Гражданский маркетинг в России. Теория, реалии, перспективы

В.Д. Фетисов, Н.Д. Эриашвили, Т.В. Фетисова 
 
 
 
 
 
Гражданский 
маркетинг 
в России 
 
Теория, реалии, перспективы 
 
 
Рекомендовано Международным учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве монографии. 
Научная специальность 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» 
 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом 
образования и науки в качестве монографии. 
Научная специальность 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» 
 
Электронные версии книг  
издательства «ЮНИТИ-ДАНА» на сайте  
Международной электронной библиотеки 
«Образование. Наука. Научные кадры» 
www.niion.org 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
Москва  2020 

ÓÄÊ [339.138:346.5](470+571) 
ÁÁÊ 65.290.3-32(2Ðîñ)+67.404.91(2Ðîñ) 
       Ô45 
 
 
 
Ð å ö å í ç å í ò û: 
äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, àêàäåìèê ÐÀÅÍ Ã.À. Ìîðîçîâà 
(ïðîôåññîð êàôåäðû óïðàâëåíèÿ èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòüþ  
Íèæåãîðîäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî òåõíè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà) 
äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, àêàäåìèê ÐÀÅÍ Ì.Í. Äìèòðèåâ 
(ïðîôåññîð êàôåäðû óïðàâëåíèÿ èííîâàöèîííîé äåÿòåëüíîñòüþ  
Íèæåãîðîäñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî àðõèòåêòóðíî-ñòðîèòåëüíîãî óíèâåðñèòåòà) 
 
 
 
 
Ôåòèñîâ, Âëàäèìèð Äìèòðèåâè÷. 
Ô45     Ãðàæäàíñêèé ìàðêåòèíã â Ðîññèè. Òåîðèÿ, ðåàëèè, 
ïåðñïåêòèâû: ìîíîãðàôèÿ / Â.Ä. Ôåòèñîâ, Í.Ä. 
Ýðèàøâèëè, Ò.Â. Ôåòèñîâà. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 
2020. — 159 ñ. 
I. Ýðèàøâèëè, Íîäàðè Äàð÷îåâè÷. 
II. Ôåòèñîâà, Òàòüÿíà Âëàäèìèðîâíà. 

 

 

 
ISBN 978-5-238-03369-3 

 
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ 
 
 
Èññëåäóþòñÿ îñíîâû ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö êàê âàæíåéøåé ñôåðû ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ðàñêðûòèþ ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè, ìàðêåòèíãîâîãî ïðàâà è ìåíåäæìåíòà ìàðêåòèíãà ãðàæäàí, ôîðìàì è îñîáåííîñòÿì èõ âûðàæåíèÿ â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ. Îáîñíîâûâàþòñÿ ïðåäëîæåíèÿ ïî 
ñîâåðøåíñòâîâàíèþ êóïëè-ïðîäàæè òîâàðîâ, àêòèâîâ è óñëóã íàñåëåíèåì Ðîññèè â óñëîâèÿõ öèôðîâèçàöèè ýêîíîìèêè. 
Äëÿ íàó÷íûõ ðàáîòíèêîâ, ïðåïîäàâàòåëåé, àñïèðàíòîâ, ñòóäåíòîâ, à òàêæå ñïåöèàëèñòîâ è âñåõ èíòåðåñóþùèõñÿ ïðîáëåìàìè 
ìàðêåòèíãà.  
 
ÁÁÊ 65.290.3-32(2Ðîñ)+67.404.91(2Ðîñ) 
 
ISBN  978-5-238-03369-3 
 
© ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2020 
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëüçîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå èçäàíèÿ (Ôåäåðàëüíûé çàêîí îò 5 àïðåëÿ 2013 ã. ¹ 44-ÔÇ). 
Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå ÷àñòè ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè 
â êàêîé-ëèáî ôîðìå, â òîì ÷èñëå â èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñüìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà. 

 
 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
 

 
Íà÷àëî ÕÕI â. â Ðîññèè õàðàêòåðèçóåòñÿ ðàçâèòèåì è ðåçêèì 
óñèëåíèåì ðîëè òîâàðíî-äåíåæíûõ îòíîøåíèé. Èõ ðåçóëüòàòîì 
ÿâèëîñü ôîðìèðîâàíèå ðûíî÷íîãî îáùåñòâà, â êîòîðîì âñå æèçíåííûå áëàãà ïîêóïàþòñÿ è ïðîäàþòñÿ.  ìèðå ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè íåò íè îäíîãî çäðàâîìûñëÿùåãî ÷åëîâåêà, êîòîðîãî íå áåñïîêîèëè áû âîïðîñû ïîëó÷åíèÿ è èñïîëüçîâàíèÿ äåíåã. Íà ïðàêòèêå ýòè âîïðîñû ðåøàþòñÿ ïî-ðàçíîìó: ãëàñíî è òàéíî, ïðîäóìàííî è ìåòîäîì ïðîá, íî â ëþáîì ñëó÷àå ïîñðåäñòâîì ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé ñ ðàçëè÷íûìè ñóáúåêòàìè ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Çäåñü, êàê ïîêàçûâàåò æèçíü, èìåþòñÿ îãðîìíîå êîëè÷åñòâî 
îøèáîê, ìíîæåñòâî óïóùåííûõ äîõîäîâ è äàæå ïîòåðü. ×òîáû èõ 
áûëî ìåíüøå, à ëþäÿì æèëîñü ëó÷øå, íåîáõîäèìû èçó÷åíèå è ðàöèîíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå òîâàðíî-äåíåæíûõ îòíîøåíèé â ñôåðå 
æèçíåäåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà. 
Ïî÷òè êàæäûé ãðàæäàíèí Ðîññèè åæåäíåâíî ðåøàåò ïðîáëåìû: êàê ëó÷øå êóïèòü èëè ïðîäàòü ðàçëè÷íûå òîâàðû è óñëóãè? 
Ïîâñåìåñòíîå âîâëå÷åíèå íàñåëåíèÿ â ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ íàñòîÿòåëüíî äèêòóåò íåîáõîäèìîñòü ïîçíàíèÿ ïðàâèë òîðãîâîé «èãðû» ëþäåé.  ðåçóëüòàòå îäíîé èç ñàìûõ àêòóàëüíûõ òåì ñîâðåìåííîñòè ñòàë ìàðêåòèíã ôèçè÷åñêèõ ëèö. ×òî òàêîå ãðàæäàíñêèé 
ìàðêåòèíã, êàêîâû åãî ìåõàíèçì è ðîëü â îñóùåñòâëåíèè íàöèîíàëüíûõ ïðîåêòîâ óëó÷øåíèÿ áëàãîñîñòîÿíèÿ íàðîäà ñòðàíû? Èññëåäîâàíèþ ýòèõ çëîáîäíåâíûõ, íî ìàëî èçó÷åííûõ âîïðîñîâ è 
ïîñâÿùåíà íàñòîÿùàÿ êíèãà.  
Çà ïîñëåäíèå òðèäöàòü ëåò íàïèñàíû äåñÿòêè òûñÿ÷ ðàçíûõ ðàáîò ïî ìàðêåòèíãó.  áîëüøèíñòâå èç íèõ ÷åëîâåê ðàññìàòðèâàåòñÿ 
â êà÷åñòâå ïàññèâíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Ïðåäëàãàåìîå èññëåäîâàíèå 
ñîäåðæèò íîâûé âçãëÿä íà ìàðêåòèíã ôèçè÷åñêèõ ëèö êàê îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé. Àâòîðû íå ñòàâèëè ïåðåä 
ñîáîé öåëè èñ÷åðïûâàþùåãî îñâåùåíèÿ âñåõ âîïðîñîâ. Æèçíü 
çíà÷èòåëüíî áîãà÷å òåîðèè è íåðåäêî äâèæåòñÿ ïî ñîâåðøåííî 
èíûì ïðàâèëàì. Êíèãà íàïèñàíà â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè 
êóðñà ðóêîâîäñòâà ñòðàíû, Ìèíèñòåðñòâà ôèíàíñîâ ÐÔ, Öåíòðàëüíîãî áàíêà ÐÔ íà ðàäèêàëüíîå ïîâûøåíèå ýêîíîìè÷åñêîé 
ãðàìîòíîñòè íàñåëåíèÿ, óëó÷øåíèå áëàãîñîñòîÿíèÿ è ïîâûøåíèå 
öèôðîâèçàöèè æèçíåäåÿòåëüíîñòè ãðàæäàí Ðîññèè. 
 

 
 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 

 
 
 
 ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé íàóêå åñòü ìíîãî íåèññëåäîâàííîãî. Îäíà èç àêòóàëüíåéøèõ è ìàëîèçó÷åííûõ òåì — ëè÷íûé 
ìàðêåòèíã. Ìàðêåòèíã — áåçóñëîâíàÿ, ðåàëüíàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü 
îòå÷åñòâåííîé è ìèðîâîé ýêîíîìèêè. Íî ñóùåñòâóåò ëè ÷àñòíûé 
ìàðêåòèíã? Åñëè äà, òî ÷òî îí ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé, êàêîâû åãî 
ñòðóêòóðà, ôóíêöèè è ðîëü â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå? Ýòî î÷åíü 
âàæíûå âîïðîñû, îò ðåøåíèÿ êîòîðûõ çàâèñÿò áëàãîñîñòîÿíèå è 
æèçíü îòäåëüíûõ ëþäåé, íàðîäà, ãîñóäàðñòâåííîé ñèñòåìû è ñòðàíû â öåëîì. Ïîýòîìó îíè òðåáóþò êàê ãëóáîêîãî íàó÷íîãî îáîñíîâàíèÿ, òàê è ñêîðåéøåãî ïðàêòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ. 
Äëÿ îòâåòà íà ýòè íåïðîñòûå âîïðîñû íåîáõîäèìî îñòàíîâèòüñÿ íà îñíîâå íàøåãî áûòèÿ — ñìûñëå æèçíè ÷åëîâåêà. Íà ïðîòÿæåíèè òûñÿ÷åëåòèé ÷åëîâå÷åñêàÿ ìûñëü ìó÷èòåëüíî ïîçíàâàëà 
èñòèíó è öåëü æèçíè ëþäåé. Îäíèì ìûñëèòåëÿì îíà âèäåëàñü â 
ñîçäàíèè îáùåñòâà âñåîáùåãî áëàãîäåíñòâèÿ, äðóãèì — êîììóíèçìà, òðåòüèì — ïîòóñòîðîííåãî ìèðà è ò.ä. È òîëüêî ñåé÷àñ, 
ïîñëå óõîäà â èñòîðèþ ýïîõè ïðîòèâîñòîÿíèÿ äâóõ ïðîòèâîïîëîæíûõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ñèñòåì, ñòàëî ÿñíî, ÷òî ñóòü æèçíè 
çàêëþ÷àåòñÿ â ñóùåñòâîâàíèè, âîñïðîèçâîäñòâå è ðàçâèòèè ñàìîãî 
÷åëîâåêà. Ïî÷òè êàæäûé íîðìàëüíûé ãðàæäàíèí, êàê îòìå÷àë 
Ä. Êàðíåãè, õî÷åò: 
1) çäîðîâüÿ è ñîõðàíåíèÿ æèçíè; 
2) ïèùè; 
3) ñíà; 
4) äåíåã è âåùåé, êîòîðûå ìîæíî ïðèîáðåñòè çà äåíüãè; 
5) æèçíè â çàãðîáíîì ìèðå; 
6) ñåêñóàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ; 
7) áëàãîïîëó÷èÿ ñâîèõ äåòåé; 
8) ñîçíàíèÿ ñîáñòâåííîé çíà÷èòåëüíîñòè [28]. 
Ëþáîé ÷åëîâåê (ðåáåíîê è âçðîñëûé, ìóæ÷èíà è æåíùèíà, 
ïðèíö è íèùèé, óáîùèöà è ïðåçèäåíò) îáúåêòèâíî èìååò ïÿòü 
ãðóïï ïîòðåáíîñòåé — áåçîïàñíîñòü, ôèçèîëîãè÷åñêèå, ìàòåðèàëüíûå, äóõîâíûå è ñîöèàëüíûå ïîòðåáíîñòè. Âñå îíè ñóùåñòâóþò 
íåçàâèñèìî îò ñïåöèôèêè ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé, 
óðîâíÿ ðàçâèòèÿ îáùåñòâà è îáåñïå÷èâàþò: 
1) áûòèå èíäèâèäà êàê ôèçèîëîãè÷åñêîãî îðãàíèçìà; 

Введение 
 
5

2) âîñïðîèçâîäñòâî è ïðîäîëæåíèå ÷åëîâå÷åñêîãî ðîäà; 
3) ðàçâèòèå è ñàìîâûðàæåíèå ÷åëîâåêà â îêðóæàþùåé ñðåäå. 
Äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé íóæíû ðàçíûå áëàãà, è ÷åì 
áîëüøå, òåì ëó÷øå. Íî ëþäè ðîæäàþòñÿ áåç æèçíåííûõ öåííîñòåé. Ïîýòîìó êàæäîìó èíäèâèäó èõ íóæíî êàêèì-òî îáðàçîì äîñòàâàòü.  óñëîâèÿõ ãîñïîäñòâà òîâàðíî-äåíåæíûõ îòíîøåíèé ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî èíäèâèäóàëüíûõ è àññîöèèðîâàííûõ ïîòðåáíîñòåé, â òîì ÷èñëå îáåñïå÷åíèå ïðàâîïîðÿäêà, çàùèòà æèçíè 
è èìóùåñòâà ëþäåé, óäîâëåòâîðÿþòñÿ ÷åðåç àêòû êóïëè-ïðîäàæè. 
×åì ýôôåêòèâíåå îñóùåñòâëÿåòñÿ òîðãîâëÿ, òåì ïîëíåå ðåàëèçóþòñÿ ïîòðåáíîñòè ëþäåé, òåì âûøå áëàãîñîñòîÿíèå íàñåëåíèÿ. 
 íàñòîÿùåå âðåìÿ âîïðîñàìè ÷àñòíîãî ìàðêåòèíãà çàíèìàþòñÿ ìåæäóíàðîäíûå îðãàíèçàöèè, âóçû, íàó÷íûå íåãîñóäàðñòâåííûå 
ñòðóêòóðû è äðóãèå îðãàíèçàöèè. Øèðîêî èçâåñòíû Ìîñêîâñêàÿ, 
Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêàÿ, Íèæåãîðîäñêàÿ, Êàçàíñêàÿ, Åêàòåðèíáóðãñêàÿ, Òîìñêàÿ è äðóãèå íàó÷íûå øêîëû èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà. 
Îäíàêî â òåîðèè è íà ïðàêòèêå ñêîëüêî-íèáóäü óñòîÿâøèõñÿ ïîëîæåíèé ìàëî. Äî ñèõ ïîð íåò åäèíîãî îïðåäåëåíèÿ ìàðêåòèíãà, 
÷åòêèõ ãðàíèö ìåæäó ïîíÿòèÿìè «ìàðêåòèíã» è «ìåíåäæìåíò», 
«ìàðêåòèíã» è «ïðîèçâîäñòâî», «ìàðêåòèíã» è «òîðãîâëÿ», «ìàðêåòèíãîâàÿ ïîëèòèêà», «óïðàâëåíèå ôèíàíñàìè». Ñïðàâåäëèâî âîçíèêàåò âîïðîñ: êàêîâû ïðè÷èíû ñîçäàâøåãîñÿ òóïèêà â èññëåäîâàíèè ýòîé êðàéíå àêòóàëüíîé òåìû ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè? Îñíîâíûìè ôàêòîðàìè çàñòîÿ, íà íàø âçãëÿä, ñòàëè ñëåäóþùèå. 
1. Ïðèñóùèé ðàññìîòðåíèþ ìíîãèõ ôóíäàìåíòàëüíûõ ðàçäåëîâ 
ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè îòõîä îò äèàëåêòèêè, ïîâåðõíîñòíîñòü, îäíîñòîðîííîñòü, óâëå÷åíèå ñîöèàëüíûìè àáñòðàêöèÿìè â óùåðá 
ðåàëüíîé æèçíè èëè, íàîáîðîò, ýìïèðèçìîì.  
2. Èñïîëüçîâàíèå â êà÷åñòâå îòïðàâíîé áàçû íàáîðà óñëîâíûõ, 
òðàäèöèîííûõ äîãì (êîììóíèñòè÷åñêîé, äåìîêðàòè÷åñêîé, ëèáåðàëüíîé, ãîñóäàðñòâåííîé è äðóãîé) èäåîëîãèè, èãíîðèðîâàíèå 
ìåñòà è ðîëè èíäèâèäà â ðàçâèòèè îáùåñòâà.  
3. Íåäîñòàòî÷íûé ó÷åò ìèðîâîãî íàó÷íîãî è ïðàêòè÷åñêîãî 
îïûòà, ÷ðåçìåðíîå îáîñîáëåíèå íàöèîíàëüíûõ îñîáåííîñòåé. 
4. Íàëè÷èå â èññëåäîâàíèÿõ ìåòîäè÷åñêèõ ïîãðåøíîñòåé, íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ðàçíî÷òåíèå òåðìèíîëîãèè, îòñóòñòâèå åäèíñòâà â òîëêîâàíèè ïîíÿòèéíîãî àïïàðàòà, ñóáúåêòèâèçì â ïîäáîðå è îöåíêå ñòàòèñòè÷åñêîãî è ôàêòîëîãè÷åñêîãî ìàòåðèàëà. Çíà÷åíèå äàííîãî ôàêòîðà ðåçêî âîçðîñëî 
â óñëîâèÿõ çàèìñòâîâàíèÿ è øèðîêîãî èñïîëüçîâàíèÿ çàðóáåæíûõ 
ìàòåðèàëîâ.  
5. Ñóùåñòâîâàíèå çíà÷èòåëüíûõ ðàñõîæäåíèé è äàæå ïðîòèâîðå÷èé â ñòàòèñòè÷åñêèõ äàííûõ ðàçëè÷íûõ îôèöèàëüíûõ è íåîôè

öèàëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ è èññëåäîâàòåëüñêèõ èñòî÷íèêîâ, îòðàæàþùèõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîå ñîñòîÿíèå ÐÔ è îñîáåííî 
êà÷åñòâî æèçíåäåÿòåëüíîñòè íàñåëåíèÿ. 
Ïîñëåäîâàòåëüíîå ïðåîäîëåíèå îòìå÷åííûõ ãíîñåîëîãè÷åñêèõ 
òðóäíîñòåé âî ìíîãîì áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü óñïåøíîìó ðåøåíèþ 
çàòðîíóòûõ âîïðîñîâ ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö. Ê íàñòîÿùåìó 
âðåìåíè íà èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà ãîñóäàðñòâîì, íàó÷íûìè è 
ó÷åáíûìè îðãàíèçàöèÿìè, ó÷åíûìè, ýêîíîìèñòàìè è ñòóäåíòàìè 
åæåãîäíî çàòðà÷èâàþòñÿ äåñÿòêè ìèëëèàðäîâ ðóáëåé. Íà îðãàíèçàöèþ è ïðîâåäåíèå ñîòåí ôîðóìîâ, ñèìïîçèóìîâ, ðàçëè÷íûõ êîíôåðåíöèé, ñåìèíàðîâ, íàïèñàíèå, ðåöåíçèðîâàíèå è ïóáëèêàöèþ 
òûñÿ÷ ïå÷àòíûõ ëèñòîâ íàó÷íîé ïðîäóêöèè èçðàñõîäîâàíû îãðîìíûå ìàòåðèàëüíûå, òðóäîâûå è äåíåæíûå ðåñóðñû.  ÷àñòíîñòè, 
ðàñõîäû íà Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèé ýêîíîìè÷åñêèé ôîðóì 2019 ã., 
îñíîâíàÿ ÷àñòü ìàòåðèàëîâ è ðàáîòû êîòîðîãî ïîñâÿùåíà ìàðêåòèíãó, ïî îöåíêå Ðîñêîíãðåññà, ñîñòàâëÿþò ìèíèìóì 3 ìëðä ðóá. 
Îäíàêî ýòî âíåøíÿÿ ñòîðîíà ðàñõîäîâ, èìååòñÿ è äðóãàÿ, ñêðûòàÿ. 
Âî-ïåðâûõ, êðîìå 19 òûñ. çàðåãèñòðèðîâàííûõ ÷ëåíîâ Ôîðóìà, 
ïðåäïîëîæèòåëüíî, ó÷àñòâîâàëè 3000 îðãàíèçàòîðîâ è ñîïðîâîæäàþùèõ ëèö. Âî-âòîðûõ, âñå îíè ïîòðàòèëè ñëóæåáíûå êîìàíäèðîâî÷íûå è ëè÷íûå ñðåäñòâà, òàê êàê ìíîãèå óñëóãè íà Ôîðóìå 
áûëè ïëàòíûìè. Ó÷àñòíèêàìè Ôîðóìà áûëè çàñåëåíû 99% êà÷åñòâåííûõ ãîñòèíèö Ñàíêò-Ïåòåðáóðãà, íîìåðà êîòîðûõ ñòîèëè îò 
50 òûñ. äî 1 ìëí ðóá. â ñóòêè. Íàêîíåö, â-òðåòüèõ, íà ïîäãîòîâêó, 
íàïèñàíèå, îáñóæäåíèå, îôîðìëåíèå èäåé è òåêñòîâ âûñòóïëåíèé 
èçðàñõîäîâàíû îãðîìíûå ñðåäñòâà ýêñïåðòîâ, ó÷åíûõ, ñïåöèàëèñòîâ, íå çàðåãèñòðèðîâàííûõ íà Ôîðóìå.  èòîãå îáùèå çàòðàòû 
íà Ôîðóì, ïî íàøåé îöåíêå, ñîñòàâèëè íå ìåíåå 5 ìëðä ðóá.  
Îäíàêî èññëåäîâàíèé ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö êàê ðåàëüíîãî ìàññîâîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ÿâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè íàñåëåíèÿ 
ïîêà íåò, íå îïðåäåëåíû ìåòîäîëîãè÷åñêèå îñíîâû ÷àñòíîãî ìàðêåòèíãà, îäíîñòîðîííå ïîêàçàíà ðîëü ãðàæäàí â äåÿòåëüíîñòè õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ, îòñóòñòâóþò ìåòîäèêè îöåíêè ìàðêåòèíãà 
ôèçè÷åñêèõ ëèö. 
Îñîáàÿ çíà÷èìîñòü, äèñêóññèîííîñòü è íåäîñòàòî÷íàÿ ïðîðàáîòàííîñòü ïðîáëåì ÷àñòíîãî ðûíêà îïðåäåëÿþò èçó÷åíèå ÷àñòíîãî ìàðêåòèíãà êàê âàæíåéøåãî íàïðàâëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêîé íàóêè. 
Íàñòîÿòåëüíàÿ ïîòðåáíîñòü ñïåöèàëüíîãî èññëåäîâàíèÿ ëè÷íîãî 
ìàðêåòèíãà òàêæå îáóñëîâëåíà ñïåöèôè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè 
ñîâðåìåííîãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà, âîëàòèëüíîñòüþ è íåîïðåäåëåííîñòüþ âîñïðîèçâîäñòâà, àêòèâèçàöèåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ëè÷íîãî ôàêòîðà. Çëîáîäíåâíàÿ àêòóàëüíîñòü èçó÷åíèÿ ÷àñòíîãî ìàðêåòèíãà óñóãóáëÿåòñÿ öèôðîâèçàöèåé 

Введение 
 
7

ýêîíîìèêè, ðàçâèòèåì ýëåêòðîííûõ ñèñòåì òîâàðíî-äåíåæíîãî 
îáðàùåíèÿ. 
Ìàêðîýêîíîìè÷åñêèé àíàëèç ïîëîæåíèÿ Ðîññèè ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî äëÿ ïðåîäîëåíèÿ ñòàãíàöèè è îáåñïå÷åíèÿ ðåàëüíîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà íåîáõîäèìà âñåñòîðîííÿÿ èíòåíñèôèêàöèÿ ðûíî÷íîé æèçíåäåÿòåëüíîñòè ëþäåé. Îäíàêî ýòîìó ïðîöåññó ïðåïÿòñòâóþò ñëîæíîå ìàòåðèàëüíîå ïîëîæåíèå íàñåëåíèÿ, 
èíôëÿöèÿ, íåïëàòåæè, íàðàñòàíèå êðåäèòîðñêîé çàäîëæåííîñòè, 
à ãëàâíîå — íèçêàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ãðàìîòíîñòü ãðàæäàí. Äîñòèæåíèå ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà íåâîçìîæíî áåç ïîèñêà íîâûõ ìåõàíèçìîâ, ôîðì è ñõåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ íåîáõîäèìûé ïðèòîê äåíåæíûõ ñðåäñòâ äëÿ óëó÷øåíèÿ áëàãîñîñòîÿíèÿ ëþäåé. Îäíèì èç îñíîâíûõ ïóòåé ðåøåíèÿ ýòèõ çàäà÷ â áëèæàéøåå âðåìÿ ìîæåò è äîëæíî ñòàòü ðàçâèòèå ãðàæäàíñêîãî ìàðêåòèíãà. 
Íåñìîòðÿ íà î÷åâèäíûå ïðîÿâëåíèÿ ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ 
ëèö, ãîâîðèòü îá óñïåøíîì åãî ôóíêöèîíèðîâàíèè, à òåì áîëåå îá 
óïðàâëåíèè èì â Ðîññèè ïîêà íå ïðèõîäèòñÿ. Âîçäåéñòâèå íà ÷àñòíûé ìàðêåòèíã íàõîäèòñÿ â çà÷àòî÷íîì ñîñòîÿíèè, à ïîýòîìó 
òðåáóþòñÿ ðàçðàáîòêà òåîðåòè÷åñêîé áàçû è îñìûñëåíèå íàêîïëåííîãî çàðóáåæíîãî è îòå÷åñòâåííîãî îïûòà èñïîëüçîâàíèÿ òåõíîëîãèé è èíñòðóìåíòîâ ïåðñîíàëüíîé ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè. 
Öåëü íàñòîÿùåé ìîíîãðàôèè — îáîñíîâàíèå è èññëåäîâàíèå 
êîíöåïòóàëüíûõ ïîëîæåíèé ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö, ðàñêðûòèå ìåõàíèçìà åãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ è íà ýòîé îñíîâå îáîñíîâàíèå ïåðñïåêòèâ è ïóòåé ðàöèîíàëüíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ ëè÷íûõ 
ôèíàíñîâ â öåëÿõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà. 
Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ðåøàëèñü ñëåäóþùèå çàäà÷è: 
 îáîñíîâàíèå ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö êàê îñíîâíîé ñîñòàâíîé ÷àñòè ìàðêåòèíãà ðûíî÷íîãî îáùåñòâà; 
 ðàñêðûòèå ôóíêöèîíàëüíîãî ìåõàíèçìà ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö; 
 îáîñíîâàíèå ïàðàäèãì ÷àñòíîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè è 
ìàðêåòèíãîâîãî ïðàâà; 
 ðàññìîòðåíèå îñíîâíûõ òåõíîëîãèé è èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå; 
 èññëåäîâàíèå ìàðêåòèíãà âàæíåéøèõ æèçíåííûõ öåííîñòåé; 
 âûÿâëåíèå ïðîáëåì è ïåðñïåêòèâ ÷àñòíîãî ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ãëîáàëèçàöèè è öèôðîâèçàöèè ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé. 
Âûïîëíåíèå ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ ïîçâîëèò ïðèâåñòè â ñîîòâåòñòâèå ïðàêòèêó è ýêîíîìè÷åñêóþ òåîðèþ ñ öåëüþ âûðàáîòêè ýô

ôåêòèâíûõ ôîðì âçàèìîäåéñòâèÿ ìàðêåòèíãà ñóáúåêòîâ ðûíî÷íîãî 
îáùåñòâà Ðîññèè. 
Êîíå÷íîå íàçíà÷åíèå ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö ñîñòîèò â 
îáåñïå÷åíèè ïðîñòîãî è ðàñøèðåííîãî âîñïðîèçâîäñòâà æèçíåííûõ öåííîñòåé äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ðàñòóùèõ ïîòðåáíîñòåé ëþäåé. 
Ýòî îáùàÿ öåëü, êîòîðîé ïîä÷èíÿþòñÿ âñå äåíåæíûå ïîòîêè ýêîíîìè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ.  
Çàëîãîì óñïåøíîãî èçó÷åíèÿ ìàðêåòèíãà ôèçè÷åñêèõ ëèö ñëóæèò ïîñëåäîâàòåëüíîå ñîáëþäåíèå íàó÷íî îáîñíîâàííîé ìåòîäîëîãèè åãî ïîçíàíèÿ.  êà÷åñòâå îñíîâíûõ ìåòîäîâ â ìîíîãðàôèè 
èñïîëüçîâàëèñü ýìïèðè÷åñêèé, ëîãè÷åñêèé, äèàëåêòè÷åñêèé, ñèñòåìíûé, èíñòèòóöèîíàëüíûé è ýêîíîìè÷åñêèé ìåòîäû èññëåäîâàíèÿ. Íåäîó÷åò, à ïîðîé ïîëíîå èãíîðèðîâàíèå áîëüøåé ÷àñòè îñîáåííîñòåé âûøåîòìå÷åííûõ ìåòîäîâ íåìèíóåìî îáðåêàþò áîëüøèíñòâî ñêîðîñïåëûõ òåîðèé íà êðàòêîñðî÷íûé óñïåõ. Ðåøåíèå 
îñíîâíîé ìåòîäîëîãè÷åñêîé ïðîáëåìû â ýêîíîìè÷åñêèõ èññëåäîâàíèÿõ ëåæèò íå â âûáîðå îäíîãî èç íèõ, à â êîìïëåêñíîì ïðèìåíåíèè âñåõ ïîäõîäîâ ïðè ïðèîðèòåòíîé ðîëè äèàëåêòè÷åñêîãî. 
Ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå â ìåòîäîëîãèè èññëåäîâàíèÿ èìååò 
ïðàâèëüíîå ñîîòíîøåíèå îáúåêòèâíîãî è ñóáúåêòèâíîãî ïîäõîäîâ. 
Îíî ñîçäàåò îäíó èç âàæíåéøèõ ïðîáëåì ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè — 
ñîîòíîøåíèå îáúåêòèâíûõ è ñóáúåêòèâíûõ ïðèíöèïîâ â ôèíàíñàõ. Îñíîâíûì áåëûì ïÿòíîì çäåñü âûñòóïàåò ðîëü ôèçè÷åñêîãî 
ëèöà. ×òî çàâèñèò îò ÷åëîâåêà — âñå, ìíîãî, ìàëî èëè íè÷åãî?  
Êðèòåðèåì ïîçíàíèÿ ñëóæèò ïðàêòèêà, ðåàëüíàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü. Ïîýòîìó ëþáîå èññëåäîâàíèå íåâîçìîæíî áåç ïðèìåíåíèÿ 
íà ïðàêòèêå.  ñâÿçè ñ ýòèì îñîáîãî âíèìàíèÿ çàñëóæèâàåò ïðîáëåìà çíà÷èìîñòè è êà÷åñòâà ñòàòèñòè÷åñêîãî è ôàêòè÷åñêîãî ìàòåðèàëîâ, îòðàæàþùèõ ðåàëüíûå ïðîöåññû ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè 
ôèçè÷åñêèõ ëèö. 
Èñõîäíûì ìàòåðèàëîì èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ýìïèðèêà, ò.å. 
êîíêðåòíàÿ ðåàëüíîñòü, èñïîëüçóåìàÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, êàê èñõîäíûé ìàòåðèàë, à ñ äðóãîé, è â ýòîì ãëàâíîå åå íàçíà÷åíèå, — 
êàê êðèòåðèé ïîçíàíèÿ èñòèíû, îöåíêà äîñòîâåðíîñòè çíàíèé, 
ñðåäñòâî ïðîâåðêè òåîðåòè÷åñêèõ ïîëîæåíèé.  
Îáÿçàòåëüíûì óñëîâèåì ëþáîãî àíàëèçà ñëóæèò îáúåêòèâíîñòü 
èññëåäîâàíèÿ, òðåáóþùàÿ, ÷òîáû ìûñëè, ëè÷íûå îòíîøåíèÿ, ñèìïàòèè, ñîöèàëüíûå ïðåäïî÷òåíèÿ îñòàâàëèñü çà ðàìêàìè íàóêè.  
ïðîòèâíîì ñëó÷àå, ïðè ïîäõîäå ê ÿâëåíèþ ñ ïîçèöèé ñîáñòâåííûõ 
èíòåðåñîâ âåñü ïðîöåññ ïîçíàíèÿ îò ñáîðà è îòáîðà ôàêòîâ äî ïîëó÷åíèÿ ðåçóëüòàòîâ áóäåò íîñèòü îäíîñòîðîííèé, ñóáúåêòèâíûé, à 
ñëåäîâàòåëüíî, íåíàó÷íûé õàðàêòåð. Æèçíü ïîêàçûâàåò, ÷òî ýòîãî 
òðóäíî ïðèäåðæèâàòüñÿ, îñîáåííî òîãäà, êîãäà ðàññìàòðèâàþòñÿ 

Введение 
 
9

âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ íàøåé æèçíåäåÿòåëüíîñòüþ. Íàèáîëåå îïàñíû 
çäåñü äâà ôàêòîðà: èäåîëîãè÷åñêèé è ïîëèòè÷åñêèé. ×òîáû ïðèéòè 
ê èñòèííûì ïîëîæåíèÿì, äàòü ðåàëüíóþ è ïðàâèëüíóþ îöåíêó 
ïðàêòèêå, íóæíî çàáûòü î ëè÷íîé ïîëèòèêå è èäåîëîãèè. Ñëåäóåò 
òàêæå îòìåòèòü, ÷òî áûñòðîå ðàññòàâàíèå ñ ñîöèàëèñòè÷åñêîé èäåîëîãèåé àâòîìàòè÷åñêè ïðèâåëî ìíîãèõ â ïðîêðóñòîâî ëîæå êàïèòàëèñòè÷åñêîé ñèñòåìû, ÷òî òàêæå ÷ðåâàòî èçâåñòíûìè ïîñëåäñòâèÿìè. 
Îäíàêî íàèáîëåå íåãàòèâíûì ôàêòîðîì ïîçíàíèÿ è ðåøåíèÿ ïðîáëåì ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ æèçíåäåÿòåëüíîñòè ÷åëîâåêà ìîæåò ñòàòü 
ïåðåõîä â ðàìêè ãîñóäàðñòâåííîé èäåîëîãèè, ñîîòâåòñòâåííî òåçèñó «âñå ãîñóäàðñòâåííîå ðàçóìíî, à ðàçóìíîå — ãîñóäàðñòâåííîå». 
Âîâëå÷åííîñòü Ðîññèè â ïðîöåññ ãëîáàëèçàöèè ìèðîâîé ýêîíîìèêè, óñëîæíåíèå ñòðóêòóðû ðûíêîâ, ïîÿâëåíèå íîâûõ ðûíî÷íûõ 
èíñòðóìåíòîâ ïîâûøàþò çíà÷èìîñòü óìåíèÿ ðàçðàáàòûâàòü è ïðèìåíÿòü èííîâàöèîííûå ìàðêåòèíãîâûå òåõíîëîãèè íà óðîâíå âñåõ 
ñóáúåêòîâ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.  ýòèõ óñëîâèÿõ íà ïåðâîì ïëàíå 
îêàçûâàåòñÿ íåîáõîäèìîñòü êà÷åñòâåííîãî ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ 
è ýôôåêòèâíîãî ïðàêòè÷åñêîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ òîâàðíîãî ðûíêà, ðûíêà öåííûõ áóìàã, êðåäèòíîãî, ñòðàõîâîãî è âàëþòíîãî ðûíêîâ. Ãëàâíîé ïðîáëåìîé ñòàíîâÿòñÿ îáåñïå÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ðåçóëüòàòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ýêîíîìè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ è ñíèæåíèå 
íåãàòèâíûõ ïîñëåäñòâèé ðèñêîâ ïðè îñóùåñòâëåíèè òîðãîâûõ è ôèíàíñîâûõ îïåðàöèé. Åå ýôôåêòèâíîå ðåøåíèå íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ 
âîçìîæíûì áåç ñèñòåìíîãî èññëåäîâàíèÿ ñàìîãî ÿâëåíèÿ ìàðêåòèíãà, ðàñêðûòèÿ åãî ñóùíîñòè, ôóíêöèé, ñòðóêòóðû è ðîëè â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå.  
Ïîíèìàÿ ñëîæíîñòü è ìíîãîãðàííîñòü çàòðîíóòîé òåìû, àâòîðû íå ïðåòåíäóþò íà âñåñòîðîííèé èñ÷åðïûâàþùèé àíàëèç.  ñèëó íîâèçíû ïðîáëåìàòèêè ðàáîòà íå ëèøåíà, ïî âñåé âåðîÿòíîñòè, 
è ñïîðíûõ ìîìåíòîâ, òàê êàê ïîñòàíîâêà ðÿäà âîïðîñîâ íîñèò èííîâàöèîííûé õàðàêòåð. Ïîýòîìó àâòîðû çàðàíåå âûðàæàþò ãëóáîêóþ áëàãîäàðíîñòü çà âîçìîæíûå çàìå÷àíèÿ è ïîæåëàíèÿ ÷èòàòåëåé ïî óëó÷øåíèþ êíèãè.