Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации


МАРКЕТИНГ и ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

 Marketing and the bottom line
The New Metrics of Corporate Wealth


            Tim Ambler

            Тим Амблер



Маркетинг финансовый результат


        Новые метрики богатства корпорации

       FINANCIAL TIMES

          Prentice Hall


ф

          An imprint of Pearson Education
          London ■ New York ■ San Francisco ■ Toronto ■ Sydney ■ Tokyo ■ Singapore Hong Kong ■ CapeTown ■ Madrid ■ Paris ■ Milan ■ Munich ■ Amsterdam

Москва
«Финансы и статистика» 2003

УДК 339.138+658.152.132
ББК 65.290-2(4Вел)
     А61





Перевод с английского
П.Н. Мальцева







     Амблер Тим
Аб 1 Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 248 с.: ил. - Пер. изд.: Tim Ambler. Marketing and the bottom line: The New Metrics of Corporate Wealth. - Pearson Education Limited, Harlow, Great Britain, 2000.
           ISBN 5-279-02600-X
           Рассмотрена методика оценки эффективности маркетинга как нематериального актива с точки зрения обеспечения конкурентоспособности и создания богатства фирмы. Сделан вывод о том, что топ-менеджеры, кроме анализа финансовой отчетности, должны регулярно отслеживать реакцию потребителей на поведение фирмы на рынке. Предложен перечень «метрик», позволяющих измерять эту реакцию, а также инновационное «здоровье» фирмы.
           Для менеджеров предприятий и организаций реального сектора экономики и сферы услуг. Может быть использована при изучении курсов «Маркетинг» и «Управление предприятием».
УДК 339.138+658.152.132
ББК 65.290-2(4Вел)

ISBN 0-273-64248-0
ISBN 5-279-02600-X

© Pearson Education Limited, 2000
                             This translation of Marketing and the Bottom Line, First edition is published by arrangment with Pearson Education Limited.
     Данное издание перевода книги «Маркетинг и финансовый результат», 1-е издание, осуществлено по соглашению с Pearson Education Limited
© Перевод на русский язык «Финансы и статистика», 2003

             Оглавление




   Благодарности......................................7
   Предисловие. Сэр Питер Дэвис.......................9
   Конспект для исполнительных директоров........... 11
   Таблицы основных метрик...........................31
1  Оценка вашей действующей системы..................33
2  Измерение активов, основанных на рынке............67
3  Выбор метрик......................................89
4  Стадии оценки эффективности маркетинга.......... 117
5  Измерение инновационного здоровья............... 142
6  Метрики внутреннего маркетинга.................. 167
7  Обеспечение метриками........................... 191
8  Неопределенное будущее...........................211
   Приложения
A  Оценка кампаний по рекламе и продвижению........ 222
В  Индивидуальные метрики...........................233
С  Дополнение к метрикам инновационного здоровья
   (глава 5)........................................239

        Благодарности









Спонсорами исследовательского проекта «Маркетинговые метрики» являлись: Совет по маркетингу (СМ), Маркетинговое общество (МО), Институт практикующих специалистов по рекламе (ИПСР), Ассоциация консультантов по продвижению продаж (АКПП) и Лондонская школа бизнеса (ЛШБ). Ключевыми фигурами в организационной группе были Джон Стаббс (СМ), Ник Тэрнбулл и Майк Детсайни (МО), Питер Филд, Джанет Халл и Хэмиш Прингл (ИПСР), Барри Кларк (АКПП) и профессор Патрик Бэрвайз (ЛШБ). Доктор Флора Коккинаки действовала как ведущий исследователь первые 18 из 30 месяцев, в течение которых осуществлялся проект. Бен Сир (Diageo), Шаши Халве (British Airways) и Тим Харрис проводили основное интервьюирование.
   Несмотря на то, что индивидуальные точки зрения неизбежно будут проявляться, я попытался представить комплект британских стандартов (взятых из опыта лучших практикующих маркетологов) для измерения эффективности маркетинга и согласования маркетинговой терминологии. Первый и последующие варианты рукописи были критически рассмотрены большой группой исполнительных директоров по маркетингу, включая членов организационной группы, а также Джеймса Беста, Тима Бродбента, Фрэнка Кокейна, Хью Дэвидсона, Майка Фишера, Гэрета Хилла, Ника Кэндалла, Сару Макмахон, Джона Мэйхеда, Питера Митчелла, Рауля Пиннелла, Ангуса Слэтера, Робина Стоттера, Стива Уиллиса и Джералда Райта.
   Глава 2 (капитал торговой марки - брэнда) основана на моей и Патрика Бэрвайза статье «Проблема оценки брэнда» [Journal

7

Благодарности

of Brand Management, 5 (5 May), 1998, 367-377]. Глава 6 (внутренний маркетинг) базируется на работе Кевина Томсона и Лорри Арганбрайт. Филип Клэйнман, компания ACNeilsen и Рут Макнейл (Research International) внесли ценный вклад в главу 7 (обеспечение метриками), а Беттина фон Штамм - в метрики инновационного здоровья. Лаура Мазур предоставила интервью об инновациях, а также осуществила ценное и глубокое редактирование. Выражаю большую благодарность Джо Фэрт за всю ее работу и поддержку.
   Сэр Питер Дэвис, несмотря на свою занятость, нашел время и написал предисловие. Конечно, я буду признателен любому одобрению, а также поддержке, которые будут высказаны после публикации этой книги, явившейся кульминацией работы такого количества очень занятых людей.
   Наконец, команда из FT Prentice Hall, включающая Ричарда Стейгга, Жаклин Кассиди, Лайзу Нэктигалл, Анджелу Льюис и Гилла Харви, обеспечила бескорыстную и профессиональную помощь и поддержку. Я им чрезвычайно благодарен.

Предисловие
Сэр Питер Дэвис, главный исполнительный директор, Sainsbury plc







Измерение - это нервная система компании. Финансовые измерения, связанные с анализом прошлого и прогнозами на будущее, дают общие данные о процветании компании. Они эквивалентны измерению частоты пульса, сердечного ритма, отношения количества калорий, поступивших в организм с пищей, к количеству калорий, израсходованных в процессе жизнедеятельности, - короче говоря, являются доказательством признаков жизни и хорошего здоровья. Но даже наши самые выдающиеся бухгалтеры соглашаются, что одни только финансовые метрики, взятые сами по себе, могут вводить в заблуждение и часто не способны объяснить причину или результат.
   В наше время неослабевающие требования органического роста нацеливают исполнительных директоров на измерение нематериальных активов для получения точных доказательств успеха. Маркетинг может быть описан кратко, как «завоевание предпочтения покупателя». Он имеет решающее значение для конкурентоспособности и создания богатства.
   Маркетинговые метрики способны, как показывает беглый просмотр книги, пролить свет на многие ключевые вопросы, которыми обеспокоены лидеры бизнеса. Какова реальная ценность нашей компании? Обладает ли она конкурентными преимуществами в инновациях и брэндах? Достигла ли она устойчивого роста, основанного на стратегиях, которые опираются на изучение покупателя?
   Слишком много советов исполнительных директоров полагалось в большой степени на финансистов. В худшем случае их

9

Предисловие

представление о компании могло стать одномерным и искаженным. Если маркетинговые метрики отсутствуют, маркетинг дает сбои. Без заслуживающих доверия метрик маркетинг обосабливается, а такому обособлению нет места в современной компании.
   Чтобы продвинуть измерение эффективности маркетинга как в профессиональном плане, так и на уровень советов директоров, мы прежде всего нуждаемся в фактах, лучших практических моделях и общем языке, который мы можем использовать для описания и оценки наших маркетинговых активов.
   По этим причинам Совет по маркетингу согласился играть ведущую роль в работе, поддерживающей эту книгу. Команда, занятая в проекте, и Тим Амблер из Лондонской школы бизнеса превзошли все ожидания, и им можно приписать заслугу по продвижению научных методов в маркетинг и расширению понимания маркетинговых метрик на уровне совета директоров. Эта книга способствует укреплению роли маркетинга и, возможно, повышению конкурентоспособности нашей национальной экономики.

        Конспект для исполнительных директоров





Любой совет директоров, естественно, заботится о богатстве фирмы. Вы могли бы подумать, что это все равно, что заботиться о его росте. Но удивительно то, что советы директоров уделяют в среднем в девять раз больше внимания расходованию и подсчету потока наличных денег (кэш-флоу), чем интересуются, откуда этот поток приходит и как он может быть увеличен¹. В ежемесячных отчетах он представлен просто одной строкой - доходами от продаж непосредственным покупателям. Источник потока наличности - конечные потребители - даже не удостаиваются упоминания².
   Крупные компании, безусловно, должны быть точны в учете, но это может привести к нескончаемому «пережевыванию цифр». Предсказываются те же самые числа в счете прибыли и убытков, затем они еще раз предсказываются, вместо того, чтобы повернуть компанию ближе к рыночной площадке. Представляется, будто бухгалтеры воображают, что груда денег вырастет, если они ее будут пересчитывать достаточно часто. Точка зрения проста: если вы хотите узнать, как будет выглядеть ваш будущий поток наличности, исследуйте, откуда он приходит, - исследуйте рынок. Фермер, благосостояние которого зависит от реки, протекающей через его землю, будет заботиться о положении дел выше по течению реки, особенно если она может изменить русло и начать течь через земли соседа. Однако именно так и бывает там, где советы директоров уделяют слишком мало внимания источнику потока наличности. Наше исследование показывает, что компании, которые обращают внимание на источники пото

11

Конспект для испоёнительных директоров

ка наличности, - те, которые думают о рынке, - оказываются более процветающими³.
   Понимание того, откуда приходит богатство корпорации, связано с ответами на следующие вопросы: «Почему потребители покупают теперь?», «Могут ли они покупать больше (чаще)?» и «Кто еще может покупать эти продукты по другим причинам?». И в реальном секторе, и в электронной оптовой торговле (сектор В2В), кто именно является «потребителями» или «конечными пользователями»? Интересы машиниста поезда полностью не совпадают с интересами тех, кто покупает поезда.
   В течение последних 30 лет крупные фирмы держатся наверху благодаря поглощениям (т.е. тратя наличность снова). Даже лидирующие крупные маркетинговые группы с трудом удерживаются на прежних позициях, если рассматривать их с точки зрения органического роста⁴. Другими словами, эти лидеры, такие, как Unilever, уделяют слишком мало внимания потребителям своей продукции. Они смотрят на нижнюю строчку отчетов - на чистую прибыль или ценность компании для акционеров, - а не на то, откуда все это приходит. Но такой игре пришел конец - выживание зависит от основного созидания богатства. А оно зависит от того, насколько здоров маркетинг.
   Эта книга представляет собой обобщение результатов 30-месячного исследовательского проекта «Маркетинговые метрики». Выполненный Лондонской школой бизнеса отчет предназначен для информации о лучшей практике измерений эффективности работы маркетинга с целью ее улучшения, а также выработки признаваемой многими терминологии. Спонсоры проекта⁵ осознали, что, в отличие от бухгалтеров, маркетологи разделены по трактованию даже таких понятий, как «маркетинг» или «торговая марка» (брэнд). Наряду с выяснением финансовых аспектов маркетинга, участники проекта стремились заострить внимание на нефинансовых факторах, ведущих к успеху бизнеса.
   Эта книга - не хвалебная песнь во славу маркетинга. Она просто предлагает рекомендации, как впервые сделать маркетинг полностью подотчетным. Некоторые маркетологи могут решить, что с такой большей ясностью станет неудобно жить.

12