торговли – США (13,9%) и Китаю 
(29,9%)2. 
Карантинные меры из-за распространения коронавируса в России вызвали существенный спад экономической активности более 
чем на 20%3. При этом основной удар пришелся не на крупные предприятия и инфраструктуру, а на малый и средний бизнес, к которому 
относятся многие предприятия в сфере торговли, что вынуждает их 
менять свои маркетинговые стратегии и технологии взаимодействия 
с потребителями.
Закономерность развития любого рынка состоит в том, что рано 
или поздно происходит его насыщение и рост спроса на товары (продукцию, услуги) стабилизируется или даже снижается. В среднесрочной перспективе динамика товарооборота в России будет постепенно 
замедляться синхронно со снижением темпов роста доходов населения, с одной стороны, и по мере насыщения рынка — с другой. 
При этом обострится конкуренция как между производителями, так 
и между оптовыми и розничными предприятиями; следовательно, 
особое значение приобретет умение компаний применять маркетинговые инструменты для упрочения своих рыночных позиций.
Все больше отечественных предприятий переходят от производственно-сбытовой концепции к клиентоориентированной концеп
1 
Оборот розничной торговли в I полугодии упал в 78 регионах России // 
<https://1prime.ru/state_regulation/20200831/831968896.html>.
2 
АКИТ подвела итоги российского рынка электронной торговли за первое 
полугодие 2020 // <https://new-retail.ru/novosti/retail/akit_podvela_itogi_
rossiyskogo_rynka_elektronnoy_torgovli_za_pervoe_polugodie_20202895/>.
3 
<https://raexpert.ru/researches/macro_2020/>.

ции маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит 
каналам товародвижения, связывающим производителей с потребителями прямо или через посредников. Подобная связь часто носит 
партнерский характер, что позволяет поставщику контролировать 
весь процесс взаимодействия с потребителями. При этом в фокусе 
внимания предприятия-поставщика находятся не столько собственно продажи, сколько возможность предоставлении клиентам 
таких ценностей, которые они не могут получить от других продавцов. С другой стороны, покупатель выбирает в качестве поставщика 
(продавца) ту компанию, которая предоставит ему наилучшую комбинацию ценностей, в которую входит, по мнению Ф. Котлера 
и К. Келлера, «триада»: качество, сервис и цена1.
Исходя из понимания возрастающей роли потребительской ценности современные компании пересматривают концепцию формирования товарного предложения: от товара как набора потребительских характеристик и свойств к товару, включающему в себя дополнительно такие нематериальные атрибуты, как «впечатление», 
«история», «бренд», «символ», «доверие».
Поскольку стандарты потребления многих россиян в крупных 
городах приближаются к западным нормам, продавцы вынуждены 
совершенствовать также методы продаж и обслуживания покупателей, налаживая с ними индивидуальные отношения, используя 
принципы маркетинга взаимодействия2.
Современные потребители стали более разборчивыми и недоверчивыми, хотят от продавцов большего внимания и удовлетворения 
своих индивидуальных потребностей. Благодаря Интернету они получают относительно независимую информацию, позволяющую 
сравнивать качество, функции и стоимость товаров. Все это приводит к определенным проблемам привлечения и удержания потребителей, в первую очередь для небольших и средних отечественных 
предприятий по сравнению с западными компаниями, имеющими 
большой опыт организации маркетинга в части формирования ассортимента, установления цен, продвижения и, может быть, самого 
главного — в формировании лояльных потребителей.
Чтобы успешно заниматься коммерческой деятельностью, нужны 
разнообразные знания в области маркетинга, прежде всего в управлении товарным ассортиментом, ценообразованием и продвижением 
товаров и услуг. Кроме этого необходимо уметь оценивать привлекательность рынков сбыта, проводить конкурентный анализ, органи
1 
См.: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 
2010. С. 37.
2 
См.: Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. СПб.: 
Астерион, 2011.

зовывать маркетинговые структуры на предприятии, понимать специфику маркетинговых решений производителями, оптовыми и розничными предприятиями.
В свете развития в нашей стране цифровой экономики современный коммерсант должен обладать глубокими знаниями в сфере 
интернет-маркетинга, а именно: уметь формировать каналы продаж 
и продвижения в интернет-среде, определять траекторию покупательского пути, формировать удобные для покупателя точки контактов компании с потребителями. Изучение покупательского опыта 
клиентов является сейчас основой для принятия различных маркетинговых решений в сфере обращения.
Все это предъявляет повышенные требования к формированию 
у студентов профессиональных компетенций в области маркетинга. 
Несмотря на то, что теория маркетинга стремительно развивается, 
отдельные вопросы требуют определенной адаптации с учетом специфики сферы торговли. В этом плане автор надеется, что изложенный в данном учебнике материал внесет определенный вклад в формирование у будущих коммерсантов и экономистов современного 
маркетингового мышления при принятии управленческих решений 
в сфере торговой деятельности относительно товарного ассортимента, ценообразования, каналов товародвижения и продвижения 
товаров, в том числе в цифровой среде.
В соответствии с новыми Федеральными государственными образовательными стандартами (см., например, ФГОС по направлению 
подготовки «Торговое дело» – приказ Минобрнауки России от 12 августа 2020 г. № 963) вузы самостоятельно разрабатывают профессиональные компетенции на основе соответствующих профессиональных стандартов, содержащих набор обобщенных трудовых 
функций (п. 3.4), а при их отсутствии – в соответствии с требованиями, определяемыми рынком труда, обобщения отечественного и зарубежного опыта и т.д. (п. 3.5).
С учетом сказанного выше, цель настоящего учебника — развить 
у обучающихся профессиональные компетенции в области маркетинга для повышения эффективности торговой (коммерческой) деятельности предприятия, в том числе:
 
• применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в маркетинговой деятельности, 
а также использовать методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования 
в области маркетинга; владеть математическим аппаратом при 
решении профессиональных маркетинговым проблем;
 
• управлять ассортиментом и потребительским качеством товаров 
и услуг, оценивать их потребительское качество;

•
• выявлять•факторы,•влияющие•на•ценовую•политику•компании;
•
• давать•рекомендации•по•органиазции•каналов•товародвижения,•
в•том•числе•в•онлайн-среде;
•
• выявлять• и• удовлетворять• потребности• покупателей• товаров,•
формировать•их•с•помощью•маркетинговых•коммуникаций,•изучать•и•прогнозировать•спрос•потребителей,•анализировать•маркетинговую•информацию,•привлекательность•рынка•сбыта;
•
• осуществлять•сбор,•хранение,•обработку•и•оценку•информации,•
необходимой• для• организации• и• управления• маркетинговой•
деятельностью;
•
• участвовать• в• разработке• инновационных• методов,• средств•
и•технологий•в•области•маркетинговой•деятельности.
В•результате•изучения•материала•данного•учебника•студент•будет:
знать
•
• общую•теорию•маркетинга;
•
• методы•оценки•и•прогнозирования•спроса•и•привлекательности•
рынка•сбыта;
•
• цели,•принципы,•функции,•сферы•применения,•объекты,•средства•и•методы•маркетинга;
•
• структуры•маркетинговой•среды•и•маркетинговой•си•стемы;
•
• методы•маркетинговых•исследований;
•
• инновационные•методы•и•технологии•в•области•маркетинговой•
деятельности;
•
• организационные•формы•маркетинговых•служб•предприятия;
•
• возможности•информационных•технологий•для•использования•
в•маркетинговой•деятельности•предприятия;
•
• основные•модели•поведения•потребителей•и•практические•методы•изучения•их•поведения;
•
• особенности•планирования,•контроля•и•оценки•эффективности•
маркетинговой•деятельности;
•
• специфику•маркетинговой•деятельности•в•сфере•обращения;
уметь
•
• выявлять,•формировать•и•удовлетворять•потребности•потребителей;
•
• применять•средства•и•методы•маркетинга,•анализировать•конъюнктуру•(привлекательность)•рынка;
•
• формировать• ассортимент• торгового• предприятия,• оценивать•
потребительское•качество•товаров;
•
• формировать•каналы•продаж•и•продвижения,•в•том•числе•в•интернет-среде;
•
• применять• методы• сбора,• хранения,• обработки• и• анализа• информации• для• организации• и• управления• маркетинговой• деятельностью;

•
• анализировать•маркетинговую•среду•предприятия,•выявлять•ее•
ключевые•элементы•и•оценивать•их•влияние•на•торговое•предприятие;
•
• использовать•информацию,•полученную•в•результате•маркетинговых•исследований,•для•принятия•маркетинговых•решений;
•
• ставить•и•решать•задачи•операционного•маркетинга;
•
• разрабатывать•план•маркетинга;
•
• анализировать•факторы,•влияющие•на•поведение•потребителей•
в•конкретных•маркетинговых•ситуациях;
•
• определять•экономическую•эффективность•маркетинговых•мероприятий;
владеть
•
• методами•и•средствами•выявления•и•формирования•спроса•потребителей;
•
• методами•сбора,•обработки•и•анализа•маркетинговой•информации;
•
• умением•и•навыками•проведения•маркетинговых•исследований;
•
• умением•и•навыками•прогнозирования•результатов•маркетинговой•деятельности•предприятия;
•
• навыками•проектирования•организационной•структуры•маркетинга•на•предприятии;
•
• инновационными• подходами• к• выбору• маркетинговых• (торговых)•каналов•предприятия;
•
• методами•и•навыками•разработки•и•реализации•маркетинговых•
планов•и•программ;
•
• методами•анализа•и•разработки•моделей•поведения•потребителей•при•решении•практических•маркетинговых•задач;
•
• аналитическими• методами• для• оценки• эффективности• маркетинговой•деятельности•на•предприятиях.

ГЛАВА 1.  ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, ТИПЫ И ВИДЫ 
МАРКЕТИНГА

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Как учебная дисциплина маркетинг начал преподаваться в начале XX в. в ряде университетов США (Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском), но ему понадобилось несколько десятков лет, 
чтобы превратиться в самостоятельное учебное и научное направление. Если первоначально маркетинг формировался как наука 
о распределении товаров (преимущественно в отрасли сельского 
хозяйства), то по мере индустриализации маркетинг становится дисциплиной, рассматривающей совокупность методов и средств, позволяющих управлять спросом и доносить до потребителей разнообразную информацию о товарах и услугах, которые в наибольшей 
степени соответствуют их запросам.
Е.Дж. Маккарти, автор известной модели 4P, одним из первых 
дал определение маркетинга как «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения 
потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя 
к покупателю или клиенту»1.
Наиболее известное в отечественной литературе определение 
маркетинга дано Ф. Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой 
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей 
посредством обмена»2.
Позднее Ф. Котлер совместно с другим американским ученым 
Г. Армстронгом стал трактовать маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы 
лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию 
товаров, обладающих потребительской ценностью, и обмена ими»3.
Наиболее существенным моментом в данном определении является то, что здесь раскрывается новое содержание товара в виде его 
«потребительской ценности». Как подчеркивают ученые, современные специалисты по маркетингу должны уметь создавать потребительскую ценность и управлять отношениями с клиентами4. На это 

1 
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2019. 288 с. С. 2.
2 
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С. 47.
3 
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 
М.: Вильямс, 2009. 1072 с. С. 44.
4 
Там же. С. 26. 

же указывается и в новом определении маркетинга, данное Американской маркетинговой ассоциацией: «маркетинг — это процесс 
создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц»1.
Здесь обращает на себя внимание уточнение, важное для современного понимания рыночной экономики: маркетинг есть процесс 
управления взаимоотношениями с потребителями. Тем самым подчеркивается важность маркетинга для установления партнерских 
отношений с потребителями в процессе взаимодействия рыночных 
субъектов.
Именно в этом направлении Г.Л. Багиев дает толкование маркетинга: маркетинг-это философия и инструментарий взаимодействия 
хозяйствующих субъектов социально-экономической си стемы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса 
конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью 
получения прибыли или достижения иных результатов2.
Известные отечественные и иностранные ученые в области маркетинга (Г. Азоев, Г. Багиев, Е. Голубков, Т. Данько, М. Бейкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Х. Мефферт и др.) так же считают, что в современных условиях маркетинг — это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, ценностных принципах, 
социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна 
иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил Майкл Дж. 
Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать 
интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную си стему отношений3. На рис. 1.1 изображена матрица, на которой 
показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании.
В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита 
маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки использования маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, 
которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, 
но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. 
В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, 
а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве 

1 
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 
479 с. С. 22.
2 
Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. СПб.: Астерион, 2011. 768 с. С. 41.
3 
См.: Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. 1200 с.

операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). 
Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение, не использующей маркетинг как активную функцию управления. К таким относятся компании, занимающие монопольное положение на рынке 
(сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде 
сбытовых функций1.
Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна создать структуру, отвечающую требованиям общества, 
рынка и способную создавать ценность для потребителя.
К «неклассическому» определению маркетинга можно отнести 
мнение Эл Райс и Дж. Траута: маркетинг — это война. Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, 
а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей2.
В процессе развития рыночных отношений формировались различные концепции маркетинга, по которым можно судить о приоритетах маркетинговой деятельности предприятий начиная с 1900-х гг. 
и заканчивая настоящим временем.
Согласно Большому энциклопедическому словарю, концепция 
(от лат. conceptio — понимание — си стема) — это определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности3.

1 
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: пер. с англ. 
СПб.: Питер, 2000. 266 с. С. 36.
2 
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2019. 288 с. С. 5.
3 
Большой энциклопедический словарь // < http://www.vedu.ru/bigencdic/ >.

Высокие

1
«Превосходный
маркетинг»
2

4
3

Навыки маркетинга

Развитие
маркетинговой 
философии

Низкие

Высокое
Низкое

Рис. 1.1. Новая маркетинговая ориентация, основанная  
на маркетинговой философии1