Маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР)

ФАКУЛЬТЕТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ (ФДО)

М. А. Афонасова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Томск
2015

УДК
339.138(075.8)
ББК
65.290-2я73
А 946

Рецензенты:
БогомоловаА. В., канд. экон. наук, декан экономического факультета,
доцент кафедры экономики ТУСУР;
ПетуховО. Н., канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента Национального
исследовательского Томского политехнического университета.

Афонасова М. A.
А 946
Маркетинг : учебное пособие / М. А. Афонасова — Томск : ФДО, ТУСУР,
2015. — 106 с.

Учебное пособие представляет собой краткий курс лекций по дисциплине «Маркетинг». В пособии рассматриваются важнейшие аспекты маркетинговой деятельности предприятия, раскрывается содержание
маркетинговых методов и инструментов, обеспечивающих эффективность
производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной конкуренции. Изучив курс маркетинга, студенты должны уметь
применять на практике принципы и методы организации и управления
маркетингом на современном предприятии. В пособии приведены методические положения по изучению основных тем курса, а также формулы для
решения типовых задач, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия. Предназначено для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Экономика», «Менеджмент», «Прикладная информатика», «Государственное и муниципальное управление», «Информатика и вычислительная
техника» (профиль — «Системы автоматизированного проектирования»).

УДК
339.138(075.8)
ББК
65.290-2я73

©
Афонасова М. А., 2015
©
Оформление.
ФДО, ТУСУР, 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
5

1
Сущность, содержание и принципы маркетинга
7
1.1
Сущность, цели и принципы маркетинга
. . . . . . . . . . . . . . . . .
7
1.2
Современные концепции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
1.3
Функции и комплекс маркетинга
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13

2
Товар в маркетинге, оценка его конкурентоспособности
16
2.1
Товар в рыночной среде, классификация товаров
. . . . . . . . . . . .
16
2.2
Оценка конкурентоспособности товара. Параметры
конкурентоспособности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
2.3
Конкурентные стратегии предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
2.4
Товарный знак и его функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26

3
Рынки и их сегментирование
28
3.1
Рынок с позиций маркетинга. Виды рынков . . . . . . . . . . . . . . . .
28
3.2
Сегментирование рынков. Признаки сегментирования . . . . . . . . .
29
3.3
Потребительские рынки и покупательское поведение . . . . . . . . . .
33
3.4
Оценка емкости рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.5
Позиционирование товара на рынке
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37

4
Ценообразование в маркетинге. Ценовая политика
40
4.1
Виды цен и особенности их применения
. . . . . . . . . . . . . . . . .
40
4.2
Методика ценообразования в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
4.3
Ценовая политика. Ценовые стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43

5
Маркетинговая среда предприятия. Маркетинговые стратегии
46
5.1
Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы
. . . . . . . .
46
5.2
Факторы макросреды и их учет при разработке маркетинговой
стратегии фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
5.3
Маркетинговые стратегии и методология их разработки . . . . . . . .
51

6
Маркетинговые коммуникации
56
6.1
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
. . . . . . . . . . . .
56
6.2
Реклама и ее роль. Виды и средства рекламы . . . . . . . . . . . . . . .
58
6.3
Паблик рилейшинз и товарная пропаганда
. . . . . . . . . . . . . . . .
62
6.4
Методы стимулирования сбыта
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
6.5
Персональные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66

Оглавление

7
Товародвижение. Каналы распределения
69
7.1
Сбыт продукции. Методы сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
7.2
Каналы распределения и сбыта товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
7.3
Маркетинговые посредники и их классификация
. . . . . . . . . . . .
72

8
Маркетинговые исследования рынка
74
8.1
Сущность, цели и виды маркетинговых исследований . . . . . . . . .
74
8.2
Планирование и проведение маркетинговых исследований . . . . . .
77
8.3
Методы и инструменты маркетинговых исследований . . . . . . . . .
79

9
Брендинг и его роль в продвижении товаров
82
9.1
Сущность, цели и основные этапы брендинга
. . . . . . . . . . . . . .
82
9.2
Оценка стоимости бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
9.3
Процесс управления брендом
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85

10 Управление маркетинговой деятельностью предприятия
88
10.1 Планирование маркетинговой деятельности предприятия . . . . . . .
88
10.2 Организационные структуры маркетинга
. . . . . . . . . . . . . . . . .
90
10.3 Контроль маркетинговой деятельности предприятия . . . . . . . . . .
93

Заключение
95

Литература
96

Глоссарий
98

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — важнейшая учебная дисциплина в системе профессиональной
подготовки менеджеров, экономистов, организаторов производства, специалистов
по логистике, бизнес-информатике. Ее целью является формирование у студентов
соответствующих компетенций, знаний и умений в области маркетинговой деятельности предприятий и организаций на основе изучения современных концепций маркетинга и основных маркетинговых инструментов.
Цель настоящего учебного пособия — сформировать у студентов представление
об основах и общей практике маркетинговой деятельности предприятий, а также
о современных методах и инструментах маркетинга.
Учебное пособие позволяет студентам овладеть теоретическими знаниями
и практическими навыками в области маркетинговой деятельности, сформировать
умение применять полученные знания для решения конкретных задач по рациональному использованию ресурсов, повышению эффективности производственнокоммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной конкуренции.
Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономических специальностей вузов, а также материал пособия может быть использован в системе
переподготовки и повышения квалификации специалистов по маркетинговой деятельности и управлению предприятиями.

Соглашения, принятые в книге

Для улучшения восприятия материала в данной книге используются пиктограммы и специальное выделение важной информации.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Этот блок означает определение или новое понятие.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Этот блок означает внимание. Здесь выделена важная информация, требующая акцента на ней. Автор здесь может поделиться
с читателем опытом, чтобы помочь избежать некоторых ошибок.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Введение

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
В блоке «На заметку» автор может указать дополнительные сведения или другой взгляд на изучаемый предмет, чтобы помочь читателю лучше понять основные идеи.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает цитату.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Выводы
. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Эта пиктограмма означает выводы. Здесь автор подводит итоги, обобщает изложенный материал или проводит анализ.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Контрольные вопросы по главе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Глава 1

СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ
И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, цели и принципы маркетинга

Основной вопрос, возникающий сегодня применительно к маркетингу, — это
что он дает, какие возможности открывает для успешной и прибыльной деятельности предприятий в условиях конкурентного рынка. Другой, не менее важный вопрос, — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы
помогает им решать. Чтобы ответить на эти вопросы, дадим определение и раскроем сущность такого сложного явления, как маркетинг.
В переводе с английского языка «market» — означает «рынок», поэтому маркетинг часто определяют как деятельность в сфере рынка. Вместе с тем, существует огромное множество определений маркетинга, что связано с многогранностью,
многоаспектностью, многофункциональностью этого понятия.
Приведем несколько основных определений понятия «маркетинг»:
• вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена [6];

• сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания,
поддержания и расширения рынка [7];

• систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием
и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей [1];

• система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка.
При всех различиях в формулировках определения маркетинга общими моментами для большинства из них являются: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных
задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством
обмена, и ряд других общих положений.

Глава 1. Сущность, содержание и принципы маркетинга

Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить или реализовывать те товары и услуги, которые пользуются спросом (имеют сбыт), а не пытаться
сбыть то, что фирма может произвести или закупить.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на наиболее полное удовлетворение быстро меняющихся разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой
основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач на основе всестороннего изучения потребностей
покупателей и целенаправленного воздействия на них.
Маркетинг как любая наука имеет фундамент в виде основных понятий и определений. Многие из них мы ежедневно используем в быту, не задумываясь об их
маркетинговой интерпретации.
К основным понятиям маркетинга относятся: нужда, потребность, запрос, рынок, обмен.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Нужда — это ощущаемая человеком нехватка чего-либо [6].

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума [6].

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью [6].

Рынок — это механизм, позволяющий определить соотношение
спроса и предложения на различные виды товаров [7].

Обмен — это акт получения желаемого товара (услуги) с предложением чего-либо взамен [6].
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Пройдя достаточно долгий путь в своем развитии, маркетинг превратился не
просто в авторитетную концепцию и теорию современного бизнеса, но и в четкое
руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка
и рыночной экономики.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Концепция
маркетинга — это
философия
управления,
которая
способствует получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей основных групп потребителей.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга, которые раскрывают главные, наиболее характерные
признаки маркетинга.

1.1 Сущность, цели и принципы маркетинга
9

Существуют следующие основные принципы маркетинговой деятельности
в рыночной экономике [9]:
1) ориентация на потребителя;

2) принцип комплексности;

3) гибкость и адаптивность;

4) принцип концентрации усилий;

5) нацеленность на перспективу;

6) сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

7) программно-целевой подход.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Основополагающим, исходным принципом среди всех перечисленных является твердая ориентация на потребителя. Именно этот
принцип определяет появление всех других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов «второго порядка».
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы
в области маркетинга.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.1):
• рыночные, т. е. ориентированные на достижение определенных рыночных
результатов (завоевание определенной доли рынка, выявление перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые: формирование благоприятного имиджа фирмы,
увеличение объемов продаж и объемов прибыли, достижение высокой удовлетворенности потребителей и др.;

• управленческие: совершенствование структуры управления, нацеленность
на достижение новых стратегических установок и др.;

• обеспечивающие: стимулирующая, ценовая, сервисная политика и т. п.;

• контролирующие: контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности и др.
Цели маркетинга должны:
• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть привязанными к определенным, точно установленным срокам;

• предусматривать систему стимулирования за их достижение.

Глава 1. Сущность, содержание и принципы маркетинга

Рис. 1.1 – Цели маркетинга

1.2 Современные концепции маркетинга

Маркетинг как явление появился на рубеже XIX и XX веков в США, что было
продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса
возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельное направление в начале XX века в ведущих университетах США. Первоначально основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929–
1933 гг. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга
и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине XX века аналогичные организации были созданы в странах
Западной Европы и Японии, возникли и международные организации, такие как
Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и др.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание
в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга
как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Концепция — система взглядов, способов представлений тех или иных явлений
в процессе организации или осуществления какой-либо деятельности.

1.2 Современные концепции маркетинга
11

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Концепция маркетинга — система основных идей, на которых
строится маркетинговая деятельность фирмы, являющаяся необходимым инструментом для достижения стратегических целей.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары концепция
маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменение концепций маркетинга определялось и продолжает определяться состоянием взаимодействия рынка
продавца и рынка покупателя (табл. 1.1).
1860–1920 гг. — производственная концепция; ведущая идея — произвожу то,
что могу; главная цель — совершенствование производства, рост продаж, максимальные прибыли.
1920–1930 гг. — товарная концепция; ведущая идея — производство качественных товаров; главная цель — совершенствование потребительских свойств товара.
1930–1950 гг. — сбытовая концепция; ведущая идея — развитие сбытовой сети,
каналов сбыта; главная цель — интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
1950–1980 гг. — концепция традиционного маркетинга; ведущая идея — произвожу то, что нужно потребителю; главная цель — удовлетворение потребностей целевых рынков.
1980–1995 гг. — концепция социально-этического маркетинга; ведущая идея —
произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества; главная
цель — удовлетворение нужд целевых рынков при условии сбережения материальных и энергетических ресурсов, охрана окружающей среды.
1995 г. — наше время — маркетинг взаимодействия; ведущая идея — произвожу
то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу; главная цель — удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров, государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Глава 1. Сущность, содержание и принципы маркетинга

Таблица 1.1 – Эволюция концепции маркетинга [11]

Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной
инструментарий
Главная цель

1860–1920
Производственная

Произвожу то, что
могу

Себестоимость,
производительность

Совершенствование
производства, рост продаж,
максимизация прибыли

1920–1930
Товарная
Производство
качественных товаров

Товарная политика
Совершенствование
потребительских свойств товара

1930–1950
Сбытовая
Развитие сбытовой
сети, каналов сбыта

Сбытовая политика
Интенсификация сбыта товаров
за счет коммерческих усилий по
продвижению и продаже товаров

1950–1980
Традиционного
маркетинга

Произвожу то, что
нужно потребителю

Комплекс маркетинга,
исследование потребителя

Удовлетворение нужд
и потребностей целевых рынков

1980–1995
Социальноэтического
маркетинга

Произвожу то, что
нужно потребителю,
с учетом требований
общества

Комплекс маркетинга,
исследование социальных
и экологических
последствий от
производства
и потребления
производимых товаров
и услуг

Удовлетворение нужд
и потребностей целевых рынков
при условии сбережения
человеческих, материальных,
энергетических и других
ресурсов, охраны окружающей
среды

С 1995 г.
по
настоящее
время

Маркетинга
взаимодействия

Произвожу то, что
удовлетворяет
потребителей
и партнеров по
бизнесу

Методы координации,
интеграции и сетевого
анализа, комплекс
маркетинга

Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов
партнеров и государства
в процессе их коммерческого
и некоммерческого
взаимодействия