Маркетинг

В.А. МОРОШКИН, Н.А. КОНТАРЁВА, 
Н.Ю. КУРГАНОВА

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

Рекомендовано методическим советом Учебно-методического центра 
по профессиональному образованию Департамента образования г. Москвы 
в качестве учебного пособия для студентов образовательных учреждений 
среднего профессионального образования.

2020

Рецензенты:

главный научный сотрудник Института макроэкономических исследований 
Министерства экономического развития, доктор экономических наук, 
доктор технических наук, профессор Б. А Райзберг;
заведующий кафедрой экономики и управления Московской гуманитарнотехнической академии, профессор Финансовой академии при Правительстве 
России, доктор экономических наук, профессор В. Э. Керимов; 
преподаватель ГОУ колледжа предпринимательства №11 А. Ю. Набатова.

Морошкин В. А.
Маркетинг: учебное пособие / В. А. Морошкин, Н. А. Контарёва, 
Н. Ю. Курганова — М.: ФОРУМ, 2020. — 352 с. — (Профессиональное 
образование).

ISBN 978-5-91134-432-0

В учебном пособии особое внимание уделено анализу практических ситуаций, 
связанных с различными аспектами маркетинговой деятельности организаций. 
Пособие содержит дополнительные знания и новые учебно-методические материалы, не содержащиеся в имеющейся учебной литературе. 
Значительное место отведено включению в учебный процесс компьютерного моделирования маркетинговой деятельности предприятия, которое позволяет 
студентам не только закрепить полученные теоретические знания, но и получить 
практические навыки по управлению маркетингом организации в различных рыночных ситуациях. С этой целью рекомендуется использовать специальную программу «Менеджер по маркетингу», разработанную авторами. 
Пособие предназначено студентам учреждений среднего профессионального 
образования по учебной программе дисциплины «Маркетинг». 

М80

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
М80

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723

ISBN 978-5-91134-432-0

©  Морошкин В. А., Контарёва Н. А., 
Курганова Н. Ю., 2011
© Издательство «Форум», 2011

СодЕРжАНИЕ

Введение ........................................................................................................................ 6

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга ........................................................... 8

Вопросы для обсуждения .............................................................................................17
Упражнения .....................................................................................................................17

Тема 2. Основные понятия маркетинга ................................................................... 18

Вопросы для обсуждения .............................................................................................35
Упражнения .....................................................................................................................35

Тема 3. Маркетинг организации. Управление маркетингом ................................ 39

3.1. Место маркетинга в организации .......................................................................39
3.2. Управление маркетингом предприятия.............................................................43
3.3. Организация службы маркетинга .......................................................................53
Вопросы для обсуждения .............................................................................................56
Упражнения  ....................................................................................................................57

Тема 4. Планирование маркетинга .......................................................................... 59

4.1. Методологические основы планирования маркетинга .................................59
4.2. План маркетинга инвестиционного проекта ...................................................82
4.3. Проблемные ситуации маркетингового планирования ................................91
Вопросы для обсуждения .............................................................................................97
Упражнения  ....................................................................................................................98

Тема 5. Исследование рынка и потребителей ....................................................... 101

5.1. Формирование сегментов рынка .......................................................................101
5.2. Поведение покупателей .......................................................................................104
5.3. Характеристики покупателей .............................................................................108
Вопросы для обсуждения ...........................................................................................110
Упражнения ...................................................................................................................111

ТЕМА 6. Исследование товара ................................................................................ 113

6.1. Товар как рыночная категория ..........................................................................113
6.2. Жизненный цикл товара .....................................................................................116
6.3. Бостонская матрица..............................................................................................122

6.4. Особенности исследования маркетинга услуг ...............................................131
Вопросы для обсуждения ...........................................................................................141
Упражнения ...................................................................................................................142
Задания ...........................................................................................................................143

Тема 7. Планирование ценообразования .............................................................. 144

Вопросы для обсуждения ...........................................................................................170
Упражнения ...................................................................................................................170

Тема 8. Планирование распределения товаров .................................................... 172

Вопросы для обсуждения ...........................................................................................185
Упражнения ...................................................................................................................185

Тема 9. Планирование коммуникаций .................................................................. 187

9.1. Неличные коммуникации ...................................................................................188
9.2. Личные коммуникации........................................................................................205
9.3. Формирование благоприятного общественного мнения 
(Public Relations)............................................................................................................213
9.4. Стимулирование сбыта ........................................................................................217
Вопросы для обсуждения ...........................................................................................221
Упражнения  ..................................................................................................................222

Тема 10. Маркетинговые исследования ................................................................. 227

10.1. Маркетинговая информационная система (МИС).....................................227
10.2. Маркетинговые исследования .........................................................................228
Вопросы для обсуждения ...........................................................................................241
Упражнения ...................................................................................................................241

Тема 11. Практический маркетинг ......................................................................... 243

11.1. Функция рыночного спроса .............................................................................243
11.2. Оценка безубыточности деятельности фирмы ...........................................250
11.3. Оптимизация ассортимента выпускаемых товаров .............................253
11.4. Оптимальное распределение товаров по целевым рынкам .....................260
Упражнения ...................................................................................................................263

Тема 12. Компьютерное моделирование управления 
маркетингом организации ...................................................................................... 264

12.1. Дискриптивная модель предприятия ............................................................265
12.2. Моделирование управления предприятием .................................................271
Упражнения ...................................................................................................................274

Библиография ........................................................................................................... 275

ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................277
Приложение 1...    ..........................................................................................................277
Тема 2 ...............................................................................................................................277
Приложение 2...    ..........................................................................................................278
Тема 6.2. ...........................................................................................................................278
Приложение 3...    ..........................................................................................................281
Тема 6.2. ...........................................................................................................................281
Приложение 4...    ..........................................................................................................284
Тема 9.1. ...........................................................................................................................284
Приложение 5...    ..........................................................................................................318
Тема 9.1. ...........................................................................................................................318
Приложение 6...    ..........................................................................................................322
Тема 9.3. ...........................................................................................................................322
Приложение 7...    ..........................................................................................................329
Тема 9.4. ...........................................................................................................................329
Приложение 8...    ..........................................................................................................334
Тема 10.2. .........................................................................................................................334

ТЕСТ 
 ...................................................................................................................... 336

ВВЕдЕНИЕ

Маркетинг рассматривается как одна из базовых дисциплин в со
временной системе высшего и среднего экономического образования. 
Актуальность изучения маркетинга в рыночных условиях обусловлена 
тем, что знания в области маркетинга нужны руководящему составу 
и специалистам организаций, занимающихся разработкой и сбытом 
различной продукции и предоставлением услуг, работникам торговли, 
банков и других учреждений. Не случайно интерес к изучению маркетинга в России в последние годы стал существенно расти. 

Цель изучения дисциплины: подготовить студентов к продуктив
ной практической работе на современном рынке товаров и услуг на 
основе полученных профессиональных знаний, навыков и умений. 
Эта цель достигается путем изучения и освоения современных методов планирования маркетинга товаров и услуг; разработки маркетинговой и ценовой стратегии организации, а также стратегии продвижения товаров и услуг на рынки; проведения анализа покупательского 
поведения потребителей; организации оптовой, розничной и международной торговли на основе принципов маркетинга, проведения исследований маркетинговой информации.

В курсе по маркетингу широко используются новые информаци
онные технологии. Активные формы занятий по дисциплине «Маркетинг» включают деловые игры, тесты, контрольные работы, разбор 
практических ситуаций. С помощью специальных компьютерных программ студентам дается возможность «пройти» реальную практику на 
имитационной модели фирмы и освоить навыки конкретной маркетинговой работы при управлении этой фирмой. С этой целью, например, в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг» в Московской 
гуманитарно-технической академии (НОУ МГТА) широко используется разработанная авторами компьютерная программа «Mенеджер 
по маркетингу», опубликованная в работе А. Л. Ломакина и В. А. Морошкина «Практикум по экономике и управлению. Компьютерные деловые игры» [25]. Занятия с использованием компьютеров занимают 
значительную часть учебного времени по данной дисциплине. Эта ра

Введение

7

бота рекомендуется также в данном пособии для учащихся среднего 
профессионального образования.

Следует отметить, что по сравнению с другими дисциплинами на
сыщенность учебного процесса по «Маркетингу» активными формами 
занятий имеет исключительное значение. Это позволяет обеспечить 
как практическую направленность занятий, так и заставить студентов 
думать и находить управленческие решения, сталкиваясь с различными ситуациями применения принципов маркетинга.

Учебное пособие является результатом обобщения лекционных 

и практических материалов по курсу «Маркетинг», разработанных и 
используемых авторами при чтении лекций и проведении семинаров 
в МГТА и других вузах, техникумах и колледжах Москвы. В него включены новые разработки в сфере обсуждаемых вопросов, даны учебнометодические материалы, необходимые для организации учебного 
процесса по данной дисциплине.

Авторами учебника являются:
почетный работник высшего профессионального образования 

РФ, доктор технических наук, почетный профессор кафедры «Финансы и кредит» Московской гуманитарно-технической академии Морошкин В. А. (главы 11–12);

проректор по учебно-методической работе Московской гумани
тарно-технической академии, кандидат экономических наук Контарева Н. А.(главы 1–5);

старший преподаватель Московской гуманитарно-технической 

академии Курганова Н. Ю. (главы 6–10).

Авторы выражают искреннюю благодарность рецензентам глав
ному научному сотруднику Института макроэкономических исследований Министерства экономического развития доктору экономических наук, доктору технических наук, профессору Райзбергу Б. А. 
и заведующему кафедрой экономики и менеджмента Московской 
гуманитарно-технической академии, профессору кафедры Финансовой академии при Правительстве РФ, доктору экономических наук, 
профессору Керимову В. Э. – за их ценные замечания и предложения.

ТЕМА 1. КоНцЕпцИИ И пРИНцИпы МАРКЕТИНГА

В основе маркетинга как одного из направлений науки сформи
рованы концептуальные положения, категории и принципы, которые 
определяют его сущность, цели, методы маркетинговой деятельности 
и пути их развития.

Так что же такое маркетинг? Это умение торговать? Или это ре
кламная кампания? Или что-то другое? В переводе с английского маркетинг означает «рыночная деятельность». Современные трактовки 
маркетинга рассматривают его в более широком смысле. 

В известной книге «Основы маркетинга» [19] американский уче
ный Филипп Котлер так обрисовал повседневное воздействие маркетинга на образ жизни людей: 

«Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в каждый день 

нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы "Сирс" включаются на песне Барбары Стрейзенд, за которой следует рекламный ролик 
авиакомпании "Юнайтед эрлайнс" об отдыхе на Гавайях. В ванной мы 
чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллет", освежаем 
рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и 
пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем 
джинсы "Кальвин Клейн" и ботинки "Басс". На кухне мы выпиваем 
стакан апельсинового сока "Минит-мейд", насыпаем в тарелку хрустящий рис "Келлог" и заливаем его молоком "Борден". Через некоторое 
время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с двумя чайными 
ложками сахарного песку "Домино", одновременно жуя сдобную булочку "Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из 
канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим торговый каталог музея "Метрополитен", письмо от торгового представителя страховой 
компании "Пруденшиал" с приложением различных услуг и купоны, 
позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых мароч

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга

9

ных товаров. Мы выходим из дома и едем в торговый центр "Нортбрук 
корт" с универмагами "Нейман-Маркус", "Лорд энд Тейлор", "Сирс" и 
сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом 
мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре "Наутилус", 
стрижемся в салоне "Видал Сассун" и с помощью служащих бюро "Томас Кук" планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем 

с минимальными усилиями с нашей стороны. Маркетинг обеспечил 
нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только 
мечтать».

В этом фрагменте следует обратить внимание на следующие сто
роны маркетинга:

маркетинг обеспечивает условия для наиболее полного удовлет
ворения жизненных потребностей людей;

для удовлетворения потребностей преимущественно использу
ются товары высокого качества, имеющие марочные названия;

с помощью маркетинга создана эффективная система коопериро
вания в обеспечении марочными товарами и услугами.

В настоящее время существует много различных определений 

понятия «маркетинг». Вот некоторые из них, очень характерные для 
предпринимательской деятельности.

Это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направлен
ной на удовлетворение потребностей населения путем продвижения 
товаров (услуг) от производителя к потребителю посредством осуществления обменов [20]. 

Это творческая управленческая деятельность, задача которой 

заключается в развитии рынков товаров, услуг и рабочей силы путем 
оценки потребностей людей, а также в проведении мероприятий с 
целью удовлетворения этих потребностей [12]. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределе-
ния товаров и услуг и определяется, что и как необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу потребителю и получить при 
этом прибыль. 

Это философия и методология современного бизнеса, позволя
ющая определить наиболее эффективную стратегию и тактику достижения поставленных целей при постоянно изменяющихся условиях 
на рынке [29]. 

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга

10

Маркетинг нацелен на определение наиболее благоприятного по
ложения предприятия на рынке, а также достижение наиболее выгодного положения предприятия по отношению к конкурентам и получение на этой основе прибыли [30]. 

Это система управления, регулирования и изучения рынка [31]. 
Это комбинация науки и искусства управления рынком [31]. 
Это комплексная система организации производства и сбыта 

на уровне предприятия, ориентированная на возможно более полное 
удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой 
основе прибыли [15]. 

Это концепция предпринимательской деятельности и полити
ка целенаправленного использования рыночных инструментов для 
достижения предпринимательских целей благодаря удовлетворению 
потребностей клиентов [13]. 

Каждое из приведенных определений подчеркивает ту или иную 

сторону маркетинга. В целом они раскрывают комплексное представление понятия «маркетинг», показывают границы его применения.

Таким образом, термин «Маркетинг» необходимо рассматривать 

в четырех аспектах, как: 

1) философию и идеологию управления;
2) функцию управления производственно-сбытовой деятельно
стью;

3) науку;
4) учебную дисциплину [13].
Исторически периодом становления маркетинга как вида прак
тической и научной деятельности принято считать начало XX века, 
когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и 
Мичиганском университетах США (1901–1902) [24]. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. 
В 1908 г. была основана первая коммерческая исследо вательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие 
маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в 
состав Американской ассоциации маркетинга.

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга

11

В России долгое время маркетинг использовался фрагментарно, 

преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. 
Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышении эффективности произ водства и сбыта продукции.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные от
ношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения 
эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и 
отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным 
условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Развитие в России цивилизованного бизнеса, повышение жизнен
ного уровня населения, возрастание его социальной активности приводит к усилению значимости этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последних 
десятилетий.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга 

играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изуче нию общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации 
маркетинга, в том числе и Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Современный этап развития маркетинга характеризуется следую
щими особенностями:

1) нехватка времени, которая ведет к росту потребности в удоб
ных и простых вещах;

2) уменьшение осознанного различия между потребительскими 

свойствами продуктов;

3) более высокие ожидания от услуг и качества продуктов;
4) снижение различий в отношении к покупке только дорогих или 

дешевых товаров;

5) снижение возрастного уровня покупателей.
Результатом описанных процессов является появление новых 

подходы к маркетингу. К их числу следует отнести вертикальный и латеральный маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, 
мар кетинг развлечений, маркетинг разрешений.

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга

12

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направле
ний использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых про дуктов, их дизайна, размеров, 
упаковки, предоставления дополнительных услуг.

Вертикальный маркетинг не создает новых потребителей, а дро
бит существующих на более мелкие группы, потребляющие специально для них созданные продукты из одной продуктовой линии.

Выделим методы вертикального маркетинга.
1. Модуляция – производитель соков может предлагать сок с раз
ным содержанием сахара, фруктового концентрата или витаминов.

2. Варьирование размерами – на торговых прилавках мы видим 

пакеты чипсов разного размера.

3. Варьирование упаковкой – кондитерские фабрики выпускают 

конфеты и в недорогой бумажной упаковке, и в металлических праздничных коробках.

4. Изменение дизайна – конструирование бытовой техники раз
ного дизайна.

5. Введение добавок – мы можем выбирать шоколад с различными 

орехами, изюмом и т. д.

6. Упрощение форм оплаты покупок – мы пользуемся пластико
выми картами, оплачиваем товары через Интернет.

Латеральный маркетинг заключается в поиске и разработке но
вых идей. Ла теральный маркетинг в противоположность вертикальному маркетингу направлен не на захват части известного рынка, а на 
создание новых потребителей и новых рынков. Термин «латеральный 
маркетинг» характеризует определенный подход к выдвижению новых 
идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого шага 
в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный маркетинг – это изменение хода мысли в цепи при
вычного логического мышления. На основе латерального марке тинга 
создаются новые потребности, новые целевые потребители и новые 
целевые рынки, новые продукты новые моменты времени и пункты 
покупки, обстоятельства применения продукта, новые способы представления продукта потребителю.

Партизанский маркетинг заключается в небольших периоди
ческих атаках с целью деморализации конкурента и развития у него 

Тема 1. Концепции и принципы маркетинга

13

чувства неуверенности (выборочное снижение цен, интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения 
мест в деятельности конкурента).

Нужна достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар 

в конкурентной борьбе в нужное время и в нужном месте, там, где 
имеется перевес в силах. Необходимо умение подстроить тактику под 
конкурентов, а не под свою компанию. Различные приемы партизанского маркетинга охотно используют небольшие компании против 
крупных.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться ин
формацией с окружающими. В данном случае информацию о продукте 
потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет (пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную 
информацию добровольно – за счет того, что она им интересна). 

Маркетинг развлечений заключается в приглашении ключе
вых клиентов в ресто раны, на спортивные мероприятия и т. п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них 
чувства сопричастности к образу жизни богатых и известных людей. 
К такому маркетингу относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления. 

Маркетинг разрешений заключается в снижении чувства обе
спокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения 
отрицательного отношения к компании, которая создает и ак тивно 
использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство вторжение в его частную жизнь, возможность использования информации 
о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с этим перед специалистами по маркетингу все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. 

Отметим, что «новые» виды маркетинга – это, по сути дела, «ста
рые» виды, в которых делаются уточ ненные акценты на направления 
использования и содержание отдельных методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных 
этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. 

В начале ХХI века возрастает роль маркетинга партнерских от
ношений (Customer Relationship Marketing, GRM).