Рекламная константа: разработка и оценка

В. А. Иванова

Рекламная константа:
разработка и оценка

Учебное пособие

| И  ДЕЛО |

Москва | 2020

Иванова, В. А. 
Рекламная константа: разработка и оценка: учебное пособие / 
В. А. Иванова. — Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, . — 
 с. — ISBN ----.

Учебное пособие рассматривает специфику разработки и оценки элементов рекламной константы. Особое внимание уделяется неймингу, а также созданию логотипов, слоганов и фирменных персонажей. Изучается 
влияние специфики позиционирования на выбор элементов рекламной 
константы.
 

 ISBN ----  
УДК .
ББК .

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства 
и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 

И

УДК .
ББК  .
      И

Содержание

1. Рекламная константа .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  5

2. Позиционирование .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  6

3. Нейминг  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  9

3.1. Изучение мнений респондентов. 
Тестирование вариантов названия  .  .  .  .  .  .  13

3.2. Особый случай нейминга. Квазислова.  .  14

3.3. Нейминг. Подводя итоги.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  17

4. Логотип .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .18

4.1. Тестирование логотипов.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  22

4.2. Логотип. Работа с цветом  .  .  .  .  .  .  .  .  .  25

4.3. Логотип. Работа со шрифтами   .  .  .  .  .  .  30

4.4. Логотип. Онлайн-сервисы .  .  .  .  .  .  .  .  .  34

4.5. Логотип и фирменный блок. Смысловое 
содержание  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  35

5. Слоган   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .37

5.1. Способы повышения запоминаемости 
слоганов.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  38

5.2. Оценка слоганов   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  42

6. Фирменный персонаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .45

7. Прочие элементы айдентики бренда   .  .  .  .  .49

8. Оценка и изменение элементов рекламной 
константы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .51

Приложение 1. Бренд и брендинг .  .  .  .  .  .  .  .  .55

Приложение 2. УТП, ЭТП, ПУТП .  .  .  .  .  .  .  .  .  .58

Приложение 3. Этапы подготовки 
и проведения онлайн-анкетирования .  .  .  .  .  .62

Приложение 4. Пример вопросов 
для тестирования мнений относительно 
вариантов названий   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .66

Приложение 5. Внимание как психический 
процесс  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .68

Приложение 6. Непроизвольная память .  .  .  .  .69

Приложение 7. Упаковка как канал 
коммуникации бренда и потребителя. 
Современные тенденции в создании 
упаковки  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .70

Источники  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .81

1. Рекламная константа

Одной из важнейших задач рекламного процесса является создание ярких, запоминающихся рекламных сообщений. Для того чтобы реклама лучше привлекала внимание, была более интересной 
целевой аудитории, она должна регулярно меняться. При этом некоторые элементы рекламных сообщений остаются неизменными на протяжении 
долгого времени, переходя из одного рекламного сообщения (ролика, принта, плаката) в другое, 
из одной рекламной кампании в следующую. Такие элементы принято называть рекламной константой, или постоянной составляющей рекламы.
Конечно, тут не стоит проводить параллель 
с математикой или физикой, так как в рекламе нет 
постоянных величин. Такое название дано условно тем элементам рекламы, которые сохраняются 
долгое время, а не меняются от одного рекламного сообщения к следующему.
Традиционно к рекламной константе относятся:
 
. Слоган.
 
. Логотип.
 
. Фирменный персонаж.
 
. Прочие элементы визуальной и вербальной айдентики бренда (подробнее о понятии бренда и его айдентики можно прочитать в Приложении ).
Некоторые авторы добавляют в этот список и название бренда (brand name) или товара. Опустим 
теоретический спор о том, правомерно ли считать 
brand name частью рекламной константы. Так или 
иначе название бренда фигурирует в большинстве рекламных сообщений, создаваемых в наше 

Р :   

время, поэтому целесообразно уделить внимание вопросам 
нейминга.
Несмотря на название «константа», все указанные выше элементы могут меняться со временем. Смена названия бренда 
называется ренеймингом, смена визуальных или звуковых элементов —  рестайлингом. Если же изменения глобальны и охватывают не только отдельные элементы, но и философию компании, то речь идет о ребрендинге, изменении всего бренда.

2. Позиционирование

Разработка любого из элементов рекламной константы не может происходить в отрыве от разработки позиционирования 
бренда (для нового бренда) или понимания текущего позиционирования (для уже существующего бренда).
Так, например, бюджетный продовольственный магазин 
может выбрать себе название «Копейка», в то время как элитный —  нет. Компания, заявляющая о том, что готовит квас по 
исконно русским традициям, вряд ли решит создать себе логотип с использованием шрифта в стиле хай-тек. Клуб армрестлинга вряд ли рискнет выбрать розово-сиреневую цветовую 
гамму для своего фирменного стиля.
Разберем подробнее понятие «позиционирование».
Автором термина «позиционирование товара» является известный американский маркетолог, автор множества публикаций и основатель консалтинговой фирмы Trout & Partners 
(«Траут и партнеры») Джек Траут. В 1969 году Траут разместил 
статью в журнале «Промышленный маркетинг», в которой он 
подробно описал теорию позиционирования продукта.
Причиной возникновения теории стала необходимость выделить свой товар среди товаров-аналогов, производимых 
конкурентами при помощи маркетинговых коммуникаций. 
В 1981 году Траут и его соавтор Эл Райс описали свою теорию 
подробнее в книге «Позиционирование, битва за умы». Согласно этой теории, в случае наличия множества аналогичных то

2. П

варов на рынке потребитель не в состоянии их все запомнить, 
как и присущие им качественные характеристики, отличительные черты и т. д. Поэтому потребитель запоминает товары/бренды при помощи ассоциаций, которые у него возникают 
при знакомстве с тем или иным товаром/брендом. Например, 
дешевая или дорогая марка обуви и аксессуаров, классическая 
или авангардная, вечерняя или спортивная, молодежная или 
для людей старшего возраста.
Важнейшей задачей позиционирования является создание ассоциаций, которые будут четко выделять бренд или товар среди конкурентов. Разумеется, это не нужно для монополистических рынков, где характеристики товара, ассоциации 
с брендом никак не влияют на выбор. Для остальных же случаев позиционирование необходимо.
Позиционирование строится таким образом, чтобы проинформировать целевую аудиторию о следующих аспектах:
1. Для кого предназначены товар или услуга.
Пример: кукурузные хлопья Kosmostars (рис. 1) и Fitness 
(рис. 2) компании Nestle. Первый товар позиционируется 
как продукт для детских завтраков, второй —  как продукт для 
взрослых, желающих привести свой вес в норму.

Р. 1. Упаковка кукурузных 
хлопьев Kosmostars
Р. 2. Упаковка кукурузных 
хлопьев Fitness

Р :   

2. Для удовлетворения каких потребностей создан данный 
товар. Возвращаясь к примеру с кукурузными хлопьями, можно увидеть, что Kosmostars удовлетворяют потребность в получении быстрого и полезного завтрака для детей. Хлопья Fitness 
помогают сбалансировать рацион и сбросить вес.
3. Какие отличительные черты есть у товара, чем именно он 
выделяется среди конкурентов.
В данном случае речь идет об УТП, ЭТП, псевдо-УТП (Приложение 2).
4. Какова ситуация использования товара?
Примером может послужить питьевой йогурт «Активиа» 
(рис. 3). Производитель создал йогурт в специальной упаковке, которая позволяет пить продукт через пластиковую трубочку. В своих рекламных сообщениях производитель описывал 
товар как прекрасный вариант для перекуса на ходу, так как 
это полезно и удобно. Тем самым йогурт «Активиа» выделился как среди других питьевых йогуртов, чья тара менее удобна 
для использования на ходу, так и среди иных вариантов перекуса, которые менее полезны, чем обогащенный бифидобактериями и протеинами кисломолочный продукт.
Только найдя ответы на предыдущие четыре вопроса, компания может начать разрабатывать элементы рекламной константы и свою айдентику.

Р. 3. Упаковка питьевого йогурта «Активиа»

3. Н

3. Нейминг

Итак, как было описано выше, первым шагом при разработке 
названия является аналитическая работа. Анализируется сама 
компания (ее позиционирование), целевая аудитория, конкуренты. Анализ —  первый шаг, но далеко не единственный. 
(Важно отметить, что этот алгоритм используется как при разработке названия нового бренда, так и при разработке названий отдельных товаров.)
Как видно на рис. 4, вторым шагом нейминга является выбор критериев и определение семантических (смысловых) границ. На этом этапе выбирается то, какую именно информацию 

Анализ 

Выбор критериев 
 и определение семантических границ 

Выбор языка 

Разработка вариантов 

Отбор вариантов 

Тестирование 

Выбор одного варианта 

Юридическая проверка 

Р. 4. Этапы нейминга

Р :   

будет нести название, какой смысл оно должно передавать, каким критериям соответствовать.
Следующим —  третьим —  шагом является выбор языка будущего названия. Так, например, многие иностранные компании, производящие водку, дают своему продукту русские 
названия, так как русская водка считается эталоном качественного напитка, и подобное название создает у представителей 
целевой аудитории нужные производителю ассоциации. Аналогичным образом поступают не только с названиями отдельных продуктов, но и с названиями самих компаний.
Четвертый шаг —  разработка вариантов. Именно на этом 
этапе начинается креатив. Обычно разрабатывается несколько десятков вариантов. Если название разрабатывается не для 
себя, а, например, для заказчика, то перед этим этапом рекомендуется узнать о предпочтениях клиента. Весьма интересным вариантом выявления предпочтения служит так называемая ритм-анкета, разработанная несколько лет назад 
нейминг-специалистом В. Дунаевым [1].
Ритм-анкета содержит несколько групп уже существующих 
известных названий, которые похожи друг на друга ритмом 
(по утверждению автора разработки) и строением. Клиентам 
предлагается оценить разные группы названия и выставить 
каждой из них оценку по пятибалльной шкале, где 1 —  совсем 
не нравится, а 5 —  очень нравится. Также создана отдельная колонка для возникающих комментариев и примечаний (рис. 5).
Пятый шаг —  выбор нескольких наиболее удачных названий. Это уже тот набор имен, с которыми компания будет работать более плотно.
Шестой шаг —  тестирование. Это целый набор мероприятий, который должна провести компания, прежде чем переходить к следующему этапу.
Сначала необходимо проверить название на «патентную чистоту».
После этого следует протестировать названия, прошедшие 
первый этап проверки, с помощью привлечения специалистов 
(лингвистов) и представителей целевой аудитории. Это поможет выявить лучшие варианты и отсеять явно неудачные. Рассмотрим этот этап подробнее.

3. Н

1. Названия должны пройти лексическую и семантическую 
проверки. Уточняются все возможные значения выбранного 
слова, семантические поля, вероятные ассоциации. Отбраковываются варианты, которые могут иметь нежелательное значение или вызывать неприятные ассоциации.
Так, например, многие российские геммологи отмечают, что 
низкая популярность камня шпинель на российском рынке зачастую связана именно с неудачным, неблагозвучным названием. Многие покупатели ювелирных изделий отмечают, что 
название ассоциируется у них с чем-то грубым, жестким, не 
подходящим для сферы изящных ювелирных изделий. Среди 

Группа
Примеры торговых марок
Оценка
Комментарий
1 Джип, Найк, Форд
2 Бентли, Макфа, Сименс
3 Билайн, Данон, Магнит, Пежо
4 Глисс Кур, Олд Спайс, 
Роллс-Ройс
5 Ленд Ровер, БонАква, 
Шесть соток
6 Агуша, Инмарко, Парламент
7 Айсберри, Ауди, Балтимор
8 Активиа, Инфинити, Коламбия
9 Адидас, Слобода, Шевроле
10 Вимм-Билль-Данн, Меридиан, 
Электролюкс
11 Астон Мартин, Дядя Ваня, 
Кока-Кола
12 Альфа-банк, Детский мир, 
Ив Роше
13 Бабкины семечки, 
Красная линия
14 Альфа Ромео, Домик в деревне
15 Веселый молочник, 
Четыре сезона
16 Вкуснотеево, Простоквашино, 
Якитория
17 Галина Бланка, Планета Суши, 
Сады Придонья

Р. 5. Ритм-анкета В. Дунаева

Р :   

наиболее частых ассоциаций называют слова «шинель», «шпатель», «панель» 1.
2. Лингвистическая проверка. В первую очередь речь идет 
о фонетической проверке. Изучается однозначность произношения, ударения, легкость произнесения.
Так, например, нежелательны варианты, в которых слишком много согласных, идущих подряд. Или же слова, в которых существует равнозначно допустимое употребление звуков 
[е] и [э] («бр[е]нд» и «бр[э]нд» или упомянутая выше «шпин[е]
ль» и «шпин[э]ль»).
3. Проверка на благозвучие в других языковых средах. Такая 
проверка нужна в том случае, если компания планирует выходить на иностранный рынок.
Выход на рынки других стран является весьма сложной задачей, требующей предварительного тщательного изучения особенностей законодательства, менталитета выбранной страны. 
И, конечно же, языка/языков, на котором/которых говорит население. Обычно рекомендуется обращаться к консультанту —  
носителю языка или проводить исследование, прежде чем выводить свой бренд или товар с существующим названием на 
иностранный рынок. История знает множество примеров, когда этому вопросу не было уделено достаточно внимания, и это 
повлекло за собой весьма печальные маркетинговые последствия.

 
          При этом геммологи утверждают, что сам камень по своим декоративным 
свойствам практически равен группе корунда. Лучшие образцы шпинели могут соперничать с рубинами и сапфирами по своему цвету и блеску. 
При этом шпинель лишь немного уступает корунду по твердости и износостойкости.

Р. 6. Шпинель [31]