Ценовая политика и стратегия фирмы на современном этапе развития

Т.Е. Николаева

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
НА СОВРЕМЕННОМ
ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ

Учебное пособие

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2019

УДК 338.5(075.8)
ББК 65.25я73
Н63

Николаева Т.Е.
Н63 
Ценовая политика и стратегия фирмы на современном этапе

развития [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Т.Е. Николаева. — 
М. :  ФЛИНТА, 2019. — 88 с.
ISBN 978-5-9765-4280-8

В книге анализируется современная политика и стратегия фирмы, 
рассматриваются сходство и различие этих понятий; раскрываются 
цели использования ценовой политики и стратегии, внутренние и 
внешние факторы ценовой политики. Также в монографии представлен материал по использованию бренда в маркетинговой политике 
компании, ценовому позиционированию брендов, современным ценовым стратегиям. Показано, что ценовая стратегия фирмы является 
важнейшей частью маркетинговой политики. Подробно представлены схема и этапы разработки ценовых стратегий. Определенным 
новшеством является анализ таких вопросов, как условия применения ценовых стратегий на зарубежном рынке и условия применения 
ценовых стратегий при использовании внешнеторговых цен. Отмечается, что главными условиями применения ценовых стратегий 
на зарубежном рынке является грамотное использование ценовой 
информации на мировом рынке и тщательный учет ценовых поправок. Главным условием применения ценовых стратегий при использовании внешнеторговых цен является эффективность применения 
внешнеторговых цен. Данные положения сопровождаются конкретными примерами.
Для студентов, аспирантов и преподавателей финансовых факультетов вузов, а также руководителей и финансовых директоров 
предприятий.

УДК 338.5(075.8)
ББК 65.25я73

ISBN 978-5-9765-4280-8 
© Николаева Т.Е., 2019
© Издательство «ФЛИНТА», 2019

Оглавление

Глава 1. Ценовая политика фирмы  ...............................................................4

Глава 2. Ценовые стратегии фирмы  ...........................................................20

Глава 3. Условия применения ценовых стратегий на зарубежном
рынке  .......................................................................................................53

Глава 4. Условия применения ценовых стратегий при использовании
внешнеторговых цен  ..............................................................................67

Вопросы для проверки знаний .....................................................................75
Тесты  ..............................................................................................................76
Деловые игры  ................................................................................................79
Задачи  .............................................................................................................80

Библиография  ................................................................................................86

Глава 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Ключевые слова: ценовая политика фирмы, прибыль, рентабельность, 
маркетинг, рыночная квота, рыночная позиция, фазы развития рынка, 
жизненный цикл продукта, бренд, рыночная ниша.

Ценовая политика и ценовая стратегия развиваются в рамках 
развития маркетинга.
Основные этапы развития маркетинга следующие. На начальных его этапах побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары 
по более низким ценам. Основной маркетинговой концепцией 
было совершенствование производства. Второй этап развития 
маркетинга наступил с 30-х годов прошлого века и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в 
США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. 
Теперь приходилось убеждать потенциального потребителя в 
качественных преимуществах продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий и обоснование повышения цен.
Пятидесятые-шестидесятые годы прошлого века стали периодом новых качественных усовершенствований производства 
и развития новых условий потребления на основе бурного роста 
атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и 
т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех 
изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей, что нашло отражение в новом повышении требований 
к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате 
сформировалась концепция маркетинга: превращать потреб

ности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения, что также являлось при прочих равных предпосылкой повышения цен.
При этом, как показывает практика, в экономическом поведении фирм очень велико значение ценовой политики.
Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с 
этим проблем потребителей.
В Методических рекомендациях Минэкономики РФ дается 
следующее определение ценовой политики: «под политикой цен 
понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию» (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении 
Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)», разд. 3. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия).
В литературе можно встретить и другие формулировки ценовой политики предприятия. Ясно одно — ценовая политика предприятия является одной из составляющих комплекса маркетинга и 
должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
В условиях рыночной экономики коммерческие организации 
имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской 
деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения 
на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей 
выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения 
низкого платежеспособного спроса населения страны.
Анализ особенностей развития процессов ценообразования 
при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня 

конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. 
Начали применяться принятые в мировой практике принципы 
экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации 
предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать 
для достижения следующих целей:

● 
максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения 
прибыли (в процентах) к общей величине выручки от 
продаж;

● 
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей 
сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

● 
максимизации рентабельности всех активов предприятия 
(т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских 
активов, сформированных за счет как собственных, так и 
заемных средств;

● 
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, 
т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном 
товарном рынке;

● 
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд 
практических вопросов ценовой политики, а именно:

● 
в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

● 
когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

● 
какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно, если 
отсутствуют прямые субституты (товары-заменители), 

которые могли бы послужить ориентиром для установле-
ния уровня цены на новый продукт;

● 
на какие товары из предлагаемого фирмой ассортимента 
следует изменить цены;

● 
на каких рынках следует проводить активную ценовую 
политику;

● 
как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

● 
какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

● 
как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и 
внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного законодательства).

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих 
важнейших вопросов в области ценообразования:

● 
освоение и эффективное использование новых моделей 
рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

● 
учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в 
Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;

● 
обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и 
характера продаваемого продукта;

● 
разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

● 
разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Начало XXI в. ознаменовалось существенными изменениями 
в условиях и роли ценовой политики компании. Эти изменения 
можно свести к следующим основным моментам.

1. Растущее значение ценовой политики. Во второй половине 
ХХ в. произошло значительное изменение потребительских рынков, связанное с ростом благосостояния, прогрессом технологий 
и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции 
качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, 
продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 80—90-е 
годы ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это 
было связано с сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло 
снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых 
клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными 
поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей 
возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело 
к доминированию ценовых скидок в розничной торговле. По 
мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 
30—50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, 
гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль 
ценовой политики, значение цены в маркетинговом комплексе.

2. Вертикальная конкуренция. В отличие от прошлого, когда ценовая политика была связана в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция. 
Это — борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении 
конечной продукции, за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере 

торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее 
в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни 
тенденции снижения числа поставщиков, конкуренции с торговыми марками, расширения практики установления цен ниже 
общего уровня. Кроме того, усиливается кооперативная ценовая 
политика и поиск эффективного ценообразования.

3. Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой 
ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на 
клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании 
все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

4. Усиление конкурентной ориентации цен. Если иметь в 
виду соотношение цены и полезности, то стоимость товара сама 
по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда 
конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению 
цен. Одновременно теряет вес ориентация цен на издержки. 
Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто 
лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой 
политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую 
очередь для новых продуктов.

5. Интернационализация рынков. Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие 
более низкие издержки. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора. Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, 
что сопряжено с дополнительными возможностями и с дополнительными рисками.

6. Растущая профессионализация. В принятии ценовых решений это означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимым в 
прошлом. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений.

7. Электронные рынки. Сегодня практически во всех отраслях Интернет входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. 
Кроме того, создаются электронные открытые информационные 
системы, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система 
продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это 
достигается через определенные мероприятия в Интернете и 
установление индивидуализированных электронных контактов 
с потребителем на основе использования систем баз данных. В 
связи с этим приобретает большое значение создание «ценового 
имиджа». Предприятия должны теперь уделять большое внимание ценовой информации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме.

Для предприятия цена его товара представляет прежде всего 
стоимостную выручку, призванную покрыть его затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие «ценовая политика» вовсе не сводится только к этому. В современной рыночной экономике это понятие характеризует систему мер и, прежде всего, 
направленность предприятия на работу с потребителем.
Лучшему пониманию ценовой политики способствует анализ ее факторов.
Все факторы ценовой политики можно подразделить на 
внешние и внутренние.

Внешние факторы ценовой политики

Внешние факторы ценообразования охватывают различные 
стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать 
его. Моделирование своего рынка сопряжено всегда с большими 
сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, 
противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни 
цен, являются потребители товаров. Количество, структура и 
поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Отношение потребителя к 
цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как 
признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. 
Экономическая теория цены не в состоянии охватить это множество. Поведение потребителя учитывается только через факт 
покупки либо отказ от покупки товара.
Для того чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие 
модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта. 
Потребитель стремится в действительности не к оптимальному 
решению своих проблем. Он вообще не обладает достаточной 
информацией обо всех возможностях принятия своих решений, 
своего потребительского выбора. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто 
не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет 
основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой 
роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой 
цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирает 
самый дешевый товар. В связи с этим в теорию цены все более 
широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые видимые связи «уровень цены — объ