Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность

ÔÈÍÀÍÑÛ È ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ
Ìîñêâà
2021

ÝËÅÊÒÐÎÍÍÎÅ ÈÇÄÀÍÈÅ

© Остроумов О.В., 2007, 2021

национального туристского продукта России, включая анализ динамики и

ISBN 978-5-00184-027-5

: 128 с. – М.: Финансы и статирика. – Эл. изд. – 1 файл pdf

ISBN 978-5-00184-027-5

стика, 2021. – Текст: электронный.

Туризм. Продвижение российского турпродукта: возмож
УДК 338.44-44(1-87) (470+571)
ББК 65.433.82(2Рос)
О-79

О-79
Остроумов О.В.

ности и реальность: учеб.-метод. пособие / под ред. Ю.С. Пут
Посвящено вопросам государственной политики в области продвижения

структуры иностранного туризма в Россию. Рассмотрены современные методы управления туризмом в лидирующих зарубежных странах, показан опыт
продвижения туристского продукта в условиях кризисных ситуаций. Представлена роль брендинга в продвижении образа страны и ее турпродукта.
Для студентов вузов и преподавателей, работников сферы международного туризма и сопутствующих отраслей, органов государственной власти,
научных работников.

УДК 338.44-44(1-87) (470+571)
ББК 65.433.82(2Рос)

Рекомендовано Научным Советом
Международной Туристской Академии
в качестве учебно-методического пособия
для студентов вузов туристского образования

© ООО «Издательство «Финансы
и статистика», 2021

и ее туристского продукта .................................................. 95

некоторых европейских стран ........................................... 59
туристской отрасли за рубежом на примере

в кризисных ситуациях . ..................................................... 87

......................... 59

применяемые в России ....................................................... 47

российского турпродукта .................................................... 33

Визовые формальности .................................................... 29

туристов ............................................................................. 26

Проблемы сектора размещения ...................................... 23

Введение ............................................................................................. 5

Туристский продукт...........................................................19

турпродукта ....................... 9

........................................... 9

Проблемы безопасности иностранных

3

1. НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТУРПРОДУКТ

И МЕТОДЫ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1. Динамика въездных потоков,
структура и виды российского

1.2. Ретроспективный анализ государственной
политики в области продвижения

1.3. Методы продвижения турпродукта,

2. ПРОДВИЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО

ТУРПРОДУКТА В СТРАНАХ

С РАЗВИТОЙ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИЕЙ

2.1. Государственное регулирование

2.2. Работа зарубежных туристских администраций

2.3. Роль брендинга в продвижении образа страны

3. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

К УПРАВЛЕНИЮ ПРОДВИЖЕНИЕМ

РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК ........................................... 104

3.1. Возможные пути совершенствования
государственной системы продвижения
туристского продукта ......................................................... 104
3.2. Оптимальные подходы к координации
усилий в области продвижения
российского туристского продукта ................................... 114

Литература ....................................................................................... 126

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства, а в ряде высокоразвитых стран является одной из важнейших статей внешнеэкономической деятельности. Изучение
современного туризма и проблем интеграции России в мировой
туристский рынок требует всестороннего комплексного подхода. Обладая богатейшими культурно-историческими и природными рекреационными ресурсами, Россия может стать полноправным участником международного туристского рынка.
После нескольких лет стагнации начиная с 2004 г. наблюдается новый подъем мирового туристского рынка.
Успехи туристского сектора прямо связаны с восстановлением мировой экономики, в частности с оживлением экономики основных стран–генераторов мирового туристского рынка.
За этот период произошел экономический рост в России. По
прогнозам Международного валютного фонда (МВФ), мировой
валовой внутренний продукт (ВВП) будет увеличиваться примерно на 5% ежегодно. В Российской Федерации поставлена
задача удвоения ВВП уже к 2010 г., что означает рост экономики, включая ее туристский сектор, по сравнению со среднемировыми показателями. В индустриально развитых странах рост
ВВП и туристского сектора обычно идет параллельно. В России
же в ближайшее десятилетие реальный рост отрасли туризма и
путешествий, исчисляемый в терминах ВВП, должен составить
более 9%, при условии если государство будет уделять внимание
развитию туризма как одному из приоритетных секторов развития национальной экономики.
Несмотря на террористические угрозы, природные катаклизмы, опасность распространения эпидемий, повышение цен на
энергоносители, ощутимые изменения курсов мировых валют и
политическую нестабильность в отдельных регионах мира, международный туризм в 2005 г. побил все рекорды и, по данным
Всемирной туристской организации ООН (UNWTO), превысил
800 млн прибытий.

Статистические данные с 1995 г. подтверждают долгосрочный прогноз этой организации, согласно которому международные туристские прибытия превысят 1,6 млрд к 2020 г.
Туристы приносят странам посещения большой доход, покупая товары и потребляя услуги, произведенные на их территории. Суммарная стоимость закупленных иностранными гостями товаров и услуг во всем мире в 2004 г. оценивается более
чем 620 млрд долл.1

Кроме экономического туризм имеет большое социальное
значение. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень
жизни населения. По оценкам Всемирного совета по путешествиям и туризму, в сфере туризма с учетом смежных отраслей
экономики работает 200 млн человек, т.е. приблизительно каждый двенадцатый.
В настоящее время в России остро стоят задачи структурной
перестройки экономики страны, в частности зависимость от
мировых цен на энергоносители, которую можно решить за счет
развития других экспортно-ориентированных отраслей экономики. Въездной туризм мог бы стать для России ощутимым источником валютных поступлений, компенсирующим снижение
мировых цен на нефть и газ, и позволил бы частично изменить
сырьевую ориентацию российского экспорта.
По причине своего географического положения Россия не
является и не может стать страной массового въезда туристов с
целью летнего пляжного отдыха. Тем не менее культурно-исторический и природный потенциал страны огромен, и при условии развития инфраструктуры туризма и грамотной активной
политике продвижения национального турпродукта за рубежом
количество иностранных туристов в Россию может значительно
вырасти. Однако, несмотря на высокий туристский потенциал,
страна пока занимает незначительное место (около 1%) на мировом туристском рынке. Высокий туристский потенциал России подтверждают оценки экспертов Всемирной туристской
организации, по которым к 2020 г. Россия будет входить в десятку самых посещаемых стран мира.
По оценкам ВТО, уже сегодня Россия могла бы принимать
около 40 млн туристов. Однако этому мешают нехватка качест
1 См.: Основные показатели развития туризма. – Мадрид: ВТО, 2005. –
С. 3.

венных средств размещения туристского класса и слабая популяризация нашей страны за рубежом.
Очевидно, что столь высокие показатели могут явиться результатом целенаправленной государственной политики в области туризма и такого ключевого аспекта туристской политики,
как продвижение национального турпродукта на международный рынок.
Основной тактической задачей развития туризма в Российской Федерации является формирование современной маркетинговой стратегии продвижения турпродукта на внутреннем и международном рынках, включающей проведение регулярных
рекламно-информационных кампаний в средствах массовой информации, обеспечение деятельности загранпредставительств по
туризму, выполняющих функции рекламно-информационных офисов; организация и проведение международных туристских выставок и участие в таких выставках за рубежом и т.п.
Несмотря на роль, которую играет туризм сегодня в экономической и социальной сферах, в научной литературе практически
отсутствуют работы, посвященные государственной туристской
политике и управлению продвижением национального турпродукта за рубежом. В специальной периодической печати вопросы
продвижения российского турпродукта обсуждаются несистемно, поэтому ценность высказанных предложений обедняется.
Анализ действующей политики продвижения российского
турпродукта, опыт наиболее развитых в туристском отношении
стран, а также разработка комплексного подхода к продвижению турпродукта на международный рынок имеют важное практическое значение, так как полученные результаты могут быть
полезны при совершенствовании данной системы.
В первой главе «Национальный турпродукт и методы его продвижения» рассматриваются история и содержание государственной политики СССР и Российской Федерации в продвижении
российского турпродукта, описаны методы продвижения и анализ основных видов российского экспортного туристского продукта.
Вторая глава «Продвижение национального турпродукта в странах с развитой туристской индустрией» посвящена исследованию опыта лидирующих в области туризма стран мира: Франции, Испании, Италии, Австрии, США, Таиланда и бывшей
страны социалистического лагеря Венгрии. Рассмотрены струк

тура и функции органов государственного управления туризмом
в этих странах, показана роль национальной туристской марки
(национального бренда) в продвижении страны и ее национального туристского продукта.
Третья глава «Комплексный подход к управлению продвижением российского турпродукта на международный рынок» является
резюмирующей, в которой проведен анализ текущей ситуации и
выработаны рекомендации по совершенствованию государственной системы управления туризмом. Предложена организационная структура Национального института туристского маркетинга в рамках Национальной туристской организации – НТО. Она
призвана заниматься планированием и осуществлением продвижения и стимулирования сбыта российского турпродукта за рубежом и для осуществления координирующей функции комплексного подхода – межведомственная комиссия ряда министерств
и ведомств Российской Федерации, связанных с туризмом.

До 1990-х гг. международный туристский обмен осуществлялся в основном с социалистическими странами силами трех туристских организаций: «Интурист» (прием иностранных туристов в
СССР и выезд советских граждан за рубеж); «Спутник» (молодежный внутренний и международный туризм по линии ВЛКСМ);
Центральный совет по туризму и экскурсиям (внутренний туризм
по линии профсоюзных организаций предприятий страны).
Туризм в СССР не считался приоритетной сферой экономики, поэтому инвестиции в инфраструктуру международного туризма были низкими, хотя государство и субсидировало его развитие как часть социальной политики. Следствием этого было
ограниченное число иностранных туристов, посещавших страну,
несмотря на ее огромный туристский потенциал. Лишь с 1985 г.
положение начало меняться, самое большое число иностранных
туристов было зафиксировано в 1989 г. – 7,7 млн человек. Затем
вследствие экономической и политической нестабильности количество иностранных туристов неуклонно снижалось, достигнув своего минимума в 1992 г. – 3 млн человек.
В данном случае наибольший интерес представляют два вида
иностранного туризма по целям поездок: по линии турфирм, т.е.
с целью отдыха, и служебные. Именно эти две категории туристов активно пользуются услугами российской туристской индустрии, покупают турпакеты по маршрутам, бронируют гостиницы,
участвуют в выставках и конгрессах, посещают экскурсии. Остальные категории туристов (частные поездки, транзит и обслуживающий транспорт персонал) практически не останавливаются в отелях или проводят в них минимальное время, не принося
российской экономике значительных валютных доходов.

Анализ статистики въездных потоков в Россию в период с
1995 по 2005 г. показывает, что сумма двух интересующих нас
сегментов рынка (отдых и служебные), въездного туризма (прибытия) колебались от 5,5 до 6,5 млн человек, причем в последние три года наблюдалось снижение этого показателя, а прибытия с целью туризма за последние 7 лет не превышали 3,1 млн и
даже снижались, достигнув в 2005 г. «рекордно» низкого показателя в 2,4 млн прибытий (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Количество прибытий иностранных граждан
по целям путешествий в 2005 г., тыс. человек

Такую динамику, с одной стороны, можно трактовать как
снижение интереса к России со стороны иностранцев. Хотя анализ мотивации поездок иностранных туристов в начале 90-х годов показывает, что желание увидеть перестройку, открыть прежде малоизвестную страну, общий интерес к России высказывали
61,7% американцев и 66,4% англичан1 .
Однако вскоре интерес к перестройке начал проходить, и
иностранцы стали менее активно посещать Россию. Изменился
характер поездок – резко снизился маршрутный и курортный
туризм. По данным ВАО «Интурист», с конца 80-х годов его
объем уменьшился наполовину. Практически полностью прекратился организованный маршрутный туризм из стран Восточной

1 См.: Статистика в туризме. – М.: Он-Лайн, 1996. – С. 41.

Европы. Ранее он составлял 60% туристского оборота «Интуриста», в настоящее время восточноевропейские туристы переориентировались на западное и южноевропейское направление.
С другой стороны, можно констатировать большие объемы
отложенного спроса на туризм в Россию. Об этом свидетельствуют представители зарубежных туроператорских фирм1. При
выполнении ряда условий, к которым относятся прежде всего
улучшение ситуации с безопасностью, развитие и совершенствование туристской инфраструктуры, они прогнозируют увеличение туристских потоков в Россию. Такой прогноз развития ситуации подтверждают эксперты Всемирной туристской организации
(ВТО), по мнению которых к 2020 г. Россия может войти в первую десятку самых популярных стран мира, принимающих иностранных туристов (табл. 1.1).
В 2005 г. Россию из стран дальнего зарубежья наиболее активно посещали туристы из Германии, Китая, Финляндии, США,
Польши, Италии, Великобритании, Франции и некоторых других стран. Можно констатировать общее снижение числа поездок с целью туризма в течение 2003–2005 гг. (табл. 1.2).
Наибольшее количество иностранных граждан с целью отдыха в 2005 г. прибыло из Польши, Германии, Финляндии,
Китая, США, Великобритании, Италии, Франции, Литвы и
Японии.
Необходимо продвигать российский турпродукт с целью освоения новых рынков, а также более активно использовать потенциал традиционных для России туристских рынков. Так, Германия, занимающая вторую позицию среди стран – поставщиков
туристов в Россию, к 2020 г., по оценке экспертов ВТО, будет
поставлять на мировой туристский рынок наибольшее количество туристов – 163,5 млн (табл. 1.3).
Весьма перспективным рынком для российского туризма
является Япония, в настоящее время занимающая лишь четырнадцатое место в общем въездном потоке и девятое – по въезду
с целью туризма. При этом целесообразно использовать не только
спрос на туры в Россию, но и активнее предлагать обслуживание

1 В соответствии с российским законодательством туроператорская
деятельность – это «деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта…» (ст. 1 Федерального закона «Об основах
туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г.
№ 132-ФЗ).

Т а б л и ц а 1.1

Прогноз по 10 странам мира, предполагающим принимать
иностранных туристов в 2020 г. (по данным UN WTO)

№
п/п
Страна
Количество
предполагаемых
прибытий, млн

Доля рынка,

%

1
Китай
137,1
8,6

2
США
102,4
6,4

3
Франция
93,3
5,8

4
Испания
71,0
4,4

5
Сянган*
58,3
3,7

6
Италия
52,9
3,3

7
Великобритания
52,8
3,3

8
Мексика
48,9
3,1

9
Россия
47,1
2,9

10
Чехия
44,0
2,7

__________
* Сянган в составе Китая – бывший Гонконг, туристская статистика
ведется отдельно от страны в целом.

И с т о ч н и к : Туризм: панорама 2020. Volume 4. – Europe. – Madrid, WTO,
2001.

Т а б л и ц а  1.2

Численность иностранных граждан, въехавших в Россию
в 2003–2005 гг. с целью туризма
чел.

Страна
2003
2004
2005

Германия
288551
351099
313547

Китай
203264
283839
204192

Финляндия
242075
242816
175557

США
125553
181721
156737

Польша
956188
353986
133096

Италия
114443
125397
125310

Великобритания
90831
115622
118996

Франция
118548
141113
109305

Эстония
53884
74165
64662

Украина
236289
84320
62155

Испания
39376
51395
60180

Япония
55230
56780
50842

Швеция
26256
31892
45813

12