Интернет-реклама и PR

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА И PR 

Методические указания 
к практическим занятиям 

для обучающихся по направлению 

«Реклама и связи с общественностью» 

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2021

УДК 659.1
ББК  60.842.6
         И73

Рецензент 
кандидат педагогических наук, доцент 
А.А. Смирнова 

Составитель 

кандидат экономических наук 

М.С. Круглова 

Интернет-реклама 
и 
PR: 
методические 
указания
к 
практическим занятиям / сост.: М.С. Круглова. — Москва : 
ФЛИНТА, 2021. — 42 с. — ISBN 978-5-9765-4759-9. — Текст : 
электронный.

Составлены в соответствии с учебным планом и рабочей 
программой дисциплины «Интернет-реклама и PR» по направлению 
бакалавриата 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». 
Изложены практические основы рекламных технологий и связей с 
общественностью 
в 
сети 
Интернет, 
приведены 
краткие 
теоретические сведения по изучаемым разделам курса, задания для 
практических работ, вопросы для самопроверки. В методических 
комментариях акцентируются наиболее важные моменты, на которые 
необходимо обратить внимание при самостоятельном изучении.  
Для студентов всех форм обучения по направлению подготовки 
бакалавров 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 
изучающих дисциплину «Интернет-реклама и PR». Разработано в 
соответствии с требованиями Федерального государственного 
образовательного стандарта бакалавриата по направлению 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью». 

УДК 659.1
ББК  60.842.6  

© ФГБОУ ВО «СГУ», 2020 
© Круглова М.С., составление, 2020 

И73

ISBN 978-5-9765-4759-9

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.........................................................................................................................................4
Практическое занятие № 1. Интернет как коммуникативное пространство...........................5
1.1. Общие сведения......................................................................................................................5
1.2. Задания ....................................................................................................................................8
1.3. Контрольные вопросы ...........................................................................................................8
Практическое занятие № 2. Создание веб-сайтов в PR-деятельности...................................10
2.1. Общие сведения....................................................................................................................10
2.2. Задания ..................................................................................................................................12
2.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................14
Практическое занятие № 3. Виды и особенности Интернет-рекламы...................................15
3.1. Общие сведения....................................................................................................................15
3.2. Задания ..................................................................................................................................19
3.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................19
Практическое занятие № 4. Продвижение в социальных сетях и блогах..............................21
4.1. Общие сведения....................................................................................................................21
4.2. Задания ..................................................................................................................................25
4.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................25
Практическое занятие № 5. Медиарилейшнз в онлайн-среде ................................................27
5.1. Общие сведения....................................................................................................................27
5.2. Задания ..................................................................................................................................29
5.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................29
Практическое занятие № 6. Email-рассылки как инструмент PR...........................................31
6.1. Общие сведения....................................................................................................................31
6.2. Задания ..................................................................................................................................33
6.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................34
Практическое занятие № 7. Видеоконференции как инструмент PR ....................................35
7.1. Общие сведения....................................................................................................................35
7.2. Задания ..................................................................................................................................38
7.3. Контрольные вопросы .........................................................................................................38
Подготовка и написание реферата.............................................................................................39
Темы рефератов...........................................................................................................................40
Библиографический список........................................................................................................41

ВВЕДЕНИЕ

Методические указания к практическим занятиям по дисциплине 

«Интернет-реклама и PR» подготовлены в соответствии с Основной 
профессиональной образовательной программой высшего образования по 
направлению подготовки бакалавров 42.03.01 «Реклама и связи с 
общественностью». 

Целью освоения дисциплины «Интернет-реклама и PR» является 

формирование целостной системы знаний об общих закономерностях и 
технологиях применения интернет- рекламы и PR, с использованием 
методов Интернет-рекламы и PR при работе на различных сегментах 
рынка. Задачи дисциплины: ознакомить с комплексом современных знаний 
о новой информационно-коммуникативной среде интернета, специфике и 
принципах создания и распространения рекламы в интерактивной 
электронной среде; изучить методологию продвижения продуктов и услуг 
в поисковых и социальных сетях интернета; выработать практические 
навыки продвижения рекламы на различных интернет-платформах.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из 

ключевых мест занял Интернет, стало основой для появления нового 
направления в современной концепции маркетинга – интернет-рекламы и 
PR. С возникновением Интернета процесс организации коммуникации с 
внешней средой качественно изменился. Интернет, будучи средством 
донесения 
информации 
до 
целевых 
аудиторий 
и 
эффективным 

инструментом 
влияния 
на 
них, предоставил 
новые 
возможности 

расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов 
общения с потребителями. Одним из основных свойств среды Интернета 
является 
ее 
гипермедийная 
природа, 
характеризующаяся 
высокой 

скоростью и эффективностью в представлении и усвоении информации, 
что 
значительно 
повышает 
возможности 
маркетинга 
в 
усилении 

взаимосвязи предприятий и потребителей.

Методические указания предназначены для подготовки к учебным 

практическим занятиям и содержат краткие теоретические сведения и 
практические задания по разделам курса. Тематика практических работ во 
многом определяется задачами подготовки бакалавров, способных не
только аккумулировать знания на высоком теоретическом уровне, но и 
воплощать их в проектных, практико-ориентированных разработках. 
Кратко изложены основы связей с общественностью в онлайн-среде, 
приведены основополагающие подходы к организации веб-коммуникаций 
как на примере отечественных, так и мировых PR-коммуникакций. В ходе 
практических 
занятий 
предполагается 
актуализировать 
обсуждение 

социально-информационных 
проблем 
и 
специальных 
кейсов, 

сориентировать 
обучающихся 
по 
изучаемым 
темам, 
предложить 

выполнить индивидуально-творческие и тестовые задания.

Практическое занятие № 1

ИНТЕРНЕТ КАК КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Цель работы: познакомиться с принципами интернет-маркетинга –

информационного, аналитического и методологического сопровождения 
предпринимательской деятельности в сети Интернет. 

1.1. Общие сведения

Интернет обладает потрясающей способностью делать доступными 

самые различные виды информации и знаний. Количество доступной 
информации о какой-нибудь мелкой компании или о могущественном 
правительственном органе намного превосходит все, что содержится на их 
веб-сайтах или в электронной почте их служащих. 

Сегодня огромное и постоянно растущее число агентств, в том числе и 

новостных, а также просто частные лица, работающие в сети Интернет, 
могут предоставить лавину интерактивной информации о любой 
организации без ведома самой организации. Аудитория, посещающая 
Интернет, многочисленна и любопытна, она хочет знать все и обо всех. 

На протяжении последних лет Интернет-пространство все больше 

привлекает внимание PR-специалистов и рекламодателей различных сфер 
бизнеса и государственных структур. И это не удивительно, поскольку 
сокращение бюджетов требует поиска альтернативных коммуникационных 
площадок, обладающих низкой стоимостью контактов и высокой 
эффективностью. В этом отношении Интернет обладает преимуществами 
по сравнению с традиционными СМИ, выражающимися в возможности.

Во-первых, можно охватить большую аудиторию, не имеющую 

территориальных границ, во-вторых, четко таргетировать целевую 
аудиторию по необходимым признакам, в-третьих, использовать мощные 
инструменты анализа и контроля рекламной и PR-кампании, и наконец, 
быстро корректировать сообщения или кардинально менять коммуникации 
в режиме реального времени в зависимости от реакции как широкой 
общественности, так и целевых групп. 

Коммуникативное пространство Интернета имеет не техническую, а 

социальную природу; технические предпосылки его существования 
остаются лишь предпосылками, хотя и необходимыми. Именно люди, 
связанные 
коммуникативными 
отношениями 
нового 
характера, 
и 

составляют 
собственно 
коммуникативное 
пространство 
Интернета. 

Общество, центральным звеном которого является коммуникация, 
становится менее жестко структурированным, более мобильным и 
полиморфным, чем общество индустриальное. Основанием социальной 
стратификации становится доступность коммуникативных полей.

Можно выделить несколько характерных особенностей компьютерно
опосредованного типа общения, которые становятся все более и более 
заметными в современной жизни. Это — виртуальность, интерактивность, 
гипертекстуальность, 
глобальность, 
креативность, 
анонимность, 

мозаичность. 
Интернет 
создает 
множество 
различных 
форм 

коммуникации. Ученый М. Моррис делит их на четыре категории:

1) асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма);
2) асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, сетью 

Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или 
пароль для входа в программу, в которой сообщения касаются 
определенных тем);

3) синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», 

«один с несколькими», которая строится вокруг какой-либо конкретной 
темы; это, например, ролевые игры, чаты, социальные сети;

4) асинхронная коммуникация, где пользователь обычно пытается 

разыскать сайт для получения определенной информации; здесь можно 
встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и 
многие» (веб-сайты, блоги).

Рис. 1. Различия в моделях веб-коммуникации

Понятие Web 1.0, по утверждению Бернерс-Ли, можно рассматривать 

как "Интернет только для чтения". Иными словами, ранее Интернет 
позволял нам искать информацию и читать ее. Было очень мало путей для 
взаимодействия с пользователями или для участия в составлении 
содержания. Тем не менее, на первом этапе развития сети Интернет это 
было именно то, чего хотело большинство владельцев веб-сайтов: цель их 
сайта заключалась в том, чтобы обозначить свое присутствие в Интернете 
и сделать информацию о себе доступной для всех в любое время.

В настоящее время мы наблюдаем стадию Web 2.0, или стадию 

"чтения-записи" Интернет, если мы будем придерживаться утверждения, 
описанного Бернерс-Ли. Введенная в Интернет способность внесения 
содержания и взаимодействия с другими пользователями в скором времени 
значительно изменит среду сети. Чтобы понять огромный потенциал 
данных изменений, достаточно посмотреть на YouTube или другие 
сервисы, которые опираются на публикуемый пользователями контент. 
Web 2.0 кажется долгожданным ответом на требования пользователей 
сети, Web 2.0 позволяет быть более вовлеченными в процесс создания 
информации, которая доступна пользователям.

Есть множество способов, которые специалист по PR может 

использовать применительно к интернет-технологиям. Интернет создает 
пути использования PR для повышения репутации компании и 
эффективности 
ее 
управления, 
помогает 
установить 
и 
укрепить 

межкорпоративные связи и связи между производителями одного и того 
же вида продукции, предоставляет массу других возможностей.

PR в Интернете охватывает все, начиная корпоративным духом и 

заканчивая отправкой электронной почтой любому журналисту из газеты 
или журнала фотографии соответствующего формата. Правила PR 
остаются теми же самыми как на стратегическом, так и на тактическом, 
процессуальном уровне. Сам процесс включает в себя потребность знаний 
об интернет-аудитории, каналах и технологиях, общее понимание 
требований, предъявляемых к размещению контента и ясное понимание, 
что публикуемый контент станет доступен практически всему миру.

В настоящее время к моделям электронной коммерции относятся:
— B2B = Business-to-Business («компания — компания»): это тот вид 

деятельности, когда две компании проводят бизнес-транзакции с помощью 
Интернета.

—
B2C = Business-to-Consumer («компания —
потребитель»): 

деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя.

— C2C = Consumer-to-Consumer («потребитель — потребитель»): 

«виртуальное торговое сообщество потребителей», где каждый человек 
может покупать и продавать вещи.

— C2B = Consumer-to-Business («потребитель — компания»): вид 

деятельности, 
предоставляющий 
потребителю 
возможность 

самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, 
предлагаемых компаниями.

— B2G = Business-to-Government («компания — государство»): это 

тот вид деятельности, в котором в качестве продавца либо покупателя 
выступает государство, транзакции осуществляются с помощью сети 
Интернет.

— E2E = Exchange-to-Exchange («биржа — биржа») подразумевает 

взаимодействие потребителей посредством интернет-бирж. Потребитель 
зарегистрирован на одной бирже и посылает заявку на товар и/или услугу 
на данную биржу. Если на ней заявка не может быть удовлетворена, то она 
автоматически передается на другую биржу. Модель функционирует до 
удовлетворения запроса потребителя.

1.2. Задания

1.2.1. Дайте определение технологий Web 1.0 и Web 2.0.  Найдите в 

Интернете и в литературе информацию, описывающую данные концепции, 
а также базовые характеристики основных интернет-сервисов каждой из 
эпох. В чем, на ваш взгляд, проявляется отличие PR-деятельности в этих 
двух моделях веб-коммуникации? В чем преимущества и недостатки?

1.2.2. Каков алгоритм поиска в Интернете информации о конкретных 

людях, компаниях и товарах? Почему PR-специалисту необходимо 
обязательно уметь осуществлять поиск надежной и
качественной 

информации 
в 
Интернете? 
Назовите 
особенности, 
способности, 

инструменты Google и Yandex.

1.2.3. Попробуйте дать прогноз пути дальнейшего развития Интернета 

и его служб. Какие формы онлайн-коммуникации будут пользоваться 
наибольшей популярностью и почему? Как будет преображаться среда 
Интернет под воздействием современных информационных технологий? 
Как будет выглядеть Интернет через несколько лет?

1.3. Контрольные вопросы

 Этапы развития информационных технологий. Опишите основные 

стадии развития глобальной сети Интернет.

 Назовите 
факторы, 
оказавшие 
влияние 
на 
повсеместное 

распространение и использование Интернета. Какие их них оказали самое 
существенное влияние и почему?

 Какие специфические характеристики Интернета используются для 

успешного интернет-маркетинга? Каким образом происходит выбор 
методов продвижения в сети Интернет?

 Какие факты, на ваш взгляд, свидетельствуют о том, что 

современная российская аудитория Интернета представляет повышенный 
интерес для большинства PR-специалистов?

 Три «кита» PR в Интернете: Web-PR, Net-PR, Online-PR. В чем 

отличия данных категорий? Какую из них вы бы посоветовали заказчику 
как наиболее перспективную сегодня?

 Как происходит выявление целевой аудитории online? По каким 

параметрам можно сегментировать пользователей?

 Что такое web-браузер? Какие браузеры доступны сегодня 

пользователям? Какими из них пользуетесь вы сами?

Практическое занятие № 2

СОЗДАНИЕ ВЕБ-САЙТОВ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цель работы: изучить процессы создания веб-сайтов с точки зрения 

маркетинга, проанализировать возможности сайта как основы PRкоммуникации компании с общественностью в сети Интернет.

2.1. Общие сведения

PR-службы компаний, как в частном, так и в государственном секторе 

активно используют различные модели Интернет-присутствия. 

Преимущества веб-сайтов, по сравнению с другими интернет
сервисами, по мнению М. Хейга, выражаются в следующем:

— на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни 

временных, ни пространственных ограничений;

— можно обращаться напрямую к
аудитории, минуя средства 

массовой информации;

—
удается 
добиться 
значительной 
экономии 
при 
доставке 

информации во все концы света;

— информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры 

и другие материалы;

— средства информации и другие пользователи получают доступ к 

предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране 
мира.

Сегодня у агентств, профессионально занимающихся разработкой 

интернет-ресурсов, существуют свои классификации сайтов. В их основе 
лежат как функциональные признаки (для чего создается сайт), так и 
технические характеристики (количество страниц, сложность структуры и 
т. д.). Если объединить наиболее часто встречающиеся классификации, то 
можно представить следующие виды сайтов.

Сайт-визитка.
Небольшой по количеству страниц (5–10) сайт, 

дающий общую информацию о деятельности компании, производимых 
продуктах и услугах (иногда и их стоимости), а также контактную 
информацию. Как правило, очень простой по исполнению.

Промосайт. Также небольшой по количеству страниц. Создается в 

поддержку проводимых рекламных и промоакций, может выступать в 
качестве самостоятельного продающего инструмента. Посвящен одному 
продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы.

Корпоративный сайт.
Интернет-ресурс, создаваемый с целью 

обеспечить 
полноценную 
двустороннюю 
коммуникацию 
базисного 

субъекта 
PR 
с 
целевыми 
группами 
общественности. 
Содержит 

информацию 
о 
сфере 
деятельности 
компании, 
о 
ее 
структуре, 

производимых продуктах и т. д.

Интернет-магазин. Сайт, содержащий информацию о различных 

видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку 
непосредственно на сайте.

Продающий сайт.
Сайт, содержащий полную и всестороннюю 

информацию 
о 
каком-либо 
продукте 
или 
услуге, 
производимой 

организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что 
покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на 
продающем сайте размещается информация только о товарах / услугах 
одного производителя.

Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой
либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. 
Его цель — максимально полное удовлетворение потребностей целевой 
группы общественности в представляемой области.

Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп 

общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель —
максимально полное информирование об описываемой области.

Являясь чаще всего лишь одним из инструментов комплекса PR, 

корпоративный сайт должен быть вписан в существующую или 
создающуюся систему PR-коммуникаций. Приступая к работе над 
корпоративным сайтом, PR-специалист должен определить: а) аудитории, 
с которыми будет осуществляться коммуникация; б) цели и задачи 
базисного субъекта PR по отношению к каждой из этих аудиторий. Говоря 
об особенностях бизнеса, необходимо обратить внимание на то, к какой из 
его сфер относится базисный субъект PR — B2B (buisness-to-buisness) или 
B2C (buisness-to-customer). Для компаний сегмента B2B важную роль 
играет надежность потенциального партнера, его деловая репутация. 
Поэтому для данного сегмента клиенты будут являться одной из 
аудиторий корпоративного сайта. В сегменте B2C для информирования 
покупателей и стимулирования сбыта используются, как правило, сайты не 
корпоративные, а продающие или промосайты.

Полнота информирования достигается путем публикации на сайте 

следующей информации: о сфере деятельности базисного субъекта PR; о 
производимых товарах / услугах; о планах по развитию бизнеса по 
каждому направлению деятельности.

Обратная связь представителей целевых групп общественности 

осуществляется с помощью: публикации полной контактной информации 
(адрес, телефон, факс, электронная почта, ссылки на аккаунты в 
социальных сетях); размещения форм обратной связи, форума и / или чата 
со 
службой 
технической 
поддержки; 
публикации 
информации о 

дополнительных способах связи (например, бесплатный круглосуточный 
номер для ответов на вопросы или номер консультанта в месенджерах.

В настоящее время собственный сайт можно создать множеством 

способов. Вопрос только в том, на каком уровне будет произведена эта 
работа и будет ли результат отвечать поставленным задачам. Можно