Общество во власти медиапроцессов

ОБЩЕСТВО 
ВО ВЛАСТИ  
МЕДИАПРОЦЕССОВ

А.А. ЕФАНОВ

Москва 
ИНФРА-М 
2021

МОНОГРАФИЯ

УДК 316.77(075.4)
ББК 76.0

Е90

Ефанов А.А.
Е90
Общество во власти медиапроцессов : монография / А.А. Ефанов. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 189 с. — (Научная мысль). — 
DOI 10.12737/1140665.

ISBN 978-5-16-016414-4 (print)
ISBN 978-5-16-108710-7 (online)
В монографии предлагается рассмотрение общества с позиций субъект
ности. Выдвигается утверждение, что в условиях примата медиакоммуникационных отношений современное общество находится во власти 
медиапроцессов. Будучи сторонником междисциплинарного подхода, автор предпринимает попытку условной дифференциации медиапроцессов 
с точки зрения их взаимосвязи с социополитическими процессами либо 
с социокультурными процессами, которые, в свою очередь, также находятся во взаимообусловленных отношениях. Анализируются наиболее резонансные кейсы 2010-х годов с применением релевантной методологии.
Адресована студентам, научным работникам и специалистам в различных областях современного социогуманитарного знания.

УДК 316.77(075.4) 
ББК 76.0

Р е ц е н з е н т ы:
О.О. Савельева, доктор социологических наук, профессор, профессор департамента интегрированных коммуникаций Национального 
исследовательского университета «Высшая школа экономики»;
Е.Н. Юдина, доктор социологических наук, профессор, профессор 
кафедры теоретической и специальной социологии Московского педагогического государственного университета

ISBN 978-5-16-016414-4 (print)
ISBN 978-5-16-108710-7 (online)
© Ефанов А.А., 2021

Предисловие

Без всяких сомнений, современное общество не может рассматриваться вне медиатехнологий, которые инкорпорировались во все 
сферы жизни, тем самым оказывая влияние на трансформацию 
социальных институтов (преимущественно политических и культурных). Медиа давно прекратили восприниматься исключительно 
как опосредованные (mediated) источники получения информации, 
став той непосредственной средой, в которую включены все индивиды, где протекают основные социальные процессы. Можно дискутировать о степени медиатизации каждого отдельного человека, 
но отрицать сам факт глубинного влияния медиа на социум и социальную структуру кажется бессмысленным.
В контексте разрабатываемого автором настоящей книги меж
дисциплинарного обществоведческого подхода к исследованию 
медиа (с социологической доминантой, при этом находящегося 
на стыке с политологией, культурологией, философией, психологией, лингвистикой), который прежде всего отсылает к концепциям 
классиков теории массовой коммуникации Г.М. Маклюэна (модель социокультурной динамики) и Н. Лумана (нерасчлененность 
социальных коммуникаций и медиакоммуникаций), в российской 
академической среде получая особое развитие в работах ученых 
Национального исследовательского университета «Высшая школа 
экономики» (С.Г. Давыдов, И.М. Дзялошинский, Л.Г. Ионин, 
А.Г. Качкаева, О.Н. Каширских, И.В. Кирия, Е.Г. Лапина-Кратасюк, 
М.М. Назаров, Е.Г. Ним, А.А. Новикова, Н.К. Радина, О.О. Савельева, Н.Ю. Савин, А.И. Черных, А.В. Шариков, С.А. Шомова 
и другие), предлагается рассматривать общество с позиций субъектности. Выдвигается утверждение, что в условиях примата медиакоммуникационных отношений современное общество находится 
во власти медиапроцессов. Таким образом, автором предпринимается попытка условной дифференциации медиапроцессов с точки 
зрения их взаимосвязи с социополитическими процессами либо 
с социокультурными процессами, которые, в свою очередь, также 
находятся во взаимообусловленных отношениях (как известно, политика и культура зачастую оказываются двумя сторонами одной 
медали).
Анализируются наиболее резонансные кейсы 2010-х годов 
(такие как конструирование протестных настроений в России, 
избирательные процессы в федеральном и региональном политическом пространстве, политические скандалы, формирование 
медиаобраза и политического имиджа, медиапредпочтения общества потребления, влияние поколения Z на функционирование 

института медиа, телевизионная повестка дня в отражении акторов 
поля интернета, цифровизация и деструктивизация института регионального телевидения, феномен пиаризации медиа, хайп как 
новый медиакоммуникационный феномен и образуемая на его основе хайпономика, «закон о фейковых новостях» с позиций методологической корректности и т.д.).
Книга адресована студентам, научным работникам и специалистам в различных областях современного социогуманитарного 
знания, а потому будет полезна, во-первых, для использования 
в образовательном процессе при подготовке социологов, политологов, культурологов, журналистов, медиапедагогов, специалистов 
в сфере медиакоммуникаций и интегрированных коммуникаций 
(при планировании таких учебных курсов, как «Методология и методика медиаисследований», «Основы медиакультуры», «Политическая журналистика», «Политические коммуникации», «Современная коммуникативистика», «Современные исследовательские 
программы и практики в социокультурной сфере», «Социология 
журналистики», «Социология массовых коммуникаций», «Социология медиакультуры и медиаобразования» и пр.); во-вторых, для 
проведения медиаисследований междисциплинарного характера; 
в-третьих, для понимания феномена медиа и формируемых на его 
основе медиапроцессов со стороны непосредственных потребителей.

Глава 1 
МЕДИАПРОЦЕССЫ И СОЦИОПОЛИТИЧЕСКИЕ 
ПРОЦЕССЫ

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ МОЛОДЕЖИ ПОСРЕДСТВОМ СМИ

В настоящее время «новые медиа» оказывают особое влияние 
на современную молодежь. Совмещая в себе образовательную, коммуникативную и досуговую функции, доступные в «экспресс-режиме», 
интернет превращает молодое поколение в своего основного и постоянного потребителя. Свобода и общедоступность всемирной сети побуждает трансформацию социального портрета представителя «поколения 
XXI века», преобразуя процесс его политической идентификации.
Для решения поставленной задачи — оценки социальных изменений в результате формирования политической идентичности молодежи — использовался метод контент-анализа. Был 
проведен сравнительный анализ отражения конструирования явления оппозиционной активности молодого поколения в полях 
телевидения и интернета. Выборка осуществлялась на основе материалов информационных программ общественно-политических 
федеральных телеканалов (Первого канала («Новости», «Время»), 
ВГТРК («Россия 1», «Россия 24» («Вести»)) и НТВ («Сегодня»)), 
а также веб-ресурсов («постов» в социальных сетях «ВКонтакте» 
и «Facebook»). Исследование проводилось на материале сюжетов, 
вышедших в эфир с 2011 по 2013 годы.
Так, в 2011 году перед парламентскими выборами (которые были 
за три месяца до президентских) начался этап становления молодого 
«прогрессивного» гражданского общества, который сопровождался 
процессом выбора будущего «лидера» новой России. В это время 
в поле политики возникли фигуры М. Прохорова и А. Навального. 
Если появление М. Прохорова в большей степени заинтересовало 
представителей так называемой основы общества — состоявшихся 
в жизни, преуспевающих адвокатов, экономистов, предпринимателей, деятелей культуры, то фигура А. Навального привлекала 
внимание, в первую очередь, родившихся на закате советской эпохи 
или немногим позднее августовского путча. На этом фоне возникает 
движение «навальновцев» — молодых людей (в основном жителей 
крупных городов), готовых следовать за своим лидером.
В свою очередь, «традиционные СМИ» (преимущественно телевидение) обратили особое внимание на конструирование оппозиционной активности общества (точнее, его отдельных групп), 

когда стали ставиться под сомнение сложившиеся политические 
стереотипы, что было представлено медиаконтролерами как прямая 
угроза социальному устройству страны (риc. 1.1–1.3).

Риc. 1.1. Контекст и динамика освещения оппозиционной активности в эфире 
Первого канала

Риc. 1.2. Контекст и динамика освещения оппозиционной активности в эфире 
ВГТРК («Россия 1», «Россия 24»)

На основании проведенного контент-анализа было замечено, 
что данное явление конструируется на ряде полей (телевидения, 
интернета, политики). Однако если в интернет-пространстве из фигуры А. Навального создается образ «героя нашего времени», на
0

20

40

60

80

100

120

2011
2012
2013

Объект Навальный

Объект "навальновцы"

0

10

20

30

40
50

60

70

80

90

2011
2012
2013

Объект Навальный

Объект "навальновцы"

«
»

«
»

деленного чертами идеального лидера прогрессивного государства, 
то с экранов телевизоров — основного агента медиавоздействия — 
он предстает как очередной оппозиционер, подвергаемый изрядной 
стигматизации, без особого упоминания о возрастных особенностях 
его сторонников.

Риc. 1.3. Контекст и динамика освещения оппозиционной активности в эфире 
НТВ

Если в эфире Первого канала (особенно в 2013 году), «России 1» 
и «России 24» основное внимание уделяется «нарушителю» (обыски 
в квартирах с различными обвинениями по следам крупных митингов, 
обвинения в хищении по делу о «Кировлесе», судопроизводство, обсуждения махинации с получением Навальным статуса адвоката), 
то в эфире НТВ делается акцент на политическую, а вместе с тем и социальную активность общества (точнее, его молодой, прогрессивной 
части) — освещение акции «Солидарность» на Чистопрудном бульваре, событий на Болотной площади 10 декабря 2011 года, митинга 
«За честные выборы!», мартовских протестов в дни президентских 
выборов, серии «Маршей миллионов», «Народных гуляний», разгона 
«Марша свободы», митинга-концерта на проспекте Сахарова и других 
оппозиционных движений в поддержку А. Навального — как угрозы 
разрушения сложившихся идеологических границ.
Широкий общественный резонанс в дальнейшем побудил изменения на законодательном уровне. В 2012 году депутаты Государственной думы рассмотрели и приняли Закон о митингах, увеличивающий штрафы за нарушения форм и методов выражения гражданских и политических позиций на публичных площадках.
Что касается социальных изменений, согласно результатам исследования Левада-Центра, в 2013 году наблюдается снижение уровня 

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2011
2012
2013

Объект Навальный

Объект "навальновцы"
«
»

политической активности россиян1, постепенно нивелируются 
протестные настроения в обществе, которые достигли своего пика 
к концу 2011 года. Вместе с тем можно констатировать падение интереса и к самой персоне А. Навального2: люди хорошо наслышаны 
о нем, и эта позиция находится в 2013 году в абсолютном максимуме 
(чему, безусловно, способствовало конструирование медиаобраза 
«нового нигилиста», а также участие Навального в выборах за кресло 
мэра Москвы (40% от всех материалов в 2013 году)), однако намечается тенденция к сокращению числа «преданных союзников», кто 
постоянно следит за политической судьбой активиста.
Таким образом, движение «навальновцев» можно расценивать 
как паническое социальное настроение, которое не представляет 
угрозу для нравственного здоровья молодежи, а конструируется как 
аффективная реакция в отношении сохранения сложившихся социальных границ, «жизнеспособности общества»3, имеющей прямую 
зависимость от поддержания политической стабильности в стране.

МЕДИАРЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОТЕСТНЫХ НАСТРОЕНИЙ В ЗЕРКАЛЕ 
СОЦИОЛОГИИ

Весна 2017 года ознаменовалась резким подъемом протестных 
настроений общества. 26 марта в 82 городах страны состоялись 
митинги против коррупции, на которых собрались более 92 тыс. 
человек4. Наиболее массовые акции проходили в Москве, СанктПетербурге, Екатеринбурге и Новосибирске. Средний возраст протестующих составлял 25 лет, что можно объяснить, исходя из потребностей молодого поколения в условиях гражданского общества, 
стремлением к формированию своей политической идентичности.
Предметом рассмотрения настоящего исследования является 
социологическое изучение стратегий медиарепрезентации протестных настроений в федеральной повестке. Был использован 

1
Протестные настроения россиян // Аналитический центр Юрия Левады. 
2013. URL: http://www.levada.ru/24–09–2013/protestnye-nastroeniyarossiyan (дата обращения: 29.10.2013).
2
Отношение к «Болотному делу», «Кировлесу» и акции Pussy Riot // Аналитический центр Юрия Левады. 2013. URL: http://www.levada.ru/12–09–
2013/otnoshenie-k-bolotnomu-delu-kirovlesu-i-aktsii-pussy-riot (дата обращения: 29.10.2013).
3
Ефанов А.А. Структурная типологизация моральных паник как прецедентов 
социальной действительности // Вестник Бурятского государственного 
университета. 2014. № 6 (1). С. 68.
4
Сколько людей вышли на митинги // Медуза.io. 2017. URL: https://meduza.
io/feature/2017/03/27/skolko-lyudey-vyshli-na-ulitsy-26-marta-i-skolkozaderzhali-karta-protesta (дата обращения: 12.04.2017).

комплекс методов: контент-анализ; фрейм-анализ; интент-анализ; 
методы математической статистики; вторичный анализ социологических исследований. Базой исследования послужили материалы 
порталов «Ria.ru», «Meduza.io», «LIFE.ru», выпуски информационных программ федеральных телеканалов («Новости», «Время» 
(Первый канал); «Вести» («Россия 1»); «Сегодня» (НТВ); «Здесь 
и сейчас» («Дождь»)), а также посты пользователей социальных 
сетей («ВКонтакте»; «Facebook»). Хронологические рамки исследования включают март 2017 года.
Определение понятия «протестные настроения» считается 
крайне неоднозначным, поскольку само явление имеет достаточно 
сложные и неоднородные механизмы возникновения, сочетая в себе 
признаки двух родовых понятий — «общественные настроения» 
и «протестное поведение». Изучением протестных настроений 
в контексте общественных настроений и протестного поведения занимались А.Н. Дементьева, К.А. Гулин, Н.П. Попов, С.Р. Хайкин. 
На основании их научных изысканий можно концептуализировать 
определение понятия «протестные настроения» как состояния социального недовольства, возникающего в результате «реальной или 
мнимой невозможности удовлетворения преобладающих потребностей и интересов общества»1, что выражается в «потенциальной 
склонности к участию в протестных акциях»2.
Основной предпосылкой подъема протестных настроений 
2017 года эксперт Левада-Центра Д. Волков называет уменьшение так называемого эффекта Крыма3, что проявляется в ухудшении показателей социальных настроений россиян по сравнению 
с 2014 годом — сказываются не только ослабление эйфории и патриотического подъема, но и тяжелые последствия санкций и экономического кризиса в целом (согласно результатам опроса ЛевадаЦентра, 60% респондентов отмечают снижение уровня жизни4).
Кроме того, социологи Левада-Центра констатируют возросшую 
лояльность молодежи к «символам и символическим формулам» 

1
Хайкин С.Р., Попов Н.П. Протестные настроения на Северном Кавказе: 
общее и особенное (часть I) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2012. № 4 (110). С. 14.
2
Гулин К.А., Дементьева А.Н. Протестные настроения населения региона 
в условиях кризиса // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2011. № 3. Т. 15. С. 54.
3
Долгосрочный эффект Крыма // «Ведомости». 2017. № 4283. URL: https://
www.vedomosti.ru/opinion/articles/2017/03/17/681693-dolgosrochnii-effekt 
(дата обращения: 10.04.2017).
4
Левада-Центр подвел итоги 2016 года // Левада-Центр. 2016. URL: ttp://
www.levada.ru/2016/12/19/levada-tsentr-podvel-itogi-2016-goda/ (дата обращения: 10.04.2017).

с одновременным ростом неодобрения деятельности председателя 
Правительства РФ Д. Медведева (за февраль 2017 года — с 33% 
до 38%)1. При этом россияне высказывают остро отрицательное отношение к коррупции (три четверти опрошенных молодых людей 
считают высшую власть в той или иной степени коррумпированной).
В указанных условиях катализатором протестных настроений 
стал размещенный на видеохостинге «YouTube.com» документальный фильм-расследование Фонда борьбы с коррупцией А. Навального «Он вам не Димон», повествующий о том, что премьерминистр России Д. Медведев якобы является центральным звеном 
многоуровневой коррупционной схемы.
Появившись на просторах интернета 2 марта 2017 года, фильм 
вызвал широкий общественный резонанс как среди акторов поля 
политики (преимущественно представителей КПРФ Г. Зюганова, 
В. Рашкина, Д. Парфенова и А. Куринного, требующих от власти 
дать «внятный ответ»2 и инициировавших парламентское расследование по изложенным фактам), так и пользователей социальных 
сетей, посты которых содержали резко негативную оценку деятельности главы кабинета министров: «Все тайное наконец-то 
стало явным» (Игорь ***); «Жаль, у нас, как в Китае, не отрубают 
руки» (Владимир ***); «Поры бы сменить пиджак на тюремную 
робу» (Святослав ***); «Умолчать не удастся. Отвечать придется 
по всей строгости закона» (Ольга ***).
Спустя три недели после обсуждения данного прецедента в виртуальном пространстве, набрав критическую массу, волна недовольства перетекла в реальные уличные протесты. Антикоррупционные 
митинги проходили в 82 российских городах. В ходе несанкционированной акции только в Москве были задержаны более тысячи 
человек3.
По результатам контент-анализа сетевых изданий были определены три стратегии медиарепрезентации митингов против коррупции, продиктованные информационной политикой:
1) детальное освещение («Meduza.io»);
2) выборочное освещение («Ria.ru»);
3) полное отсутствие информации в медиаповестке («LIFE.ru»).

1
Чей это город? // Левада-Центр. 2017. URL: http://www.levada.
ru/2017/03/28/chej-eto-gorod/ (дата обращения: 12.04.2017).
2
Г.А. Зюганов: «Дайте официальный ответ на обвинения. Я бы на месте 
Медведева давно сделал это» // «Политическая партия «Коммунистическая партия Российской Федерации». 2017. URL: https://kprf.ru/activity/
anticorruption/163993.html (дата обращения: 10.04.2017).
3
В ходе несогласованной акции в Москве задержали свыше тысячи участников // Интерфакc. 2017. URL: http://www.interfax.ru/moscow/555480 
(дата обращения: 10.04.2017).