Взлом роста: как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес

Как ускорить развитие продукта 
и масштабировать бизнес

Денис Мартынцев

Москва
2021

ISBN 978-5-9614-4118-5

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу 
организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

© Денис Мартынцев, 2021
© ООО «Альпина Паблишер», 2021

УДК 65.011.8
ББК 65.291.2
 
М29
Редактор Дмитрий Беломестнов

Мартынцев Д.

М29  
Взлом роста: Как ускорить развитие продукта и масштабировать 
бизнес / Денис Мартынцев. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 
136 с.

ISBN 978-5-9614-4118-5

Для молодой интернет-компании стремительный рост — не блажь, 
а вопрос выживания. Если в первые месяцы она не показывает существенных результатов, инвесторы теряют к ней интерес и прекращают 
финансирование. Пока маркетолог, использующий традиционные 
методы, будет исследовать рынок и разрабатывать стратегию, у компании могут закончиться деньги, а новых никто не даст, потому 
что все это время она не росла. Поэтому стартапам необходимы 
хакеры роста, то есть люди, нацеленные на быстрый результат и готовые добиться его любым способом.
В своей книге консультант по организации Growth-процессов 
Денис Мартынцев рассказывает о сути взлома роста, о том, как вырастить у себя в компании хакеров роста и построить команду роста. 
Денис приводит множество кейсов, в том числе российских компаний, когда простейшие действия, не требующие больших усилий 
и затрат, приводили к существенному росту показателей цифрового бизнеса, и советует, как воспроизвести подобный успех в своем 
проекте.

УДК 65.011.8
ББК 65.291.2

Содержание

Глава 1. История ....................................................................................................................5

История взлома роста ...............................................................................................................6

Формирование команд роста ......................................................................................... 12

Пять правил успешного менеджмента роста....................................................14

В каких компаниях применим менеджмент роста ........................................17

Секретные приемы менеджмента роста ...............................................................20

Чужие кейсы —  источник идей, а не руководство к действию .........22

Глава 2. Метрики ................................................................................................................25

Главная метрика роста ..........................................................................................................26

Как определить NSM ................................................................................................................ 27

Измерение NSM через входящие метрики ..........................................................30

Момент осознания клиентом ценности продукта ........................................32

Поиск Aha-момента в продукте .....................................................................................35

Воронка метрик AARRR .......................................................................................................... 37

Петли роста .....................................................................................................................................42

Продвинутые подходы в работе над ростом .....................................................45

Глава 3. Команда ................................................................................................................49

С чего начать построение команды роста...........................................................50

Организация работы команды роста .......................................................................52

Лидер команды роста .............................................................................................................55

Т-образные навыки менеджера роста .................................................................... 57

Роль аналитика в команде роста .................................................................................60

OKR для управления командой роста .....................................................................62

Основные возражения против создания команды роста .....................64

Почему проваливаются команды роста ................................................................66

HIPPO-эффект ...............................................................................................................................69

Как формируется культура роста в компании .................................................70

Три уровня развития команды роста.......................................................................74

Регламент работы команды роста ..............................................................................76

KPI команды роста .....................................................................................................................81

Восемь вопросов для собеседования 
при подборе людей в команду роста .......................................................................84

Глава 4. Инструменты .................................................................................................89

Работа с инструментами поиска точек роста ...................................................90

Поиск ценности продукта для потребителя с помощью 
шаблона для разработки ценностных предложений ...............................93

Задачи пользователей и контекст их решения...............................................95

Модель крючка —  инструмент удержания и вовлечения 
пользователей ..............................................................................................................................98

Петля виральности: как привлекать 
новых пользователей за счет старых ....................................................................101

CRO —  оптимизация конверсий .................................................................................104

Глава 5. Процесс ...............................................................................................................107

Сколько гипотез нужно проверять ..........................................................................108

Непрерывный процесс экспериментирования ............................................110

Как выстроить процесс работы над экспериментами ............................112

Как проверять больше продуктовых гипотез.................................................118

Как сделать встречи команды роста продуктивнее .................................122

Как формулировать гипотезы роста ......................................................................125

Где брать хорошие гипотезы .........................................................................................127

Несколько полезных мыслей о системной работе над ростом .....130

Фреймворк для командной работы над проверкой гипотез ...........133

Growth-манифест ......................................................................................................... 135

Глава 1
История

История взлома роста

Разработчики приложения —  телепрограммы российских 
каналов Tviz поменяли иконку в App Store и за счет этого 
увеличили количество новых пользователей в два раза.
После замены текста кнопки на сайте для гитаристов 
UltimateGuitar.com, который разрабатывает российская 
компания WSM Group, количество активаций пробной версии программы увеличилось в 2,4 раза.
Маркетологи приложения для совершения покупок 
и получения скидок в супермаркетах «Едадил» уменьшили 
стоимость привлечения новых пользователей на 30%, нацелив рекламу на определенные группы в социальной сети 
«ВКонтакте».
Существует много примеров, когда простейшее действие, не требующее больших усилий и затрат, приводило 
к существенному росту показателей цифрового бизнеса. 
Такие действия называют Growth Hacking, или взломом 
роста.
В чем суть этого явления? Где оно появилось? Как можно 
воспроизвести подобный успех в своем проекте?
Термин «хакер роста» (Growth Hacker) впервые употребил бывший маркетолог Dropbox Шон Элис. В 2010 году 
он опубликовал в своем блоге статью, в которой посоветовал основателям стартапов нанимать на работу не просто маркетологов, а хакеров роста, то есть людей, нацеленных на быстрый результат и готовых добиться его любым 
способом.
Для молодой интернет-компании стремительный рост —  
не блажь, а вопрос выживания. Если в первые месяцы 
она не показывает существенных результатов, инвесторы 
теряют к ней интерес и прекращают финансирование.
Маркетолог, использующий традиционные методы, начнет свою работу с исследований рынка и аудитории, разработки маркетинговой стратегии. Пока он будет готовиться 

ИСТОРИЯ 
7

к решительным действиям, у компании могут закончиться 
деньги, а новых никто не даст, потому что все это время 
она не росла.
Хакер роста с первого дня своей работы приступит 
к поиску возможностей для развития компании. Он будет 
анализировать данные и тут же принимать и внедрять 
новые решения. Чтобы увеличить базу пользователей, он 
будет не только применять известные каналы для их привлечения, но и делать более заманчивым для них сам продукт. Он не станет ждать и теоретизировать, а сразу же 
возьмется за дело.
При этом компетенция такого специалиста должна быть 
гораздо шире, чем у обычного маркетолога. Хакеры роста 
должны одновременно владеть навыками программирования, аналитики и маркетинга. Будучи «маркетологами 
по необходимости», они, как правило, мало что знают 
о позиционировании и брендинге, но прекрасно разбираются в цифрах и в любой момент могут поправить код. 
Это позволяет им быстро и экономно проводить эксперименты, делать сплит-тесты и находить новые точки повышения конверсий в воронке продаж.
Вырастить такого специалиста очень сложно, нанять 
на рынке —  практически нереально. Если хакер роста 
появлялся в компании, его уважали и боялись, как чукотского шамана, который постукивал заячьей лапкой в бубен 
и этим вызывал обильные дожди. Иными словами, мало 
кто понимал, что конкретно он делает на работе, но, пока 
есть результат, лучше не вмешиваться.
С течением времени популярность взлома роста активно 
росла благодаря его роли в работе быстрорастущих компаний и стартапов.
Amazon, Facebook, Instagram, Dropbox, Uber и другие 
IT-гиганты добились успеха во многом благодаря хакерскому подходу к созданию и маркетингу своих продуктов. 
Примеры решений, которые помогали им расти, сегодня 

ВЗЛОМ РОСТА

могут показаться примитивными, но в то время это было 
абсолютным ноу-хау.

Gmail и регистрация по приглашениям

На момент запуска сервиса электронной почты Gmail 
пользователям было предложено ограниченное количество приглашений, которые они могли разослать друзьям 
и родственникам. Таким образом был искусственно завышен спрос на продукт и раздут нешуточный ажиотаж. 
В первые недели после запуска приглашения продавались 
на интернет-аукционе eBay за сотни долларов. Об этой 
акции написали многие технологические и бизнес- СМИ.

PayPal: больше друзей, больше денег

Интенсивный рост компании связан с реферальной программой, в рамках которой пользователи получали по $10 
за регистрацию. Вознаграждение при этом получал и тот, 
кто приглашал нового пользователя, и сам приглашенный. 
Реферальный подход не просто принес электронной платежной системе PayPal рост пользовательской базы в несколько 
раз —  компания одновременно решила вопросы активации 
и удержания пользователей. Каждый получивший $10 бесплатных стремился их потратить. А для этого нужно было 
воспользоваться сервисом, опробовав его на себе.

Tinder и хождение по университетам

Сразу после запуска приложения для знакомств возникла 
острая проблема недостатка пользователей. Парням не хватало привлекательных девушек, девушкам —  интересных парней. Чтобы решить проблему, маркетолог Tinder 
пошла по университетам. Она посещала собрания женских сообществ, на которых рассказывала о преимуществах 

ИСТОРИЯ 
9

приложения, и предлагала установить его. Сразу после 
этого она шла в мужские сообщества и агитировала парней, говоря, что девушки уже установили эту программу. 
Такой решительный подход позволил собрать первых ее 
адептов, а с учетом авторизации через социальные сети 
и возможности приглашать друзей он стал толчком для 
«вирусного» роста числа пользователей.

LinkedIn: спам по контактам

Основатели этой социальной сети для профессионалов 
в  какой-то момент использовали не очень этичный хак. 
После регистрации пользователя они импортировали список контактов его электронной почты и рассылали по нему 
письма от его имени. Знакомые думали, что это он их приглашает, и более охотно регистрировались, хотя сам пользователь мог ничего не знать о рассылке. В то время еще 
не было законодательных ограничений на подобные действия, и LinkedIn этим пользовался. Некрасиво, но кто 
теперь припомнит им это? Разве что хакеры роста.

Zynga: баннеры вместо игр

Прежде чем запускать долгий и дорогостоящий процесс 
создания новой игры, компания Zynga размещала в интернете рекламные баннеры. Реклама расписывала игру во всех 
красках. После перехода на сайт заинтересованным игрокам предлагалось подписаться на уведомление о скором 
выходе игры —  так в Zynga узнавали, какие идеи новых 
игр получают больший отклик, а заодно накапливали стартовую базу игроков.

Подобных примеров существует огромное количество. 
Практически у каждой известной нам технологической 
компании найдется парочка историй о взломе роста.

ВЗЛОМ РОСТА

Но, чтобы избежать «ошибки выжившего», нужно вспомнить и те компании, которые, несмотря на успешный рост, 
потерпели фиаско.
Вот несколько примеров громких падений после стремительного взлета.

Homejoy

В 2013 году Пол Грэм (один самых авторитетных венчурных инвесторов в мире) опубликовал в своем твиттере график роста неизвестного стартапа с комментарием: «Самая 
быстрорастущая компания, которую мы профинансировали».
На графике действительно творилось  что-то невообразимое, за  какие-то 12 месяцев выручка компании выросла 
с $0 до $350 000.
Этим стартапом был Homejoy —  сервис по вызову уборщиков на дом.
Под свой колоссальный рост компания получила $38 млн 
инвестиций и… закрылась через 18 месяцев.
Как позже выяснилось, их главный хак заключался в том, 
что они предлагали двухчасовую уборку дома стоимостью 
$85 по льготной цене $19.
Когда инвестиционные деньги стали заканчиваться, оказалось, что по полной цене их сервисом никто даже не собирался пользоваться.

Fab

В 2011 году число пользователей сервиса Fab.com выросло 
до 500 000 всего за 10 недель. Под этот рост компания 
успела собрать $150 млн инвестиций при общей оценке 
ее стоимости более чем в $1 млрд.
Грандиозный результат для стартапа. Правда, уже через 
18 месяцев, оказавшись на грани банкротства, компания 

ИСТОРИЯ 
11

была продана за жалкие $15 млн. Стремительный рост 
аудитории был обусловлен лишь ажиотажем, искусственно 
раздутым в СМИ вокруг оригинальной идеи сервиса. Когда 
туман развеялся, от огромной аудитории не осталось 
и следа. Fab превратился в хороший нишевый продукт 
для узкой аудитории. Но быть единорогом ему не суждено.

BranchOut

Весной 2012 года число пользователей BranchOut (приложения для поиска работы через социальную сеть Facebook) 
резко выросло: с 1 млн до 5,5 млн.
В период бурного роста компания была обласкана вниманием инвесторов и успела собрать около $50 млн финансирования. Спустя те же магические 18 месяцев стартап 
был продан целиком всего за $5,4 млн. И снова инвестиции не помогли компании удержать потребителей, которые 
уже спустя несколько недель стали отказываться использовать ее приложение.

Именно плохие показатели удержания пользователей стали 
ключевой причиной падения этих трех и еще тысяч других стартапов по всему миру.
Компании начали масштабироваться или попали в фокус 
внимания СМИ раньше, чем достигли соответствия продукта рынку (Product/Market Fit, PMF). Они не доказали, 
что их продукт на самом деле в состоянии удовлетворить 
существующий на рынке спрос, а масштабы рынка достаточны, чтобы оправдать инвестиции.

Простой пример

Если ваш бизнес —  продажа железнодорожных билетов 
через сайт, то вы достигли соответствия продукта рынку 
давно или, что скорее всего, не достигли его вовсе. Очевидно, 

ВЗЛОМ РОСТА

что спрос на услугу существует, люди покупают через интернет билеты на поезда. Задача команды в таком бизнесе —  
экспериментировать и находить новые точки роста.
Если ваш бизнес —  продажа иностранным путешественникам билетов на комбинированные железнодорожные 
маршруты по России, то требуется подтверждение соответствия продукта рынку. Прежде чем взламывать рост, 
нужно доказать, что услуга имеет ценность для клиентов, 
их реально привлечь в необходимом количестве, а маржа 
от продажи будет выше стоимости привлечения потребителей, то есть требуется доказать существование рынка 
и возможность зарабатывать на нем.
Пока соответствие продукта рыночному спросу не подтверждено соответствующими данными, команда должна 
выяснить, чем он ценен для потребителя, а не сосредоточиваться на росте компании. Она должна смотреть на метрики 
удержания клиентов и на конверсии в покупку по фактической цене, а не пытаться привлекать клиентов рекламой 
и гигантскими скидками.
Рост выходит на первый план, только когда бизнес созревает для масштабирования. Это нужно всегда помнить, 
планируя внедрение Growth-процессов в своей компании.

Формирование команд роста

Тема взлома роста развивалась и эволюционировала. Начинали появляться универсальные методы и фреймворки, 
которые позволяли подойти к вопросу более системно. 
Острое желание заполучить звездного хакера роста сменилось стремлением построить понятную систему координат 
внутри компании. На смену одиночным хакерам роста —  
рок-н-ролльщикам пришли полноценные Growth Teams, 
или команды роста.
Команды собирались из разных специалистов, каждый из которых обладал уникальной компетенцией.