Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в Интернете

Т. В. Эль-Бакри

ПРОДЮСИРОВАНИЕ
КИНО, ТЕЛЕВИДЕНИЕ  
И ВИДЕОПРОЕКТЫ  
В ИНТЕРНЕТЕ

У Ч Е Б Н О Е  П О С О Б И Е

М О С К В А
2 0 2 1

УДК 070
ББК  70.01 
Э53

Эль-Бакри Т. В.
Э53  
Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в Интернете: Учеб. пособие / Т. В. Эль-Бакри. — М.: Издательство 
«Аспект Пресс», 2021. — 336 с.

ISBN 978-5-7567-1142-4

В учебном пособии подробно рассмотрены компетенции продюсера 
аудиовизуального проекта с учетом текущих тенденций производства 
контента на телевидении, в кинематографе, онлайн и в социальных медиа. Автор выявляет существенные особенности современной аудиовизуальной индустрии, в которой на фоне развития цифровых технологий 
растет значение профессии журналиста, осуществляющего деятельность 
на стыках разных областей знаний — от создания идеи и контента до 
продюсирования и продвижения проекта.
Для студентов и преподавателей факультетов и отделений журналистики, журналистов-практиков, а также широкого круга читателей.

УДК 070
ББК 70.01

ISBN 978-5-7567-1142-4 
© Эль-Бакри Т. В., 2021
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2021

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте и в интернет-магазине
https://www.aspectpress.ru

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ .......................................................................................................6

РАЗДЕЛ I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В СФЕРЕ  
АУДИОВИЗУАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА ..................................................9

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ПРОДЮСИРОВАНИЕ .......................................... 10
1.1.  Компетенции продюсера ............................................................................ 10
1.2.  Характеристика современного этапа развития медиаиндустрии ..........13
1.3.  Продукция медиаиндустрии ....................................................................... 16
1.4.  Медиаиндустрия в России .......................................................................... 18

ГЛАВА 2. ОСНОВЫ ДРАМАТУРГИИ...............................................................21
2.1. Понятия и законы драматургии ...................................................................21
2.2. Драматургия кинематографа. Практические кейсы .................................28

ГЛАВА 3. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАПРОЕКТА ...................33
3.1. Проект на нескольких платформах. Проект с продолжением ...............33
3.2. Монетизация успешного медиапроекта .....................................................38
3.3. Трансмедиа, кроссмедиа и медиафраншизы.  
Практические кейсы .............................................................................................40

РАЗДЕЛ II. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  
РЫНКОВ АУДИОВИЗУАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ ......................................49

ГЛАВА 4. ИНДУСТРИЯ КИНО И СЕРИАЛОВ ............................................50
4.1. Американский кинематограф .......................................................................50
4.2. Комикс в современной медиаиндустрии ....................................................63
4.3. Американская индустрия сериалов .............................................................67
4.4. Российская киноотрасль ...............................................................................71
4.5. Российское производство сериалов ............................................................84

ГЛАВА 5. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ ИНДУСТРИЯ ...............................................89
5.1. Формирование телевизионного рынка в России ......................................89
5.2. Современный телевизионный контент ......................................................92
5.3. Формат и суперформат ..................................................................................95

ГЛАВА 6. ИНДУСТРИЯ ОНЛАЙН-ВИДЕО ................................................ 102
6.1. Основная терминология в сегменте онлайн-видео .................................102
6.2. Российский рынок легальных видеосервисов .........................................105
6.3. Производство оригинального контента для онлайн-сервисов .............110

6.4. Прецедент Netflix ..........................................................................................111
6.5. Российское производство контента для онлайн-сервисов ....................114

ГЛАВА 7. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ................................................................119
7.1. Блог и блогер ................................................................................................119
7.2. Ландшафт социальных медиа .....................................................................122
7.3. Феномен YouTube 124
7.4. Instagram 131
7.5. Twitter .............................................................................................................133

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВО  
АУДИОВИЗУАЛЬНОГО ПРОЕКТА ...............................................................137

ГЛАВА 8. ПРОДЮСИРОВАНИЕ КИНОФИЛЬМОВ,  
СЕРИАЛОВ И КОММЕРЧЕСКОГО ВИДЕО .............................................. 138
8.1. Этапы работ над аудиовизуальным проектом..........................................138
8.2. Постановочный проект фильма и сериала ...............................................141
8.3. Основные работы в препродакшн, продакшн и постпродакшн ............149
8.4. Дистрибуция кинофильмов ........................................................................166
8.5. Производство и дистрибуция сериалов  ...................................................168
8.6. Производство и дистрибуция коммерческого видео .............................171
8.7. Фестивали, рынки, премии .........................................................................175

ГЛАВА 9. ПРОДЮСИРОВАНИЕ ТВ-ПРОЕКТА.  
ПРОДЮСЕРСТВО В УСЛОВИЯХ ШИРОКОЙ  
СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ............................................................................................ 184
9.1. Продюсирование телевизионных программ  ..........................................184
9.2. Телевизионное ток-шоу ..............................................................................193
9.3. Телевизионное реалити-шоу ......................................................................197
9.4. Продюсирование масштабного телепроекта  
с прямой трансляцией ........................................................................................201
9.5. Продюсирование телеканала ......................................................................203
9.6. Диверсификация деятельности медиакомпаний .....................................211

ГЛАВА 10. ПРОДЮСИРОВАНИЕ МЕДИАПРОЕКТА  
В ИНТЕРНЕТЕ .......................................................................................................217
10.1. Интернет-сайт и закон о СМИ .................................................................217
10.2. Открытие и продвижение сайта ...............................................................219
10.3. Основные показатели статистики сайта  ................................................225
10.4. Монетизация сайта и сетевого издания ..................................................227
10.5. Масштабный медиапроект на основе сайта.  
Практические кейсы ...........................................................................................229

10.6. Работа блогера и медиакомпании в социальных сетях .........................234
10.7. Монетизация на YouTube 237
10.8. Контентная политика социальных платформ ........................................241

РАЗДЕЛ IV. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ  
И УПРАВЛЕНИЯ АУДИОВИЗУАЛЬНЫМ ПРОЕКТОМ ......................249

ГЛАВА 11. РЕГИСТРАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. НАЛОГИ  
И ПРОВЕРКИ КОНТРОЛИРУЮЩИХ ОРГАНОВ ...................................250
11.1. Регистрация деятельности продюсера ....................................................250
11.2. Налоговая система России ........................................................................252
11.3. Налоги продюсера и производящей компании .....................................254
11.4. Страховые взносы ......................................................................................257
11.5. Регистрация деятельности и налоги блогера .........................................259
11.6. Проверки контролирующих органов ......................................................261

ГЛАВА 12. ПРАВО. ДОГОВОРЫ.......................................................................264
12.1. Договорные правоотношения ..................................................................264
12.2. Интеллектуальные права. Авторское законодательство ......................265
12.3. Договоры между телеканалом и производящей компанией ................268
12.4. Гражданские договоры в сфере деятельности блогера ........................269
12.5. Трудовые договоры ...................................................................................271

ГЛАВА 13. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
И ТЕХНОЛОГИИ ..................................................................................................274
13.1. Экономика медиапроекта и производящей компани ...........................274
13.2. Маркетинг медиапроекта и работа продюсера  
с медиаизмерениями ...........................................................................................281
13.3. Риск-менеджмент .......................................................................................297
13.4. Технологии и техническая база ................................................................301

ГЛАВА 14. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ........................................... 305
14.1. Надпрофессиональные навыки в работе продюсера ............................305
14.2. Стимулирование трудовой деятельности ...............................................313
14.3. Управление конфликтами в коллективе..................................................316

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. НАПУТСТВИЕ НАЧИНАЮЩИМ  
ПРОДЮСЕРАМ .....................................................................................................323

ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................................325

РЕКОМЕНДУЕМ ПРОЧЕСТЬ  ........................................................................335

Предисловие

Н

а фоне технологического прогресса и развития информационных технологий (ИТ) резко выросли мировые объемы 
производства информации, включая все виды видео- и аудиоконтента, такие как кинофильмы, телепродукция, радиопередачи 
и подкасты, сериалы и фильмы для онлайн-сервисов, профессиональный и любительский контент на социальных платформах.
Конвергенция информационно-коммуникационных технологий обусловила трансформацию медиапроизводства, которое 
становится все более унифицированным. В прежние времена, например, стандарты и специфика кино- и телеиндустрии имели разительные различия, в каждой сфере существовали свои профессионалы. Невозможно было представить, чтобы кинорежиссер 
с мировым именем занялся съемками телесериала, точно так же 
кинозвезды приходили в телеиндустрию лишь на закате карьеры.
Современное кино- и телепроизводство существуют как единая видеоиндустрия, при этом телесериал можно параллельно 
выпустить в виде кинофильма для большого экрана, а кинопродукцию снимать специально для видеосервиса в Интернете, минуя большой экран. Журналист, пишущий для газеты, часто становится популярным блогером в социальных медиа. Известные 
теле- и радиоведущие открывают собственные шоу на каналах 
и страницах социальных платформ.
Прогресс ИТ приводит к тому, что технологическое оборудование, электронные приборы, цифровые программы на фоне 
усложнения внутренней архитектуры становятся все более простыми, доступными и удобными в употреблении, высокая дружественность интерфейса интерактивных систем и программ 
открывает доступ к медиапроизводству людям, не имеющим 

специального профессионального образования. Сегодня есть 
возможность снять видеоконтент или фотоизображение высокого качества на смартфон. На смену крупным киностудиям 
и телеобъединениям пришли небольшие продюсерские центры, не отягощенные значительными материальными активами 
и эксплуатационными расходами. Таким образом, современная 
медиа индустрия требует иных компетенций и знаний, чем это 
было необходимо совсем недавно.
Мир стремительно меняется, двигаясь от специализированной индустриальной модели в сторону потребности в широком 
образовании, возможности работы на стыках разных областей 
знаний. В современном продюсерстве требуется обширный 
культурный багаж, неустанное стремление учиться, желание создавать принципиально новые проекты и развивать свой предпринимательский талант.
В условиях цифровых медиа растет значение профессии журналиста, поскольку он может самостоятельно производить, публиковать и продвигать свой контент, быть одновременно пишущим и снимающим корреспондентом, а заодно и продюсером 
собственного проекта, а также руководителем компании, производящей множество аудиовизуальных проектов. Компетенции 
продюсера становятся важными в профессиональной деятельности журналиста.
Данное пособие нацелено на то, чтобы дать будущим журналистам общее представление о современных компетенциях продюсера. Первый раздел пособия посвящен характеристике современной медиаиндустрии, основам сценарной работы, способам 
организации и монетизации проекта. Научной основой первого 
раздела стали работы П. Друкера (2012) об информационном 
обществе, К. Келли (2017) о сетевой экономике, Р. Макки (2012) 
и Л. Н. Нехорошева (2009) о понятиях и законах драматургии 
и работе кинодраматурга. Способы организации и монетизации 
медиапроекта в виде медиафраншизы анализируют А. Филлипс 
(2012), Г. Дженкинс (2003), Р. Праттен (2015), К. Молони (2014).
Во втором разделе пособия дается исторический обзор и характеристика текущих тенденций производства контента в ки

нематографии, на телевидении, онлайн и в социальных медиа. 
Историю кино и телевидения подробно рассматривают Дж. Льюис (2002), Г. Р. Эдгертон (2009), С. Мюррей и Л. Уэллетт (2009), 
Б. Альба (2005), Б. Ф. Дик (2018), П. Крамер и Я. Циумакис 
(2018). Исследование социальных медиа проводят Я. Китцманн, 
К. Хермкенс, Й. П. Маккарти, Б. С. Сильвестр (2011), Дж. Павлик 
и Ш. Макинтош (2015).
В третьем разделе рассматривается продюсирование аудиовизуального проекта. Специфика работы, нюансы профессионального мастерства продюсера изложены в работах А. Роднянского 
(2016), Л. Турман (2005), мастер-классах ведущих американских 
продюсеров, собранных в издании А. Дж. Макнаба и Ш. Суорта 
(2014), пособии «Мастерство продюсера кино и телевидения» 
под ред. П. К. Огурчикова (2012).
Четвертый раздел содержит практическую информацию 
в сфере права, налогов, экономики предприятия, управления 
персоналом медиапроекта, технологической базы аудиовизуальной индустрии. Общие проблемы менеджмента и экономики медиаиндустрии рассмотрены в пособии «Основы медиабизнеса» под ред. Е. Л. Вартановой (2014), в работах А. Айрис 
и Ж. Бюгена (2010), А. Б. Альбаррана (2006). Отдельные виды 
менеджмента, такие как бренд-менеджмент, исследуют К. Л. Келлер (2005), Л. Чернатони, Ф. Далл’Олмо Райли (1998), Д. Огилви, 
(2003), риск-менеджмент — В. Н. Вяткин, В. А. Гамза, Ф. В. Маевский (2019), HR-менеджмент — Д. Макклелланд (2007), С. Холлифорд, С. Уиддет (2008). Авторскому праву посвящена работа 
И. А. Близнеца и К. Б. Леонтьева (2015), исследования в области 
маркетинга представлены в работах Ф. Котлера (2010), А. Элбес 
(2015), А. Артюх (2012).
Часть учебного материала изложена в виде практических кейсов. Теоретико-прикладной характер пособия, сочетание краткого теоретического курса с рассмотрением реального фактического материала в кейсах позволит будущим журналистам 
увидеть проблематику медиаиндустрии в продюсерском ракурсе 
и использовать практический продюсерский опыт при принятии 
управленческих решений в работе над медиапроектами.

Раздел I

ОСНОВНЫЕ  
ПОНЯТИЯ В СФЕРЕ  
АУДИОВИЗУАЛЬНОГО  
ПРОИЗВОДСТВА

Глава 1
Введение  
в продюсирование

1.1. Компетенции продюсера

Понятия «продюсер», «продакшн», «продюсирование» пришли из английского языка (producer, production, producing), из 
американской киноиндустрии. Термин «продюсер» используется в современном российском законодательстве. В соответствии 
с Гражданским кодексом РФ (ГК, ст. 1263) продюсер — изготовитель и организатор создания аудиовизуального произведения 
(кино-, теле- и видеофильмов).
В медиаотрасли термин «продюсирование» применяется более широко — в отношении производства многих других видов 
медиаконтента. Например, продюсирование театральных зрелищ, видеоигр, музыкальных дисков с классическими симфониями и операми, альбомов, синглов и живых концертов музыкальных групп, показов haute couture и pret-a-porter в индустрии моды, 
пресс-туров известных артистов и участников популярных телесериалов и т.д. Наконец, существует множество типов производства и продвижения информации, которые не связаны с голливудским термином «продюсирование», — книгоиздательство, 
организация отраслевых выставок, производство бизнес-информации, а также технологическое производство — разработка 
и внедрение ИТ, компьютерного софта или технологии Big Data.
Продюсирование большого медиапроекта может включать все перечисленные платформы и виды технологического производства, например, проект может продвигаться на 
кино- и телеэкранах, на веб-сайте, в виде печатных изданий, 
видео игр, мобильных приложений, саундтреков, подкаста, 
концертов и гастрольных туров.

1.1. КОМПЕТЕНцИИ ПРОДюСЕРА

11

В данное пособие включены разделы, посвященные продюсированию кинофильмов и сериалов, телепередач, коммерческого видео, созданию сайта СМИ, продвижению медиапроекта в социальных сетях и организации проекта на нескольких медиаплатформах.
Продюсирование аудиовизуального проекта требует подготовки и организации довольно сложного производства. В нем 
задействовано множество людей, выполняющих совершенно 
различные функции. Некий автор придумает фильм или телепередачу, напишет сценарий — это творчество, затем необходимо 
найти финансирование и все время считать денежные средства, 
которые расходуются на проект, — это экономика; нанять персонал, ведущих, артистов и подписать с ними контракты— это 
юридическое право; далее — обеспечить видеокамеры, освещение 
на съемочной площадке, звуковое оборудование — пульты, микшеры, микрофоны, компьютеры для монтажа — это технологии, 
и наконец, так организовывать работу, что в нужном месте в нужное время собирается съемочная группа и снимает фильм или 
программу, — это менеджмент, после чего готовый проект с помощью инструментов маркетинга продвигается на экраны кинотеатров, телевизоров, компьютеров и смартфонов. И в результате 
может получиться искусство. Вот те системы знаний и сферы деятельности, где продюсер должен иметь компетенции, — искусствоведение и драматургия, экономика, менеджмент, право, технологии, маркетинг. Продюсер Александр Роднянский дал весьма 
точную и емкую характеристику сути профессии: «Продюсер — 
это, конечно, предприниматель, человек, который берет на себя 
всю полноту финансовой и прочей ответственности за проект. 
Он рассчитывает на прибыль. Но бизнес продюсера — это бизнес творческих решений. Продюсер обязан погрузиться в такие 
темы, как сценарий, герои, интонация, стиль повествования. 
Бывший руководитель XX Century Fox Том Ротман как-то сказал: 
“Посредине моего офиса проходит линия. С одной стороны, бизнес, а с другой — искусство. Моя задача — каждый день проходить 
по ней, не заступая ни на одну, ни на другую сторону”»1.

1 Роднянский А. Выходит продюсер. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 173.

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ПРОДюСИРОВАНИЕ 

Поскольку деятельность продюсера столь многогранна, происходит специализация продюсеров — существуют такие виды 
продюсеров, как генеральный, креативный, исполнительный, линейный, каждый из них вносит свой вклад в работу над проектом. 
В общем случае всех продюсеров можно условно разделить на две 
категории — это продюсеры креативные, которые отвечают за 
художественную составляющую продукта — кино, сериала, программы, и исполнительные, линейные, контролирующие бюджет 
(средства на постановку проекта) и организующие производство.
Современное продюсерство возникло в России вместе с рыночными преобразованиями в начале 1990-х годов, причем основное количество продюсеров перекочевали из директоров 
кинокартин, киноменеджеров и экономистов. В настоящий период в эту профессию часто приходят из творческих профессий — сценаристов, режиссеров, актеров, телеведущих. Вообще 
это сильнейшее сочетание — когда человек способен рождать 
идеи, писать сценарий, при этом умеет режиссировать и продюсировать собственный контент. В американском производстве 
телесериалов в конце ХХ в. возникла профессия шоураннера — 
исполнительного продюсера, осуществляющего как общее руководство проектом, так и творческие задачи — создание идеи, персонажей, контроль за написанием сценария, работой режиссеров 
серий (эпизодов) и в целом художественным уровнем проекта. 
В последние годы с развитием сериального производства в российской медиаотрасли также появились шоураннеры.
Продюсер может выполнять обязанности по определенной части проекта — полевой продюсер (локейшн-менеджер), 
продюсер визуальных эффектов, продюсер спецпроекта, продюсер сегмента. В телеиндустрии трудится множество продюсеров 
с локальной специализацией: продюсер репортажей, продюсер 
по подбору гостей на телешоу, продюсер службы программ телеканала, оперативный продюсер новостей на новостном телеканале, снимающий продюсер в новостной программе, продюсер-корреспондент на ток-шоу и т.п.
Наконец, существует продюсер как глава медиакомпании. Должность такого продюсера имеет различные названия — генеральный 

1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО эТАПА РАЗВИТИЯ МЕДИАИНДУСТРИИ

13

продюсер, генеральный директор, CEO, главный редактор и т.д. 
Руководитель компании, как капитан корабля, направляет свою 
компанию к новым берегам. О своей компании или своем проекте 
руководитель знает все. В каком месте и в каком объеме можно получить финансирование проекта, как оценить его рентабельность, 
в каком направлении развивать компанию, какие снимать фильмы, 
сериалы и программы, где их продвигать, через какие площадки — 
это все вопросы для продюсера, возглавляющего медиакомпанию.
В продюсерской работе необходимо сопоставлять большое 
число разнообразных, часто не связанных между собой факторов. Опытный продюсер умеет читать сценарии и видеть, каким 
в реальности получится фильм или сериал, как снять телепередачу интересно для зрителей. Продюсер оценивает контент как 
профессионал, а не рядовой потребитель и имеет ответы на самые разные вопросы. Почему телеведущий так кричит, почему 
в телепередаче три блока, зачем ведущая теленовостей держит 
ручку — она же ничего не пишет, почему у телеведущего ток-шоу 
папка в руке? Почему герой фильма погибает в конце? Зачем автор подкаста просит написать отзыв о его подкасте? Что дает телеканалу открытие видеоканала на YouTube? По какой причине 
ведущий радиостанции в стриминге радиопрограммы на YouTube 
постоянно просит ставить лайки? Почему число серий в российских мини-сериалах четное и часто кратно четырем? Тяжелое 
натуралистичное социальное кино — как и где его показывать, 
какой зритель на него придет? Как песня попадает в ротацию на 
радиостанции? Куда обратиться за финансированием производства документального фильма? Где проводится презентация кинопроектов? Как предложить свой фильм отборщикам кинофестиваля или глобального онлайн-сервиса?

1.2. Характеристика современного этапа 
развития медиаиндустрии

Продюсер осуществляет деятельность в медиаотрасли. Понятие медиаотрасли включает целый набор индустрий медиа — электронные СМИ, кинематограф, публикацию печатной