Телеконтент в новых медиа: работа телевизионных каналов с эфирным контентом в Интернете

ТЕЛЕКОНТЕНТ  
В НОВЫХ МЕДИА

РАБОТА ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ  
С ЭФИРНЫМ КОНТЕНТОМ В ИНТЕРНЕТЕ

Монография

А. Д. Шацкая
М. И. Макеенко

Москва
2022

УДК 070
ББК  76.01 
Ш32

Р е ц е н з е н т ы
доктор филологических наук, профессор кафедры электронных СМИ  
и речевой коммуникации факультета журналистики  
Воронежского государственного университета А. М. Шестерина

кандидат филологических наук, ведущий аналитик  
Дирекции стратегических исследований телеаудитории  
АО «Первый канал» К. Е. Задорожная

 
 
Шацкая А. Д., Макеенко М. И.
Ш32   Телеконтент в новых медиа: Работа телевизионных каналов  
с эфирным контентом в Интернете: Монография / А. Д. Шацкая, М. И. Макеенко. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 2022. — 
144 с.

ISBN 978-5-7567-1161-5

В монографии на базе контент-анализа материалов сайтов и социальных сетей и экспертных интервью представителей менеджмента ведущих российских телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, 
ТНТ, СТС, «Пятница!») выявляются основные подходы телевещателей 
к адаптации, размещению и монетизации телевизионного контента в Интернете. Авторами выделяются важнейшие закономерности 
работы с эфирным контентом в онлайне, связанные с жанровыми / 
форматными группами и «жизненным циклом» аудиовизуальной продукции. Важным методическим результатом является формирование 
набора критериев для эмпирического изучения технологий работы 
телеканалов с эфирными программами в конвергентной медиасреде. 
Результаты исследования могут быть использованы в образовательном процессе при подготовке специалистов в области телевизионного 
менеджмента и маркетинга, а также в практической деятельности сотрудников телеканалов, онлайн-кинотеатров, продюсерских компаний, 
рекламных агентств и регулирующих органов.
УДК 070
ББК 76.01

ISBN 978-5-7567-1161-5 
© Шацкая А. Д., Макеенко М. И., 2022
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2022

Все учебники издательства «Аспект Пресс»  
на сайте и в интернет-магазине https://aspectpress.ru

Содержание

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Глава 1. ТЕОРЕТИКИ И ПРАКТИКИ О РАБОТЕ  
ТЕЛЕКАНАЛОВ В ИНТЕРНЕТЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

1.1. Интернет и телеиндустрия: взгляды исследователей  . . . . . . . . .11

1.2. Российские телеканалы и онлайн: позиция менеджеров  . . . . .21

1.3. Методология и методика исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

Глава 2. ПРОИЗВОДСТВО И «УПАКОВКА»  
ТЕЛЕКОНТЕНТА ДЛЯ ИНТЕРНЕТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

2.1. Адаптация эфирных программ и создание  
уникального контента  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

2.2. Особенности работы с разными жанрами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

Глава 3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ И МОНЕТИЗАЦИЯ  
КОНТЕНТА ТЕЛЕВЕЩАТЕЛЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

3.1. Основные инструменты дистрибуции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

3.2. Возможности получения дохода  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140

Введение

Т

ехнические возможности для размещения и просмотра видеоконтента онлайн появились практически одновременно с началом развития и распространения современного массового Интернета в начале 1990-х годов. На протяжении полутора десятилетий 
регулярно анонсировались и запускались проекты с новостным 
и развлекательным видеоконтентом, однако почти все они оставались невостребованными широкой аудиторией и финансово провальными. Полноценный же рынок онлайн-видео начал формироваться в развитых странах во второй половине 2000-х годов на фоне 
роста пропускной способности и охвата широкополосного фиксированного и мобильного Интернета и появления доступных потребителю программных решений и онлайн-сервисов. К середине 
2010-х годов просмотр видео в Интернете превратился в наиболее 
активно развивающийся сегмент медиапотребления в большинстве 
государств мира1, включая Россию.
При этом ведущие телевизионные каналы и контролирующие 
их крупные медиакорпорации до определенного момента не 
проявляли повышенной активности в онлайн-среде: на первых 
этапах за популяризацию онлайн-видео отвечали видеохостинговые ресурсы типа YouTube и пользовательский контент, затем — 
новые OTT-сервисы*, такие как Netflix, большинство из которых 
были независимы от лидеров телевизионной индустрии. Однако 
уже в 2018–2020 гг. важнейшими событиями, определяющими 

* Over-the-Top Services (OTT, англ.) — ресурсы, доставляющие видеоконтент 
или видеосигнал в Интернете непосредственно конечному пользователю 
(зрителю) без посредничества оператора связи. В российской законодательной и индустриальной практике для обозначения OTT-сервиса с видеоконтентом чаще используется понятие «онлайн-кинотеатр».

тенденции развития нового сегмента медиасистемы, становятся 
запуски собственных видеоресурсов глобальными телевизионными холдингами, принадлежащими Walt Disney Co. (Disney+), 
Discovery Communications (Discovery+), Comcast Corp. (Peacock), 
AT&T Inc. (HBO Max) и др., в основе которых лежит именно эфирный видеоконтент.
Крупнейшие ОТТ-платформы с легальным контентом уровня Netflix, Amazon Prime или Hulu, совершившие творческий 
и бизнес-прорыв в индустриях видеоконтента и видеопросмотра в 2010-е годы, в привлечении и удержании зрителей делают 
очень серьезную ставку на оригинальный контент, вокруг которого в значительной степени выстраиваются их бренды. Тот же 
Netflix тратит миллиарды долларов в год на производство и продвижение десятков новых фильмов и сотен эпизодов сериалов 
и программ. Схожим образом начали после запуска действовать 
и онлайн-сервисы традиционных медиакомпаний: например, Disney+ в первый год пожинал плоды суперуспеха сериала «Мандалорец», а Discovery+ стартовал с портфелем из почти 50 собственных проектов.
Однако за многочисленными запусками OTT-платформ телевизионными компаниями стоит не только интерес к монетизации 
созданного для онлайн-показа контента. Гораздо важнее иная тенденция: несмотря на огромный успех снятых для онлайна сериалов 
и шоу, львиная доля онлайн-просмотров в американских и европейских онлайн-кинотеатрах приходится на проекты, прошедшие 
в традиционном эфире, входящие в до сих пор активно пополняющиеся библиотеки контента эфирных телесетей, общедоступных 
и подписных кабельно-спутниковых телеканалов2.
На протяжении почти всего прошлого десятилетия медиакорпорации-правообладатели лицензировали собственный телевизионный контент для показа на крупнейших самостоятельных 
онлайн-платформах. Однако постоянное снижение аудитории линейных телеканалов и рост просмотров их контента в онлайн-среде в конце концов подтолкнули их к реализации проектов соб

ственных ОТТ-платформ. И после начала работ по их подготовке 
и запуску важнейшей частью нового этапа конкурентной борьбы 
стало именно непродление лицензионных соглашений с конкурентами. Так, например, студии, принадлежащие AT&T Inc. и Comcast 
Corp., забрали у Netflix права на показ сериалов «Друзья» и «Офис» 
и сделали их одним из ключевых факторов привлечения аудитории для сервисов материнских корпораций HBO Max и Peacock соответственно.
При этом нельзя забывать и о том, что основной объем телевизионного эфирного контента составляют не сериалы, а новостные, 
спортивные, развлекательные, просветительские проекты и продукты десятков различных жанровых и форматных групп. На их производство и приобретение тратятся огромные средства, и очевидно, 
что телеканалы и телекомпании стремятся максимально использовать их и при наращивании своего присутствия в онлайне. И понимать, каковы их перспективы в привлечении аудитории, продвижении или даже монетизации в стремительно развивающейся 
конвергентной среде создания, распространения и потребления 
аудио визуального контента.
Отечественная телевизионная индустрия в последние годы развивалась в соответствии с мировыми тенденциями. Еще в 2014–
2015 гг. топ-менеджменту ведущих телеканалов и телекомпаний 
стратегически важными представлялись решения, связанные со 
сферой взаимодействия и конкуренции эфирного и неэфирного 
телевидения, эфирных и кабельно-спутниковых линейных телеканалов. Но уже через пару лет для представителей обоих сегментов 
телевизионной системы именно поиски и апробация удачных технологий размещения, распространения, продвижения и монетизации своего контента онлайн превратились в ключевое направление 
и регулярной, ежедневной работы, и стратегического планирования. В этом контексте проблематика, связанная с развитием сегмента легального видео, и в первую очередь телевизионного контента, 
в Рунете, в настоящее время оказывается чрезвычайно актуальной 
не только для топ-менеджмента телевизионных компаний, но и для 

законодателей*, и для представителей экспертного и академического сообществ. 
На современном этапе функционирования эфирного видеоконтента в Интернете, начавшемся в России, по нашим представлениям, в 2017–2018 гг., основное внимание приковано к технологическим, юридическим и управленческим решениям, связанным 
с проблемами ретрансляции телевизионного сигнала онлайн (проект «Витрина» и т.д.) и запуска и развития онлайн-кинотеатров, 
принадлежащих ведущим телеканалам и производителям контента или аффилированных с ними (Premier, Start, More.TV и др.). На 
этом фоне меньшее внимание специалистов привлекают сегменты, 
связанные с работой с видеоконтентом на собственных брендированных онлайн-ресурсах и в социальных сетях телеканалов, которые начали развиваться еще в первой половине 2010-х годов. На 
наш взгляд, это может быть связано и с тем, что основные технологии работы телеканалов в этой сфере сформировались как раз 
к 2018 г. и находятся с тех пор в относительно стабильном (по современным меркам) режиме. Эта стабильность, отсутствие резких 
глобальных изменений предоставили возможность вести исследовательскую деятельность, обобщить имеющийся опыт ведущих 
телеканалов, систематизировать и типологизировать работающие 
инструменты и технологии «упаковки», дистрибуции и монетизации их видеоконтента. 
Мы изучили опыт, который ограничен только некоторыми видами доступных для работы с видеоконтентом в онлайне площадок 
и сервисов. Однако нам представляется, что именно в его рамках 
выделились те важные факторы существования эфирного контента 
в Интернете, которые позволяют лучше понимать и даже прогнозировать стратегические решения, принимаемые и в новых сегментах на более современных этапах развития этой медийной системы. 

* В 2017 г. были разработаны законодательные ограничения для онлайн-кинотеатров с иностранным участием, в 2018–2021 гг. ведется работа над законопроектом о единой системе онлайн-телетрансляций и т.д.

Ключевые из этих факторов можно представить несколькими тезисами, которые мы постараемся развить в основной части текста:
— Ведущие российские телеканалы, независимо от типологической группы (и телеканалы общего интереса, и развлекательные), 
к концу 2010-х годов воспринимали цифровую среду, создаваемую 
фиксированным и мобильным Интернетом, как естественное расширение традиционного эфира, размещая в ней и ретрансляцию 
(стримы) базового линейного вещания, и адаптированный в соответствии с технологическими возможностями Интернета эфирный 
видеоконтент. Адаптация включает в себя «переупаковку» эфирных 
программ (чаще всего посредством дробления передач на фрагменты разных типов) и создание на их основе дополнительного оригинального контента, что значительно увеличивает объем доступного в онлайне контентного предложения.
— Множественность сред распространения, мультиплатформенность дистрибуции непосредственно повлияли на то, что 
традиционные телевещатели все реже воспринимают себя как 
посредников между производителями контента и аудиторией, перестраиваясь в компании, заказывающие / производящие контент и, самое главное, контролирующие авторские 
права на него при работе во всех средах. При этом важнейшей 
стратегической задачей при размещении контента стал поиск 
баланса интересов при использовании возможностей многочисленных сторонних (в первую очередь VOD-сервисов* и социальных медиа) и собственных площадок и видеоплееров, что непосредственно связано с эффективностью решения как актуальных 
предпринимательских задач (обеспечение максимального охвата 
онлайн-ауди тории для монетизации), так и маркетинговых, ориентированных на продвижение собственных ресурсов и программ 
и вывод на рынок новых продуктов и проектов.
— Развитие цифровизации, стимулирующей увеличение числа 
каналов дистрибуции и превращение телеканалов в крупнейших 

* VOD (Video on Demand, англ.) — видео по запросу.

правообладателей, отражается на телевизионном сегменте медиасистемы так же, как и на многих других: в онлайне важными 
элементами медиасистемы становятся не столько конкретные телеканалы, сколько принадлежащие им программы-бренды и даже, что еще важнее, создаваемые на их основе единицы 
контента (отдельные выпуски / эпизоды / серии, фрагменты / 
короткие формы, бандлы, промо). В этой ситуации особенности 
производства, «упаковки», дистрибуции и монетизации эфирного 
телевизионного контента определяет не тип владеющего правами 
на него телеканала или возможности его корпоративного собственника, а две важнейшие в Интернете характеристики контента: жанровая группа (новости, утреннее шоу, ток-шоу, развлекательные программы, сериалы / фильмы) и связанная с ней условная 
«продолжительность жизни» (или «жизненный цикл») единицы 
контента в онлайне (которая может варьироваться от одного дня 
до сроков более месяца). 
— Именно жанр и обусловленная востребованностью у аудитории «продолжительность цифровой жизни» конкретных 
программ влияют на технологические решения, доминирующие 
внутри жанровых групп: выбор форматов адаптации контента 
при интернет-размещении, инструментов монетизации (рекламная 
или платная), площадок и плееров для дистрибуции (собственные 
или сторонние), специфики использования мобильных приложений 
и социальных сетей.
Развить эти мысли мы и попытаемся в трех последующих главах. В главе 1 остановимся на том, какие закономерности работы 
с телевизионным и видеоконтентом в онлайне удалось вывести 
представителям академической среды, главным образом нашим 
зарубежным коллегам. А также представим взгляды на принципы 
и механизмы работы в Интернете, которыми с нами поделились 
в рамках полуструктурированных экспертных интервью руководители крупнейших отечественных эфирных телеканалов: «Первого канала», «России 1», НТВ, ТНТ, СТС и «Пятницы!». В главах 2 и 3 
мы рассмотрим результаты изучения подходов к «упаковке», раз

мещению, дистрибуции и монетизации эфирного контента в Интернете, полученные после обработки данных контент-анализа 
официальных сайтов тех же шести телеканалов и пяти сторонних 
VOD-платформ, 33 мобильных приложений, более чем 150 сообществ в пяти социальных сетях, с которыми они работают.

Примечания

1. Доклад Online Video Forecasts 2018. Zenith. URL: https://www.zenithmedia.
com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/ (дата обращения: 25.07.2018).
2. Koblin J. Viewers Streaming Favorites? Old Network TV Shows // New York 
Times. 12.01.2021. URL: https://www.nytimes.com/2021/01/12/business/media/most-streamed-shows-nielsen.html#:~:text=the%20main%20story-,Viewers’%20Streaming%20Favorites%3F,last%20year%2C%20according%20to%20
Nielsen (accessed: 13.01.2021).

ГЛАВА 1

Теоретики и практики 
о работе телеканалов 
в Интернете

Т

ехнологии работы с контентом, выстроенные телеканалами 
в течение десятилетий, меняются под воздействием развития 
Интернета. В главе 1 мы представим основные концептуальные 
подходы российских и зарубежных исследователей к пониманию 
трансформаций, к которым привело все более масштабное присутствие телевизионных компаний в онлайн-среде. Отдельно мы 
обратимся к мнению топ-менеджеров ведущих отечественных телеканалов, которые в рамках экспертных интервью рассказали о возможностях стратегического планирования и основных проблемных 
зонах работы в Интернете в стремительно меняющейся из-за влияния цифровизации медиаиндустрии.

1.1. Интернет и телеиндустрия: взгляды 
исследователей

Современные исследователи выделяют несколько вызванных 
цифровизацией ключевых тенденций, которые привели к серьезным изменениям в экономических моделях и технологиях деятельности медиакомпаний. Наиболее важной из них признается 
медиаконвергенция, которую в рамках данной работы мы будем 
трактовать как обусловленное цифровизацией технологическое 
слияние различных каналов коммуникации и вытекающую из него 
изменяющуюся структуру рынка.