Язык СМИ и рекламы : игра как норма и как аномалия

Москва
Издательство «ФЛИНТА»  
2018

С.В. Ильясова
Л.П. Амири

ЯЗЫК СМИ И РЕКЛАМЫ

Игра как норма и как аномалия

Монография

3-е издание, стереотипное

УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5

И49

Ильясова С.В.

И49
 Язык СМИ и рекламы : игра как норма и как аномалия 
[Электронный ресурс] : монография / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 
3-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2018. — 328 с.

ISBN 978-5-9765-2075-2 

В книге показано, как в текстах современного газетного и 
рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом 
приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка 
неоднозначность функционирования языковых единиц. Исследованный 
материал не просто свидетельствует о многообразии приемов 
языковой игры в СМИ и рекламе, но и доказывает, что языковая игра 
увеличивает возможности функционирования языкового знака, тем 
самым расширяя границы текста в целом.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических 
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными 
процессами в современном русском языке.

УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5

ISBN 978-5-9765-2075-2                          © Ильясова С.В., Амири Л.П., 2016                              
                                                                     © Издательство «ФЛИНТА», 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Вместо предисловия ...........................................................................................7

Глава 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

1.1. Язык СМИ.....................................................................................................9
1.1.1. Понятие массмедийной нормы .......................................................12

1.2. Язык рекламы.............................................................................................15
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные и отличительные 
характеристики.................................................................................18
1.2.2. Понятие нормы в рекламном тексте...............................................26

1.3. Языковая игра: современное состояние вопроса ....................................29
1.3.1. Языковая игра в СМИ......................................................................33
1.3.2. Языковая игра в рекламе .................................................................36

1.4. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке 
массмедиа и рекламы.................................................................................40

Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ

2.1. Звуковой образ рекламного текста...........................................................48

2.2. Особенности реализации фонетической игры.........................................50

Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА

3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры...................58

3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения......................63

3.3. Графическая игра в СМИ ..........................................................................68
3.3.1. Капитализация..................................................................................68
3.3.1.1. Игра с антропонимами ........................................................73
3.3.1.2. Игра с топонимами ..............................................................78
3.3.1.3. Игра с названиями, относящимися к другим 
тематическим группам ........................................................80
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами........................................................83
3.3.2. Графогибридизация..........................................................................87

3.3.3. Другие типы графической игры ......................................................93
3.3.3.1. Дефисация ............................................................................93
3.3.3.2. Пробел ...................................................................................96
3.3.3.3. Квотация ...............................................................................96
3.3.3.4. Парентезис ............................................................................96
3.3.3.5. Графоморфоактуализация ...................................................97
3.3.3.6. Слияние .................................................................................97
3.3.3.7. Исправления .........................................................................98
3.3.3.8. Вставки .................................................................................98
3.3.3.9. «Пьяные» (или падающие) буквы ......................................98
3.3.4. Орфографические окказионализмы в языке СМИ ........................99

3.4. Графическая игра в рекламе ....................................................................105
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации  
рекламного текста ..........................................................................106
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации  
узуального слова ............................................................................111
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном тексте .......112
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла и средство 
языкового манипулирования сознанием реципиента ...................... 116
3.4.5. Иноязычность как прием языковой игры в рекламном тексте .....120
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте ............................122
3.4.7. Параграфемные элементы в рекламном тексте ...........................128
3.4.7.1. Математические знаки: цифры .........................................129
3.4.7.2. Физические символы .........................................................130
3.4.7.3. Денежные символы ............................................................130
3.4.7.4. Знаки препинания ..............................................................131
3.4.7.5. Зачеркивания ......................................................................132
3.4.7.6. Перевернутые буквы .........................................................133
3.4.8. Графическая игра: выход за грани рекламного текста ...............134

Глава 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА

4.1. Общая характеристика .............................................................................136

4.2. Морфологическая игра в СМИ ...............................................................137

4.3. Морфологическая игра в рекламе ...........................................................140

Глава 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА

5.1. Общая характеристика .............................................................................144

5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика......146

5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры в СМИ ....187

5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ........................206
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной игры  
в СМИ ..............................................................................................209

5.5. «Предсказамус-прием» ............................................................................214

5.6. Префиксация/депрефиксация/заменительная префиксация ................221

5.7. Тмезис .......................................................................................................222

5.8. «Фокус-покус прием» ..............................................................................222

5.9. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном  
тексте .........................................................................................................224
5.9.1. Окказиональные способы и приемы создания новых слов  
в рекламе .........................................................................................225
5.9.2. Контаминация как разновидность окказионального  
словообразования в языке рекламы ..............................................234
5.9.3. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная  
характеристика ...............................................................................237

Глава 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ

6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний  
и прецедентности в современной филологической науке ....................247

6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ .........................................253

6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................266
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники ..................................266
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе ..........................274
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая  
библейские тексты, мифологию, фольклор  ....................274
6.3.2.2. Фразеологические единицы ..............................................276
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .....................279
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки и истории: 
музыкальные произведения, живопись, исторические 
события и т.п. .....................................................................280

6.3.3. Особенности обыгрывания прецедентных феноменов  
в рекламе (на примере фразеологических единиц) .....................283
6.3.4. Прецедентные рекламные тексты . ................................................286
6.3.5. Типология прецедентных рекламных текстов .............................287

Глава 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ 

В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности 
языковой единицы .....................................................................................292
7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . ........................................296
7.1.1.1. Намеренная речевая неоднозначность как средство 
вульгаризации рекламного пространства ........................300
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность . ....................................304

7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии .................306
7.2.1. Игра с антропонимами ....................................................................307
7.2.2. Игра с топонимами ..........................................................................308
7.2.3. Игра с названиями ...........................................................................308

Литература ........................................................................................................312

Сокращения ......................................................................................................325

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Широкое распространение языковой игры доказывает необходимость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались показать, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса 
проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры 
отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц.
Исследованный материал не просто свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, но и доказывает, что 
языковая игра увеличивает возможности функционирования языкового знака, тем самым расширяя границы текста в целом.
Рассмотренные нами многочисленные примеры позволяют сделать 
вывод о том, насколько важным является изучение языковой игры как 
элемента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в 
их развитие.
Языковая игра стала неотъемлемой частью языковых процессов, 
происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, используемые 
в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, 
словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных 
феноменов. Более того, совмещение различных приемов языковой 
игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ и рекламе. 
Так, нестандартное употребление приобретают не только денежные, 
физические символы, но и знаки препинания. Появление новых приемов, таких как «фокус-покус прием», «предказамус-прием», свидетельствует, что языковая игра стала неотъемлемым элементом СМИ и 
рекламы. А появление прецедентных рекламных текстов говорит о 
формировании нового дискурса.
Данная работа также доказывает, что языковая игра в целом полифункциональна и является способом выражения оценочности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом:
Авторству Ильясовой С.В. принадлежат разделы: глава 1: 1.1, 1.1.1, 
1.3.1; глава 3: 3.3, 3.3.1, 3.3.2, 3.3.3, 3.3.4; глава 4: 4.2; глава 5: 5.1, 5.2, 
5.3, 5.4, 5.4.1, 5.5, 5.6, 5.7, 5.8; глава 6: 6.2.

Авторству Амири Л.П. принадлежат разделы: глава 1: 1.2, 1.2.1, 
1.2.2, 1.3.2, 1.4; глава 2 (полностью); глава 3: 3.4, 3.4.1, 3.4.2, 3.4.3, 
3.4.4, 3.4.5, 3.4.6, 3.4.7; глава 4: 4.1, 4.3; глава 5: 5.9, 5.9.1, 5.9.2, 5.9.3; 
глава 6: 6.1, 6.3, 6.3.1, 6.3.2, 6.3.3, 6.3.4, 6.3.5; глава 7 (полностью).
Совместно авторами написаны следующие разделы: 1.3. Языковая 
игра: современное состояние вопроса; 3.1. Понятие графической игры. 
Типология графической игры; 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.

Глава 1

СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

1.1. Язык СМИ

Язык современных СМИ называют «выразителем языкового вкуса 
эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния современного 
русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основных форм 
языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая оценка языка 
СМИ обусловила притягательность этого объекта для современной 
лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с весьма 
показательными названиями — «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассматриваются как 
общие проблемы языка СМИ, так и особенности языка конкретных 
СМИ, в том числе языка рекламы. В соответствии с названием внимание уделено освещению основных направлений в изучении языка 
СМИ. Такими направлениями авторы считают социальное взаимодей-
ствие языка СМИ, а также психологический, когнитивный, юридический, социологический, культурологический, стилистический аспекты 
исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в монографиях, посвященных описанию состояния современного русского 
языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца XX столетия 
(1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал исследования, 
Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили перед собой задачу 
изучения языка художественной литературы, научного и официальноделового стилей. Самую значительную часть наших материалов 
составляет язык средств массовой информации, ибо в нем наиболее 
отчетливо и быстро отражаются изменения, происходящие в наше 
время во всех сферах языка» [Земская Е.А., 1996: 10].

О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамичный объект исследования. Он наглядно отражает движение языковой материи, 
а также новые тенденции в развитии языковой ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом оснащении информационнокоммуникативных контактов». [Нещименко Г.П., 2001: 98], свидетельствует тот факт, что в недавно вышедшей коллективной монографии, 
посвященной изучению активных процессов в русском языке на 
рубеже XX—XXI вв., языку СМИ отведена отдельная глава, автор 
которой (Е.В. Какорина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык современных средств массовой информации, — коммуникативно-прагматические, концептуальные, лексико-семантические» 
[Какорина Е.В., 2008: 28].
Наконец, весьма показательным является следующее: языку современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в последние 
годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопедическом словаресправочнике «Культура русской речи» [2003] помещена статья «Язык 
средств массовой информации (ЯСМИ)», автор которой (Г.Я. Солганик) 
пишет, что «ЯСМИ занимает важное место в стилистической системе 
современного русского литературного языка» [Солганик Г.Я., 2003: 
793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом 
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи с 
говорящим названием «Языково-стилистические изменения в современных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональных 
стилей русского языка наиболее заметные изменения в последние 
полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и закономерно при учете глобальных политико-социальных преобразований, 
произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор подробно 
рассматривает все изменения, произошедшие в публицистическом 
стиле. Для нашего исследования наиболее важным считаем следующее 
положение: «Глубокий и системный характер носят изменения в реализации оценочности в газете, находя выражение в функционировании 
языковых единиц всех уровней (лексических, фразеологических, словообразовательных, грамматических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с 
этих позиций, позиций социальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую игру (ЯИ) в СМИ.

Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно сочетает в 
себе такие «противоположные качества, как динамичность и консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий. 
Столкновение противоположных тенденций обусловливает, с одной 
стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001: 98].
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на сегодняшний день остаются нормативный и функционально-стилистический.  
В последние годы к ним добавились когнитивный и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную 
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится 
одним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают 
свою мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину мира. В известном смысле это организация такого мира, в 
котором, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володи- 
на М.Н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой 
информации, предназначена не только для информирования, но и для 
убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом зависит от 
идеологических, политических установок адресата. В этом случае 
прагматический аспект предполагает углубленное изучение специфики 
производителя речи и специфики объекта речи (адресанта и адресата), 
определяющих во многом характер, особенности языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оценочность и многие другие 
качества. Главная особенность авторского Я заключается в его подлинности, документальности. Это конкретная языковая личность (ср. с 
художественной литературой). Однако это не означает одномерность, 
простоту авторского Я. В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Солганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успешного 
выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, чтобы 
передаваемое сообщение было четко адресовано по типу сообщаемой 
информации и по ее языковой реализации. Это обозначает, что информация должна быть доступной, понятной и легко декодируемой для 
потенциального адресата, без этого донесение информации не может 

быть успешным, что неизбежно приведет к коммуникативной неудаче 
и невыполнению СМИ своей основной функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воздействия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функция 
воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языковые 
функции (например, информирование) и средства массовой информации превращаются в средства массового воздействия. В определенных 
общественно-социальных и политических условиях СМИ оказывают 
воздействие на всех членов нашего сообщества. Вопрос регулирования 
общественного мнения посредством СМИ играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно, что публицистическая картина 
мира (вернее, публицистические картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается эффективными средствами воздействия. Она направлена не столько на информирование широких масс, 
сколько на убеждение и воздействие на них.
Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить «некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо более 
устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Костомаров В.Г., 
1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет характерны 
следующие основные тенденции: «1) изменение в системе стандартэкспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2) усиление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. индивидуализация, что 
наиболее четко видно на примере жанра статьи; 4) стилистическая 
“многогранность”; 5) интертекстуальность; 6) интимизация изложения 
(в особенности для массовых изданий); 7) расширение экспрессивноэмоциональных и образных средств» [Фатина А.В., 2006: 57].

1.1.1. Понятие массмедийной нормы

Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми 
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, например Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма 
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лексике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим 
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в 

конечном счете олитературивает. Это естественный и закономерный 
процесс демократизации языка газеты, а следовательно и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляются новые средства 
выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я., 2003: 264].
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения о норме, 
ср.: «Так или иначе, к концу XX в. язык СМИ со всеми своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет, становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим на формирование нормы 
современного литературного языка, а также на уровень этнической 
языковой культуры в целом» [Нещименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке языковой культуры современных СМИ является предложенный автором коммуникативный подход, с позиций 
которого происходящие в языке СМИ процессы рассматриваются и 
воспринимаются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуемый процесс, происходящий в истории этноса с определенной 
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Соответ- 
ственно и некоторые отступления от литературной нормы оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а как отражение, 
может быть, и гипертрофированное, процессов, реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там же: 108].
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности, раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней используются в 
самых различных жанрах, существенно изменяя общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля» [СЭС, 2003: 668].
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и соответственно его влияния на общество, ср.: «Еще одним фактором, оказывающим огромное негативное влияние на современное общество, 
является язык средств массовой информации. До недавнего времени 
СМИ были образцом нормативности, и многие поколения людей 
выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004: 24].
Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в этом 
вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приведем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положительно оценивает 
влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный лексикон. В него 

вливается разговорная речь, речь улицы, жаргоны» [Солганик Г.Я., 
2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связывает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности: «Обращает на себя внимание, в частности, массированное “вторжение” разговорной стихии в 
самой различной ее реализации, причем наибольшую активность проявляют сленговые манифестации разговорного языка. Результатом 
этого вторжения является снижение языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив, возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала» [Нещименко Г.П., 2001: 101].
В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подходом к 
языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так называемые 
сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ сленговых 
включений чаще всего диктуется определенным коммуникативным 
намерением, т.е. является актуализованным, функционально обусловленным и, следовательно, контролируемым автоцензурой» [там же: 
109].
Иной точки зрения на рассматриваемые явления придерживается 
В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значительной 
мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры прессы, в 
радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике происходит 
расшатывание литературно-языковой нормы, всего образованного 
стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более поздней работе 
В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке стихии разговорности, 
так как борьба двух начал — книжности и разговорности — служит 
неиссякаемым источником экспрессии. И далее автор делает весьма 
знаменательный вывод: «Нынешняя свобода применения языка, как и 
поведения, всего нашего существования шокирует, но ведь снятие 
табу, отмена цензуры, разрушение старых порядков ведет к новым 
формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005: 235].
А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых, 
считают, что «повышенная экспрессивность современного газетного 
текста достигается на уровне лексики разными способами, в том числе 
за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных слов и оборотов» [Сковородников А.П., Копнина Г.А., 2004: 286]. По мнению 
авторов, использование в этих целях разговорной лексики не вызывает 
возражения, так как она выступает «как “законное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности, “интимизации”, усиле