Управление продажами на территории: Теоретические основы и практические рекомендации

УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ
НА ТЕРРИТОРИИ

Теоретические

основы 
и практические
рекомендации

АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР

Москва
2016

Валерия Гусарова
Кристина Птуха

Upravlenie prodazhami.indd   1
Upravlenie prodazhami.indd   1
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

УДК 339.187
ББК 65.42-803.4
 
Г96

Гусарова В., Птуха К.

Управление продажами на территории: Теоретические основы и практические рекомендации / Валерия Гусарова, Кристина Птуха. — М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2016. — 208 с.

ISBN 978-5-9614-4413-1 

Времена, когда неискушенный покупатель с готовностью откликался на 
любое предложение продавца, безвозвратно прошли. Процесс продаж усложняется с каждым годом, результат становится все более непредсказуемым. Эта 
книга представляет собой самоучитель по управлению продажами на территории, который поможет любому бизнесмену, продавцу, торговому агенту или 
менеджеру по продажам без усилий освоить лучшие методики для оптимального управления своим бизнесом.
Книга объединяет в себе краткие, иногда тезисные теоретические блоки, 
поданные в доступной форме и подкрепленные примерами из жизни, и практические задания, которые позволят читателю сразу применить полученные 
знания в управлении продажами на своей территории. В самоучителе описаны 
типичные случаи из деловой практики и приведен анализ часто встречающихся ошибок.

УДК 339.187
ББК 65.42-803.4

Г96

ISBN 978-5-9614-4413-1

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для 
частного или публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
lib@alpinabook.ru

©  Гусарова Валерия, Птуха Кристина, 2013
©  Издание, оформление. 
ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2016

Upravlenie prodazhami.indd   2
Upravlenie prodazhami.indd   2
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

СОДЕРЖАНИЕ

 
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ЧАСТЬ 1  КАК ЭФФЕКТИВНО ПОДОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ 
ДЛЯ ДИАГНОСТИКИ И АНАЛИЗА .............................................11

Блок 1 Оцениваем положение компании на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Блок 2  Изучаем свой продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Блок 3  Собираем информацию о влиянии внешней среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Блок 4  Собираем информацию о ситуации на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Блок 5  Обновляем информацию о клиентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Блок 6  Собираем информацию о ключевых лидерах мнения . . . . . . . . . . . . . . . 32

Блок 7  Обновляем информацию о конкурентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Блок 8 Собираем информацию о конечном потребителе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

ЧАСТЬ 2  КАК ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ СОБРАННУЮ 
ИНФОРМАЦИЮ .........................................................................................47

Блок 1  Анализируем положение компании на территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Многофакторный анализ положения компании на территории . . . . . . . . . . . . . . . 51
GAP-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Анализ сильных и слабых сторон компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
SNW-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Ретроспективный анализ и диагностика изменений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Блок 2  Анализируем влияние внешнего окружения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
TEMPLES-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
PEST-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
GETS-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Блок 3  Анализируем ситуацию на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Создаем карту территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Блок 4  Анализируем клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Создаем профиль клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Upravlenie prodazhami.indd   3
Upravlenie prodazhami.indd   3
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА ТЕРРИТОРИИ

Сегментируем клиентов, используя матрицу категоризации клиентов. . . . . . . 78
Анализируем историю взаимоотношений с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Создаем алгоритм работы с клиентами при построении партнерских 
отношений. Лестница лояльности клиентов к компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Лестница лояльности к продуктам компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Анализ привлекательности покупателей (АВС-классификация клиентов) . . . 90
Методика оценки клиентов по потенциалу и реальному вкладу в продажи 92

Блок 5 Анализируем информацию о ключевых лидерах мнения . . . . . . . . . . 94
Оценка общего уровня влияния ключевых лидеров мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Сегментация ключевых лидеров мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Блок 6 Проводим конкурентный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Используем таблицу сравнения по выбранным критериям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Используем методику анализа 5 конкурентных сил Портера . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Анализируем сильные и слабые стороны конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Используем лучевую диаграмму. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Используем карту дифференциации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Блок 7 Анализ информации. Дополнительные методики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Модель SCORE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Методика 5 W «кто, что, когда, где, почему» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Методика 6 Why «6 почему» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

ЧАСТЬ 3  СОКРОВИЩНИЦА ЛУЧШИХ ИНСТРУМЕНТОВ 
ПЛАНИРОВАНИЯ

Блок 1 SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Блок 2 GAP-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Блок 3 PEST-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Блок 4 Анализ 5 основных конкурентных сил (модель Портера) . . . . . . . . . 167

ЧАСТЬ 4 КАК ОПТИМАЛЬНО СПЛАНИРОВАТЬ ДЕЙСТВИЯ

 
Ставим цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

 
Постановка цели по методике SMART . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

 
Распределяем ресурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

ЧАСТЬ 5 КАК СОЗДАТЬ ДЕЙСТВЕННЫЙ БИЗНЕСПЛАН

 

Upravlenie prodazhami.indd   4
Upravlenie prodazhami.indd   4
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

СОДЕРЖАНИЕ

 
ПРИЛОЖЕНИЯ

1 
Сбор и анализ информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

2 
SWOT-анализ положения компании на территории . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

3 
Планирование работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

4 
Конкурентный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

5 
Анализ клиентов на своей территории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

6 
KOLs-менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

7 
Постановка целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

8 
План продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

9 
План действий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Upravlenie prodazhami.indd   5
Upravlenie prodazhami.indd   5
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

Введение
В 

современном мире бизнеса существует мнение, что времена, когда неискушенный покупатель с готовностью откликался на любое предложение продавца, безвозвратно 
прошли. Процесс продаж усложняется с каждым годом, результат становится все более непредсказуемым. Один успешный 
предприниматель охарактеризовал посткризисные продажи 
следующей меткой аналогией: «На ум приходит сравнение с машиной на скользком льду. Движение есть, а управления нет, как 
и нет уверенности в том, что произойдет в ближайшее время».
Этот метафорический ряд можно продолжить. Непредсказуемость продаж стимулирует агрессивность конкурентов, которые, словно акулы, кружат поблизости, чтобы опередить и вырвать победу. В свою очередь, клиенты настойчиво требуют предоставления дополнительных услуг и неоправданных скидок, зачастую ничего не обещая взамен.
Тем не менее процесс продаж можно и нужно взять под контроль. Эта книга представляет собой самоучитель по управлению 
продажами на территории, который поможет любому бизнесмену, продавцу, торговому агенту или менеджеру по продажам 
без усилий освоить лучшие методики для оптимального управления своим бизнесом.
Книга объединяет в себе краткие, иногда тезисные теоретические блоки, поданные в доступной форме и подкрепленные примерами из жизни, и практические задания, которые позволят читателю сразу применить полученные знания в управлении продажами на своей территории. Таким образом, бизнесмен сможет не просто изучить теоретические знания, необходимые для 
эффективного управления продажами на территории, но и подкрепить полученную информацию самостоятельной работой, 
например выполнив упражнения по анализу и планированию 
и записав ключевые выводы. В самоучителе описаны типичные 
случаи из деловой практики и приведен анализ часто встречающихся ошибок.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА ТЕРРИТОРИИ

6

Upravlenie prodazhami.indd   6
Upravlenie prodazhami.indd   6
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

Ведущие современные методики по управлению продажами 
на территории позволят шаг за шагом составить эффективный 
бизнес-план для развития своего дела, чтобы не только повысить уровень продаж, но и последовательно выбирать действия, 
которые при минимальных усилиях дадут максимальный результат.
Книга предназначена менеджерам по продажам, руководителям отделов продаж, тренерам и другим представителям компаний, заинтересованным в росте продаж и оптимальном построении бизнеса на территории.

АВТОРИТЕТНОЕ МНЕНИЕ
«Управление — это делать дела правильно, лидерство — это 
делать правильные дела». 
Питер Друкер

Управление продажами — это многофакторный процесс, стратегической целью которого является разработка видения того, как 
будет развиваться бизнес в долгосрочной перспективе: через год, 
через два, через пять лет. Профессиональное управление продажами на территории можно сравнить с ежедневной гигиеной зубов: с одной стороны, оно не требует усилий, с другой стороны, 
при регулярном осуществлении вселяет уверенность в контроле 
над ситуацией.
Цикличный процесс управления продажами на территории 
начинается с анализа особенностей рынка и территории, а также 
с оценки дифференцирующих преимуществ предлагаемых товаров или услуг. Следующим шагом становится постановка краткосрочных и долгосрочных целей, вслед за которой следует планирование конкретных действий и реализация плана. Повторный 
анализ ситуации позволит скорректировать и оптимизировать 
планы с учетом произошедших изменений. Внимательное изучение ключевых показателей эффективности результатов деятельности, в свою очередь, сделает такой анализ реалистичным и достоверным.



ВВЕДЕНИЕ

Upravlenie prodazhami.indd   7
Upravlenie prodazhami.indd   7
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА ТЕРРИТОРИИ

Рассмотрим, какие навыки необходимо освоить предпринимателю и продавцу для эффективного управления продажами 
на территории:

 • уметь собирать информацию для диагностики и анализа;

 • уметь анализировать ситуацию на своей территории, иными 
словами — обрабатывать данные и делать выводы;

 • уметь оценивать свои сильные и слабые стороны, прогнозировать влияние внешней среды на развитие бизнеса, максимально использовать возможности, которые дает окружающая среда, предотвращать угрозы и минимизировать ущерб;

Где я сейчас?
Куда? Как?

Что можно улучшить?

Постановка целей

План действий

Прогнозирование продаж

Распределение ресурсов

Выполнение плана

Мониторинг

Анализ результатов

Сбор информации

Определение приоритетных рынков

Категоризация клиентов

Конкурентный анализ

1. Анализ информации

3. Реализация
4. Корректировка плана действий

2. Планирование

ОСНОВНЫЕ 
ЭТАПЫ 
ПЛАНИРОВАНИЯ

Upravlenie prodazhami.indd   8
Upravlenie prodazhami.indd   8
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

ВВЕДЕНИЕ

 • уметь определять факторы, влияющие на продажи (экономика, политика, новые технологии, клиенты и конкуренты, 
потребители и производители);

 • уметь расставлять приоритеты («куда идти в первую очередь»), чтобы определять основные направления деятельности для оптимизации рабочих процессов;

 • уметь использовать инструменты управления временем: ставить амбициозные цели, четко планировать задачи и правильно использовать ресурсы для их достижения;

 • уметь оценивать потенциал клиента и владеть навыками построения долгосрочного сотрудничества;

 • уметь находить лиц, ответственных за принятие решений или 
оказывающих влияние на принятие решений, формировать 
базу ключевых лидеров мнения и управлять ею;

 • уметь проводить конкурентный анализ с целью опередить 
конкурентов и нейтрализовать последствия их деятельности.

Upravlenie prodazhami.indd   9
Upravlenie prodazhami.indd   9
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

Upravlenie prodazhami.indd   10
Upravlenie prodazhami.indd   10
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

Часть 1
КАК ЭФФЕКТИВНО 
ПОДОБРАТЬ 
ИНФОРМАЦИЮ 
ДЛЯ ДИАГНОСТИКИ 
И АНАЛИЗА

ИЗ ЭТОГО РАЗДЕЛА ВЫ УЗНАЕТЕ:

 
 Каковы цели и задачи сбора информации

 
 Почему сбор информации не всегда приносит тот результат, на который 
рассчитывает продавец (менеджер по продажам)

 
 Какие источники можно использовать для сбора информации

 
 Какую информацию необходимо собрать для подготовки к тщательному 
анализу ситуации на территории вашего бизнеса

 
 Как информация о компании, клиентах, конкурентах и т. п. поможет 
подготовиться к тщательному анализу территории

Upravlenie prodazhami.indd   11
Upravlenie prodazhami.indd   11
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ НА ТЕРРИТОРИИ
Р

ассмотрим цели и задачи этапа сбора информации о территории.
Стратегической целью этого этапа является максимальная подготовленность к последующему анализу и планированию, а также гарантии того, что, придя на встречу с клиентом, 
продавец будет вооружен пониманием ситуации на территории.
Основные задачи сбора информации поддерживают стратегическую цель:

 • подготовить базу данных для анализа ситуации на территории;

 • подготовить данные о ситуации на территории и ключевых 
игроках;

 • подготовить данные о тенденциях развития бизнеса на территории.
Сбор информации является наиболее интересным и одновременно сложным этапом управления бизнесом на территории. 
К сожалению, в реальной практике это тот этап, которым продавцы зачастую пренебрегают или совершают при его осуществлении типичные ошибки.

Типичные ошибки продавца на этапе сбора информации:

• отсутствие вопросов, направленных на сбор информации, под 
предлогом конфиденциальности, а значит, недоступности информации. Например, представители фармацевтических компаний могут не задать клиенту вопрос о товарообороте аптеки, 
оправдывая отсутствие вопроса тем, что обычно эта информация предназначена только для внутреннего использования;

 • неумение определить источник и «держателя» нужной информации;

 • непрофессиональная форма вопросов, которая препятствует 
установлению долгосрочного сотрудничества. Например, 
продавец может устроить настоящий допрос клиенту, задавая подряд несколько количественных вопросов: «Сколько 
наименований товара у вас реализуется за день? Сколько реализуется за месяц? Сколько наименований товара конкурента у вас реализуется за день? Сколько реализуется за месяц?» И так далее;

Upravlenie prodazhami.indd   12
Upravlenie prodazhami.indd   12
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43

КАК ЭФФЕКТИВНО ПОДОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ ДИАГНОСТИКИ И АНАЛИЗА

 • неумение задавать открытые и уточняющие вопросы, чтобы 
получить исчерпывающую информацию, которая позволила бы сделать корректные выводы. Иногда для упрощения 
разговора продавец задает только закрытые вопросы, навязывая свои представления, и покупателю не остается ничего 
иного, как согласиться с ним, а информация о желаниях покупателя остается закрытой для продавца. Или задается общий вопрос с очевидным ответом («Для вас важно удобство 
использования?»). Или подряд задается несколько вопросов, 
а покупатель отвечает только на один, самый простой или неважный;

 • отсутствие навыка активного слушания, препятствующее 
профессиональному восприятию и интерпретации фактов. 
Например, когда презентация услуги или товара завершена, 
клиент готов говорить о своих проблемах и планах, но менеджеры по продажам не воспринимают эту информацию, считая свою задачу выполненной, и упускают возможность расширения бизнеса с данным клиентом;

 • неумение расставлять приоритеты при сборе информации 
и концентрироваться на наиболее важных факторах, которое приводит к неоптимальному использованию времени 
и усилий.

Рассмотрим пример: 
представьте себе, что 
у вас есть задача — 
попасть из пункта 
А в пункт В. Вы знаете, где вы находитесь, 
куда вы хотите прийти, 
и у вас даже есть карта 
местности. В идеальной ситуации мы можем соединить прямой линией на карте точки А и В и считать, что это лучший путь. 
Однако в жизни так не бывает: на этом пути могут быть горы 

Upravlenie prodazhami.indd   13
Upravlenie prodazhami.indd   13
01.07.13   17:43
01.07.13   17:43