Социальное пространство имиджа

СОЦИАЛЬНОЕ 
ПРОСТРАНСТВО 
ИМИДЖА

М.О. КОШЛЯКОВА

МОНОГРАФИЯ

Москва
ИНФРА-М
2022

УДК 316(075.4)
ББК 60.5
 
К76

Кошлякова М.О.
К76  
Социальное пространство имиджа : монография / М.О. Кошлякова. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 153 с. — (Научная мысль). 

ISBN 978-5-16-006408-6 (print)
ISBN 978-5-16-103534-4 (online)
Монография посвящена  проблемам функционирования имиджа в социально-коммуникативном пространстве общества. Система стереотипов 
рассматривается как характеристика субъектов социальной активности. 
Факторы, влияющие на формирование социального имиджа, представлены в виде символов, воздействующих на массовое сознание.
Рассчитана на специалистов, изучающих междисциплинарные теоретические и практические аспекты развития  современного общества.

УДК 316(075.4)
ББК 60.5

ISBN 978-5-16-006408-6 (print)
ISBN 978-5-16-103534-4 (online)
© Кошлякова М.О., 2013

ОАНИЕ

Введение ............................................................................................... 4

I. Имидж в системе социальных отношений ......................................................6

1.1. Социально-коммуникативный аспект социологии ...........................6

1.2. Социальная имиджелогия как социологическое знание ................. 10

1.3. Понятийный аспект социального имиджа ....................................... 16

1.4. Информационное пространство имиджа ......................................... 23

1.5. Семиотический аспект имиджа ......................................................... 25

1.6. Роль социальной коммуникации в формировании имиджа ............ 34

1.7. Социокультурные религиозные и мифологические источники  
формирования имиджа ............................................................................ 43

1.8. Имидж в условиях глобализации ...................................................... 52

1.9. Социологические методы исследования имиджа ............................ 59

II. Выразительные средства формирования имиджа ....................................... 67

2.1. Позиционирование субъекта имиджа ............................................... 67

2.2. Социально-стилевые характеристики имиджа................................. 78

2.3. Социальные символы гендера ........................................................... 87

2.4. Влияние цвета на визуальное восприятие объектов имиджа ........... 96

2.5. Взаимосвязь символики изображения и цвета в имидже .............. 101

2.6. Цветолингвистический аспект индивидуального имиджа ............ 106

III. Имидж организации ................................................................................ 116

3.1. Социально-коммуникативные стратегии организации ................. 116

3.2. Коммуникативный комплекс организации .................................... 122

3.3. Средства идентификации организации .......................................... 129

3.4. Архетипическая символика организации ....................................... 134

3.5. Позиционирование в коммуникативном пространстве  
регионального туризма .......................................................................... 139

Заключение .................................................................................................. 146

........................................................................ 147

3 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Наблюдаемые сегодня масштабные преобразования в жизни общества 

повлекли за собой увеличение категорий субъектов социальной активности, заинтересованных в разработке эффективной стратегии для внедрения в массовое сознание своего положительного образа. Решение данной 
задачи актуализировало необходимость проведения системного научного  
исследования в области изучения особенностей функционирования 
имиджа в системе социальных отношений. Актуальность обращения к 
теме  определяет необходимость содержательного подхода к проблематике имиджа: раскрытие социальных закономерностей формирования общественного мнения, взаимовосприятия социальных и др. групп и индивидов, механизмов межличностного и межгруппового взаимодействия, 
изучение содержания социально-культурных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации. Цель нашего исследования – 
рассмотреть социально-коммуникативное пространство имиджа и выявить основные направления имидж-проектирования. 

Функционирование имиджа осуществляется в пространстве социаль
ных коммуникаций, поэтому целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, включающую систему выразительных средств и коммуникативных элементов. Поэтому 
сегодня 
можно 
говорить 
о 
функционировании 
в 
социально
коммуникативном пространстве социального имиджа.  

Социальный имидж как эмоционально окрашенный стереотипный об
раз целенаправленно формируется субъектами общественной практики в 
индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения 
политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения. На выявление запросов общества на  тот 
или иной тип имиджа нацелены социологические исследования общественного мнения, на основе которых базируются имиджмейкерские стратегии и развивается современное поле имиджей. 

Систематизация методологической и методической основы для опти
мизации профессиональной деятельности по созданию и преобразованию 
имиджа с учетом происходящих в современном обществе социальных 
изменений стала возможна на базе социальной имиджелогии, которая 
начинает формироваться как научное направление социологии о специфике развития общества, социальных и др. групп, менталитета страны, 
мировоззрения ее граждан. 

Функционируя в системе социальных отношений, имидж выполняет 

практические задачи, исходя из содержания которых, определяются его 
функции, основные среди таковых – это позиционирование и создание 
мотивации. Эффективность социально-коммуникативных взаимоотношений  определяется верным выбором позиции, нацеленной на то, чтобы 
мотивировать окружение на желаемые ответные действия и планомерное 
выстраивание образа посредством использования комплекса выразитель

ных средств имиджа, важнейшие среди которых –  символические элементы речевого и неречевого поведения и внешнего вида. Тогда значимым становится выбор социально-коммуникативных технологий, которые соответствуют запросам современности.  

Современное понимание сущности имиджа в системе социальных от
ношений невозможно без изучения его в семиотическом аспекте. Осмысление роли символических систем в процессе формирования имиджа 
объясняет многие процессы социокультурной динамики. Символ устойчиво входит в систему имиджевой коммуникации, так как при помощи 
символов может быть построен образ социальной группы и осуществлена 
идентификация индивида с этой группой. 

Важным условием реализации имиджформирующих стратегий явля
ется владение рядом коммуникативных умений (общие самопрезентационные, социально-перцептивные, экспрессивно-импрессивные, умения 
ситуативно-адекватного использования приемов и техник самоподачи). 
С одной стороны, действие имиджа основано на эмоциональном впечатлении, создании иллюзий качеств и свойств.  С другой стороны, при восприятии имиджа отношение возникает в результате осознанного выбора, 
рационального аргументированного сравнения статуса, репутации, престижа субъекта имиджа. Соответственно, ориентация на определенную 
социальную группу направляет процесс имидж-проектирования на поиск 
выразительных средств, воздействующих на ее сознание. 

Позитивный имидж организации также создается в процессе корпора
тивной коммуникации с разными  группами общественности. Долгосрочные коммуникационные эффекты обеспечивает диалог с целевой аудиторией. В современном мире организация существует как социальная среда, 
включающая в себя социальные группы, статусы, нормы, отношения лидерства, сплоченности, конфликтности, то есть имеет свою структуру и 
организационную культуру. Социально-коммуникативные стратегии организации нацелены на создание образа, передачу данных о свойствах 
коммерческого продукта, включают маркетинговые, рекламные, PRкоммуникации, систему корпоративной идентификации и пр. Технологии 
в области имидж-проектирования связаны с разработкой социального 
имиджа организации, соответствующего особенностям восприятия целевых групп.  

Таким образом, имиджевая коммуникация всегда ориентирована как 

на отдельных представителей социума, так и на большие социальные и 
другие группы, и имеет социальную природу. Именно общественность 
определяет востребованность ситуацией и современностью того или иного образа, формы и способа его выражения. Социально ориентированные 
имиджмейкерские технологии во многом связаны с максимально эффективным использованием выразительных средств имиджа для достижения 
прогнозируемого результата в конкретной социально-коммуникативной 
среде.  

 

ГЛАВА I. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНЫХ 

ОТНОШЕНИЙ 

 

1.1. Социально-коммуникативный аспект социологии 

 

В системе общественных и гуманитарных наук социология занимает 

особое место. Будучи наукой об обществе, социология в то же время 
структурно включает в себя как общую теорию общественного многообразия явлений и процессов общественной жизни, так и социальные теории различных специфических объектов (социология труда, социология 
образования, социология массовой коммуникации и др.). Сегодня социологическая наука переживает период активного развития, обогащаясь 
новыми 
подходами 
и 
теориями, 
среди 
которых 
социально
коммуникативное направление социологического знания предстает одним из приоритетных.  

Современная социология, изучая структуру общества и динамику об
щественного развития, уделяет все больше внимания проблемам коммуникации, так как сфера ее внимания охватывает проблемы взаимосвязи и 
взаимоотношений различных социальных субъектов, отдельных индивидов,  социальных и других групп и общностей. Способ взаимодействия 
индивидов друг с другом  в различных сферах общественной жизни 
детерминирует то или иное социальное явление, процесс.1 Поэтому 
для социологии на первый план выходит исследование коммуникации как 
социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются 
индивидуальные и групповые установки речевого поведения. Основной 
задачей социолога при этом является исследование социальных факторов, 
обусловливающих влияние коммуникации на формирование общественного мнения – отношения к социальным реалиям и ценностям.  

Развитие общества становится возможным во многом благодаря взаи
модействию людей, где одной из сторон такого взаимодействия выступает коммуникация. Коммуникация — в широком смысле социальное 
объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление 
общезначимых наборов правил для различной целенаправленной 
деятельности. К. Черри отмечает, что коммуникация — «это, в сущности «социальное явление», «социальное общение» с использованием многочисленных систем связи, выработанных людьми, среди 
которых главными, «несомненно, являются человеческая речь и 
язык».2 Коммуникативные процессы охватывают все общественные 
структуры,  присутствуют в любом фрагменте общественной жизни. 
Коммуникативные сообщения не всегда принимают форму слова, 
языка или текста, обмен информацией может осуществляться в неязыковых выражениях, тогда информационными носителями явля                                                 

1 Социология. Г.В. Осипов (руководитель авт. кол.), Ю.П. Коваленко, 

Н.И.Щипанов, Р.Г.Яновский. М.: Мысль, 1990. С. 59. 
2 Черри К. Человек и информация / Пер. с англ. М., 1972. С. 23-24. 

ются невербальные сигналы (мимика, жесты, интонация и пр.) и 
вещи, предметы, материальные носители культуры. Коммуникативные сообщения в современном обществе становится все более утонченными, когда актуализируется отличие информационного воздействия от простой передачи информации, возросла и насыщенность 
информационной среды. В этой ситуации социологические исследования коммуникативного процесса позволяют выявить мировоззренческие установки, определенные нормы, ценности, модели поведения, идеи, убеждения, стремления и т.п. участников этого процесса.1 

Понятия, отражающие реальные процессы современного общества, 

часто имеют одно общее определение «социальная коммуникация». 
В последнее время социальная коммуникация все более активно изучается общей социологической теорией. Под социальной коммуникацией понимается обмен информацией между людьми и между группами людей, 
обусловленный рядом социально значимых оценок, конкретными ситуациями, различными коммуникативными сферами и нормами общения, 
свойственными данному социуму. Социальная коммуникация обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.2  

Социальная коммуникация служит социализации личности, усвоению 

актуальной информации об окружающем мире, становлению духовнонравственных норм и ценностей, стандартов социального поведения индивидов. Социально-коммуникативный процесс наряду с такими социальными составляющими, как индивидуальность, статус, социальная роль 
входит в понятия личности. В общении интегрируются ценностные и интеллектуальные параметры личности, ее внешние характеристики, способности, навыки, техника взаимодействия с окружающими.3  

Для социальной коммуникации важны следующие общие положения: 
- люди усваивают знания посредством процесса коммуникации; 
- общественные нормы и ценности усваиваются людьми преимущест
венно посредством коммуникации; 

- информацию о событиях в обществе (политическую, экономиче
скую, культурную) человек узнает посредством коммуникации.4 

Процесс коммуникации охватывает продуцирование социально зна
чимой информации и распространение этой информации до осознанной 
переработки участниками процесса коммуникации. Социально значимая 
информация ориентирует людей в социуме, помогает различать важное и 
неважное, уместное и неуместное, «хорошее» и «плохое». Коммуника
                                                 

1 Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения 

средств массовой коммуникации. – М.: Научный мир, 2001. С. 53. 
2 Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. – М.: Международ
ный университет бизнеса и управления, 1997. С.3. 
3 Имиджелогия 2009: Инновационные технологии успеха против кризиса: 

Материалы Седьмого Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. 
Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2009. С. 59. 

4 Основы теории коммуникации: Учеб.пособие / Отв.ред. О.Я. Гойхман. – 

М.: ИНФРА-М, 2012. С.67. 

тивные процессы в определенных случаях осуществляются знаковыми 
средствами через знаковые системы, вербальные и невербальные.  

Отметим, что обмен социальной информацией осуществляется в кон
кретной социально-коммуникативной ситуации, связанной с определенными ожиданиями коммуникантов и ориентированной на достижение 
коммуникативной цели. Цели социальной коммуникации ориентированы 
на эффективную социализацию субъекта и взаимосвязаны с его образом 
жизни, стилем жизни, качеством и уровнем жизни. Взаимные ожидания и 
отношения участников коммуникации определяются во многом их социальными ролями и зависят от их статусного положения в общественной 
иерархической системе, что особенно значимо для массовой коммуникации.  

Ключевой характеристикой общественного развития сегодня является 

внедрение во все сферы общественной жизни информационных технологий, причем часто в аспекте гуманитарного знания информационные технологии осмысляются как коммуникативные. Функционирование системы властных отношений, политической практики, параметры экономической деятельности, формирование социально-культурных ролей и стереотипов переместилось из реальной социальной жизни на страницы прессы, 
каналы электронных СМИ, в глобальную сеть. Именно СМИ обеспечивают массовую коммуникацию. Основная их функция, как подчеркивалось в соответствующих исследованиях, состоит в поддержании господствующих общественных отношений, шире – в информационном обеспечении жизнедеятельности общества.1 Современные коммуникативные 
технологии предстают ценным ресурсом для развития собственно социальных отношений, связанных с факторами социального положения человека в социуме, становления и функционирования статусной системы 
взаимоотношений, формирования образа жизни и стиля жизни, жизнедеятельности социальных субъектов в целом. Все социальные процессы современной общественной системы подвержены значительному влиянию 
массовой коммуникации, бурное развитие которой вызывает необходимость социологического исследования особенностей ее воздействия как 
на отдельных индивидов, так и на социум в целом. Н.Н. Богомолова отмечает наличие взаимовлияния источника СМИ и аудитории, когда люди 
вносят свой вклад в конструирование смысла, используя для этого свой 
опыт.2 

Для здорового развития общества необходимо развитие социальной 

коммуникации в следующих направлениях: 

- оптимизация выразительных средств коммуникативного сообщения; 
- владение участниками коммуникативного процесса различными 

коммуникативными формами и приемами; 

- противодействие распространению негативной, ложной, отрицатель
но воздействующей на общество информации; 
                                                 

1 Социология: Учебник / Отв. ред. П.Д. Павленок. – 2-е изд., перераб. и доп. 

– М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. С. 650. 

2 Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации: Учеб. по
собие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс,  2010. С. 45. 

- соответствие воздействия массовой коммуникации на общественные 

отношения интересам общества и его граждан. 

Коммуникативный акт осуществляется в рамках определенных 

пространственно-временных координат, поэтому к числу базовых 
категорий теории коммуникации относится категория коммуникативного пространства. Коммуникативное пространство можно определить как систему многообразных коммуникативных связей, возникающих между различными агентами коммуникации.1 Общество создает 
свое коммуникативное пространство — социальное коммуникативное пространство, агентами которого выступают отдельные индивиды, группы людей, социальные институты. Социальное коммуникативное 
пространство 
формируют 
разнообразные 
субъект
субъектные связи, возникающие между отдельными индивидами, 
индивидами и группами, группами и институтами, индивидами и 
институтами и пр. Плотность социального коммуникативного пространства неоднородна и зависит от интенсивности и количества 
взаимодействий. Протяженностью коммуникативного пространства 
является коммуникативная дистанция. Близкая дистанция означает 
непосредственный контакт, возникающий в условиях межличностной коммуникации или в коммуникации в малых группах. Напротив, большая дистанция характерна для массовой коммуникации, 
где обычно непосредственного контакта между источником и получателем информации не существует, а их связь опосредована специальными техническими средствами коммуникации. Коммуникативная дистанция оказывает большое влияние на выбор стратегии и 
средств коммуникативного взаимодействия в системе социальных 
отношений.  

Таким образом, сегодня можно говорить о сформированности так 

называемого социально-коммуникативного пространства, в котором 
генерируются социально значимые идеи и передаются в форме сообщения, закодированного также в социально значимых символах, преимущественно визуальных и аудиальных. В социальном-коммуникативном 
пространстве реализуются социальные характеристики участников социально-коммуникативного процесса, такие, как статус, социальная 
роль, профессия, этническая принадлежность, возраст и др. Установлено, что влияние этих переменных на коммуникацию значительно и сказывается на выборе темы, выразительных средств, позиции. Социально детерминированными являются также стереотипы выражения самооценки, способы проявления отношения к собеседнику и др. Поскольку многие виды социального дискурса прямо 
связаны с групповой принадлежностью и ролевыми отношениями 
партнеров, возникают специфические типы диалога — профессионально-деловые, бытовые, политические, женские, мужские, молодежные и пр. Декодирование и восприятие индивидами такой социаль
                                                 

1 Василик М.А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.  

С. 29. 

ной информации представляет интерес для нового качественного понимания развития социальных процессов. Отсутствие однозначной обратной связи мотивирует исследование социально-коммуникативных процессов методами, разработанными социологией, что позволяет прогнозировать тренды общественных изменений и активно управлять ими.  

Можно выделить следующие основные черты, характеризующие 

специфику «социально-коммуникативного пространства». 

1. Результат интеграции тех или иных свойств общественных от
ношений, присущий различным группам индивидов. 

2. Зависимость характера и содержания отношений между раз
личными социальными и др. группами и индивидами от того места, 
которое они занимают в различных общественных структурах, и от 
той роли, которую они в них выполняют. 

3. Вариативность отношений между различными социальными и 

др. группами и индивидами по отношению друг к другу, к своему 
положению в обществе, к явлениям и процессам общественной жизни. 

4. Результат совместной деятельности различных индивидов про
является в их общении и взаимодействии. 

Как видим, объектом социально-коммуникативного пространства 

выступает комплекс социальных связей и отношений: совместная 
деятельность индивидов и/или общностей, их отношение друг к другу, явления и процессы общественной жизни в целом. Субъектами 
социально-коммуникативного пространства выступают социальные и 
другие группы и общности: демографические, этнические, профессиональные и др., иерархически упорядоченные между собой.  

Таким образом, усиление взаимозависимости людей в современ
ном обществе требует более сложного социального взаимодействия 
между ними и расширения способов коммуникации. В современных 
условиях актуализировались не только классические инструменты 
социологического исследования, но появилась потребность в новом 
качественном осмыслении социальных процессов в современном мире в их социально-коммуникативном аспекте, что мотивирует активное освоение социологической наукой новых областей социологического знания, появление новых теоретических направлений, обновление методической, методологической базы, понятийного аппарата.  

 

1.2. Социальная имиджелогия как социологическое знание 
 
Развитие современного общества детерминировано во многом про
цессами глобализации и расширением системы коммуникаций. Глобализация, с одной стороны, формирует единое, унифицированное общественно заданное пространство, с другой –  мотивирует возникновение 
потребности в укреплении национальной, культурной, групповой, гендерной, собственно социальной идентичности. Революционные процес

сы в развитии видов электронных коммуникаций, прежде всего сети 
Интернет, технологий в области межличностной коммуникации, создают предпосылки для возникновения новых взглядов на социальные 
процессы.   

Современная социология развивается одновременно с обществом, 

обогащаясь новыми теоретическими подходами, технологическими разработками, научными понятиями и терминами, помогающими объяснять отдельные   фрагменты социальной действительности. Сегодня 
общеупотребительными стали термины «социальная коммуникация», 
«социальная политика», «социальная реклама», «социальное пространство» и др. Возникли такие направления социологического знания, как 
социология массовой коммуникации, социология рекламы, социология 
телевидения, социология языка, социология организаций, связи с общественностью, и др. 

В связи с этим естественным представляется возникновение нового 

подхода в рамках социологии – социальная имиджелогия, что мотивировано рядом общественных изменений на каждом из трех уровней: 
личность, группа, общество.  

В последнее время в России становится все больше социально ак
тивных субъектов, чьи рейтинги, деловая репутация, возможности социального влияния зависят часто не столько от реальных характеристик их деятельности, сколько от их имиджа, функционирующего в 
социально-коммуникативном пространстве. В связи с этим, нам представляется, что ряд явлений имеджелогии, которые направлены на постижение закономерностей социализации человека его социального 
бытия, профессиональной реализации следует рассматривать как область социологического знания. Представляется оправданным для 
объяснения подобных явлений  использовать термин «социальная 
имиджелогия». В системе социальных отношений социальная имиджелогия разрабатывает способы социально-технологического реагирования субъектов на социальные ситуации, в возникновении и развитии 
которых в современных  условиях принимает участие ряд факторов: 
глобализация, рыночные отношения, противоречия между отдельными 
социальными и др. группами, многовариантность способов социального поведения индивидов. 

Объектом исследования социальной имиджелогии являются соци
альные субъекты-носители имиджа. Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия 
объекта, что связано с трансформацией исходной социальной информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам.  

В качестве объекта исследования могут выступать: