Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России

Покупка
Артикул: 121450.03.99
Доступ онлайн
234 ₽
В корзину
Раскрываются важнейшие аспекты функционирования экономики страны в конкурентной среде и вопросы формирования корпоративных конкурентных стратегий, базирующихся па всестороннем исследовании и оценке индивидуальных характеристик конкурентов. Рассматриваются вопросы генезиса и дальнейшей трансформации конкурентного анализа (как текущего, так и стратегического) па различных этапах развития рыночной экономики в условиях многополярного мира. Выявлены место, роль, этапы, методы конкурентного анализа, его информационные источники. Особое внимание уделено конкурентной разведке и разработкам спецслужб. Для научных и практических работников, занимающихся вопросами стратегического конкурентного анализа в компаниях и внешнеэкономических ведомствах, а также преподавателей, студентов и аспирантов вузов.
Илышев, А. М. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России : монография / А. М. Илышев, Н. Н. Илышева, Т. С. Селевич. - Москва : Финансы и статистика, 2021. - 480 с. - ISBN 978-5-00184-013-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1478889 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
ÝËÅÊÒÐÎÍÍÎÅ ÈÇÄÀÍÈÅ

ФИНАНСЫИСТАТИСТИКА
МОСКВА
2021

ФИНАНСЫИСТАТИСТИКА
МОСКВА
2021

: 480 с. – М.: Финансы и статистика, 2021. –
Эл. изд. – 1 файл pdf

2021
© ООО «Издательство «Финансы и статистика»,
2010, 2021

ISBN 978-5-00184-013-8

ISBN 978-5-00184-013-8
Текст: электронный.

© Илышев А.М., Илышева Н.Н., Селевич Т.С.,

УДК 005.52(479+571)
ББК 65.053.012
И49

И49
Илышев А.М.
Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России / А.М. Илышев, Н.Н. Илышева, Т.С. Селевич. –

Раскрываются важнейшие аспекты функционирования экономики страны в конкурентной среде и вопросы формирования корпоративных конкурентных стратегий, базирующихся на всестороннем исследовании и оценке
индивидуальных характеристик конкурентов. Рассматриваются вопросы генезиса и дальнейшей трансформации конкурентного анализа (как текущего,
так и стратегического) на различных этапах развития рыночной экономики в
условиях многополярного мира. Выявлены место, роль, этапы, методы конкурентного анализа, его информационные источники. Особое внимание уделено конкурентной разведке и разработкам спецслужб.
Для научных и практических работников, занимающихся вопросами стратегического конкурентного анализа в компаниях и внешнеэкономических
ведомствах, а также преподавателей, студентов и аспирантов вузов.

УДК 005.52(479+571)
ББК 65.053.012

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

С.М. Крымов,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой менеджмента
Томского государственного университета;

А.Ф. Черненко,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой бухгалтерского учета и анализа
Южно-Уральского государственного университета
(г. Челябинск)

Введение ......................................................................................
7

Г л а в а  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОГО
АНАЛИЗА...............................................................
11

1.1. Конкуренция: понятие, история развития
и современное состояние .....................................
11
1.2. Специфика конкуренции в реформируемой
экономике ..............................................................
27
1.3. Управление конкурентными
преимуществами ....................................................
35
1.4. Генезис конкурентного анализа...........................
45
1.5. Актуализация выделения конкурентного
анализа как самостоятельного вида
управленческого анализа ......................................
51

Г л а в а  2. ОБЩЕМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
60

2.1. Содержание конкурентного анализа ...................
60
2.1.1. Определение целевых установок
и методологических принципов
анализа .........................................................
60
2.1.2. Идентификация объекта и предмета
конкурентного анализа. Классификация
форм и организация получения
исходной информации ...............................
66
2.1.3. Установление совокупности методов
в проведения анализа .................................
68
2.1.4. Разработка системы аналитических
показателей ..................................................
70
2.1.5. Направления использования аналитических
результатов ...................................................
75
2.2. Источники и методы сбора информации
о конкурентах ........................................................
77
2.3. Особенности метода конкурентной разведки.....
90

борьбы?...................................................................
195
долговременной стратегии конкурентной

Г л а в а  3. ТЕКУЩИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ .................................................................
102

3.1. Ключевые понятия текущего анализа .................
102
3.2. Этапы текущего конкурентного анализа ............
104
3.2.1. Анализ условий конкуренции в отрасли
и ее интенсивности .....................................
105
3.2.2. Выявление существующих конкурентов
и предварительный анализ
их деятельности ...........................................
119
3.2.3. Определение приоритетности
конкурентов .................................................
123
3.2.4. Углубленный анализ деятельности
приоритетных конкурентов ........................
128
3.2.5. Анализ краткосрочных стратегий развития
приоритетных конкурентов ........................
144
3.2.6. Постоянный мониторинг за деятельностью
всех конкурентов .........................................
147
3.2.7. Оценка возможностей и угроз со стороны
существующих конкурентов .......................
150
3.3. Методы обработки и оценки результатов
конкурентного анализа .........................................
152
3.4. Формирование краткосрочной конкурентной
стратегии фирмы ...................................................
156

Г л а в а  4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ: ПРОБЛЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ ...
176

4.1. Ограничители текущего конкурентного
и временные горизонты стратегического
конкурентного анализа .........................................
176
4.2. Долговременные цели развития и требования
к конкурентному анализу .....................................
181
4.3. Переход к инновационной экономике
и роль стратегического конкурентного
анализа....................................................................
190
4.4. Очередной национальный проект, либо элемент

4.5. Основные черты стратегического конкурентного
анализа....................................................................
198
4.6. Особенности стратегического конкурентного
анализа в условиях многополярного мира ..........
206

Г л а в а  6. МЕТОДЫ И ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

Г л а в а  5. МЕСТО И РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
НАЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ.......................
209

5.1. Стратегический конкурентный
и инновационный анализ .....................................
209
5.2. Стратегический конкурентный
и маркетинговый анализ .......................................
216
5.3. Стратегический конкурентный
и геоэкономический анализ .................................
227
5.4. Роль стратегического конкурентного анализа
в кардинальной модернизации демографической
программы страны.................................................
239
5.5. Место стратегического конкурентного анализа
в развитии институциональных преобразований ..
253

КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
266

6.1. Этапы проведения стратегического
конкурентного анализа .........................................
266
6.2. Концептуальный подход к проблеме
идентификации методов анализа .........................
273
6.3. Методы многомерной статистики
в стратегическом конкурентном анализе ............
286
6.3.1. Общие подходы к многомерному
анализу .........................................................
286
6.3.2. Факторный анализ: понятие, специфика
и модель .......................................................
287
6.3.3. Этапы факторного анализа ........................
290
6.3.4. Понятие кластерного анализа
и его специфика ..........................................
300
6.3.5. Модель кластерного анализа .....................
303
6.3.6. Этапы кластерного анализа ........................
304
6.4. Корреляционный анализ ......................................
317
6.4.1. Общие подходы к корреляционному
анализу .........................................................
317
6.4.2. Статистические методы изучения связи
между двумя признаками ...........................
322
6.5. Регрессионный анализ ..........................................
339
6.5.1. Парный регрессионный анализ .................
339
6.5.2. Множественный регрессионный анализ...
350

Приложение 3. Распределение Стьюдента

технического развития ..........................................
403
7.2. Прогнозы социально-экономического и научно
6.6. Метод экспертных оценок в стратегическом
конкурентном анализе ..........................................
355
6.6.1. Общие подходы к многомерному
анализу .........................................................
355
6.6.2. Основные стадии экспертного опроса ......
359
6.6.3. Подбор экспертов .......................................
361
6.6.4. Разработка регламента проведения сбора
и анализа экспертных мнений ...................
363
6.6.5. Современная теория измерений
и экспертные оценки ..................................
369
6.6.6. Метод согласования кластеризованных
ранжировок ..................................................
380
6.6.7. Математические методы анализа
экспертных оценок .....................................
385

Г л а в а  7. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ
ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
393

7.1. Данные стратегической конкурентной
разведки ..................................................................
393

7.3. Отраслевые прогнозы............................................
416
7.4. Результаты маркетинговых исследований ...........
430
7.5. Аналитические разработки зарубежных
и отечественных спецслужб .................................
440

Заключение .................................................................................
458

Ссылки и комментарии ..............................................................
461

Приложения ................................................................................
473

Приложение 1. Направление оценки отрасли ........................
473

Приложение 2. Характеристика приоритетного конкурента:
компания и ее подразделения ..................................................
476

(Т-распределение) ......................................................................
478

Глобальный экономический кризис свидетельствует не только о провале сложившейся финансовой системы, но и об очевидном фиаско теорий и практики саморегулирования рыночного
хозяйства. Кризис также означает чувствительное поражение прикладной экономической науки, сконцентрировавшей едва ли ни
все свое внимание на проблеме обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности отдельно взятой фирмы. Между тем явно
недооценено мощное воздействие на экономику стремительного
развития новых процессов, проявивших себя на национальном и
международном уровнях: мегаконкуренции (международной конкуренции, которая характеризует собой высшую ступень конкурентной борьбы, заключающуюся в глобальном соперничестве
между всеми субъектами мирового рынка), турбулентности (в
данном случае – бурном, беспорядочном развитии экономических процессов) и геоэкономического соперничества (то есть экономических аспектов геополитической борьбы).
В предлагаемой вниманию заинтересованного читателя книге сделана попытка рассмотреть стратегический конкурентный
анализ как эффективный инструмент разработки и реализации
конкурентоспособной стратегии России, которая призвана обеспечить динамичное развитие экономики и устойчивое повышение благосостояния российских граждан, национальную безопасность и укрепление позиций нашей страны в мировом
сообществе. Применение такого рода анализа и такой стратегии
ускорит ход трансформационных преобразований.
Первые три главы книги посвящены совокупности относительно хорошо исследованных вопросов конкурентного анализа:
его теоретическим основам, общеметодологическим проблемам
и особенностям текущего конкурентного анализа. В последующих главах рассматриваются значительно менее исследованные
вопросы стратегического конкурентного анализа: его идентификация, место и роль в разработке и реализации стратегии национального развития, методы и этапы стратегического конкурентного анализа, его информационные источники.
Цель первых трех глав – показать, как с помощью конкурентного анализа можно выявить свое конкурентное преимущество,
позволяющее крупной компании сформировать собственную

позицию, выделиться из толпы, завоевав свое “место” на рынке. Соответствующие задачи заключаются в следующем:
• определение самой конкуренции, установление причин ее
существования и последствий воздействия на рынок;
• рассмотрение содержания конкурентного анализа и особенностей метода конкурентной разведки;
• формирование алгоритма выявления конкурентного преимущества;
• определение влияния конкурентного преимущества на
формирование стратегии крупной компании.
Большинство российских фирм воспринимают высокую конкуренцию как негативный фактор, препятствующий ведению деятельности на рынке. К тому же, в последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается
размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая
неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже.
Хотя значительная часть российских фирм реагируют на конкуренцию негативно, объективно именно она является неотъемлемой частью рыночных отношений и несет определенный положительный эффект как для отрасли, рынка, так и для общества
в целом, стимулируя экономику к прогрессу и повышая уровень
и качество жизни социума. Ужесточение конкуренции, заставляющее предприятия идти на все более изощренные способы
ведения конкурентной борьбы, вскрывает все новые проблемы
в области регулирования конкурентных отношений, что приводит к необходимости корректирования и дополнения существующих норм и правил в законодательстве различных стран.
К сожалению, российские производители оказались слабы в
области завоевания и удержания собственного конкурентного
преимущества, уступив это право более маневренным и опытным западным конкурентам, а также адаптивным азиатским
экономикам.
Конкурентное преимущество можно удержать только путем
постоянных улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся на фирме внутренним нормам поведе
ния. Фирмы редко меняются сами, к этому их подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества требуется, чтобы фирма практиковала “творческое саморазрушение”.
Нужно уничтожать старые преимущества, чтобы создать новые.
Однако это саморазрушение должно быть подчинено четкому
плану действий, базирующемуся на понимании источников опасности, в том числе и со стороны конкурентов. Мало знать нынешних конкурентов и их деятельность на рынке. Надо видеть
перспективы развития своего и смежных рынков, знать источники угроз как на национальном рынке, так и на международном,
владеть альтернативными планами реагирования на эти конкурентные угрозы.
Но даже для крупных российских компаний столь детальный и глубокий управленческий анализ пока, скорее, исключение, чем правило. Между тем, необходимо особо выделить проблему разработки научно обоснованной стратегии развития и
успешной ее реализации, которая стоит перед большинством
российских менеджеров, аналитиков, маркетологов и бизнесразведчиков. Для этого следует уметь предугадывать изменения
ситуации через год, через ряд лет на мезо- и макроуровнях.
Именно поэтому, стремясь расширить рамки анализа конкуренции, авторы в четвертой и последующих главах перешли с отраслевого уровня рассмотрения (компания и ее прямые конкуренты в отрасли) на межнациональный, то есть геоэкономический
уровень, когда под стратегическими конкурентами понимаются
уже не отдельные компании, а целые сектора национальных и
региональных экономик различных стран в противоречивых условиях: с одной стороны, дальнейшей глобализации мирохозяйственных связей, с другой – усиливающейся конфронтации экономик различных стран.
Кардинальному изменению подходов мешает то, что сегодня
на практике все еще доминирует текущий конкурентный анализ,
который сводится к исследованию только реально существующих конкурентов, причем чаще всего анализ ограничивается (в
силу недостаточности бюджета, времени или персонала) лишь
анализом приоритетных конкурентов. Такой подход чреват безвозвратно потерянным конкурентным преимуществом на собственном рынке, если туда стремительно ворвется зарубежный
конкурент, в свое время выпавший из поля зрения менеджмента,
маркетологов и специалистов конкурентной разведки.

Но и столь нужный стратегический анализ конкурентов нередко понимается, прежде всего, как процесс выявления индивидуальных характеристик крупных компаний, оценки их целей,
стратегий, сильных и слабых сторон, спектра вероятных действий
для базового отечественного предприятия и выбор им конкурентов (имеющихся и потенциальных), которых надо атаковать или
избегать. Иными словами, он практически не выходит за рамки
компаний. Между тем, инспирированный и дирижируемый антироссийскими силами транзитный демарш Украины ясно показал, что даже крупнейшие российские компании не являются (да
и не могут являться) главными “фигурантами” острейшей межстрановой конфронтации.
Для осуществления процедур стратегического конкурентного
анализа на макроуровне следует использовать весь арсенал методик стратегического, маркетингового и конкурентного анализа –
от традиционных (параметрических, рейтинговых) до специфических, к которым, в первую очередь, относят конкурентную разведку (электронную, а также проводимую более традиционными
способами). Такого рода разведка основывается на информации
о намеченных национальных приоритетах и стратегиях развития,
а также на независимых оценках (прогнозах) перспектив экономического роста той либо иной страны (региона). Должна также
оцениваться надежность основных источников информации: официальных прогнозов, концепций развития, аналитических докладов спецслужб разных стран, агентурных сведений собственных спецслужб. Все это – лучший источник данных для
проведения стратегического конкурентного анализа.
Все вышеперечисленные направления, связанные с ведением конкурентной борьбы, – объект пристального внимания участников рыночного процесса и государства, обеспечивающего
поддержку развития добросовестной конкуренции.
Авторы надеются, что предлагаемое научное издание поможет получить новые знания (о подходах, инструментарии, информационных технологиях) не только ученым, преподавателям и студентам, но и менеджерам, аналитикам, маркетологам и
экономистам.

Термин “конкуренция” – ровесник рыночных отношений
(во всяком случае, с момента их научного осмысления). Уже в
работах А. Смита (1723–1790) и Д. Рикардо (1772–1823) этот
термин используется достаточно широко.
Конкуренция является ключевой категорией рыночных отношений. Происхождение этого термина восходит к позднелатинскому concurrentia от concurre – “сталкиваться”, что означает соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на
каком-либо поприще. Конкурент же (лат. concurriens) в переводе – состязающийся. В настоящее время существует множество
трактовок термина “конкуренция”, некоторые из них представлены ниже.
Конкуренция – это соперничество участников рынка в сфере
производства и сбыта товаров и услуг [1] или состязательность,
борьба юридических лиц за покупателя, за свое выживание в
условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса “вымывания” некачественных товаров и услуг в
рамках антимонопольного законодательства [2].
Иногда конкуренцию определяют как ситуацию, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы
людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим
благом [3].
С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и
поставщиков при реализации продукции, соперничество между

отдельными производителями или поставщиками товара и/или
услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена как
соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
С маркетинговой точки зрения конкуренция в предпринимательстве выступает в качестве побудительной силы, направляющей деятельность производителей и продавцов на удовлетворение
потребностей потребителей. По образному выражению К.Р. Макконелла и С.Л. Брю, “при конкуренции покупатели – это хозяин,
рынок – их агент, а предприятия – их слуги” [4].
Итак, рыночной конкуренцией называется борьба фирм за
ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей,
ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки
зрения маркетинга важными в этом определении являются три
аспекта.
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о
непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свой продукт.
Во-вторых, именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен
товаром одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. В тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между
фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывают больше похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию.
Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным
внутренним спросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на
доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить
давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
Основной участник процесса конкуренции – конкурент –
это лицо, группа лиц, фирма, соперничающие в достижении
идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами,
благами, занимать положение на рынке [1].

С точки зрения маркетинга, конкуренты являются важной
составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и
изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков,
посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).
Можно дать следующее определение: конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично
совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной
рыночной нишей понимается совокупность сегментов рынка,
для которых подходит товар, производимый данной фирмой.
Конкурентный рынок – это свободный рынок без входных барьеров и препятствий конкуренции [5]. Это параметры инфраструктуры рынка, оказывающие влияние на условия реализации
товара и на его цену. К этим условиям относятся: количество
конкурирующих фирм, прогрессивность технологий, реклама,
условия поставок и фирменного обслуживания, гарантии качества и безопасности использования товара и др. Чем меньше отдельные фирмы могут оказывать влияние на рынок, где они реализуют свой товар, тем более конкурентным считается рынок.
Если отдельная фирма в состоянии воздействовать на условия
продажи своего товара и на его цену, то фирмы ведут между собой конкурентную борьбу.
Понятие “конкурентная борьба” включает в себя способы
поведения отдельных фирм на рынке. Победить в конкурентной борьбе – значит склонить выбор потребителей в свою пользу,
а не в пользу поверженных врагов. Необходимо помнить, что
победа начинается и заканчивается в сознании покупателей.
Конкуренция на рынке проявляется в разнообразных формах, и, в зависимости от выбранного критерия, можно выделить
следующие виды конкуренции (табл. 1.1).
По форме различают следующие виды конкуренции:
• функциональная конкуренция (среди различных по исполнению товаров, удовлетворяющих определенную потребность);
• видовая конкуренция (среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным для потребителя параметрам);

• предметная конкуренция (среди одинаковых, но различающихся качеством изготовления товаров различных производителей, поэтому иногда ее называют межфирменной).
По масштабам развития конкуренция может быть:
• индивидуальной (один участник рынка стремится занять
“свое место под солнцем” – выбрать наилучшие условия куплипродажи товаров и услуг);
• местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территории);
• отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за
получение наибольшего дохода);

Таблица 1.1. Классификация видов конкуренции

Признак классификации
Вид конкуренции

Форма
функциональная
видовая
предметная

Масштабы развития

индивидуальная

местная

отраслевая

межотраслевая

национальная

глобальная

Характер развития
свободная

регулируемая

Этичность применяемых
методов
добросовестная
недобросовестная

Способ
ценовая
неценовая

Типы рынков
совершенная
несовершенная

Степень интенсивности

привлекательная
умеренная
ожесточенная для объекта
конкуренции
ожесточенная для субъекта
конкуренции

Доступ онлайн
234 ₽
В корзину