Введение в маркетинг территорий

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 

ТЕРРИТОРИЙ

В.И. АЛЕШНИКОВА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва

ИНФРА-М

2022

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом профессионального 
образования в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» 
(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 6 от 16.06.2021)

УДК 332.14(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
А49

Алешникова В.И.

А49 
 
Введение в маркетинг территорий : учебное пособие / В.И. Алешни
кова. — Москва : ИНФРА-М, 2022. — 272 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — DOI 10.12737/1200565.

ISBN 978-5-16-016626-1 (print)
ISBN 978-5-16-109206-4 (online)

Учебное пособие позволяет сформировать компетенции в области спе
циализированной маркетинговой деятельности — маркетирования территории. В теоретической части пособия изложены современные концепции, 
технологии, методы и стратегические аспекты маркетинга территорий; 
дано представление о специфике инструмен тов маркетингового управления территорией, в том числе цифрового маркетинга, маркетирования 
кластеров, краудсорсинга, брендинга; рассмотрены отдельные аспекты 
взаимодействия с консалтинговыми фирмами. Для закрепления теоретических знаний и формирования практических навыков в каждой главе 
теоретический материал сопровождается вопросами для самоконтроля 
и практическими заданиями.

Соответствует требованиям федеральных государственных образова
тельных стандартов высшего образования последнего поколения.

Для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 38.03.02 

«Менеджмент», также может быть полезно обучающимся по направлению 
подготовки магистратуры 38.04.02 «Менеджмент», слушателям бизнесшкол, программ повышения квалификации, специалистам-практикам, 
занимающимся регио нальным управлением и маркетингом.

УДК 332.14(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:

П.А. Канапухин, доктор экономических наук, профессор, заведующий ка
федрой экономики, маркетинга и коммерции Воронежского государственного 
университета;

И.Е. Рисин, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой 

регио нальной экономики и территориального управления Воронежского государственного университета

ISBN 978-5-16-016626-1 (print)
ISBN 978-5-16-109206-4 (online)
© Алешникова В.И., 2021

Данная книга доступна в цветном  исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Предисловие

Конец ХХ в. ознаменовался необходимостью поиска новых 
подходов к государственному и муниципальному управлению. 
В соответствии с современным взглядом территория (край, 
область, город и т.д.) стала рассматриваться в качестве своеобразной фирмы, представляющей комплекс возможностей 
и систему гарантий для различных целевых групп (население, 
бизнес, инвесторы, гости и туристы). Вначале за рубежом, 
а впоследствии в России стала внедряться концепция нового государственного менеджмента (англ. NPM — new public 
management), означающая использование бизнес-технологий 
менеджмента в государственном и муниципальном управлении (ГМУ). Концепция нового государственного менеджмента в настоящее время в России реализуется на основе различных технологий:
 
• «умный город» (smart city) — Белгород, Нижний Новгород;
 
• государственно-частное партнерство, аутсорсинг — Вологодский район, Пермский край, Мурманская область;
 
• система сбалансированных показателей (ССП) (ключевых 
показателей эффективности (англ. KPI — key performance 
indicators)) — Самарская, Саратовская области, Краснодарский край, Чувашская республика;
 
• система менеджмента качества (СМК) — Волгоградская, 
Саратовская области, республика Башкортостан, ряд федеральных органов власти и управления;
 
• всеобщее управление качеством (англ. TQM — total quality 
management);
 
• реинжиниринг;
 
• управление по целям и результатам и т.д.1

1 
См.: Алешникова В.И., Кравец М.А. Новая парадигма управления городами // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 41 
(272). С. 40–46.

Предисловие

Эти примеры свидетельствуют о смене управленческой парадигмы в ГМУ. Анализ трудов известных ученых и практики 
управления городами позволил сформулировать основные положения современной парадигмы управления территориями:
1) администрация территории любого уровня — мотиватор 
и координатор инициатив по ее развитию;
2) компетентность и ресурсная обеспеченность разработки 
и реализации стратегий, программ, проектов развития территории;
3) прозрачность системы критериев и показателей оценки 
деятельности по управлению территорией;
4) адаптивность и гибкость системы управления территорией за счет внедрения органических структур управления 
(проектных, матричных);
5) ориентированность системы управления территорией 
на управленческие инновации;
6) партнерство в принятии решений по управлению территорией, предполагающее внедрение механизма управления 
по интересам жителей и делегирование полномочий структурам, основанным на партнерстве.
Сформулированные выше основные положения новой парадигмы управления территорией должны реализовываться 
через принципы (правила) открытости, прозрачности, инновационности, компетентности, доступности, коммуникативности, партнерства и вовлеченности1.
Учебное пособие предназначено для ауди торной и самостоятельной работы студентов, обучающихся по направлению 
подготовки бакалавров 38.03.02 «Менеджмент», также оно 
может быть полезно обучающимся по направлению подготовки магистрантов 38.04.02 «Менеджмент», слушателям 
бизнес-школ и программ повышения квалификации, специ
1 
См.: Алешникова В.И., Кравец М.А. Новая парадигма управления городами // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 41 
(272). С. 40–46.

Предисловие

алистам-практикам, занимающимся регио нальным управлением и маркетингом.
Учебное пособие состоит из семи глав и сопровождается 
вопросами для самоконтроля и практическими заданиями.
В пособии излагаются основы теории и практики маркетирования территорий. Базу пособия формируют знания о современных концепциях, технологиях, методах и стратегических 
аспектах маркетинга территорий; представление о специфике 
инструмен тов маркетингового управления территорией, в том 
числе цифрового маркетинга, маркетирования кластеров, краудсорсинга, брендинга; отдельные аспекты взаимодействия 
территорий с консалтинговыми фирмами.
Выполнение практических заданий позволяет сформировать навыки анализа и оценки влияния маркетинговой среды 
на систему управления территориями различного уровня, 
сбора и обработки маркетинговой информации, принятия 
маркетинговых решений в управлении территориями различного уровня.
В результате изучения дисциплины обучающийся будет:
знать
 
• функции, субъекты, формы и инструмен ты маркетинга территорий;
 
• характеристики внутренних и внешних потребителей территориальных продуктов;
 
• методики оценки конкурентоспособности территорий 
и краудсорсинга;
 
• виды территориальных кластеров и эффекты от их функционирования;
 
• особенности брендинга территорий;
уметь
 
• анализировать поведение внутренних и внешних потребителей территориальных продуктов;
 
• оценивать конкурентоспособность территорий;
 
• формировать маркетинговые стратегии развития территорий с использованием краудсорсинга;

Предисловие

владеть навыками
 
• маркетинговых исследований поведения потребителей территориальных продуктов;
 
• использования маркетинговых технологий в сопровождении проектов развития территорий;
 
• командной работы;
 
• принятия управленческих решений.
Автор выражает благодарность рецензентам, редакторам 
за замечания и рекомендации.

Глава 1. 
ФУНКЦИИ, СУБЪЕКТЫ, ФОРМЫ 
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

1.1. ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Управление территорией осуществляет соответствующий 
государственный (муниципальный) орган. Для выполнения 
своих полномочий по решению вопросов развития территории государственный (муниципальный) орган имеет право 
создавать хозяйствующие субъекты (унитарные предприятия, 
казенные, бюджетные, автономные учреждения). Маркетинг — одна из частных (специальных, конкретных) функций 
управления, реализуемая государственным (муниципальным) 
органом управления территорией. Маркетинг территории — 
маркетинг, осуществляемый с целью сбалансированного развития территории органами государственного и муниципального управления для завоевания, удержания, повышения лояльности ключевых внутренних и внешних потребителей через 
создание и поддержание необходимых им условий. На любой 
территории локализовано множество коммерческих и некоммерческих организаций, однако в число их ключевых целей 
не входит управление территорией (и маркетинговое в том 
числе), они заняты продвижением своей компании и производимых ею продуктов, услуг. В свою очередь территориальный 
маркетинг не занимается продвижением расположенных в регионах компаний и производимых ими продуктов.
Маркетинг территории стал использоваться в управлении 
территориями относительно недавно. Его применение связано с распространением концепции нового государственного 
менеджмента (англ. NPM — new public management), ориентированной на решение проблем повышения эффективности 

Глава 1.  Функции, субъекты, формы организации маркетинга территорий 

государственного (муниципального) управления. В рамках 
данной концепции государственные и муниципальные администрации рассматриваются как своеобразные компании, которые обязаны оказывать качественные услуги, предоставлять 
различные возможности, гарантии для населения, бизнеса, 
инвесторов, туристов и прочих заинтересованных групп. Изучение запросов перечисленных целевых ауди торий и последующее их удовлетворение требует формирования и системного применения на практике маркетинговых технологий. 
Очевидно, что специфика субъектно-объектной структуры 
не позволяет копировать и использовать в чистом виде маркетинговые стратегии, концепции, методологии, технологии, 
доказавшие свою эффективность в традиционных видах бизнеса.
Маркетинг территории как вид управленческой деятельности направлен на достижение целей комплексного развития 
территории по трем ключевым составляющим:
1) территория как место жительства — на ней должны 
быть созданы условия для жизнедеятельности постоянного 
и временного населения;
2) территория как природная среда (место отдыха, туризма) — на ней должны быть созданы инфраструктурные 
условия, экологическая безопасность и т.п.);
3) территория как место хозяйственной деятельности — 
на ней должны быть созданы производственные, инвестиционные, инновационные условия и т.п. для хозяйствующих 
субъектов.
Маркетинг территории как вид управленческой деятельности направлен на реализацию плановой, организационной, 
мотивационной, координационной и контрольной функций. 
Таким образом, маркетинговая функция имеет матричный 
вид: перечисленные выше общие функции управления наполняются специфическим маркетинговым содержанием. Содержание маркетингового функцио нала представлено в табл. 1.1.

1.1. Понятие и функции маркетинга территорий

Таблица 1.1
Содержание функцио нальных областей маркетинга 
территорий

Функция 
маркетинга
 территории
Содержание функции (примеры) 

Аналитическая 
(исследовательская) 

Анализ внутренней среды территории.
Исследование поведения целевых ауди торий.
Анализ деятельности территорий-конкурентов.
Позиционирование территории (ее продуктов) 

Разработка 
продуктовой 
политики территории

Разработка предложений новых продуктов 
(условий, возможностей) территории.
Разработка маркетинговых решений в области 
имиджа территории.
Разработка маркетинговых решений в области 
повышения конкурентоспособности территории 
и ее продуктов

Разработка 
политики ценообразования 
на продукты 
территории

Формирование потребительской ценности территории (ее продуктов) для различных групп потребителей (внешних и внутренних, физических 
и юридических лиц) 

Разработка 
политики 
доступности 
продуктов территории

Обеспечение выбора продуктов территории потребителями.
Обеспечение физической доступности продуктов 
территории.
Обеспечение стабильных информационных 
связей с потребителями.
Обеспечение качества обслуживания и удовлетворенности потребителей

Разработка 
политики 
продвижения 
территории 
(ее продуктов)

Реклама территории.
Личное продвижение продуктов территории, ее 
возможностей и условий.
Стимулирование потребления продуктов территории.

Глава 1.  Функции, субъекты, формы организации маркетинга территорий 

Функция 
маркетинга
 территории
Содержание функции (примеры) 

Организация связей с общественностью, 
внешними и внутренними потребителями, другими территориями.
Поиск и привлечение влиятельных посредников 
для коммуникаций с целевыми ауди ториями

1.2. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И СУБЪЕКТЫ 
МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

За рубежом функцио нал маркетинга территорий реализуется разнообразными структурами (агентствами, партнерствами, консалтинговыми фирмами, учреждениями, 
отделами администраций). В России до настоящего времени функции маркетинга территории чаще всего осуществляют различные управленческие звенья внутри поселковых, городских, областных, краевых администраций: если 
внимательно ознакомиться с положениями о структурных 
подразделениях администраций, то можно обнаружить, 
что они реализуют, в том числе, отдельные виды маркетингового функцио нала. На практике это приводит к дублированию и (или) некачественному выполнению функций. 
Тем не менее элемен ты маркетинговой философии начинают внедряться на уровне краев, областей и городов. Рассмотрим примеры структур, реализующих функции территориального маркетинга.
Они отличаются по формам финансирования их деятельности (бюджетное, самофинансирование, смешанное) и организационному статусу (табл. 1.2).

Окончание табл. 1.1