Виртуальная конкуренция: посулы и опасности алгоритмической экономики

VIRTUAL 
COMPETITION

Ariel Ezrachi  
and Maurice E. Stucke

The Promise and Perils
of the Algorithm-Driven Economy

СЕРИЯ
 «АКАДЕМИЧЕСКАЯ КНИГА»

ВИРТУАЛЬНАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ

 202

 УДК 338.51
ББК 65.5
          Э 29

Эзрахи, Ариэль, Стаки, Морис

Э 29 
 
Виртуальная конкуренция: посулы и опасности алгоритмической 
экономики : учебник / Ариэль Эзрахи, Морис Стаки ;  перевод с английского А. А. Резвова. — М. : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2022. — 
384 с. — (Академическая книга). — ISBN 978-5-85006-341-2.

Перед покупателями, ищущими в интернете товары по лучшим ценам, открывается огромный выбор. В этой работе Ариэль Эзрахи и Морис Стаки предлагают 
новый взгляд на цифровой шопинг. Хотя потребители получают немало выгод 
от онлайн-покупок, сложные алгоритмы и обработка данных, которые делают 
поиск товаров таким удобным, также изменяют природу рыночной конкуренции, причем не всегда к лучшему.
Хотя существующее законодательство не позволяет компаниям манипулировать 
ценами, основанные на данных алгоритмы сегодня могут быстро отслеживать 
цены конкурентов и соответствующим образом корректировать собственные 
цены. По иронии судьбы то, что кажется выгодным — большая прозрачность 
в отношении цен, — может обернуться вредом для потребителей. Еще одной 
опасностью является поведенческая дискриминация, когда компании отслеживают пользователей и стремятся сделать так, чтобы те покупали товары по 
наиболее высокой цене, которую они готовы заплатить. Третью опасность представляет возникновение суперплатформ и их отношения «дружбы–соперничества» с независимыми разработчиками приложений. Контролируя ключевые 
платформы (например, операционные системы смартфонов), цифровые монополии задают потоки персональных данных и определяют, кто будет эксплуатировать потенциальных покупателей.

УДК 338.51
ББК 65.5

ISBN 978-5-85006-341-2

 
“Virtual Competition: The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy” by Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke
 
Copyright © 2016 by the President and Fellows of Harvard College
 
Published by arrangement with Harvard University Press
© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы 
при Президенте Российской Федерации», 2022

v

Содержание

Слова благодарности  .....................................................................................................vii

Предисловие .................................................................................................................... ix

Часть I
Подготовка сцены

1. Посулы усиления конкуренции  ................................................................................ 5

2. Новая экономическая реальность: рост использования больших данных 
и анализа больших данных  ......................................................................................15

3. Мягкое антимонопольное регулирование  ..............................................................29

4. Что за фасадом конкуренции?  ................................................................................35

Часть II
Сценарии сговора

5. Сценарий «Мессенджер»  .........................................................................................49

6. «Ступица и спицы»  ...................................................................................................57

7. Молчаливый сговор на стероидах: предсказуемый агент  ...................................69

8. Искусственный интеллект, «всевидение» и «Цифровое око» .............................87

Часть III
Поведенческая дискриминация

9. Краткое объяснение ценовой дискриминации  ....................................................103

10. Эпоха совершенной ценовой дискриминации?  ...................................................109

11. Рост возможностей «почти совершенной» 
поведенческой дискриминации  .............................................................................123

12. Поведенческая дискриминация: экономические и социальные 
перспективы .............................................................................................................141

13. Информационные посредники  ..............................................................................157

Часть IV
Друзья-соперники

14. Изменчивое взаимодействие друзей-соперников  ...............................................177

15. Извлечение и присвоение  ......................................................................................191

16. «Зачем приглашать поджигателя в свой дом?» 
Понимание психологии друзей-соперников  ........................................................213

17. Будущее друзей-соперников: рост использования 
цифровых помощников  ..........................................................................................229

Часть V
Вмешательство государства

18. Регулировать или нет?  ...........................................................................................247

19. Набор правоприменительных инструментов  ......................................................261

Итоговые размышления  ..............................................................................................279

Примечания   ..................................................................................................................299

vii

Слова благодарности

К

огда мы писали эту книгу, нам посчастливилось обсуждать рассматриваемые в ней вопросы с самыми разными людьми — как 
с теми, кто входил в антимонопольные круги, так и с теми, кто 
не был с ними связан. Наши идеи выиграли от многочисленных обменов 
мнениями с сотрудниками антимонопольных органов, регуляторами, 
практиками и теоретиками. Полезные встречи со статистиками, математиками, инженерами и специалистами по информационным технологиям еще больше расширили наш кругозор и помогли понять, как связаны 
между собой технологии и конкуренция. Мы признательны им всем за время, потраченное на то, чтобы нас выслушать, за их вдумчивые комментарии, критику и поддержку.
Мы бы хотели выразить особую благодарность Аллену Грунзу, Фрэнку 
Паскуале, Николя Пети, Ингмару Познеру, Тони Керзону Прайсу, Грегу 
Тейлору, Фрэнку Вуду и анонимным рецензентам за полученные по ходу 
дела ценные соображения и критику.
После того как этот проект начался, нам посчастливилось представлять 
отдельные его части на всевозможных форумах. Наши выступления и последующие обсуждения обогатили понимание многочисленных граней 
виртуальной конкуренции. Мы особенно благодарны организаторам 
и участникам конференций и слушаний, перечисленных ниже: слушаний 
Организации экономического сотрудничества и развития «Межплатформенные соглашения о паритете»; слушаний Палаты лордов «Онлайновые 
платформы и единый цифровой рынок»; организованного Канадским 
управлением защиты конкуренции «Практикума по новым проблемам защиты конкуренции: поспевать за изменениями»; организованной Европейской инспекцией по защите данных и Академией европейского права 
конференции «Перезагруженная конкуренция: правоприменение и персональные данные на цифровых рынках»; организованного Федеральной 
торговой комиссией практикума «Экономика совместного пользования: 
проблемы, стоящие перед платформами, участниками и регуляторами»; 
организованной Университетом имени Бар-Илана конференции «Справедливость в антимонопольной деятельности»; организованного Британским 

Виртуальная конкуренция: Посулы и опасности алгоритмической экономики

институтом международного и сравнительного права мероприятия «Роль 
“больших данных” в конкуренции и законодательстве о защите приватности»; организованной Лундским университетом конференции «Вызовы 
XXI века и антимонопольная деятельность: думать о будущем»; совместного мероприятия Университета Лойолы в Чикаго и Университета Хайфы 
«Антимонопольная деятельность на перестраивающихся рынках».
Наш проект начался в Оксфорде, когда Морис посетил Центр антимонопольного права и антимонопольной политики. Мы искренне 
признательны Оксфордскому университету за оказанное содействие. Следует сказать отдельное спасибо главе Пемброк-колледжа Линн Бриндли, 
его профессорам и сотрудникам — все они были любезными и гостеприимными. Морис хотел бы поблагодарить Университет Теннесси, Дуга 
Блейза, Кэрола Паркера и Грега Штайна за поддержку наших исследований, в том числе за возможность их проведения в Оксфордском университете в предоставленном ему творческом отпуске.
Мартин Диксон очень помог на последнем этапе редактирования. Дебора Грэм-Смит умело курировала редактирование нашей книги. Иэн 
Малкольм в издательстве Harvard University Press помогал этой книге 
пройти через процесс публикации. Мы крайне обязаны им за упорную 
и самоотверженную работу.
Наконец, мы благодарим наши семьи за всю ту поддержку, которую 
они нам оказали.

ix

Предисловие

М

огут ли цифровая коммерция и новые технологии на самом деле 
навредить нам? Сегодняшний рост использования интернета, 
больших данных, компьютерных алгоритмов, искусственного 
интеллекта и машинного обучения обещает сделать нашу жизнь лучше. 
На первый взгляд, онлайновый мир (в котором всё больше используют 
сайты сопоставления цен, динамическое ценообразование, продвижение 
в сети, приложения для смартфонов) обеспечивает снижение цен, рост качества, расширение выбора товаров и услуг, а также ускорение инновационного процесса (innovation).
И все-таки может ли оказаться, что новые технологии, потенциально 
способствующие конкуренции, приведут к повышению цен, падению качества, сокращению возможностей выбора и замедлению инновационного 
процесса в таких значимых для нас областях, как, например, приватность?1

Наши предположения могут казаться еретическими и парадоксальными. В конце концов, трудно не заметить, что на многих рынках цифровые 
технологии стимулировали появление новых игроков, рост объемов продаж и конкуренцию. Мы не оспариваем эти эффекты. Использование 
технологий и больших данных, несомненно, способно приносить выгоды. Но видимость конкуренции скрывает более сложную картину
Развитие искусственного интеллекта, ценовых алгоритмов, онлайновой торговли и конкуренции приводит нас на неизведанную землю — 

1  Английский термин privacy, здесь и далее переведенный как «приватность», в наиболее 
общем понимании означает «неприкосновенность личной жизни». Когда речь идет об информационных технологиях, privacy зачастую переводят на русский язык как «конфиденциальность», а privacy policy — как «политика конфиденциальности». Такой подход, по всей 
видимости, неточен.
В этой связи можно упомянуть обсуждаемый в главе 19 американский Закон о защите 
приватности детей в интернете (Children’s Online Privacy Protection Act), главная цель которого — «дать родителям контроль над тем, какая информация собирается в интернете об их 
малолетних детях». В частности, родители должны быть уведомлены о сборе информации 
об их ребенке и дать свое поддающееся проверке согласие на этот сбор. Помимо того, в соответствии с законом родители могут запретить передачу собранной информации третьим сторонам; получить доступ к персональной информации ребенка для просмотра и/или удаления; остановить дальнейшее использование и онлайновый сбор персональной информации. 
Более подробную информацию см. в сноске 33 главы 19.

x

Виртуальная конкуренция: Посулы и опасности алгоритмической экономики

в такое пространство, которое на первый взгляд обладает привычными 
конкурентными признаками, но при этом не оправдывает многие наши 
ожи дания.
Новая механика рынка, новые технологии и «стартапы» (новые компании) захватили наше внимание и создали иллюзию благосостояния 
(welfare)2 — воображаемую остроту конкуренции. Но этот мираж скрывает за собой все более слаженную работу машины, способную противостать силам свободной конкуренции, на которые опирается наша экономика.
Мы говорим о последствиях растущей значимости новой (алгоритмической) силы, которая меняет целый ряд структурных и поведенческих 
оснований традиционных рынков.
Конкуренция в известном нам виде — «невидимая рука» — во многих 
отраслях вытесняется «цифровой» рукой, которая, не будучи естественной силой, представляет собой творение человека и в силу этого подвержена манипуляции. Цифровая рука порождает новые возможности ограничения конкуренции, к которым антимонопольные органы подготовлены плохо.
Конечно, мы согласны, что рост электронной коммерции, использующей хитроумные компьютерные алгоритмы, способен усилить конкуренцию и при этом повысить наше благосостояние. Но важно заметить, что 
гарантий этому нет. В нашей книге рассматривается, почему наблюдаемая смена подходов может улучшить положение одних, но при этом ухудшить положение многих. Кроме того, антимонопольным органам, возможно, потребуется пересмотреть и переосмыслить доступные им правовые инструменты, чтобы предотвращать непривычные новые формы 
ограничения конкуренции и карать нарушителей. Даже базовые вопросы — например, «способны ли компьютеры к сговору?» ( или «насколько 
велик выбор в онлайновой среде?») — могут оказаться трудными. Может 
быть, временами сложно разглядеть за фасадом конкуренции те потери, 
которые новые подходы несут нам, нашему благосостоянию и демократическим идеалам.
Далее мы проводим исследование указанных механизмов. Мы изучаем 
возможность применения хитроумных ценовых алгоритмов и искусственного интеллекта для содействия сговору или осознанному подражанию (conscious parallelism)3. Мы размышляем о росте использования 

2  Под благосостоянием в книге подразумевается не только совокупность материальных 
благ, которыми располагает индивид: оно имеет и нематериальные аспекты. В частности, как 
станет ясно ниже, авторы рассматривают нарушение приватности как снижение 
благосостояния. — Прим. пер.
3 Речь идет о целенаправленном подражании стратегии конкурентов (как правило, 
в области ценообразования). Практически то же самое, что и молчаливый сговор (tacit 
collusion). — Прим. пер.

Предисловие

поведенческой рекламы, а также о возможности использования современных технологий, чтобы отслеживать действия пользователя в целях 
«почти полной поведенческой дискриминации». В ходе обсуждения 
мы также рассматриваем массовый сбор и анализ информации, последствия наличия посредников и сайтов сопоставления цен, рост значимости суперплатформ, а также их дружбу-соперничество с независимыми 
разработчиками приложений.
В процессе исследования этих тем возникают нестандартные вопросы. 
В какой мере нынешним и будущим онлайновым рынкам свойственна 
подлинная конкуренция? Мы рассматриваем границы действия правовых норм, защищающих конкуренцию, права потребителя и приватность 
в высокотехнологичной алгоритмической среде, а также размышляем 
о недостающих правоприменительных инструментах (enforcement gaps) 
и практических выводах.
Эта книга родилась из вопроса, который будоражил наши умы во время прогулки вдоль Темзы: «А что будет, если компьютеры вступят в сговор?» Если перефразировать Т. С. Элиота, этот вопрос увлек нас на путь 
изысканий:

О, не спрашивай: «Что это?» 
Давай пойдем и заглянем4.

Так мы и поступили. Наше исследование вызвало много дополнительных вопросов и привело нас к плодотворным дискуссиям с должностными 
лицами антимонопольных органов, юристами, экономистами, специалистами по информатике (computer scientists), философами и инженерами. 
Мы приглашаем вас присоединиться к обсуждению.

4  Стихотворение Томаса Элиота «Любовная песнь Альфреда Пруфрока». — Прим. пер.