Маркетинг

Л. Н. КОСОВА 
Ю. А. КОСОВА

МАРКЕТИНГ

Москва
2021

Практикум

METHODICE
METHODICE

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
УНИВЕРСИТЕТ ПРАВОСУДИЯ

А в т о р ы:

Л. Н. Косова, доцент кафедры экономики РГУП, канд. экон. наук, 
доцент, старший научный сотрудник;
Ю. А. Косова, доцент кафедры экономики РГУП, канд. экон. наук

Р е ц е н з е н т ы:

О. В. Кублашвили, доцент кафедры «Экономика и менеджмент медиабизнеса» 
Института коммуникаций и медиабизнеса Высшей школы печати и медиаиндустрии, 
Московский политехнический университет, канд. экон. наук, доцент;

Н. А. Колесникова, доцент кафедры экономики и управления на воздушном 
транспорте Московского государственного технического университета гражданской 
авиации» (МГТУ ГА), канд. экон. наук, доцент

Косова Л. Н., Косова Ю. А.
Маркетинг: практикум. — М.: РГУП, 2021. — 97 с.

ISBN 978-5-93916-957-8

Практикум предназначен для выработки умений и овладения навыками 
успешного использования маркетинговых инструментов для решения задач 
повышения конкурентоспособности организаций, территорий, административных образований, в рамках курсов: «Маркетинг», учебные планы направлений 
38.03.02 «Менеджмент», 38.03.01 «Экономика»; «Маркетинг территорий», 
учебные планы направления 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление». Включает задания для совершенствования организации маркетинговой 
деятельности в условиях рыночных отношений, деловые тренинги, тесты.
Рассчитан на преподавателей, может быть полезен обучающимся по программам бакалавриата.

Информационная поддержка СПС «КонсультантПлюс».

 
      © Косова Л. Н., 2021
 
      © Косова Ю. А., 2021
 
      ©  Российский государственный 
университет правосудия, 2021

М 25

УДК 658.8
ББК 65.290.2
М 25

ISBN 978-5-93916-957-8

СОДЕРЖАНИЕ

От авторов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Тема 1. Введение в маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Тема 2. Стратегические элементы маркетинга. . . . . . . . . . . . . .16

Тема 3. Рынок как экономическая категория . . . . . . . . . . . . . . .24

Тема 4. Товар как объект маркетинговой деятельности . . . . .33

Тема 5. Цена как инструмент маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

Тема 6. Организация сбытовой деятельности . . . . . . . . . . . . . .55

Тема 7. Формы и методы продвижения товара. . . . . . . . . . . . . .63

Тема 8. Стратегическое управление маркетинговой 
деятельностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

Тема 9. Контроль маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . .86

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

ОТ АВТОРОВ

Настоящий Практикум предназначен для подготовки семинаров 
и практических занятий для обучающихся по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг территорий». Процесс освоения данного 
направления формирует нижеприведенные компетенции.
Для обучающихся по дисциплине «Маркетинг»:

профиль  
(направленность) 
компетенции

38.03.01 
«Экономика», 
профиль (направленность) «Налоги и налогообложение»

• ОК-6 способностью к самоорганизации и самообразованию;
• ОПК-3 способностью выбрать инструментальные 
средства для обработки экономических данных в соответствии с поставленной задачей, проанализировать 
результаты расчетов и обосновать полученные выводы;
• ПК-5 способностью анализировать и интерпретировать финансовую, бухгалтерскую и иную информацию, 
содержащуюся в отчетности предприятий различных 
форм собственности, организаций, ведомств и т. д. и использовать полученные сведения для принятия управленческих решений;
• ПК-7 способностью, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать необходимые 
данные проанализировать их и подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет.

38.03.02 
«Менеджмент»,
 профиль (направленность) «Управление недвижимостью»

• ОК-6 способностью к самоорганизации и самообразованию;
• ОПК-3 способностью проектировать организационные структуры, участвовать в разработке стратегий 
управления человеческими ресурсами организаций, планировать и осуществлять мероприятия, распределять 
и делегировать полномочия с учетом личной ответственности за осуществляемые мероприятия;

От авторов

профиль  
(направленность) 
компетенции

• ПК-3 владением навыками стратегического анализа, 
разработки и осуществления стратегии организации, 
направленной на обеспечение конкурентоспособности;
• ПК-7 владением навыками поэтапного контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений, договоров и контрактов, умением координировать 
деятельность исполнителей с помощью методического 
инструментария реализации управленческих решений 
в области функционального менеджмента для достижения высокой согласованности при выполнении конкретных проектов и работ.

Для обучающихся по дисциплине «Маркетинг территорий» 
по направлению:

профиль  
(направленность) 
компетенции

38.03.04 
«Государственное 
и муниципальное 
управление»,  
профиль  
(направленность)  
«Организация  
государственного 
и муниципального 
управления»

• ПК-4 частично способностью проводить оценку инвестиционных проектов при различных условиях инвестирования и финансирования;
• ПК-6 владением навыками количественного и качественного анализа при оценке состояния экономической, 
социальной, политической среды, деятельности органов 
государственной власти Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, государственных и муниципальных предприятий и учреждений, 
политических партий, общественно-политических, коммерческих и некоммерческих организаций

Структура содержания Практикума соответствует рабочим программам дисциплины по данным направлениям обучения. Разделы 
составлены исходя из концепции изложения материалов на принципе «от общего к частному», апробированы в учебном процессе 
при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг территорий».
Практикум содержит задачи, тренинги, кейсы, дилеммы, тесты 
и контрольные вопросы.
Методические комментарии для проведения тестирования, 
прочий аналитический материал предполагает активное участие 

Маркетинг

преподаватель — обучающийся. Благодаря подобранному инструментарию передовой научно — практической мысли обучающиеся смогут организовать сбор данных для анализа информации, расширить и углубить знания и практические навыки 
по выбору инструментов для планирования и прогнозирования 
рыночной ситуации в различных отраслях экономики, государственном управлении, международных организациях.
Овладение теоретическими знаниями и практическими навыками позволит будущим специалистам осуществлять эффективную конкурентную политику на любом уровне, включая поэтапное внедрение и контроль над любыми проектами, в том числе 
и государственными программами.
Материал организован по темам, которые имеют самостоятельное значение и могут быть использованы как в совокупности, 
так и отдельно. Некоторые задания не предусматривают точных 
ответов, так как являются ситуативными.

ТЕМА 1

Введение в маркетинг

Методические рекомендации

В рамках данной темы определяется специфика деятельности, характеризуется термин «Маркетинг», подчеркивается его особенности в сфере публичного управления. Дополнительно закрепляется освоение основных 
понятий маркетинга, таких как потребность, нужда, спрос.
При выборе ответа обучающийся приводит аргументацию в развернутом виде, подчеркивая свое согласие с полемикой научной и практической мысли.
Для составления кроссворда (задание 6) целесообразно составить 
глоссарий терминов, затем их распределить в ячейки с учетом создания 
ключа. Минимальное количество слов 10.
Специфика для дисциплины «Маркетинг территорий» заключается в обозначении классических терминов для особого вида деятельности — публичные услуги. Далее приводится отличие от классических 
терминов, поэтому сами термины не раскрываются, они озвучиваются 
в лекционном материале.
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), 
его потребители (покупатели, пользователи) и продавцы, органы управления, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, 
общественные организации и их системы.
Территория как субъект выступает в роли потребителя по отношению к самому себе и к другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Цель маркетинга территории в обеспечении 
потребления региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей, 
что и позволяет региону достичь благополучия и конкурентоспособности.
Целевой рынок, характеристики проявления категории. Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, основные признаки пары: «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного 
проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» 
(критерий юридического статуса). Спецификой проявления категории 
«потребители» в рамках территорий. Субъект может быть заинтересованным в дальнейшем продвижении или не продвижении территорий.
Особенности проявления сущности товара в комплексе маркетинга конкретной территории. Товаром являются природные ресурсы 
региона, собственно сама территория, услуги, которые формируются 

Маркетинг

на территории, движимое и недвижимое имущество, трудовые ресурсы, история, традиции.
В разделе тестов нужно выбрать один верный ответ, сопоставить 
понятия, вписать термин, его определить. Есть задания для ранжирования по определенному признаку, например, по времени. При сопоставлении понятий и определений возможен неверный или лишний ответ, 
его нужно исключить.
Задание 1
Рассмотрите приведенные ниже определения маркетинга, 
сделайте выводы. Выберите определения, которые, на Ваш взгляд, 
наиболее точно раскрывают понятие, аргументируйте свой ответ.
Маркетинг — правильный продукт на правильном рынке 
(С. Джейн) [11].
Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, 
чтобы дать им это (Шелли Лазарус) [11].
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 
(Филип Котлер) [9].
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение 
спроса на товары и услуги, организации и людей, территории 
и идеи посредством обмена (Эванс и Берман) [11].
Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов и бизнес-партнеров.
Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.
Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари) [11].
Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение 
потребностей других людей.
Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.
Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер) [5].
Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения 
и взращивания клиентов.
Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех 
ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США) [11].

Тема 1. Введение в маркетинг

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков) [5].
Маркетинг — набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как 
скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (С. Мыздрин) [11].
Маркетинг — это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли 
(К. Едемский) [11].
Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению 
всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства 
и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю 
(В. Е. Хруцкий) [11].
Маркетинг — это выражение ориентированного на рынок 
управленческого стиля мышления, для которого характерны 
творческие, систематические и нередко агрессивные подходы 
(Дихтль и X. Хершген) [11].
Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, 
цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, 
процесс сбалансирования спроса и предложения.
Маркетинг — это согласование ресурсов организации с потребностями рынка (Б. Соловьев) [11].
Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров 
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных 
лиц и организаций.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров 
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных 
лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
Маркетинг — это социальный процесс, направленный 
на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена 
товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя 
(Ж.-Ж. Ламбен) [11].

Маркетинг

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация).
Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, 
предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания) [3,4].

Задание 2
Рассмотрите приведенную на рис. 1 пирамиду потребностей 
Абрахама Маслоу [10]. Приведите пример потребностей каждого 
из ее уровней. Насколько правильным Вы считаете такой подход 
к классификации потребностей?

Рис. 1. Пирамида потребностей А. Маслоу 

Физиологические  
потребности

Безопасность  
и защищенность

Социальные  
потребности

Потребность  
в уважении

Самовыражение

первичные

вторичные

Задание 3
Определите основную потребность, которую удовлетворяют 
следующие товары: книга, хлеб, договор добровольного медицинского страхования, диплом о повышении квалификации, подписка на Skillshare Premium или Udemy (Coursera).
Подберите интересующий Вас курс на вышеназванных или 
иных ресурсах и проанализируйте уровень его доступности и качества по косвенным критериям.

Тема 1. Введение в маркетинг

Задание 4
Используя табл. 1, определите, какой тип маркетинга использовать в следующих случаях.
1. Косметическое предприятие выпустило новый крем для 
лица, однако потребители его не принимают, так как не уверены 
в соблюдении предприятием экологических норм и условий.
2. На рынок стиральных порошков был выпущена новая марка 
порошка, которая по уровню качества и цене близка товарам-аналогам, однако покупатели ее не покупают из-за приверженности 
к старым маркам.
3. В последнее время у компании производителя насосного 
оборудования «Техно» ушел ряд заказчиков из-за появления 
нового конкурента.
4. Фирмой «Сони» была разработана принципиально новая 
модель телевизора, однако серийное производство ее, способное 
удовлетворить спрос, фирма сможет наладить только через год.
5. Издательство «Эксмо» нашло перспективного, однако совершенно неизвестного автора, который пишет в модном сейчас 
жанре иронического детектива.
6. Интернет издание «Моя дача» испытывает трудности 
из-за осеннего снижения посещаемости.
7. Товар, выпущенный на рынок фирмой «Х», неудачен по дизайну и заметно уступает товарам-конкурентам.
8. Банк «Альфа» испытывает нехватку ликвидности и предпринимает усилия по привлечению новых клиентов. Свои усилия 
он направляет на сегмент физических лиц.

Таблица 1. Типы маркетинга

Состояние спроса
Задачи маркетинга  
в отношении спроса
Тип маркетинга

Потенциальный
Негативный
Отсутствие
Снижающийся
Колеблющийся
Полный
Чрезмерный
Иррациональный

Развить
Создать
Стимулировать
Повысить
Сбалансировать
Поддержать
Снизить
Ликвидировать

Развивающий
Kонверсионный
Стимулирующий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Kонтрмаркетинг