Основы брендинга: курс лекций и тестовые задания

С.А. Баранова 

ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 

Курс лекций и тестовые задания 
для студентов направления подготовки 
«Реклама и связи с общественностью» 

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2021

УДК 339.138
ББК  65.291.3

Б24

Рецензент 
кандидат экономических наук, доцент СГУ 
С.С. Марочкина  

Автор-составитель 
старший преподаватель 
С.А. Баранова 

Баранова С.А.
Основы брендинга: курс лекций и тестовые задания / С.А. 
Баранова. – Москва : ФЛИНТА, 2021. – 98 с. – ISBN 
978-5-9765-4702-5. – Текст : электронный.

В пособии излагаются основные вопросы о структуре и 
тенденциях развития рынка услуг по рекламе и связям с 
общественностью (СО) в России и за рубежом, описаны основные 
понятия «бренд», «брендинг», «торговая марка», «торговый знак». 
Материал курса лекций позволяет сформировать у студентов 
представление о технологиях построения бренда, о технологиях 
управления брендом, о идентичности, позиционировании бренда, об 
основных характеристиках сферы брендинга. 
Тесты отражают объем требований по дисциплине и включает 
в себя все темы лекционного материала. Каждая тема содержит 10-11 
вопросов разного уровня сложности. Трудоемкость каждого задания 
предусматривает около пяти минут нормальной работы студента.  
Адресовано студентам направления подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью». 

УДК 339.138 
ББК  65.291.3

© ФГБОУ ВО «СГУ», 2018 
© Баранова С.А., 2018 

Б24

ISBN 978-5-9765-4702-5

Оглавление

Введение………………………………………………………….………….. 4
Тема 1. История брендинга………………………………………………....
5

Тема 2. Классификация брендов……………………………...……..……... 8
Тема 3. Этапы брендинга…………………………………………………...
10

Тема 4. Идентичность бренда………………………………………….…...
13

Тема 5. Позиция бренда и сегментирование рынка…………………….....
15

Тема 6. Позиционирование бренда………………………………………...
24

Тема 7. Стратегии управления брендом…………………………………...
27

Тема 8. Сущность торговой марки………………………………………....
35

Тема 9. Регистрация товарных знаков и торговой марки……………...…
39

Тема 10. Основные составляющие бренда…………………………..…….
44

Тема 11. Замысел. Идея. Рекламный слоган…………………………..…..
52

Тема 12. Структурная организация рекламного сообщения…………..…
57

Тема 13. Фирменный стиль и его роль в брендинге……………………....
60

Тема 14. Основные понятия брендинга……………………………………
66

Тестовые задания ……………………………………………………….....
71

Ключи к тестам……………………………………………………….….....
90

Литература………………………………………………………………..…
96

Введение 

Дисциплина «Основы брендинга» является обязательной дисциплиной 

вариативной части учебного плана по направлению подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью». 

Дисциплина 
нацелена 
на 
формирование
профессиональных 

компетенций: ПК–1 способностью принимать участие в управлении и 
организации 
работы 
рекламных 
служб 
и 
служб 
по 
связям 
с 

общественностью, осуществлять оперативное планирование и оперативный 
контроль рекламной работы, деятельности по связям с общественностью, 
проводить мероприятия по повышению имиджа фирмы, продвижению 
товаров и
услуг на рынке, оценивать эффективность рекламной 

деятельности и связей с общественностью.

Целью освоения дисциплины «Основы брендинга» является: создать 

у студентов представление о построении и управлении брендом. Для 
достижения этой цели необходимо решить нижеперечисленные задачи. 

Задачи дисциплины:
- сформировать у студентов представление о структуре и тенденциях 

развития рынка услуг по рекламе и связям с общественностью (СО) в России 
и за рубежом; 

- дать определение понятию «бренд» и охарактеризовать сферу 

брендинга; 

- рассмотреть структуру бренда; 
- сформировать представление о технологиях построения бренда; 
- сформировать представление о технологиях управления брендом; 
- привлечь студентов к деятельности, имитирующей аспекты процесса 

создания и управления брендом. 

Содержание дисциплины охватывает круг вопросов, связанных со 

спецификой брендинга как направления pr-деятельности и реализуется 
посредством лекций, практических занятий, семинаров, решения тестов, 
самостоятельной работы студента. 

Текущий контроль освоения студентами лекционного материала 

осуществляется в форме тестирования.

В тестовые задания включены четырнадцать тем по дисциплине 

«Основы брендинга». Каждая тема включает 10 – 11 вопросов разного 
уровня сложности.

На обдумывание ответа на один вопрос предусмотрено 1-3 минуты. 

Оценку 
каждой 
работы 
рекомендуется 
проводить 
из 
расчёта 

относительного объёма правильно выполненных заданий варианта. Оценка 
«удовлетворительно» 
выставляется 
за 
правильное 
выполнение 

50-65 процентов заданий; «хорошо» - до 85 процентов; «отлично» - более 85 
процентов заданий.

Тема 1. История брендинга

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги 

использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего 
право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых 
регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение 

длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные 
протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в 
первобытнообщинной 
формации, 
период 
существования 
которой 

ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, 
вышивка, орнамент, амулеты, 
татуировка и наскальные 
рисунки 

представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые 
символы и знаки определяли социальный статус членов племени и 
использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов 
членам общины. На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и 
символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал камни.

В период античности мастеровые стали использовать особые 

обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей на изделиях. 
Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или 
выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. 
Подобные знаки находили на кирпичах, обнаруженных при раскопках 
Древнего Рима, и на старинном китайском фарфоре.

Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои 

изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и 
принадлежность товаров. Такие обозначения подтверждали подлинность 
товара и гарантировали его качество. 

Использование традиционных символов – три шара у ростовщика, 

ножницы у цирюльника, калач у пекаря – было хорошим ориентиром для 
неграмотного населения античного города.

С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока 

роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие. 
Знаковое обозначение — клеймо мастера – служило гарантией подлинности 
оригинального товара и способствовало его узнаваемости.

С начала ХIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, 

удостоверявшие качество товара. В 1266 г. король Англии Генрих III обязал 
хлебопеков клеймить продукцию. Позднее в 1373 г. такое требование 
распространилось на стеклодувов и других ремесленников. Так, английская 
марка Hall-mark, названная в честь ювелирной палаты Goldsmith-Hall в 
Лондоне, где в Средние века проверялась подлинность изделий из золота, 
стала размещаться на всех производимых золотых изделиях. Изделия, не 
имевшие клейма, уничтожались.

Аналогичные законы принимались во многих странах. Например, во 

Франции закон запрещал продавать оловянную посуду без клейма. Позже 
такой порядок был установлен в Германии, Голландии, Америке.

В период Средневековья товарное обозначение приобрело более 

совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того 
времени, – появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха, представляли 
собой 
ассоциации 
городских 
мастеров-ремесленников, 
например, 

плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые 
трудовые нормы и стандарты, а также регулировала цены и контролировала 
качество производимой продукции. Все они имели свой знак для 
обозначения производимых товаров.

Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность 

товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность 
товаров к конкретному производителю, но и подтверждало определенное 
качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров 
мастера или гильдии. В Российской империи практика клеймения была 
внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667 г., 
подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на 
таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.

Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые 

возможности для экономического развития стран регионов. По мере 
расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение 
превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества 
однотипных аналогов, конкурирующих на рынке.

Такая 
тенденция 
была 
закреплена 
законодательствами 
многих 

государств. В частности, в России 1754 г. царица Елизавета Петровна 
подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их 
отличить друг от друга».

Активизация 
фирм 
на 
общем 
национальном 
уровне 
и 

транснационализация деятельности компаний способствовали изменению 
сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для 
потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало 
выполнять функции торговой марки.

Узнаваемости 
товара 
способствовали 
все 
идентифицирующие 

элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на
рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. 
Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу 
новой технологии создания фирменных товаров – брендингу.

Первые упоминания о брендинге относятся к концу ХIХ в. и связаны с 

деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, 
дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в 
результате испытаний компания создала мыло, способное понравится 
покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, 
смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его 

«Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что 
новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и 
предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной 
службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд-мыло Ivory 
Soap. 

Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по 

продвижению первого бренда под девизом «99,44 % чистоты». Так, впервые 
в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, 
оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

С момента появления первых брендов мировая практика накопила 

богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, 
маркированных фирменным обозначением.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре 

периода в развитии коммерческих отношений:

1. 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства 

и появлением товаров массового потребления. Это было время 
становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась 
концепция 
качества 
товара, 
формировались 
сбытовые 
сети, 

совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в 
конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала 
создание дополнительных различий между схожими товарами – на рынке 
появились первые бренды.

2. 1915-1930 гг. явились периодом активного развития существующих 

брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США 
положило 
начало 
исследовательской 
деятельности, 
и 
работа 
с 

потребителями перешла на качественно новый уровень. 

В этот период передовые компании стали внедрять новые системы 

внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. 
Выделилась 
категория
менеджеров 
среднего 
звена, 
активно 

поддерживающая 
внутрифирменные 
связи 
и 
обеспечивающая 

взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими 
в продвижении брендов компании на рынке.

3. 
1930-1945 
гг. 
ознаменовались 
повсеместным 
внедрением 

маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот 
период 
сформировалось 
самостоятельное 
направление 
в 
системе 

внутрифирменного управления – бренд-менеджмент. 

Компания Procter&Gamble в числе других прогрессивных фирм 

учредила должность «бренд-менеджер».

4. C 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие 

бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного 
управления. 
Анализируются 
многолетний 
теоретический 
опыт 
и 

накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. 
Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

Сейчас 
высокий 
уровень 
развития 
техники 
и 
технологий 

переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям 
значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют 
собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы 
коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, 
определенный набор ожиданий для потребителей

Тема 2. Классификация брендов

В современном мире существует множество подходов к классификации 

брендов 
на 
основе 
разных 
критериев:
территориального, 
сферы 

деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности 
корпоративной структуры управления.

В зависимости от объекта брендинга различают:

 Бренд продукта - когда определенный продукт продвигается под 

собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компаниипроизводителя. Примеры: стиральный порошок Tide (производитель 
Procter&Gamble), майонез Calve (производитель Uniliver), коммуникатор 
iPhone (производитель Apple) и др. При этом название компаниипроизводителя может использоваться как часть бренда (пример: ноутбуки 
Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно узкой 
товарной линейке в определенной категории.

 Бренд компании - когда продукты продаются под торговой маркой 

компании-производителя. Примеры: автомобили Ford, компьютерная 
техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом случае обычно конкретный 
продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула или 
названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не 
представляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае 
относительно широкой продуктовой линейки.

 Персональный бренд - когда объектом брендинга является человек, 

например артист, политик, писатель.

По принадлежности бренда можно выделить:
 Частный бренд – бренд, принадлежащий розничному или оптовому 

торговцу (торговому агенту, любому другому торговому посреднику).

 Производителя  Дистрибьюторский
Портфель 
бренда 
–
совокупность 
брендов 
и 
суббрендов, 

принадлежащих к одной организации.

По иерархии в структуре портфеля выделяют:
 Корпоративный –
бренд, носящий название компании (всегда 

занимает высшее положение в иерархии брендов).

 Зонтичный – бренд, объединяющий товары разных продуктовых 

линий или одной линии, но различающихся по назначению.

 Товарный суббренд – бренд, который объединяет товары одной 

категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на 
различные потребительские сегменты

· Региональный
· Локальный
По предметной направленности:
 Товарный (т.е. продукты потребления):
 Сервисный (т.е. неосязаемые услуги):
 Социальный или личностный (т.е. конкретный человек в качестве 

бренда):

 Бренд организации (т.е. корпоративные бренды, благотворительная 

деятельность, политические партии):

 Событийный (например, концерты, турне, автомобильные гонки): 

Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games

 Географический (страны, города, курорты): Канны, Венеция, Золотые
 По сфере применения:
 Потребительский:


Промышленный:


Высокотехнологичный
Классификация брендов по стратегической полезности:
• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка и является 

предпочтительным при покупках потребителя, стремящийся завоевать 
место на рынке. Бренд, который находится в состоянии становления и 
разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд 
конкурента

• Нишевой бренд - занятие ниши – это способ, к которому прибегают 

главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций 
на 
рынке. 
В 
этом 
случае 
выбирается 
определенный 
сегмент, 

предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д

• Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство 

продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда 
они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при 
помощи 
унифицированных 
глобальных 
коммуникаций, 
часто 

поддерживаемых местными агентствами.

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия.
• Идеальный бренд. Это тот бренд, который потребитель использует для 

сравнения с другими брендами

• Реферативный бренд. В качестве реферативного выступает идеальный 

бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе 
собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов 
товарной категории

• Соединительный бренд. Бренд, выбираемый потребителем после 

установки 
последним 
минимального 
набора 
показателей 

функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения

• Выделительный бренд. Бренд, выбираемый потребителем, после 

установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). 
Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают 
из сферы внимания и приобретения потребителей.

Тема 3. Этапы брендинга    

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то 

есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков 
предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс 
создания, поддержки и развития бренда торговой марки». Однако вне 
анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении 
А. Волков не рассматривает и объект воздействия – потребителя.

В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и 

последующего управления уникальным объектом потребления, который 
является привлекательным для потребителя и служит носителем 
добавленной стоимости. То есть бренд, превращаясь в «привлекательный» 
объект 
потребления 
предоставляет 
возможность 
оптимального 

удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, 
не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и 
позиционируются уникальные свойства именно товара.

Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, 

протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг – это 
фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты 
деятельности фирмы». На наш взгляд из определения Д. Рэнделла не видно, 
в чём заключается отличие между процессом управления и брендингом. 
Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла, что брендинг 
представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг – это не 
единовременное 
мероприятие, 
а 
планомерно 
организованные 

последовательные этапы, определённые во времени.

Создать товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека 

в чём-либо, не просто. Однако, главное в процессе создания бренда: «найти 
потребность – решить её с помощью товара – продвинуть решение на 
рынок». Следовательно, наиболее полно сущность брендинга, на наш 
взгляд, можно раскрыть, применив процессный подход. Ряд авторов 
рассматривают брендинг как процесс или последовательную смену 
определённых стадий, этапов, направленных на достижение некоторой 
цели. Так, агентство по созданию брендов раскрывает развитие бренда через 
процесс, состоящий из шести последовательных этапов: 

1. позиционирование бренда, 
2. стратегия бренда, 

3. формирование идеи бренда, 
4. изучение брендов конкурентов, 
5. лингвистический анализ, 
6. предварительное тестирование. 

Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и 

формирования идеи, которые, можно объединить в один. Однако 
отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: 
лингвистический 
анализ 
отражает 
проработку 
только 
одной 
из 

характеристик бренда – имени.

Основная цель, которую можно достигнуть, применив модель компании 

Brandinsitute Inc. – это создать бренд, то есть брендинг представляет собой 
процесс создания и разработки. Такой же позиции придерживается ещё одна 
зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения 
бренда под названием Unilever Brand Key, состоящую из восьми этапов. В 
основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и 
изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении 
доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно 
использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие 
четыре этапа (выгоды, ценности и
персонификация, доказательство 

обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать 
сущность бренда.

Создание бренда занимает важное место в процессе брендинга, однако, 

как нам кажется, не является единственным этапом. Бренд тесно 
взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя 
эмоциональной 
притягательностью, 
которая 
формируется 
в 
ходе 

совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с 
брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу 
способствует 
продвижение 
бренда 
на 
рынок. 
В 
итоге, 
модели, 

предложенные компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш взгляд, узко 
подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого процесса только один 
из этапов – создание бренда.

Г.Л. Тульчинский рассматривает брендинг как процесс, направленный 

на создание и продвижение «эффективных» брендов: выбор целевой 
аудитории, характеристика целевой аудитории, характеристика товара, 
формулировка послания, программирование паблисити (обеспечение 
известности и узнаваемости), определение PR-действий (определение 
каналов передачи информации для целевой аудитории и общественности).

В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и 

продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов:

1. Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для 

производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.

2. Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о 

рынке, конкурентах и потребителях.