Управление брендами

Светлой памяти
мамы, Саши и Сони

Учебник

С. А. Старов

УПРАВЛЕНИЕ 
БРЕНДАМИ

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

4-е издание,  
переработанное

© Санкт-Петербургский  
 
государственный  
 
университет, 2021

© С. А. Старов, 2021

УДК 339.13
ББК 65.290-2
 
С77

Реценз ен т ы: канд. экон. наук, доц. В. Н. Домнин (С.-Петерб. гос. экон. ун-т); член Экспертного совета Национальной конфедерации упаковщиков РФ д-р экон. 
наук, проф. А. Л. Загорский

Рекомендовано к изданию  
УМК по УГСН 38.00.00 Экономика и управление 
Санкт-Петербургского государственного университета

Старов С. А.
Управление брендами: учебник. 4-е изд., перераб. — СПб.: Изд-во 
С.-Петерб. ун-та, 2021. — 557 с. 
ISBN 978-5-288-06100-4

В четвертом, переработанном, издании учебника учтены изменения внешней 
маркетинговой среды, произошедшие с момента его выхода. Рассмотрены современные теоретические концепции, приведены примеры из практики современного брендинга, обновлена статистика. В учебнике системно представлены основные аспекты 
управления брендами в современных компаниях. Рассмотрены вопросы создания, 
позиционирования и продвижения брендов, формирования потребительского капитала брендов и внут ренней логики взаимо отношений брендов внутри брендового портфеля. Приведены методы расчета стои мости брендов, основные принципы 
и способы защиты товарных знаков. Особое внимание уделено вопросам управления 
мероприятиями брендинга и оценке их эффективности.
Учебник предназначен для студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), в том числе обучающихся по программе ЕMBA, а также для предпринимателей и менеджеров, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий 
компаний.

УДК 339.13 
ББК 65.290-2

С77

ISBN 978-5-288-06100-4

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ............................................................................................................................7

ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА

Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов .................................................13
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд» ..........................................................................14
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда ............................24
1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда ......................39
1.4. Собственная торговая марка розничной сети как разновидность бренда .......................46

Глава 2. Правовая охрана брендов .....................................................................................77
2.1. Товарный знак в системе средств индивидуализации интеллектуальной 
собственности ..................................................................................................................................78
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации ......................................................85
2.3. Виды товарных знаков ...................................................................................................................91
2.4. Способы передачи права на товарные знаки .........................................................................101
2.5. Фальсификация и имитация брендов. превентивные меры защиты брендов ..............109

Глава 3. Капитал бренда и его активы ............................................................................. 123
3.1. Концепции капитала бренда ......................................................................................................124
3.2. Осведомленность о бренде .........................................................................................................129
3.3. Воспринимаемое качество бренда ............................................................................................139
3.4. Лояльность бренду ........................................................................................................................153
3.5. Ассоциации с брендом .................................................................................................................170

Глава 4. Финансовая оценка капитала бренда .............................................................. 189
4.1. Необходимость и основные направления применения оценки стоимости бренда .....190
4.2. Методы оценки стоимости бренда ............................................................................................198

ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНОЛОГИИ, УПРАВЛЕНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Глава 5. Управление брендингом:  
планирование, организация и оценка эффективности ............................................... 229
5.1. Понятие брендинга и его сущность ..........................................................................................230
5.2. Концептуальная модель управления процессом брендинга ..............................................233
5.3. Стратегический анализ бренда и целеполагание ..................................................................238
5.4. Разработка концепции бренда ...................................................................................................246
5.5. Позиционирование бренда как ключевой этап реализации концепции бренда ..........267
5.6. Организация и координация мероприятий брендинга .......................................................280
5.7. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга ...........................................288

Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда ................................... 303
6.1. Вербальные идентификаторы бренда: имя бренда, слоган  ................................................304
6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, фирменный знак,  
упаковка, персонаж .......................................................................................................................320
6.3. Фирменный стиль: брендбук, гайдлайн, кат-гайд .................................................................347

Оглавление

Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций  
для продвижения бренда.................................................................................................. 355
7.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, средства и особенности  
коммуникативного воздействия................................................................................................356
7.2. Продвижение бренда в социальных сетях ..............................................................................389
7.3. Интегрированный подход к формированию и реализации маркетинговых 
коммуникаций для продвижения бренда ...............................................................................401

ЧАСТЬ III. CТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ

Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация брендового портфеля ........................ 413
8.1. Архитектура бренда и брендовый портфель ..........................................................................414
8.2. Дизайн архитектуры брендов: от House of Brands («Дом брендов»)  
до Branded House («Бренд-дом») ................................................................................................436
8.3. Оптимизация портфеля брендов ..............................................................................................444

Глава 9. Бренд-стратегии компании ................................................................................ 459
9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера ......................................................................................460
9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное 
растягивание бренда .....................................................................................................................462
9.3. Стратегии категориального расширения бренда: категориальное расширение 
и совместный брендинг ...............................................................................................................468
9.4. Мультибрендовая стратегия и стратегия диверсификации брендов.  
Анализ эффекта «каннибализма» .............................................................................................480

Глава 10. Развитие бренда во времени ........................................................................... 487
10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов  
с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam..............................488
10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Millward Brown) ...................................................498
10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: «реанимация» и репозиционирование  
бренда, ребрендинг .......................................................................................................................504

Заключение.......................................................................................................................... 531

Литература ........................................................................................................................... 533

Глоссарий ............................................................................................................................. 541

Приложение. Международный классификатор товаров и услуг ............................... 554

ПРЕДИСЛОВИЕ

В феврале 1994 г. на научном семинаре в Школе бизнеса им. У. А. Ха аса 
Калифорнийского университета г. Беркли автор впервые познакомился 
с гуру бренд-менеджмента американским профессором Дэвидом Аакером. 
Эта встреча произвела на автора неизгладимое впечатление. Она заставила проникнуться искренним уважением к седовласому интеллигентному 
ученому, который на этом научно-теоретическом семинаре с энтузиазмом 
и воодушевлением молодого аспиранта рассказывал об активах капитала 
бренда и о том, как их эффективное использование может повысить стоимость бренда1. Доклад был очень интересен, но требовал специальной подготовки от слушателей, многие термины нуждались в обстоятельных комментариях. В России наука «бренд-менеджмент» только зарождалась.
По мере развития рыночной экономики в России брендинг становился объектом все более пристального профессионального внимания. Рост 
интереса специалистов к проблемам бренд-менеджмента способствовал 
включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требовал методического обеспечения этих дисциплин. 
Стали появляться переводные учебники, а также статьи и монографии российских ученых, посвященные бренд-менеджменту.
Для того чтобы решиться на написание учебника по проблематике управления брендами, автору потребовалось сначала разработать авторский 
курс «Управление брендами» и апробировать его в аудиториях факультета 
менедж мента (ныне Высшей школы менеджмента) Санкт-Петербургского 
государственного университета (на программах MBA, бакалавриата, переподготовки). 
Десятилетнее преподавание дисциплины «Управление брендами» 
в СПбГУ, участие в различных проектах бизнес-образования, консалтинговых компаний, написание кейсов в области бренд-менеджмента (ряд из 
них зарегистрирован в Международной организации по хранению и распространению учебных кейсов The Case Centre2) позволили обобщить приобретенный опыт и материализовать его в книге.

1 
В 1991 г. вышла монография Д. Аакера «Managing Brand Equity», посвященная проблеме капитала бренда. Выход книги вызвал немалый интерес к этой проблематике у специа листов.
2 
Ранее Международная организация по хранению и распространению учебных кейсов 
(The Case Centre) носила название ECCH — European Case Clearing House.

Предисловие

Общая концепция и содержание учебника
Настоящее издание представляет собой попытку автора обобщить обширный теоретический материал и практический опыт в области брендменеджмента. Цель учебника — формирование системы знаний по управлению брендами.
Необходимо сказать несколько слов о названии учебника — «Управление 
брендами». Мы используем расширительную трактовку понятия «управление 
брендами» и не ограничиваемся изучением вопросов, касающихся преимущественно мероприятий по созданию организационных структур, способствующих эффективному управлению брендами. По нашему мнению, управление 
брендами помимо административно-организационного должно включать 
и другие аспекты управления брендом: управление активами капитала бренда, 
брендингом как процессом создания и развития бренда, портфелем брендов 
и, наконец, жизненным циклом брендов. Умелое управление всеми этими мероприятиями позволит создать сильный жизнеспособный бренд, обладающий 
значительным потребительским и финансовым капиталом.
Издание имеет учебно-образовательную направленность и адаптирован 
к требованиям, предъявляемым к учебной литературе. Он предназначен 
для преподавателей, студентов и слушателей школ бизнеса (менеджмента), 
в том числе обучающихся по программе ЕMBA, и экономических факультетов вузов, а также для менеджеров и предпринимателей, занимающихся разработкой маркетинговых и бренд-стратегий компаний. В учебнике 
систематизированы основные направления рекламных, маркетинговых 
и управленческих дисциплин, прямо или косвенно связанных с вопросами 
бренд-менеджмента.
Учебник состоит из трех частей. 
В первой части («Бренд и управление капиталом бренда», главы 1–4) 
представлены основные концепции теории бренд-менеджмента. В главе 1 
«Сущность, функции и классификация брендов» рассматриваются различные подходы к трактовке понятия «бренд», изучаются функции бренда 
и дается классификация брендов. Глава 2 «Правовая охрана брендов» посвящена изучению различных правовых режимов охраны бренда, проблемам 
фальсификации, имитации брендов и разработке превентивных мер по защите товарных знаков. В главе 3 «Капитал бренда и его активы» комплексно 
изучаются активы потребительского капитала бренда, эффективное управление которыми позволяет создать успешный бренд. В главе 4 «Финансовая 
оценка капитала бренда» анализируются современные методики оценки 
стоимости бренда, изучаются конкретные маркетинговые ситуации эффективного применения инструментов оценки в рамках выбранных методов.
Во второй части учебника (Брендинг: технологии, управление, эффективность», главы 5–7) рассматриваются различные аспекты управления ме

Предисловие

роприятиями стратегического и тактического брендинга. Глава 5 «Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности» 
посвящена проблемам управления мероприятиями брендинга, начиная со 
стратегического анализа бренда и планирования его идентичности и заканчивая разработкой организационных мероприятий по его поддержке 
и оценке его эффективности. В главе 6 «Вербальные и визуальные идентификаторы бренда» изучаются вербальные (имя бренда, слоган) и визуальные (логотип, фирменный знак, упаковка, персонаж, фирменный стиль) 
идентификаторы, отличающие бренд от конкурентов. Глава 7 «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения 
бренда» посвящена изучению комплексного использования маркетинговых 
коммуникаций для создания заметности бренда на рынке и формирования 
позитивных ассоциаций с ним у целевых потребителей.
В третьей части учебника («Стратегии управления портфелем брендов», главы 8–10) изучается проблематика управления развитием бренда 
и портфеля брендов в целом. В главе 8 «Архитектура бренда и оптимизация портфеля брендов» осуществляется структурный анализ портфеля 
брендов и определяются основные направления его оптимизации. Глава 9 
«Бренд-стратегии компании» посвящена разработке бренд-стратегий, вопросам линейного и категориального расширения брендов, эффективному 
использованию акций совместного брендинга. В главе 10 «Развитие бренда 
во времени» исследуются вопросы, связанные с особенностями управления 
развитием бренда во временнόй перспективе. Анализируются современные 
модели оценки силы и жизнеспособности бренда, позволяющие определить 
стадии его развития и в дальнейшем разработать комплекс соответствующих мер по усилению его конкурентоспособности на рынке. Особое внимание уделяется анализу мероприятий по оздоровлению бренда, связанных 
с потерей силы бренда, процессами его «старения».
Четвертое издание учебника «Управление брендами» (дополненное 
и переработанное) включает рассмотрение современных теоретических 
концепций бренд-менеджмента и дополнено примерами из практики современного брендинга, осуществляемого российскими и зарубежными 
компаниями. Обновлена статистика финансовой оценки стоимости брендов, проанализированы различные средства правовой защиты, позволяющие охранять бренды от действий недобросовестных конкурентов.
Необходимость этих дополнений вызвана кардинальными изменениями 
внешней маркетинговой среды. Современные тенденции, такие как глобализация, широкое распространение интернета, появление новых средств 
массовой информации, существенно влияют на расширение функций брендинга, в значительной степени меняют приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляют новые акценты в развитии брендинга. Усили

Предисловие

вается роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений, а также 
давление на национальные бренды компаний-производителей со стороны 
собственных торговых марок крупных розничных сетей. Значимым этапом развития концепций брендинга становится появление новых медиа, 
стремительный рост уровня проникновения сети Интернет во все стороны 
жизни современных потребителей. Инновационные каналы маркетинговых коммуникаций с использованием социальных сетей существенно расширяют возможности компаний по донесению преимуществ и ценностей 
брендов до целевых потребителей, позволяют получить синергетический 
эффект от скоординированного согласования инструментов онлайн и офлайн бренд-коммуникаций.
Используемые в учебнике таблицы, схемы и врезки с примерами значительно облегчают восприятие изучаемого материала.
Учебник снабжен глоссарием с переводом на английский язык основных 
терминов, а также списком научной, методической и учебной литературы, 
помогающей структурировать знания по проблемам управления брендами.
В заключение хотелось бы поблагодарить тех, кто помог в написании 
этого учебника. Прежде всего — искренняя благодарность заместителю декана Высшей школы менеджмента канд. экон. наук, доценту К. В. Кротову 
за всестороннюю поддержку, способствующую выходу в свет 4-го издания 
этого учебника. Признательность рецензентам — д-ру экон. наук, проф., 
члену Экспертного совета Национальной конфедерации упаковщиков РФ 
А. Л. Загорскому и канд. экон. наук, доценту СПбГЭУ В. Н. Домнину — за 
ценные замечания и предложения, которые позволили уточнить ряд положений и выводов данного учебника.
Глубочайшая благодарность Издательству СПбГУ и прежде всего его директору — Е. В. Лебедкиной, которая оказала неоценимую помощь и огромную моральную поддержку в реализации данного проекта, а также редактору учебника Т. В. Семеновой за высокопрофессиональную работу над материалами книги.

Часть
I

БРЕНД  
И УПРАВЛЕНИЕ 
КАПИТАЛОМ 
БРЕНДА