Интегрированные маркетинговые коммуникации
Покупка
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Издательский Дом НИТУ «МИСиС»
Год издания: 2015
Кол-во страниц: 42
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-87623-819-1
Артикул: 755309.01.99
Доступ онлайн
2 000 ₽
В корзину
В учебном пособии изложены материалы, необходимые для успешной практической деятельности в области управления коммуникационными процессами в сфере связей с общественностью, рекламы и др. Для магистров направления 080200 «Менеджмент» (программы «Производственный менеджмент» и «Финансовый менеджмент») при изучении дисциплин «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (программа «Управление бизнесом»), «Стратегический и операционный маркетинг» и «Международный маркетинг», а также для бакалавров направления 080200 «Менеджмент» и 100700 «Торговое дело».
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
МИНИСТЕРСТВО ОБРА ЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» № 2350 Кафедра промышленного менеджмента И.А. Ларионова Интегрированные маркетинговые коммуникации Учебное пособие Рекомендовано редакционно-издательским советом университета Москва 2015
УДК 65.01 Л25 Р е ц е н з е н т канд. экон. наук Е.Н. Елисеева Ларионова И.А. Л25 Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / И.А. Ларионова. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2015. – 42 с. ISBN 978-5-87623-819-1 В учебном пособии изложены материалы, необходимые для успешной практической деятельности в области управления коммуникационными процессами в сфере связей с общественностью, рекламы и др. Для магистров направления 080200 «Менеджмент» (программы «Производственный менеджмент» и «Финансовый менеджмент») при изучении дисциплин «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (программа «Управление бизнесом»), «Стратегический и операционный маркетинг» и «Международный маркетинг», а также для бакалавров направления 080200 «Менеджмент» и 100700 «Торговое дело». УДК 65.01 ISBN 978-5-87623-819-1 © И.А. Ларионова, 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ........................................................................................................ 4 1. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций ...........................................................................................6 2. Технология брендинга ........................................................................13 2.1. Классификация видов брендинга .................................................. 13 2.2. Этапы брендинга ............................................................................. 14 2.3. Психологические аспекты брендинга ........................................... 16 2.3.1. Подбор имени торговой марки ............................................... 16 2.3.2. Управление формой в логотипе ............................................. 18 2.3.3. Управление цветом в логотипе ............................................... 21 2.3.4. Восприятие шрифта в логотипе ............................................ 29 2.3.5. Пример психологического анализа логотипа Российской демократической партии «Яблоко» ............................ 30 2.4. Построение карт восприятия брендов (Brand Mapping) ............ 31 2.5. Методы оценки эффективности брендинга ................................. 33 Библиографический список ...................................................................... 40
Введение Характерной особенностью современного этапа мирового развития является переход человеческой цивилизации от индустриального к постиндустриальному обществу, связанный с усиливающимся воздействием науки и техники на все стороны жизни общества, знаковыми технологическими сдвигами, ведущими к крупномасштабным социально-экономическим и историческим переменам. Соответственно меняется набор основных факторов и источников экономического роста. Важнейшими из них становятся интеллектуальные ресурсы, наукоемкие и информационные технологии [1, 2]. В этих условиях возрастает целесообразность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, что обусловлено ускоренной модернизацией всей системы экономики, воздействием на нее процессов глобализации, требующей перехода от традиционных способов восприятия, мышления и действий к неординарным управленческим решениям, все более усложняющимся адекватным сетевым взаимодействиям и стремительно меняющимся информационным системам и технологиям [3]. Современная трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) отражает их комплексный характер, что обусловливает правомерность включения в них практически всех инструментов коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, пропаганды как опосредованного стимулирования спроса на товары, услуги или идеи, а также спонсорства, выставочной деятельности и др. Отличительной чертой ИМК является то, что они обладают синергетическим эффектом, который обеспечивается интеграцией этих инструментов. Свойства интегрированности ИМК проявляются в процессе их взаимодействия, при котором каждая из составляющих органично включается в общую систему, подкрепляется активным воздействием других, обеспечивая желаемый для компании и для потребителя результат. Реализация маркетинговых коммуникаций все в большей степени осуществляется в компьютеризированном информационном пространстве с включением в быстро совершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых с помощью электронных сетей. Маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему
времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий. Как отмечает Ф.И. Шарков [4] , ИМК должны обеспечивать все: от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое. В дальнейшем маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой – развиваться с учетом особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д. В данном пособии рассмотрены базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, при этом особое внимание уделяется брендингу как инструменту, использующему весь арсенал маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Знание этих впросов может быть полезно студентам и аспирантам экономических специальностей при получении профессиональных компетенций в области управления коммуникациями.
1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Под маркетинговой коммуникацией понимается технология маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке, а именно повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия. В экономической литературе можно встретить различные определения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ниже приведены некоторые из них. Определение 1. Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями. Определение 2. Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии. Определение 3. Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами [5]. Определение 4. Совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) [6]. Общим в определениях является то, что современная трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций отражает их комплексный характер, обусловливает правомерность включения в них практически всех инструментов коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, пропаганды как опосредованного стимулирования спроса на товары, услуги или идеи, а также спонсорства, выставочной деятельности и др. Маркетинговые коммуникации современные исследователи в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. Т. Дункан различает четыре типа ИМКсообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [7].
Запланированные сообщения – это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщений. Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий. Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение рядовых сотрудников компании к потребителю или простота получения услуги. Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п. Общая схема маркетинговых коммуникаций, реализуемых через различные источники обращений, приведена на рис. 1.1. Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию. Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа компании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым. Принцип согласованности подразумевает больше, чем простая согласованность рекламных и сбытовых сообщений. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях ис
пользуются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудитории, различающиеся по возрасту, доходам, культурным предпочтениям и т.п. При всем разнообразии все сообщения содержат слоган «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт и др. Взаимодействие – еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построение отношений. Оно требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия. Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных сообщений Источники незапланированных сообщений Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Поведение обслуживающего персонала Оборудование мест продажи Транспортные средства Реакция фирмы на обращения клиентов Кризисный менеджмент Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных, так и незапланированных сообщений) Рис. 1.1. Маркетинговые коммуникации, реализуемые через различные источники обращений [3]
Последним элементом синергетической коммуникации является миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности то, что компания продает, зависит от ее предназначения, которое включается в ее коммуникацию. Примером миссии являются такие понятия, как «Лидерство в созидании» ОАО «Северсталь», «Мы делаем мир сильнее, чище и безопаснее» – ЕВРАЗ и др. Миссия вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая более высокий уровень приверженности их компании. Миссия, которая помещает «стратегическую филантропию» в основу долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению товаров и услуг проникает в ее корпоративную культуру. Этапы развития системы интегрированных коммуникаций в процессе развития бизнеса компании представлены на рис. 1.2. Модель управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций должна включать коммуникации, направленные не только вовне компании (реклама, PR, обеспечение межфирменных коммуникаций), но и внутри ее (рис. 1.3). Можно выделить три формы адаптации корпоративных структур к интегрированному маркетингу [8]: 1. Менеджер по маркетинговым коммуникациям (марком-менеджер). В компаниях – производителях товаров производственного назначения рычаги управления всей коммуникативной деятельностью могут быть переданы одному сотруднику или службе. Данная структура предполагает централизацию всех коммуникаций (рис. 1.4). Менеджеры по товарам запрашивают проведение программ продвижения своих продуктов у марком-менеджера, который разрабатывает стратегию, а затем осуществляет коммуникации внутри или вне организации. 2. Реструктурированный бренд-менеджмент. Реструктуризация предполагает уменьшение числа уровней управления. Вся сбытовая и маркетинговая деятельность относительно торговых марок, категорий товаров или организаций сокращается до трех групп, каждая из которых подчиняется главному исполнительному директору. Все три группы находятся на одном организационном уровне – маркетинговые услуги/коммуникации (МУК), маркетинговые операции и продажи. Операционный маркетинг занимается разработкой товара, МУК и
отдел сбыта создают и внедряют программы его продвижения (в том числе и рекламу). 3. Менеджер по коммуникациям. В данном случае утверждением или координацией всех коммуникативных программ в организации занимается специальный менеджер (рис. 1.5). Программы, как и раньше, разрабатывают менеджеры по торговым маркам. Они передают свои предложения менеджеру по коммуникациям, который координирует, консолидирует и интегрирует все используемые в компании программы, сообщения и медиа. Этап 1. Стихийное освоение компанией отдельных маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга) в связи с необходимостью формирования коммуникационного микса при выходе на рынок Этап 2. Достижение эффективности в применяемых маркетинговых коммуникациях; выбор оптимальных для данного бизнеса коммуникационных технологий Этап 3. Построение PR-политики, обусловленное упрочением компании на рынке, повышением ее статуса и дальнейшим развитием Этап 4. Выявление корпоративной идентификации, выстраивание системы родовых фирменных позиций: ценностных, социальных, профессиональных, коммуникативных, визуальных Этап 5. Осознание необходимости интегрировать маркетинговые коммуникации в единый комплекс, обладающий синергетическим эффектом, где все коммуникационные обращения компании во внутреннюю и внешнюю среду являются органичными частями интегрированной системы Рис. 1.2. Схема этапов вовлечения маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему в процессе развития бизнеса компании [3]
Менеджер по товару Менеджер по товару Маркомменеджер Коммуникации с работниками Поддержка высших руководителей Реклама Связи с медиа Управление данными Вспомогательные услуги Написание текстов Производство Поддержка сбыта Рис. 1.4. Схема управления коммуникативной деятельностью менеджером по маркетинговым коммуникациям [8] Рис. 1.3. Структура управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (модель Marcom) [3] Организация интегрированных маркетинговых коммуникаций в межфирменном пространстве Коммуникации с работниками Менеджер по маркетингу Менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям Коммуникации в рамках вспомогательных служб Подготовка программ, проектов и т.д. Производство Стимулирование продаж Управление информацией Отношения со средствами массовой информации Реклама Поддержка руководителя
Доступ онлайн
2 000 ₽
В корзину