Бизнес-планирование

Министерство образования и науки Российской Федерации

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР)

М. А. Афонасова

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

Учебное пособие
Издание второе, дополненное

Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром
высшего профессионального образования для межвузовского
использования в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по направлениям подготовки бакалавров
080100.62 «Экономика», 080200.62 «Менеджмент»

Томск
«Эль Контент»
2015

УДК
005.511(075.8)
ББК
65.290-2я73
А 946

Рецензенты:
Жигалова В. Н., канд. эконом. наук, доцент кафедры экономики, зам. декана
экономического факультета ТУСУРа;
Богомолова А. В., канд. эконом. наук, генеральный директор консалтинговой
компании ООО «Профи-Т».

Афонасова М. А.
А 946
Бизнес-планирование : учебное пособие / М. А. Афонасова. — 2-е изд.,
доп. — Томск : Эль Контент, 2015. — 108 с.

ISBN 978-5-4332-0241-2

Раскрыты теоретические основы планирования бизнеса, описаны инструменты, техника и методы разработки маркетинговой, производственной и финансовой сфер деятельности, дана методика обоснования основных разделов и показателей бизнес-плана.
Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения
направлений «Менеджмент» и «Экономика».

УДК
005.511(075.8)
ББК
65.290-2я73

ISBN 978-5-4332-0241-2
©
Афонасова М. А., 2015
©
Оформление.
ООО «Эль Контент», 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
5

1
Современная концепция бизнес-планирования
9

1.1
Сущность, роль и значение бизнес-планирования в условиях рынка .
9

1.2
Бизнес-план как инструмент привлечения инвестиций . . . . . . . . .
12

1.3
Стартап (start-up)-проекты, особенности их планирования . . . . . . .
14

2
Бизнес-идея и оценка ее перспективности
18

2.1
Исследование рынка как основа формирования бизнес-идеи . . . . .
18

2.2
Формулировка целей, выбор и оценка бизнес-идеи . . . . . . . . . . .
20

3
Технология разработки бизнес-плана
24

3.1
Структура бизнес-плана, состав основных разделов . . . . . . . . . . .
24

3.1.1
Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25

3.1.2
Описание предприятия и отрасли
. . . . . . . . . . . . . . . . .
25

3.1.3
Описание продукции (услуг) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26

3.1.4
Рыночные исследования и анализ сбыта . . . . . . . . . . . . .
26

3.1.5
Производственный план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27

3.1.6
Организационный план (план менеджмента) . . . . . . . . . . .
28

3.1.7
План маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29

3.1.8
Финансовый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29

3.1.9
Анализ рисков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30

3.1.10 Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31

3.2
Последовательность и методика разработки бизнес-плана . . . . . . .
31

3.3
Практические рекомендации по
составлению отдельных разделов бизнес-плана . . . . . . . . . . . . .
33

3.3.1
Обзорный раздел (резюме) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33

3.3.2
Описание предприятия и отрасли
. . . . . . . . . . . . . . . . .
34

3.3.3
Описание продукции (услуг) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35

3.3.4
Рыночные исследования и анализ сбыта . . . . . . . . . . . . .
36

3.3.5
Производственный план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38

3.3.6
Организационный план (план менеджмента) . . . . . . . . . . .
44

3.3.7
План маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46

3.3.8
Финансовый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48

Оглавление

3.3.9
Анализ рисков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49

3.3.10 Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49

4
Финансовые аспекты бизнес-планирования. Оценка рисков
51

4.1
Состав и содержание финансового плана . . . . . . . . . . . . . . . . .
51

4.2
Оценка потенциальной эффективности бизнес-проекта . . . . . . . . .
59

4.3
Оценка рисков бизнес-проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
63

5
Оценка потенциала рынка и стратегия выхода на рынок
70

5.1
Определение потенциальных
клиентов, целевых рыночных сегментов . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70

5.2
Оценка потенциальной емкости и перспектив развития рынка . . . .
76

5.3
Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80

6
Руководство созданием и развитием бизнес-проекта
85

6.1
Разработка стратегии финансирования и развития бизнес-проекта . .
85

6.2
Формирование команды бизнес-проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90

6.3
Основные ошибки при разработке бизнес-плана . . . . . . . . . . . . .
96

Заключение
101

Литература
102

Глоссарий
104

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Бизнес-планирование» играет важную роль в подготовке студентов по направлениям «Менеджмент» и «Экономика». Она предназначена для того,
чтобы сформировать у студентов целостное теоретическое представление об общих принципах бизнес-планирования и его роли в успешной предпринимательской
деятельности. Особенностью данного курса является его нацеленность на целостное восприятие и понимание материала при изучении элементов стратегического
и тактического планирования бизнеса.

Применение настоящего учебного пособия в процессе изучения данной дисциплины способствует не только усвоению теоретического материала курса, но
и развитию практических навыков обучающихся через выполнение тренировочных заданий, тестов, контрольных работ, самостоятельную работу с литературой.

Цель настоящего учебного пособия — познакомить обучающихся с теоретическими основами бизнес-планирования, с профессиональными требованиями к разработке бизнес-планов, а также с практическими методиками при разработке
бизнес-планов.

Задачи:

• сформировать понимание роли, значения и преимуществ бизнес-планирования в современных условиях;

• ознакомление со структурой бизнес-плана, основными рисками при реализации бизнес-проектов;

• изучение условий реализации бизнес-планов предпринимательских проектов;

• развитие у обучающихся навыков деловой активности с помощью составления бизнес-планов.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у обучающихся
соответствующих компетенций, связанных со способностью анализировать взаимосвязи между различными элементами стратегий предпринимательских компаний с целью подготовки сбалансированных плановых решений; со способностью
планировать операционную и финансовую деятельность компаний, моделировать
бизнес-процессы и оценивать риски бизнес-проектов.

В результате освоения компетенций в процессе работы с данным учебным пособием и другими материалами по дисциплине «Бизнес-планирование» обучающиеся должны:

Введение

• знать:

– подходы и профессиональные требования к разработке бизнес-планов
предпринимательских проектов;

– основные понятия и базовые категории дисциплины, лежащие в основе современных концепций планирования бизнеса;

• уметь:

– применять полученные знания при разработке бизнес-планов предприятий и предпринимательских проектов;

– планировать основные элементы стратегии предпринимательской деятельности;

– идентифицировать и прогнозировать риски при разработке бизнеспланов предпринимательских проектов;

• владеть:

– навыками планирования и организации различных сторон деятельности предприятия в условиях рынка;

– методами разработки бизнес-планов для стартапов;

– технологией разработки бизнес-планов предпринимательских проектов.

Для помощи в усвоении материалов дисциплины в настоящем учебном пособии предусмотрены контрольные вопросы, тренировочные задания, тесты, ситуационные задачи, глоссарий, список рекомендуемой литературы.

Соглашения, принятые в книге
7

Соглашения, принятые в книге

Для улучшения восприятия материала в данной книге используются пиктограммы и специальное выделение важной информации.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает определение или новое понятие.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает внимание. Здесь выделена важная информация, требующая акцента на ней. Автор здесь может поделиться с читателем опытом, чтобы помочь избежать некоторых
ошибок.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает задание. Здесь автор может дать указания для выполнения самостоятельной работы или упражнений,
сослаться на дополнительные материалы.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает цитату.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
В блоке «На заметку» автор может указать дополнительные сведения или другой взгляд на изучаемый предмет, чтобы помочь читателю лучше понять основные идеи.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает ссылку на ресурс в сети.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Эта пиктограмма означает совет. В данном блоке можно указать
более простые или иные способы выполнения определенной задачи. Совет может касаться практического применения только что
изученного, или содержать указания на то, как немного повысить
эффективность и значительно упростить выполнение некоторых
задач.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Введение

. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Пример
. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Эта пиктограмма означает пример. В данном блоке автор может привести практический пример для пояснения и разбора основных моментов, отраженных в теоретическом материале.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Выводы
. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Эта пиктограмма означает выводы. Здесь автор подводит итоги, обобщает изложенный материал или проводит анализ.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Контрольные вопросы по главе
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Глава 1

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Сущность, роль и значение бизнес-планирования
в условиях рынка

В условиях рыночной экономики нелегко добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развитие, не анализировать постоянно
информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых
рынков, положении на них конкурентов и т. д.

Поэтому каждому предпринимателю, начинающему свою деятельность, необходимо точно представлять свои потребности на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения,
а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Отсюда, обеспечение его предпринимательской деятельности,
осуществляемое на основе плана, является важнейшей задачей для любого менеджера.

Главная цель, которую преследуют все предприятия, — достижение максимума прибыли при минимуме затрат. План фирмы способствует решению этой задачи, определяя наиболее выгодные источники финансирования и рационального
направления расходования средств, тем самым помогая добиться некоторого положения предприятия на рынке.

На сегодняшний день современные темпы изменения и наращивания объемов
знаний настолько велики, что планирование представляется единственным способом реального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Планирование обеспечивает также основу для принятия эффективных управленческих решений, — когда известно, чего организация хочет достичь, легче найти наиболее
подходящее действие. Планирование способствует снижению рисков при принятии решений. Принимая обоснованные плановые решения, руководство уменьшает

Глава 1. Современная концепция бизнес-планирования

риск ошибок, обусловленных недостаточно точной информацией о возможностях
предприятия или о внешней ситуации. Планирование служит для формулирования
и достижения ключевых целей в рамках организации.

Бизнес-планирование занимает все более существенную долю в современном
менеджменте. Хотя заметим, что классическая, традиционная трактовка менеджмента сегодня быстро устаревает, поскольку прежнее ее понимание не позволяет ныне отвечать на многие основополагающие вопросы бизнеса. Например, как
управлять в условиях быстрых изменений, когда возрастают сложности бизнеса;
как можно эффективнее использовать быстро трансформирующуюся технологию;
как в новых условиях готовить управляющих, которые способны быть на высоте
в любых сложных условиях; как рационально использовать активность и смелость
в управлении в сочетании с высоким чувством ответственности. Как, наконец,
в изменяющихся условиях лучше использовать в бизнесе человеческий фактор.

В постоянно преобразующемся деловом мире для бизнеса открывается сейчас множество новых возможностей. Бизнес-планирование помогает менеджеру
не упустить их и использовать для преобразования и повышения эффективности
деятельности на рынке [1].

Поскольку планирование является нормой любой предпринимательской деятельности, с развитием рынка и в России необходимость планирования бизнеса стало очевидной. Бизнес-план выступает как объективная оценка результатов
рыночной деятельности компании и в то же время как необходимый инструмент
проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка. В плане
характеризуются основные аспекты коммерческого предприятия, анализируются
проблемы, с которыми оно сталкивается, и определяются пути и методы их решения. Отсюда бизнес-план выступает одновременно в качестве поисковой, научноисследовательской и проектной работы. Благодаря бизнес-плану у управляющего
появляется возможность взглянуть на предприятие как бы со стороны. Сам процесс
разработки бизнес-плана, включающий детальный анализ экономических и организационных вопросов, постоянно побуждает к мобилизации. Целью такого плана
может быть получение кредита, привлечение инвестиций, определение стратегических и тактических направлений фирмы, оценка ее рыночного положения, достижение необходимых результатов поставленных целей.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Бизнес-план — многоплановый управленческий инструмент. Он
предусматривает решение как стратегических, так и тактических задач, независимо от его функциональной ориентации, в том числе организационно-управленческую и финансовоэкономическую оценку состояния предприятия; выявление потенциальных возможностей бизнеса, анализ сильных и слабых его
сторон; формирование инвестиционных целей на планируемый
период.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Инициаторами разработки и реализации бизнес-плана являются юридические
и физические лица, осуществляющие предпринимательскую и инвестиционную
деятельность, условия и результаты которой анализируются и прогнозируется в по

1.1 Сущность, роль и значение бизнес-планирования в условиях рынка
11

добном плане. Разработчиками бизнес-плана обычно выступают фирмы, специализирующиеся в области консалтинга, маркетинговой деятельности, проектирования.
Нередко привлекаются аудиторские фирмы и эксперты.

Бизнес-планирование — первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента. На основе системы планов, созданных фирмой, в дальнейшем осуществляются организация запланированных работ, мотивация задействованного для их
выполнения персонала, контроль результатов и их оценка с точки зрения плановых
показателей.

Как показала практика, применение планирования создает следующие важные
преимущества:

• делает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных
условий;

• проясняет возникающие проблемы;

• стимулирует менеджеров к реализации своих решений в дальнейшей работе;

• улучшает координацию действий в организации;

• создает предпосылки для повышения образовательной подготовки менеджеров;

• увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией;

• способствует более рациональному распределению ресурсов;

• улучшает контроль в организации [9].

Основные виды бизнес-планов

1) Полный бизнес-план инвестиционного проекта — изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования,
обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых финансовых результатов.

2) Концепт-бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта —
основа для переговоров с потенциальным инвестором или партнером для
выяснения степени его заинтересованности или возможной вовлеченности
в проект.

3) Бизнес-план компании — изложение перспектив развития компании (группы) на предстоящий плановый период перед советом директоров или собранием акционеров с указанием основных бюджетных наметок и хозяйственных показателей для обоснования объемов инвестиций или других
ресурсов.

4) Бизнес-план структурного подразделения — изложение перед руководством
компании плана хозяйственной (операционной) деятельности подразделения для обоснования объемов и степени приоритетности выделяемых ресурсов или величины прироста оставляемой в распоряжении подразделения прибыли.

5) Бизнес-план как заявка на кредит для получения на коммерческой основе
заемных средств от организации-кредитора.

Глава 1. Современная концепция бизнес-планирования

6) Бизнес-план как заявка на грант для получения средств из государственного бюджета или благотворительных фондов для решения социальнополитических проблем с обоснованием прямых и косвенных выгод для
региона или общества от выделения средств или ресурсов под данный проект.

7) Бизнес-план развития региона — обоснование перспектив социально-экономического развития региона и объемов финансирования соответствующих программ.

1.2 Бизнес-план как инструмент привлечения
инвестиций

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Бизнес-план нужен, во-первых, тем, у кого предприниматель собирается просить деньги на реализацию своего проекта, — банкирам и инвесторам; во-вторых, сотрудникам фирмы, осуществляющей проект, желающим понять свои перспективы и задачи; а главное — самому предпринимателю, для которого бизнес-план — это
возможность с профессиональной точки зрения оценить и понять
перспективность будущего бизнеса и оценить объем инвестиций.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Без бизнес-плана вообще нельзя браться за коммерческую деятельность, иначе
возможность неудачи будет слишком высока. Бизнес-план — это документ, который
описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих
проблем.

Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на
вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы,
которые окупят все затраты сил и средств.

Очень важно сделать это именно на бумаге в соответствии с определенными
требованиями и провести специальные расчеты — это помогает увидеть будущие
проблемы и понять, преодолимы ли они и где надо заранее «подстелить соломку».

Личное участие руководителя в составлении бизнес-плана настолько велико,
что многие зарубежные банки и инвестиционные фирмы вообще отказываются
рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнесплан с начала и до конца был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель лишь подписал. Включаясь в работу лично, он как бы моделирует свою
будущую деятельность, проверяя на жизнеспособность и свою бизнес-идею, и себя.

Центральная задача бизнес-плана — концентрирование финансовых ресурсов
для решения стратегических задач, т. е. он призван помочь предпринимателю решить следующие основные задачи, связанные с функционированием фирмы:

1) определить конкретные направления деятельности, перспективные рынки
сбыта и место фирмы на этих рынках;